现代广告概论-广告策划.pptx
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1、罗子明教授n广告策划广告策划现代广告概论广告策划现代广告概论广告策划本章要点本章要点本章要点本章要点广告策划基本过程广告策划基本过程策划调研策划调研广告预算广告预算广告媒体计划广告媒体计划2罗子明教授一、广告策划的基本过程一、广告策划的基本过程一、广告策划的基本过程一、广告策划的基本过程现代广告概论广告策划现代广告概论广告策划一、广告策划的基本过程一、广告策划的基本过程一、广告策划的基本过程一、广告策划的基本过程n概念概念 广告策划是广告经营单位接受广告客户的委广告策划是广告经营单位接受广告客户的委托,对未来广告活动进行全面筹划和部署的托,对未来广告活动进行全面筹划和部署的过程。广告策划也包括
2、广告主对自身广告活过程。广告策划也包括广告主对自身广告活动的筹划和部署。动的筹划和部署。4现代广告概论广告策划现代广告概论广告策划一、广告策划的基本过程一、广告策划的基本过程一、广告策划的基本过程一、广告策划的基本过程n策划的意义策划的意义Z广告对企业的影响力很大,通过广告策广告对企业的影响力很大,通过广告策划活动来避免广告活动的盲目性,便于对划活动来避免广告活动的盲目性,便于对广告活动进行全局性的管理。广告活动进行全局性的管理。Z通过广告策划,可以从中立的角度总结通过广告策划,可以从中立的角度总结广告经验,制定正确的广告目标,以取得广告经验,制定正确的广告目标,以取得最好的广告效果,避免广告
3、活动在市场运最好的广告效果,避免广告活动在市场运用中的偏差。用中的偏差。5现代广告概论广告策划现代广告概论广告策划一、广告策划的基本过程一、广告策划的基本过程一、广告策划的基本过程一、广告策划的基本过程Z广告工作牵扯的面广,工作环节多,有广告工作牵扯的面广,工作环节多,有必要对其作全面的策划安排。必要对其作全面的策划安排。Z通过广告策划可以比较全面地收集市场通过广告策划可以比较全面地收集市场信息,为企业的发展提供决策依据。信息,为企业的发展提供决策依据。Z广告活动所投入的人力物力很大,作好广告活动所投入的人力物力很大,作好策划工作有利于减少广告的浪费,也有利策划工作有利于减少广告的浪费,也有利
4、于减少广告的污染。于减少广告的污染。6现代广告概论广告策划现代广告概论广告策划一、广告策划的基本过程一、广告策划的基本过程一、广告策划的基本过程一、广告策划的基本过程广告策划书是广告策划服务人员提广告策划书是广告策划服务人员提供给客户的结合性报告。广告策划书供给客户的结合性报告。广告策划书的基本组成:的基本组成:Z市场调研与分析部分市场调研与分析部分Z广告定位、广告主题广告定位、广告主题Z广告创意、平面、脚本等广告创意、平面、脚本等Z广告媒体计划广告媒体计划Z广告预算广告预算7现代广告概论广告策划现代广告概论广告策划一、广告策划的基本过程一、广告策划的基本过程一、广告策划的基本过程一、广告策划
5、的基本过程广告策划的原则广告策划的原则 Z策划之前必须坚持客观的调查研策划之前必须坚持客观的调查研究的原则;究的原则;Z客观科学地研究分析策划中各种客观科学地研究分析策划中各种情况与问题的原则;情况与问题的原则;Z广告策划过程必须与广告客户密广告策划过程必须与广告客户密切配合、共同工作的原则。切配合、共同工作的原则。8罗子明教授二、策划调研二、策划调研二、策划调研二、策划调研现代广告概论广告策划现代广告概论广告策划二、策划调研二、策划调研二、策划调研二、策划调研1、市场方面、市场方面A、市场占有率B、市场规模C、竞争品牌占有率D、目标市场大小E、目标市场特征F、市场发展趋势G、市场预测10现代
6、广告概论广告策划现代广告概论广告策划二、策划调研二、策划调研二、策划调研二、策划调研2、产品方面、产品方面A、产品外观属性方面B、产品质量方面C、产品价值方面E、使用方法方面F、使用效果方面G、服务方面H、情感性反映方面I、总体评价方面11现代广告概论广告策划现代广告概论广告策划二、策划调研二、策划调研二、策划调研二、策划调研3、消费者基本资料、消费者基本资料A、地理分布、城乡差别B、收入状况C、职业分布D、性别构成E、受教育程度F、宗教信仰12现代广告概论广告策划现代广告概论广告策划二、策划调研二、策划调研二、策划调研二、策划调研4、消费行为方面、消费行为方面购买的兴趣程度购买的可能性购买的
7、计划性推荐该产品的意向实现购买的阻力品牌忠诚度品牌依赖度13现代广告概论广告策划现代广告概论广告策划二、策划调研二、策划调研二、策划调研二、策划调研5、广告方面、广告方面A、主题、定位、创意B、广告创意优点、缺陷C、广告效益D、媒体计划E、广告执行情况F、广告管理状况(包括人员情况)G、法律法规等因素的影响H、国家或地区政策的可能影响14现代广告概论广告策划现代广告概论广告策划二、策划调研二、策划调研二、策划调研二、策划调研n6、竞争对手调查A、竞争对手的市场情况B、竞争对手的产品情况C、竞争对手的消费者情况D、竞争对手的广告情况15现代广告概论广告策划现代广告概论广告策划二、策划调研二、策划
8、调研二、策划调研二、策划调研n调研方法调研方法观察法直接观察、行为记录观察法直接观察、行为记录访谈法访谈法座谈会、专家访谈、深度访谈座谈会、专家访谈、深度访谈调查法调查法现场调查、入户调查、电话调查现场调查、入户调查、电话调查实验法实验法16罗子明教授三、广告预算三、广告预算三、广告预算三、广告预算现代广告概论广告策划现代广告概论广告策划三、广告预算三、广告预算三、广告预算三、广告预算广告费用的预算有两个含义:广告费用的预算有两个含义:一是预算一次或一个阶段的广告活动的总费一是预算一次或一个阶段的广告活动的总费用;用;二是在总的广告费用基础之上,对广告预算二是在总的广告费用基础之上,对广告预算
9、费用进行相应的分配。费用进行相应的分配。18现代广告概论广告策划现代广告概论广告策划三、广告预算三、广告预算三、广告预算三、广告预算、销售额预算法、销售额预算法 以市场营销活动所要达到的目标即商品销售以市场营销活动所要达到的目标即商品销售额来作为确定广告费预算的基础,以计划销额来作为确定广告费预算的基础,以计划销售额乘以广告费比例。售额乘以广告费比例。计划广告预算计划销售额计划广告预算计划销售额X X广告费用比例()广告费用比例()19现代广告概论广告策划现代广告概论广告策划三、广告预算三、广告预算三、广告预算三、广告预算2、销售单位预算法、销售单位预算法 以商品的计划销售单位数来预算广告费用
10、的以商品的计划销售单位数来预算广告费用的作法,主要是针对那些大件、高档而言,如作法,主要是针对那些大件、高档而言,如电冰箱、电视机、家用空调、洗衣机、小汽电冰箱、电视机、家用空调、洗衣机、小汽车等商品。车等商品。计划广告预算计划销售数量计划广告预算计划销售数量X X每件广告费(元)每件广告费(元)20现代广告概论广告策划现代广告概论广告策划三、广告预算三、广告预算三、广告预算三、广告预算3、竞争对手预算法、竞争对手预算法 与竞争对手的主要竞争条件相同或相近的情与竞争对手的主要竞争条件相同或相近的情况下,以竞争对手的广告预算标准作为企业况下,以竞争对手的广告预算标准作为企业自己的广告预算标准自己
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