[精选]上海某酒水营销咨询服务思路48912.pptx
《[精选]上海某酒水营销咨询服务思路48912.pptx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《[精选]上海某酒水营销咨询服务思路48912.pptx(55页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、上海上海XX酒水营销咨询酒水营销咨询服务思路服务思路上海XX以高绩效的“教练式咨询服务模式”成功为以下企业实施营销管理变革,并取得卓有成效的销售业绩123黑龙江鹤城酒业之黑土地品牌,江北市场营黑龙江鹤城酒业之黑土地品牌,江北市场营销咨询服务,取得高峰期年销售销咨询服务,取得高峰期年销售13亿元的销售亿元的销售业绩业绩广州百利兴酒业有限公司之全兴特曲品牌两广广州百利兴酒业有限公司之全兴特曲品牌两广市场营销咨询服务,当年取得市场营销咨询服务,当年取得4700万元的销售业万元的销售业绩绩山东红太阳酒业有限公司之红太阳品牌,山山东红太阳酒业有限公司之红太阳品牌,山东济宁地区营销咨询服务,取得年销售东济
2、宁地区营销咨询服务,取得年销售1.3亿元亿元的销售业绩的销售业绩酒水企业如何成功运营?品牌规划的统领作用新产品战略价格战略渠道战略促销战略产品质量管理体系支持系统1人力资源支持系统2营销工作的四大支柱上海上海XX营销咨询思路:营销咨询思路:任何成功的白酒品牌都是基任何成功的白酒品牌都是基于消费者的良好认知于消费者的良好认知这也是白酒企业通向成功的必由这也是白酒企业通向成功的必由之路之路Selectiverecognition“价格价格“地缘地缘“产品产品”认认知知白酒品牌资产白酒品牌资产白酒品牌资产白酒品牌资产“区域市场区域市场 “真理瞬间真理瞬间”导致消费导致消费行为的发生行为的发生“促销促
3、销“广告广告营销营销价值价值定位定位民工喝的酒?白领喝的酒?领导喝的酒?消费者选择和企业建立品牌是两个相反的过程先有品牌规划,才有营销战略。品牌规划不是虚无的东西,也不是必须花大价钱才能建立品牌。品牌规划决定着企业未来应该开发什么产品,进入哪种渠道,执行哪种价格,采用哪种促销方式。只有这样才能真正打动目标消费者,同样才能确定选用什么样的人来达成你的市场目标。做好了这些,销量和利润就成为自然而然的事!领域产品/价格地理扩张广告/促销销售和分销品牌定位措施品牌定位将按照消费者调查所得出结论提出定位根据调查结果确定产品系列和价格集中、深入的方法-根据公司资源以及具体状况确定市场拓展的目标设计有针对性
4、的促销/公关活动在目标消费者中建立知名度和偏好度销售和分销从酒店然后从K/A+A/B 商店扩展到C/D店,或者是酒店带流通战略在优先的市场开展强有力的渠道促销活动,激励经销商,确保销售覆盖建立C/D店管理系统上海XX的白酒品牌规划方法与流程上海XX咨询将在充分调查消费者的基础上,帮助企业制定一套可行的品牌方案准备详细的消费者调研计划挑选合格的市场调研人员管理/监督市场调研人员的活动总结分析市场调研结果根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分描述消费者群体(需求、习惯、收入、年龄、性别)针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务按以下几方面来
5、阐述公司/产品的价值定位:产品性能服务内容定价包装广告/促销主旨流通渠道的角色有竞争力的定位在公司内部宣传公司的价值定位,以获得承诺目标目标对价值的驱动力做出假设,了解现有的和潜在的消费者需求根据市场需求和企业的优势细分市场;选择目标细分市场阐述产品价值定位的具体内容(例如,产品或服务的特点)确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要上海上海XX新产品开发战略举例新产品开发战略举例按照目标市场人口特征的市场细分,可以确按照目标市场人口特征的市场细分,可以确定白酒企业在目标市场主要的几个细分市定白酒企业在目标市场主要的几个细分市场:举例:场:举例:xxx产品聚焦工作建立在对产品聚焦工作建立在对xx
6、x目标目标消费群的细分基础之上消费群的细分基础之上效用消费支出低高自得其乐型自我享受型 例如:下岗工人 民工 农村消费者例如:公司高级雇员 离退休干部 高级技术人员美满生活型例如:企业一般职员 事业单位员工 普通军官成功人生型例如:公司管理人员 私营业主 高干基本效用延伸效用并明晰目标消费群的基本特征:举例:并明晰目标消费群的基本特征:举例:xxxxxxxxxx消费者的基本特征消费者的基本特征自我享受型自得其乐型成功人生型美满生活型消费特点购买标准媒体接触诉求点中高档为主家中个人或群体饮用低、中档为主家中饮用经常喝酒个人饮用较多高档为主社交商务应酬饭店、酒楼豪华服务送礼中高档为主亲朋好友聚会饭
7、店、酒楼或家中优质服务欢庆气氛节假日为主送礼品牌良好品位高雅价格适当价廉物美品牌知名品牌至上不计价格品牌知名价格适中体面实惠怡然自得的享受高品味电视新闻/财经/综合类节目综合类报刊电视连续剧电视新闻/综合节目地方日报、晚报豪爽悠闲轻松的生活感受高品位身份体现幸福人生欢庆气氛美满家庭电视新闻/财经/综合类节目综合类报刊把这些成果运用到具体市场上进行新产品开把这些成果运用到具体市场上进行新产品开发,举例发,举例-xxxxxx新产品需要根据新产品需要根据xxxx,xxxx的市场现状的市场现状重新组织产品结构重新组织产品结构2030405060708090100150终端酒楼售价目标市场xxx产品系列
8、Dxxx的替代品xxx产品系列Bxxx系列的中档产品,酒质好。xx的替代品xxxx酒店零售价格130-160元,代表xxx品牌形象的主打产品,酒质上乘,瓶形包装精美别致xxx产品系列Cxxx系列的中低档产品,适应新的市场细分的产品成功人生型美满生活型自我享受型自得其乐型分析消费者的需要,然后运用科学的方法,分析消费者的需要,然后运用科学的方法,开发出卖得出去的好产品开发出卖得出去的好产品-举例举例xxxxxx新产品新产品开发过程建议开发过程建议白酒市场调查白酒新产品研制消费者品酒随时监测市场情况了解竞争对手的产品、定价、包装、广告、促销活动了解消费者的口味、偏好的变化及趋势根据公司发展战略及白
9、酒市场竞争状况开发新产品请目标市场的消费者品尝新产品,对产品的口味、包装、价格提出意见确定新产品的促销组合,包括人员促销,广告,公共关系促销等确定新产品合适的零售终端及相应的经销商根据反馈确定产品特点根据反馈确定产品的口味、包装、价格批量生产,规模投放市场市场推广策划规模投放市场并且要遵循白酒新产品设计原则:举例并且要遵循白酒新产品设计原则:举例针对目标市场的消费群细分,将xxx每年投放市场的产品聚焦为不超过4款,不再进行新的OEM产品开发。逐渐整顿原来的产品结构,逐步进行新老产品更替从长期来看,除xx市场以外,xxx产品应以中档产品开发为主,这符合xxx企业状况及利润预期,也是符合白酒行业发
10、展态势的大方向xxx应以稳定的产品质量,差别化的口感,逐步消除外购原酒的负面影响,提高原酒自产率,生产技术人员应不断拓宽视野,使产品质量与口感适应市场发展的不断需要自我享受型自得其乐型成功人生型美满生活型消费支出高低基本效用白酒细分市场低中高价格 销售额价格段与预期销售额口味习惯性酒质要求口味可以习惯,但酒质要求与价格相符消费者要求延伸效用渠道战略举例渠道战略举例分销管理有三种基本的服务模式分销管理有三种基本的服务模式 不同模式各有利弊不同模式各有利弊模式A:直销模式 B:通过经销商销售模式 C:直分一体销售利更好地控制存货,防止断货更好地控制对终端的服务更好的发展与终端的客情关系低成本:较短
11、的信贷期限,低后勤成本和需求,低坏帐风险有可能利用经销商拥有的客户网络有可能利用经销商的客户网络,弥补直销队伍的不足由经销商承担部分分销职能,如:送货,收款,融资,风险管理弊高成本:更长的信贷期限,后勤/支持人员及设备,仓储费用增加的坏帐风险销售队伍管理的复杂性提高失去对终端的控制自满的经销商可能会忽视对下游的零售商和下级经销商的推动直销和分销商之间存在窜货,冲店的矛盾公司流通、餐饮渠道终端公司流通、餐饮渠道终端一级批发商公司流通、餐饮渠道终端一级批发商二级批发商二级批发商不同模式中厂家与经销商负责不同的销售活动不同模式中厂家与经销商负责不同的销售活动终端进入定货理货送货收款融资风险管理开店开
12、展店内促销客情维护与店主与服务人员监管存货水平客情维护与采购经理把定单转向仓库管理吧台产品陈列管理其他的产品陈列管理应收帐款客情维护与财务人员协商得到更有利的信贷期限客情维护与采购经理管理坏帐风险客情维护与财务人员厂家的销售队伍负责所有的销售和分销活动OMDCFRS分销商负责所有的销售和分销活动厂家负责终端进入,定货和理货分销商负责送货,收款,融资和风险控制直销通过经销商销售直分一体销售及时送货,避免缺货然而,不同的销售分销模式对厂家而言有不同的挑战然而,不同的销售分销模式对厂家而言有不同的挑战终端进入服务销售转变直销直分一体销售通过 经销商销售缺乏有效的方法确定进店费的合理水平-“进店费是否
13、太高?”销售队伍的素质,能力有待提高缺乏合理的坏帐风险管理体系,导致业务员不敢多开新店缺乏针对餐饮渠道的促销管理体系促销品质量不尽人意,缺乏多样性当市场增长时,与批发商之间的合作关系常常不能令人满意分销模式个人建议一:在小型城市,经销商的选择对未来分销模式个人建议一:在小型城市,经销商的选择对未来xx企业发展餐饮渠道企业发展餐饮渠道至关重要,两种选择模式各有利弊至关重要,两种选择模式各有利弊考虑到xx集团战略规划中所追求的品牌知名度和高速增长的目标,“一步到位”可能是更好的选择。但是在市场发展初期(京津唐地区)可采用循序渐进的方式一步到位选择一,两家本地的大型分销商,他们具广泛的客户网络,强大
14、的能力和健康的财务状况快速渗透新市场初期xx的讨价还价能力较弱-经销商不太合作-比较不太愿意推广xx产品循序渐进选择一,两家本地的中小型分销商开始阶段,须加强对经销商的培训,包括,-终端进入战术-如何更好地服务客户-销售实现,等随业务增长同步培养提升分销商的能力Xx产品将有较强的讨价还价能力-经销商愿意冒险推广xx产品花费较长时间发展销售渠道和分销商当现有的分销商跟不上业务发展时,可能不得不更换分销商描述描述利利弊弊分销模式个人建议二:在小型城市,与大型酒水分销商建立合伙关系有助于未来分销模式个人建议二:在小型城市,与大型酒水分销商建立合伙关系有助于未来xx在餐饮渠道取得优势在餐饮渠道取得优势
15、大型酒水分销商的优点明显覆盖xx想要渗透的餐饮渠道终端实际上,其它白酒生产者为满老选择经销商做了初步把关分销商在推广xx白酒与推广其他产品(如:啤酒和可乐)之间几乎没有矛盾增加一、两个xx白酒单品对于该类分销商不会带来很多额外的运输,后勤,人力成本 但建立合伙关系,前期投资必不可少确保针对餐饮渠道分销商的激励机制落到实处-及时支付开瓶费-促销支持到位-落实以销售量为基础的年度返利在竞争激烈,市场潜力大但起步慢的地方,需考虑其他的激励/支持机制-强化对分销商的培训-延长经销商的回款期-增加起步阶段的促销投资(如:累进开瓶费促销 卖10箱给1元1个盖;卖20箱给2元1个盖;卖30箱给3元1个盖)系
16、统的经销商管理系统将为日常经营提供指导分销模式个人建议三:未来,分销模式个人建议三:未来,xx产品可以通过在地域上集中突破的方式来占领市场产品可以通过在地域上集中突破的方式来占领市场不同时期集中精力突破不同的区域市场不同时期集中精力突破不同的区域市场大城市中小城市xx力量较弱xx力量较强竞品弱竞品强123123第一阶段重点突破市场第二阶段重点突破市场第三阶段重点突破市场根据市场潜力、敌我势力对比的区域市场划分分销模式个人建议四:不同的销售与分销模式可以帮助分销模式个人建议四:不同的销售与分销模式可以帮助xx产品满足不同终端类型的产品满足不同终端类型的需求需求:以餐饮终端为例以餐饮终端为例服务模
17、式的选择直销通过经销商销售终端特征管理水平/档次销售量竞争坏帐风险所需产品对供应商的要求进店费谈判技巧销售拜访计划促销质量送货及时性客情维护对销售队伍专业销售技巧的要求A类店 50桌位,4/5星级宾馆高高高低xx高档产品高很高高高高高B类店C类店3,000A,B类占绝大多数强大-中等规模直销销售队伍大连,沧州,中小省会城市和大型的地级市1,0003,000B类占绝大多数强-中中-小规模直销销售队伍小型城市邯郸等中小型地级市和县级市1,000C类占绝大多数低小规模或无直销销售队伍中型城市促销战略的制定促销战略的制定包装决定产品的主要包决定产品的主要包装特点和需求装特点和需求管理包装操作管理包装操
18、作广告选择广告商选择广告商准备广告内容和其准备广告内容和其它广告主旨它广告主旨为经营年度制订广为经营年度制订广告计划告计划与有关代理商就广与有关代理商就广告活动进行合作告活动进行合作促销、公关制订促销计划制订促销计划 选择优先渠道选择优先渠道 组织影响程度组织影响程度高的活动高的活动 与销售合作以与销售合作以实施促销计划实施促销计划执行促销售计划执行促销售计划 选择媒体选择媒体 组织活动组织活动 谈判赞助事宜谈判赞助事宜协调与主要政府部协调与主要政府部门的关系门的关系主要活动主要活动:未来xx集团促销战略所涉及的三大内容 在整体战略规划指引下,在整体战略规划指引下,xx产品相关促销战略的制定产
19、品相关促销战略的制定与运营与运营在营销战略规划以及年度营销战略制定时,未来在营销战略规划以及年度营销战略制定时,未来xxxx产品应该坚持正确的做法并避免一些产品应该坚持正确的做法并避免一些错误的做法错误的做法最佳做法最佳做法包装包装广告广告促销、公关促销、公关常见错误常见错误制订有市场针制订有市场针对性的计划;对性的计划;自下而上来制自下而上来制订订根据经验分配根据经验分配经费经费制定有市场针对制定有市场针对性的计划;自下性的计划;自下而上来制定而上来制定衡量每个关键行衡量每个关键行动,只重复那些动,只重复那些效果已被证明的效果已被证明的行动行动根据经验分配经根据经验分配经费费在消费者中做在消
20、费者中做过测试过测试与总的价值定与总的价值定位一致位一致拘泥于传统做拘泥于传统做法或听从经理法或听从经理人员的突发奇人员的突发奇想想未来未来xx集团的促销战略制定与执行时,集团的促销战略制定与执行时,该做得和不该做的该做得和不该做的确定确定xx合适包装将坚持的原则合适包装将坚持的原则改进包装方法改进包装方法测试和选择适合产品和细测试和选择适合产品和细分市场的包装形式分市场的包装形式通过市场调查来评估消费通过市场调查来评估消费者及销售渠道对不同包装者及销售渠道对不同包装形式的态度形式的态度目标目标主要活动主要活动瞄准的产品瞄准的产品/目标市场细分目标市场细分估测市场标准估测市场标准确定具体细分市
21、场的包确定具体细分市场的包装策略装策略对比竞争对手的方法,对比竞争对手的方法,找出限制条件和机会找出限制条件和机会瓶的类型瓶的类型/型号型号能否循环使用能否循环使用标签特征标签特征(例如,颜例如,颜色、衬底色、衬底)运输包装运输包装对未来对未来xx产品的广告策略来说,要注意以下问题产品的广告策略来说,要注意以下问题来自国内市场的经验教训来自国内市场的经验教训对广告支出提出严厉挑战对广告支出提出严厉挑战充分斟酌促销费用所产生的充分斟酌促销费用所产生的影响影响反复测试面向消费者的有新反复测试面向消费者的有新意的促销手段意的促销手段根据消费者的消费形式和消根据消费者的消费形式和消费行为来精心调整组合
22、并降费行为来精心调整组合并降低总的营销费用低总的营销费用主要问题主要问题每段次费用较低,可以用较低价购买大量的每段次费用较低,可以用较低价购买大量的GRPsGRPs国内的媒体良莠不齐国内的媒体良莠不齐明确广告主旨至关重要明确广告主旨至关重要培养或改变饮食习惯效果很有限培养或改变饮食习惯效果很有限经销商竞相降价使利润所剩无几,进而以促销款作为基本经销商竞相降价使利润所剩无几,进而以促销款作为基本的财务保证的财务保证投入的费用不一定导致更大的货架空间投入的费用不一定导致更大的货架空间在引进新产品时,进行试销是很关键的在引进新产品时,进行试销是很关键的以现场销售为导向的宣传投入可对市场份额产生影响以
23、现场销售为导向的宣传投入可对市场份额产生影响为保持优势必须不断更新为保持优势必须不断更新营销组合可以优化从而以较低的成本最大限度地触及目标营销组合可以优化从而以较低的成本最大限度地触及目标消费消费从整体市场运营费用的投入来说,针对具体市场且以事实为基础的广告促销预算方法从整体市场运营费用的投入来说,针对具体市场且以事实为基础的广告促销预算方法是最佳的是最佳的扩展一个新地区的费用为总销售额的25%“至少将1/2的费用投入广告,主要是电视广告”“提供促销性交易条件以建立忠诚度-向经销商提供送货车、为零售商提供店招”确保营销组合的每个方面都针对具体的营销目标对不同市场的差别、品牌的市场定位及竞争对手
24、的行为给予充分考虑广告电视标牌印刷品+次数每次费用x促销经销商零售商+对每个经销商的投入ABC+x面向消费者的促销A零销点C零销点+零销点数量每个零售点的费用x没有考虑以下差异 产品的生命周期 消费者购买方式 市场对营销效能目标未做明确界定经销商数量+B零销点传统做法“仅凭经验”针对具体市场“以事实为根据”步骤步骤第一步:建立市场份额目标*GRP指对1%目标人口的一次印象,亦即Cross Rating Point总视听率:描述描述在5000万潜在消费者中有8%是忠诚顾客,5000X8%=400万第二步:确定广告在市场上的表现程度5000万潜在消费者的80%知晓该产品,即5000X80%=400
25、0万知晓者第三步:确定知晓者中有多少比例会试用蓝猫饮品4000万知晓者中的25%会试用该产品,即4000X25%=1000万试用者(估计其中40%会成为忠诚顾客,1000X40%=400万)第四步:决定接触每1%的目标人口需多少次广告印象估计40个广告印象可为1%的目标人口带来25%的试用率第五步:决定需要购买多少个GRP*40 x80=3200GRPs第六步:根据一个GRP的价格来估计该项活动的预算3200 x300=人民币96 万元举例费用投入科学的方法举例费用投入科学的方法举例未来未来xx产品采用以事实为基础的促销投入方法可以增加销售额并降低费用产品采用以事实为基础的促销投入方法可以增加
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 精选 上海 酒水 营销 咨询服务 思路 48912
限制150内