6品牌延伸2fxd.pptx
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1、第五章第五章品牌策划(二品牌品牌策划(二品牌延伸策划)延伸策划)若要撰述过去十年的营销历史,最具意若要撰述过去十年的营销历史,最具意义的趋势就是品牌延伸义的趋势就是品牌延伸Trout定位定位在课件中特选四幅陈逸飞的油画以作对逝者的纪念。他打造的视在课件中特选四幅陈逸飞的油画以作对逝者的纪念。他打造的视觉王国实际也是其自身品牌的一个延伸。觉王国实际也是其自身品牌的一个延伸。第一节第一节品牌延伸的基本概念品牌延伸的基本概念一、品牌延伸的概念一、品牌延伸的概念自自EdwardTauber在在1979年发表的论文年发表的论文“品牌授权延伸,新产品得益于老品牌品牌授权延伸,新产品得益于老品牌”中首次系统
2、地对品牌延伸理论进行阐述中首次系统地对品牌延伸理论进行阐述以来,对品牌延伸的相关研究一直成为以来,对品牌延伸的相关研究一直成为营销界学者的关注热点。营销界学者的关注热点。PhilipKotler认为品牌延伸(认为品牌延伸(Brandextension)是指企业将现有品牌名称应)是指企业将现有品牌名称应用到新产品上。具体地说,就是企业借用到新产品上。具体地说,就是企业借助原有品牌已建立起来的市场声誉及形助原有品牌已建立起来的市场声誉及形象,将原有品牌名称应用于产品线扩展象,将原有品牌名称应用于产品线扩展或新推出的产品类别上的一种营销策略,或新推出的产品类别上的一种营销策略,其目的是让新产品投入市
3、场伊始便能获其目的是让新产品投入市场伊始便能获得即刻认知。品牌延伸的目的是通过借得即刻认知。品牌延伸的目的是通过借助原品牌的力量来推出新产品或开拓新助原品牌的力量来推出新产品或开拓新市场。市场。案例案例1Pierrecardin皮尔皮尔卡丹是品牌延伸策略应用成功的典范,卡丹是品牌延伸策略应用成功的典范,它原是服装界著名品牌,在男装、女装、它原是服装界著名品牌,在男装、女装、童装等领域取得成功后,该品牌开始向饰童装等领域取得成功后,该品牌开始向饰物、家具、香水、酒店、食品、汽车等领物、家具、香水、酒店、食品、汽车等领域进行延伸,已经形成一个品牌王国,正域进行延伸,已经形成一个品牌王国,正如该品牌
4、的创始人皮尔如该品牌的创始人皮尔卡丹所说:卡丹所说:“用皮用皮尔尔卡丹作牌子的一切都属于我,我可以睡卡丹作牌子的一切都属于我,我可以睡皮尔皮尔卡丹床,坐皮尔卡丹床,坐皮尔卡丹软椅,在皮尔卡丹软椅,在皮尔卡卡丹餐厅里进餐,用皮尔丹餐厅里进餐,用皮尔卡丹灯照明,一切卡丹灯照明,一切可以不出我的王国可以不出我的王国”。案例案例2海尔的品牌延伸海尔的品牌延伸20032003年,在北京发布的年,在北京发布的20032003年度中国最有价值年度中国最有价值品牌评估报告中,海尔以品牌评估报告中,海尔以530530亿元的品牌价值亿元的品牌价值再次蝉联中国最有价值品牌榜首。再次蝉联中国最有价值品牌榜首。同年12
5、月,全球著名战略调查公司全球著名战略调查公司EuromonitorEuromonitor公布了公布了20022002年全球白色家电制造商排序,海尔以年全球白色家电制造商排序,海尔以3.79%3.79%的市场分额跃升至全球第二大白色家电的市场分额跃升至全球第二大白色家电品牌。品牌。20042004年,由世界品牌实验室、世界经理年,由世界品牌实验室、世界经理人周刊和世界经理人网站联合发布的世界最具人周刊和世界经理人网站联合发布的世界最具影响力的影响力的100100个品牌中,海尔历史性入选,成个品牌中,海尔历史性入选,成为首次、惟一入选的中国品牌。为首次、惟一入选的中国品牌。海尔品牌延伸历史回顾19
6、84年1991年,电冰箱1992年1995年,电冰柜、空调1995年1997年,洗衣机、热水器、小家电、微波炉、洗碗机等,几乎覆盖全部白色家电领域。1997年9月,进入黑色家电领域,开始生产彩电、VCD、传真机、电话等产品1999年至今,手机、电脑、药业等等海尔的品牌延伸主要遵循三个原则:海尔的品牌延伸主要遵循三个原则:一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础;二是延伸产品与原产品在技术、销础;二是延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性;售、产品类别上具有较大的相关性;三是延伸产品必须具有较好的市场前景,三是延伸产品必须具有较好的市场前景,发展到
7、一定规模后,能在同类产品中位发展到一定规模后,能在同类产品中位居前三名。居前三名。二、品牌延伸的作用二、品牌延伸的作用1 1、有利于新产品迅速地得到市场承认。、有利于新产品迅速地得到市场承认。根据刺激泛化(根据刺激泛化(Stimulus GeneralizationStimulus Generalization)效应理论效应理论,将新产品冠以消费者熟悉的老品牌将新产品冠以消费者熟悉的老品牌名称,可以诱导消费者对老品牌产品的好感转名称,可以诱导消费者对老品牌产品的好感转移到新产品上,产生移到新产品上,产生“爱屋及乌爱屋及乌”的心理,降的心理,降低新产品进入市场的情感壁垒,同时也降低了低新产品进入
8、市场的情感壁垒,同时也降低了交易成本,从而缩短消费者的接受时间。交易成本,从而缩短消费者的接受时间。2 2、提高新产品的市场存活率。、提高新产品的市场存活率。在竞争日趋激烈的市场上,创建一个全新品牌在竞争日趋激烈的市场上,创建一个全新品牌的风险越来越大,据研究,若新产品应用新品的风险越来越大,据研究,若新产品应用新品牌,只有牌,只有30%30%能够生存能够生存4 4年以上,若新产品采用年以上,若新产品采用延伸品牌,则这一比率会上升至延伸品牌,则这一比率会上升至50%.50%.另据研究另据研究表明,采用名称延伸策略的产品刚推出时,其表明,采用名称延伸策略的产品刚推出时,其销量要比全新品牌的产品销
9、量平均高出销量要比全新品牌的产品销量平均高出8%8%。可。可见利用延伸品牌可以提高新产品存活率。见利用延伸品牌可以提高新产品存活率。3 3、降低市场促销费用。、降低市场促销费用。新产品刚进入市场时,由于处于产品生命周期新产品刚进入市场时,由于处于产品生命周期的引入期,需要大量的促销费用。在发达国家的引入期,需要大量的促销费用。在发达国家创立一个新品牌的费用大约在创立一个新品牌的费用大约在50005000万至万至1 1亿美亿美元之间,若要创建一个具有国际影响力的品牌元之间,若要创建一个具有国际影响力的品牌则至少需要则至少需要1010亿美元的投入,相反,利用延伸亿美元的投入,相反,利用延伸策略推出
10、一个新产品则可大大降低促销费用,策略推出一个新产品则可大大降低促销费用,因为原品牌积淀的广告效果会对后续延伸产品因为原品牌积淀的广告效果会对后续延伸产品会产生波及效应。会产生波及效应。4、形成规模经济优势。形成规模经济优势。品牌延伸可以提高整个品牌家族的投资效应,品牌延伸可以提高整个品牌家族的投资效应,即当一个品牌整体的有效投资达到一定经济规即当一个品牌整体的有效投资达到一定经济规模时,则每个产品线都会从整体的投资活动中模时,则每个产品线都会从整体的投资活动中收益,从而提高品牌家族的经济效益。成功的收益,从而提高品牌家族的经济效益。成功的品牌延伸可以使新产品类别与同一品牌下其他品牌延伸可以使新
11、产品类别与同一品牌下其他产品类别产生良性互动效应,实现产品类别产生良性互动效应,实现1+121+12的效的效果。例如果。例如SonySony随身听产品的成功会带提升随身听产品的成功会带提升SonySony的品牌价值,从而使的品牌价值,从而使SonySony品牌下其他产品类别品牌下其他产品类别受益。受益。三、品牌延伸的模式三、品牌延伸的模式爱德华爱德华陶博的品牌延伸模式陶博的品牌延伸模式Edward M.TauberEdward M.Tauber从从276276种品牌延伸中提炼出了种品牌延伸中提炼出了7 7种主要的延伸模式:种主要的延伸模式:1 1、产品形态延伸。如鹰牌洋参从切片向冲剂的延伸。产
12、品形态延伸。如鹰牌洋参从切片向冲剂的延伸。2 2、产产品品口口味味/配配料料成成分分延延伸伸。如如雀雀巢巢从从婴婴儿儿奶奶麦麦粉粉向向婴婴儿儿豆豆奶奶麦麦粉的延伸。粉的延伸。3 3、向伴侣产品延伸。如高露洁从牙膏向牙刷的延伸。向伴侣产品延伸。如高露洁从牙膏向牙刷的延伸。4 4、按顾客基础延伸。如西尔斯从连锁店向储蓄银行的延伸。按顾客基础延伸。如西尔斯从连锁店向储蓄银行的延伸。5 5、按按专专门门技技能能延延伸伸。如如比比克克从从一一次次性性圆圆珠珠笔笔向向一一次次性性打打火火机的延伸。机的延伸。6 6、按按利利益益/特特色色/特特性性延延伸伸。如如新新奇奇士士从从橙橙子子向向维维生生素素C C
13、药药片片的延伸。的延伸。7 7、按形象延伸。如皮尔、按形象延伸。如皮尔卡丹从服装向皮夹子的延伸。在这种延卡丹从服装向皮夹子的延伸。在这种延伸中,新产品享有原产品的关键形象成分。伸中,新产品享有原产品的关键形象成分。第二节第二节品牌延伸的影响因素品牌延伸的影响因素1、品牌资产的特性。品牌资产的特性。(1(1)品牌知名度。指潜在顾客能够认出或想起某)品牌知名度。指潜在顾客能够认出或想起某品牌的能力。品牌的能力。(2)(2)品牌的品品牌的品质认质认知度。即知度。即顾顾客客对对品牌背后的品牌背后的产产品品或服或服务务整体品整体品质质的主的主观观感知。感知。(3)(3)品牌品牌联联想。指将一个品牌与想。
14、指将一个品牌与竞竞争品牌相区争品牌相区别别的的属性或利益,或者与某一品牌相属性或利益,或者与某一品牌相联联系的独特的系的独特的涵涵义义,它存在于消,它存在于消费费者的者的头脑头脑中。中。(4 4)品牌忠诚度。指消费者对品牌的满意度并)品牌忠诚度。指消费者对品牌的满意度并坚持使用该品牌的程度。坚持使用该品牌的程度。品牌资产的特性最终需要从消费者品牌资产的特性最终需要从消费者视角来进行评价,即消费者对品牌的整视角来进行评价,即消费者对品牌的整体认知,根据体认知,根据Park(1986)等的研究结)等的研究结果,消费者的品牌认知最终建立在品牌果,消费者的品牌认知最终建立在品牌为消费者提供的三种利益之
15、上的,即功为消费者提供的三种利益之上的,即功能性利益(能性利益(functionalbenefit)、象征性)、象征性利益(利益(symbolicbenefit)和体验性利益)和体验性利益(experientialbenfit)。三种利益越高,)。三种利益越高,品牌延伸越易成功。品牌延伸越易成功。要要使使品品牌牌延延伸伸力力得得到到提提升升,必必须须拓拓展展品品牌牌的的概概念念内内涵涵,即即让让品品牌牌概概念念从从产产品品、配配方方、专专有有技技术术等等层层面面向向利利益益、价价值值理理念念等等发发展展。只只有有品品牌牌具具有有更更深深刻刻的的意意义义,才能覆盖更多在属性上不相关的产品。才能覆
16、盖更多在属性上不相关的产品。如如海海尔尔由由于于将将品品牌牌定定位位于于“高高品品质质、优优质质服服务务”等等更更高高利利益益点点上上,使使品品牌牌出出现现虚虚化化、概概念念化化趋趋势势,海海尔尔不不再再单单纯纯代代表表冰冰箱箱或或者者空空调调某某一一产产品品的的品品名名,而而是是向向更更深深的的品品牌牌理理念念深深化化,这这为为海海尔尔在在更更宽宽泛泛的的范范围围内内进进行行品品牌牌延延伸伸提提供供了了条条件件。如如果果品品牌牌除除了了物物理理属属性性(如如产产品品实实体体或或配配方方)外外没没有有其其他他的的识识别别因因素素,那那么么它它就就不能支持更加宽泛范围内的品牌延伸。不能支持更加宽
17、泛范围内的品牌延伸。案例:物理属性限制活力案例:物理属性限制活力28延伸延伸“活力活力28”28”曾是中国日化领域的一面辉煌旗帜,一提起它,消费曾是中国日化领域的一面辉煌旗帜,一提起它,消费者马上会想起洗衣粉,想起者马上会想起洗衣粉,想起“活力活力2828,沙市日化,沙市日化”这句耳熟能详这句耳熟能详的广告词。它取得了一系列骄人业绩:第一个提出超浓缩无泡洗的广告词。它取得了一系列骄人业绩:第一个提出超浓缩无泡洗衣粉的概念;第一个在央视投放广告的洗衣粉品牌;第一个上市衣粉的概念;第一个在央视投放广告的洗衣粉品牌;第一个上市的本土日化企业;第一个将广告牌树立在香港闹市的国内企业。的本土日化企业;第
18、一个将广告牌树立在香港闹市的国内企业。当时的活力当时的活力28不想仅仅局限在日化洗涤领域,开始向洗发水、香不想仅仅局限在日化洗涤领域,开始向洗发水、香皂、杀虫剂等领域延伸。尽管从表面上看活力皂、杀虫剂等领域延伸。尽管从表面上看活力28已经成为集洗涤、已经成为集洗涤、房产、饮料、包装、酒店等于一体的大型集团,过快的品牌延伸房产、饮料、包装、酒店等于一体的大型集团,过快的品牌延伸速度以及破坏产品线逻辑的延伸范围让单一的活力速度以及破坏产品线逻辑的延伸范围让单一的活力28品牌难以承品牌难以承受?很快,恶果出来了,由于香皂定价太高,无法借用洗衣粉延受?很快,恶果出来了,由于香皂定价太高,无法借用洗衣粉
19、延伸,最后只能做福利,发给自己的员工;洗发水,由于品质不过伸,最后只能做福利,发给自己的员工;洗发水,由于品质不过关,未经上市就胎死腹中,凡此种种。关,未经上市就胎死腹中,凡此种种。至于纯净水的开发,更是至于纯净水的开发,更是品牌延伸的败笔,因为品牌的物理属性太强,以至消费者在喝品牌延伸的败笔,因为品牌的物理属性太强,以至消费者在喝“活力活力28”28”纯净水时,心理怎么也抹不去洗衣粉的味道。纯净水时,心理怎么也抹不去洗衣粉的味道。2、延伸产品与核心品牌的相似性延伸产品与核心品牌的相似性AakerAaker等学者研究发现,延伸产品与核心等学者研究发现,延伸产品与核心品牌存在相似性条件下,延伸容
20、易成功。品牌存在相似性条件下,延伸容易成功。实际上关于实际上关于“相似性相似性”是一个很宽泛的是一个很宽泛的概念。它既包括产品物理特性、工艺、概念。它既包括产品物理特性、工艺、功能等方面的相似程度,也包括消费者功能等方面的相似程度,也包括消费者群体、分销渠道以及销售程序的相似性。群体、分销渠道以及销售程序的相似性。DanielDaniel等学者认为等学者认为“相似性相似性”对品牌延伸效果的影响对品牌延伸效果的影响体现在两方面:体现在两方面:(1)(1)供方相似性供方相似性(Supply-side essects(Supply-side essects of similarity).of sim
21、ilarity).指延伸产品与原有产品之间能够共享指延伸产品与原有产品之间能够共享分销渠道和分销队伍等市场资源。(分销渠道和分销队伍等市场资源。(2 2)需方相似性)需方相似性(Demand-side essects of similarityDemand-side essects of similarity),指消费者),指消费者能够从延伸产品中感受到核心品牌的共同优势。从这能够从延伸产品中感受到核心品牌的共同优势。从这一点来说,一点来说,“相似性相似性”的界定不应仅仅局限在技术、的界定不应仅仅局限在技术、工艺等产品领域范畴内,而应根据利益属性来界定,工艺等产品领域范畴内,而应根据利益属性来
22、界定,“也就是说,一个品牌不管它现在使用在何种产品上,也就是说,一个品牌不管它现在使用在何种产品上,只要它使用到另一个产品领域被认为能够提供利益,只要它使用到另一个产品领域被认为能够提供利益,延伸就具有相关性或匹配性。延伸就具有相关性或匹配性。”3、市场环境及企业自身因素市场环境及企业自身因素品牌延伸效果除了受品牌资产特性、延品牌延伸效果除了受品牌资产特性、延伸产品与核心品牌形似性影响外,还受伸产品与核心品牌形似性影响外,还受延伸产品所处的市场环境及企业本身因延伸产品所处的市场环境及企业本身因素的影响,包括延伸产品所属行业状况、素的影响,包括延伸产品所属行业状况、市场容量、市场竞争程度、产品所
23、处生市场容量、市场竞争程度、产品所处生命周期阶段、企业实力和形象、针对品命周期阶段、企业实力和形象、针对品牌的营销努力等牌的营销努力等第三节第三节品牌延伸决策品牌延伸决策一、品牌延伸的原则一、品牌延伸的原则品牌学家品牌学家Keller在总结了以往品牌延伸相关研究成果后在总结了以往品牌延伸相关研究成果后归纳出的归纳出的13条结论,可以为企业进行品牌延伸决策时条结论,可以为企业进行品牌延伸决策时提供参考。提供参考。1 1、成成功功的的品品牌牌延延伸伸基基于于原原产产品品与与延延伸伸产产品品之之间间存存在在丰丰富的品牌联想。富的品牌联想。2 2、原原产产品品与与延延伸伸产产品品的的适适应应基基础础包
24、包括括产产品品性性关关联联与与非非产品性关联。产品性关联。3 3、消费者品牌知识的多寡对品牌延伸存在影响。消费者品牌知识的多寡对品牌延伸存在影响。4 4、强势品牌较一般品牌易于延伸。强势品牌较一般品牌易于延伸。5 5、作为某种产品类别代言人的品牌,其延伸范围很难、作为某种产品类别代言人的品牌,其延伸范围很难超过该产品类别。超过该产品类别。6、抽象的品牌联想较具体的品牌联想易于帮助品牌延伸。抽象的品牌联想较具体的品牌联想易于帮助品牌延伸。7、原原产产品品引引发发的的正正面面品品牌牌联联想想有有可可能能转转化化为为延延伸伸产产品品的的负负面面品品牌联想。牌联想。8、消消费费者者对对原原产产品品的的
25、正正面面联联想想转转移移到到延延伸伸产产品品时时,可可能能由由此此引引发负面联想。发负面联想。9、易于制造的产品不易于延伸。易于制造的产品不易于延伸。10、成功的延伸不但增强品牌形象,还可以拓展品牌的延伸范围。、成功的延伸不但增强品牌形象,还可以拓展品牌的延伸范围。11、如如果果原原产产品品与与延延伸伸产产品品拥拥有有很很强强的的适适应应基基础础,延延伸伸失失败败会会严严重损害品牌。重损害品牌。12、垂直延伸可以借助子品牌策略来降低风险。、垂直延伸可以借助子品牌策略来降低风险。13、广告战略应该更多关注延伸产品的品牌。、广告战略应该更多关注延伸产品的品牌。二、二、品牌延伸的步骤品牌延伸的步骤1
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