卓越企划力118022.pptx
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1、打造卓越企划力打造卓越企划力1培训师介绍培训师介绍n n左仁淑、左仁淑、左仁淑、左仁淑、管理学博士、教授管理学博士、教授n教授级管理咨询师教授级管理咨询师n四川大学工商管理学院市场营销系主任四川大学工商管理学院市场营销系主任n中国市场营销总监认证十大优秀培训师中国市场营销总监认证十大优秀培训师n国际金融公司国际金融公司CPDF认证培训师认证培训师n四川营销学会常务理事四川营销学会常务理事2培训内容培训内容n认识企划存在价值认识企划存在价值n如何进行市场研究如何进行市场研究n如何编制营销计划如何编制营销计划n如何进行促销策划如何进行促销策划3一、认识企划存在价值一、认识企划存在价值n企划工作构成
2、企划工作构成n企划价值再认识企划价值再认识4企划工作企划工作n市场研究市场研究n企业规划企业规划n营销策划营销策划n促销策略促销策略5企业管理的四大职能l计划计划 :事先对未来要采取的行动所作的规划和安排:事先对未来要采取的行动所作的规划和安排l组织:合理配置企业资源,以产生最大效益组织:合理配置企业资源,以产生最大效益l控制:对计划执行过程中出现的偏差予以调整和修控制:对计划执行过程中出现的偏差予以调整和修正的过程正的过程 l考核:分析结果与目标的差异和原因,对人员进行考核:分析结果与目标的差异和原因,对人员进行奖惩,制定新目标奖惩,制定新目标6市场营销工作流程市场营销工作流程营销环境营销环
3、境企企 业业顾客顾客市场细分市场细分差异优势差异优势竞争竞争选选 择择战略定位战略定位公司实力公司实力经营目标经营目标目标市场目标市场市场定位市场定位策略方案策略方案4PS4PS组合组合资源配置资源配置时间进程时间进程环境分析环境分析目标市目标市场选择场选择营销战略营销战略营销策略营销策略7支支持持活动活动公司的基础设备公司的基础设备人力资源管理人力资源管理技术发展技术发展采购采购运入运入 生产生产 运出运出 营销与营销与 服务服务物流物流 操作操作 物流物流 销售销售基础活动基础活动价值链价值链8全方位营销全方位营销价值探索价值探索价值创造价值创造价值传递价值传递认知空间认知空间顾客利益顾客
4、利益顾客关系管理顾客关系管理能力空间能力空间业务领域业务领域内部资源管理内部资源管理资源空间资源空间业务伙伴业务伙伴业务伙伴管理业务伙伴管理顾客中心顾客中心核心竞争力核心竞争力合作网络合作网络企划是创造顾客价值的重要环节企划是创造顾客价值的重要环节9公司企划部工作公司企划部工作企划部企划部情报收集情报收集计划与监控计划与监控促销策划与管理促销策划与管理情报专员情报专员销售计划销售计划与供货计划与供货计划促销管理专员促销管理专员10二、如何进行市场研究二、如何进行市场研究n营销正变得越来越取决于信息而不是销售力营销正变得越来越取决于信息而不是销售力n最重要的事情是预测消费者的动向,并领先于消费最
5、重要的事情是预测消费者的动向,并领先于消费者者n 菲利普科特勒菲利普科特勒111、市场营销研究、市场营销研究整理信息整理信息 外部研究外部研究自己研究自己研究现成报告现成报告委托研究委托研究文案研究文案研究实地研究实地研究12营销研究遵循步骤营销研究遵循步骤n明确目标明确目标n决定采用什么样的信息决定采用什么样的信息n决定采用何种方式获取信息决定采用何种方式获取信息n收集数据收集数据n分析数据分析数据13内部报告内部报告系统系统营销情报营销情报系统系统营销分析营销分析系统系统营销调研营销调研系统系统评估评估信息信息需求需求传输传输信息信息营销信息系统营销信息系统营销经理营销经理分分 析析计计
6、划划执执 行行控控 制制营销环境营销环境微观环境微观环境宏观环境宏观环境 营销决策和沟通营销决策和沟通 2、市场研究的营销信息系统、市场研究的营销信息系统14环境信息收集与分析环境信息收集与分析经济经济技术技术社会社会企企 业业法律法律法律法律政体政体政体政体政局政局政局政局政策政策政策政策人口人口人口人口收入收入收入收入消费消费消费消费家庭家庭家庭家庭价值观价值观价值观价值观语言语言语言语言地域地域地域地域体系体系体系体系审美审美审美审美现状现状现状现状周期周期周期周期宗教宗教宗教宗教走势走势走势走势政治政治n宏观环境信息宏观环境信息(PEST)15我们研究过吗?我们研究过吗?n十二五规划对
7、本行业格局的影响?十二五规划对本行业格局的影响?n灾后重建对本公司的影响?灾后重建对本公司的影响?n中美贸易摩擦对本行业的影响?中美贸易摩擦对本行业的影响?n朝鲜半岛局势恶化对本行业有影响吗?朝鲜半岛局势恶化对本行业有影响吗?16微观环境信息:微观环境信息:3 C分析分析顾客顾客公司公司竞争对手竞争对手171)内部报告系统)内部报告系统n营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。n通通过过分分析析信信息息,营营销销经经理理能能够够发发现现重重要要的的机机会会和和问问题。题。n订单收款循环;订单收款循环;n销售报告系统。销售报告系统。18订单一收
8、款循环订单一收款循环n内部报告系统的核心是订单一收款循环内部报告系统的核心是订单一收款循环n销售代表、经销商和顾客将订单送交公司;销售代表、经销商和顾客将订单送交公司;n订订货货部部门门准准备备数数份份发发票票副副本本,分分送送各各有有关关部部门门。存存货货不不足的项目留待以后交付;足的项目留待以后交付;n需需装装运运的的项项目目则则附附上上运运单单和和帐帐单单,同同时时还还要要复复印印多多份份分分送各有关部门。送各有关部门。n为了更快、更准确和更有效地处理订单一收款循环,已经为了更快、更准确和更有效地处理订单一收款循环,已经采用了电子数据处理软件。采用了电子数据处理软件。19销售报告系统销售
9、报告系统n营销信息选择,需要回答的问题:营销信息选择,需要回答的问题:哪些类型的决定是你经常作出的?哪些类型的决定是你经常作出的?作出这些决定时,你需要哪些类型的信息?作出这些决定时,你需要哪些类型的信息?哪些类型的信息是你可以经常得到的?哪些类型的信息是你可以经常得到的?哪些类型的专门研究是你定期所要求的?哪些类型的专门研究是你定期所要求的?哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的?哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的?20销售报告系统销售报告系统VI.哪哪些些依依靠靠是是你你想想要要在在每每天天、每每周周、每每月月、每每年年得得到到的的?VII.哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的?哪些
10、杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的?VIII.哪些特定的问题是你希望经常了解的?哪些特定的问题是你希望经常了解的?IX.哪些类型的数据分析方案是你希望得到的?哪些类型的数据分析方案是你希望得到的?X.对对目目前前的的市市场场营营销销信信息息系系统统,你你认认为为可可以以实实行行的的4种种最有用的改进方法是什么?最有用的改进方法是什么?212)营销情报系统)营销情报系统n内部报告系统为管理人员提供结果数据,内部报告系统为管理人员提供结果数据,n营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。营销情报系统是使公司经理获得日营销情报系统是使公司经理获得日常的关
11、于营销环境发展的恰当信息的一常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。整套程序和来源。22营销情报系统营销情报系统 营销经理大多数自行收集情报,他们常通过阅营销经理大多数自行收集情报,他们常通过阅读书籍、报刊和同业公会的出版物;与顾客、供应读书籍、报刊和同业公会的出版物;与顾客、供应商、分销商或其他外界人员交谈:同公司内部的其商、分销商或其他外界人员交谈:同公司内部的其他经理和人员谈话来收集。但这种方法带有相当的他经理和人员谈话来收集。但这种方法带有相当的偶然性,一些有价值的信息可能没有抓住或抓得太偶然性,一些有价值的信息可能没有抓住或抓得太迟。迟。23营销情报系统营销情报系统n保证营
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