某品牌重新定位及策略教材clvc.pptx
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1、统一统一100重新定位及策略重新定位及策略一、统一一、统一100100销量状况销量状况二、统一二、统一100100与面霸与面霸120120状况对比状况对比三、重新定位的品牌核心三、重新定位的品牌核心四、新的行销策略四、新的行销策略 统一100VS面霸品牌知名度 统一100VS面霸广告知名度 统一100VS面霸使用率平均价格平均价格AS 00ON 00DJ 01FM 01AM 01JJ 01AS 011.81.81.791.781.791.791.761.771.781.761.751.741.691.711.481.471.461.461.451.461.451.781.761.771.771
2、.761.771.75统一100VS面霸价格走势100克克102克克96克克80克克(65克克)面霸面霸珍品大袋珍品大袋珍品精装珍品精装统一统一100统一100VS面霸厂价及通路幅度 1.5-1.9价格段主要品牌渠道重点统一100与面霸渠道相同销量份额销量份额面霸面霸54463961现代渠道现代渠道传统渠道传统渠道珍品大袋珍品大袋26741189珍品精装珍品精装AS 00AS 0180207228统一统一100AS 00AS 01495138621.5-1.9价格段各分销渠道销售趋势在传统通路受到低价格段产品极大影响销量增长率销量增长率Copyright A.C.Nielsen Company
3、现代通路现代通路AS 00ON 00DJ 01FM 01 AM 01JJ 01AS 011001161161571301761411921261771191841321.5-1.90.6-0.9传统通路传统通路AS 00ON 00DJ 01FM 01 AM 01JJ 01AS 01100110100127108128104123951118711886曾经的统一100产品层面产品层面 当时(当时(9696年)最好的包材,大气的包装!年)最好的包材,大气的包装!(现在消费者对统一产品的重要印象之一可能就源于此)(现在消费者对统一产品的重要印象之一可能就源于此)三包料,大面身三包料,大面身产品力够
4、强!产品力够强!新鲜、多元的口味新鲜、多元的口味满足不同需求的消费者!满足不同需求的消费者!曾经的统一100品牌层面:定位:价格虽高,只因追求最好,力争满足定位:价格虽高,只因追求最好,力争满足最挑剔消费者的方便面产品。最挑剔消费者的方便面产品。形象:稳重、坚持、进取的好男人,一切力形象:稳重、坚持、进取的好男人,一切力求尽善尽美,凡事要求最好!求尽善尽美,凡事要求最好!核心价值:满意(大大丰富、大大满足)核心价值:满意(大大丰富、大大满足)现在的统一100产品层面镀铝包材虽仍是最好 但已是人们常见但已是人们常见包装够漂亮吗?见仁见智见仁见智 相较于竞品并无优势相较于竞品并无优势产品力呢?不说
5、面霸、大食袋,现在连超级福满多都是三包料不说面霸、大食袋,现在连超级福满多都是三包料+大面身统一大面身统一100100还有什么特别?还有什么特别?现在的统一100品牌层面品牌层面定位:不曾改变,但差异何在?支持点又在哪?定位:不曾改变,但差异何在?支持点又在哪?形象:形象:其实挺模糊的其实挺模糊的 形象老化是大家一致的意见形象老化是大家一致的意见核心价值:核心价值:在产品的差异化逐渐丧失后,在产品的差异化逐渐丧失后,“满意满意”就变得越来越抽象。就变得越来越抽象。现在的统一100竞争环境竞争环境外部外部 面霸面霸120120、康师傅大食袋(类似的产品力和更响亮、康师傅大食袋(类似的产品力和更响
6、亮的声音)的声音)超福算一个吗?(价格优势)超福算一个吗?(价格优势)内部内部 辣欢天、牦牛肉面、龙虾面(同档次的产品,开始辣欢天、牦牛肉面、龙虾面(同档次的产品,开始成为客户推广的重点)成为客户推广的重点)因此,现在的统一100已陷入重重困境产品无差异化、形象老化、竞争激烈、资源不足.(尚不包括在价格、通路上存在的问题)我们往那里去?对品牌进行重新定位赋予品牌新的核心价值重塑统一100的品牌形象运用OM工具Connection Triangle我们针对的目标群体年轻年轻,上进上进,有理想有理想,有追求的有追求的重视自我价值的体现重视自我价值的体现对有形价值及无形价值均有较高需求对有形价值及无
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