行销新趋势课件.pptx
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1、行销新趋势行销新趋势 与品牌的故事与品牌的故事今日欧美行销最热门的话题今日欧美行销最热门的话题品牌资产品牌资产Brand EquityBrand Equity未来的行销是品牌的战争未来的行销是品牌的战争-品牌互争长短的竞争,商界与投资者将品牌互争长短的竞争,商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要,因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务此概念极为重要,因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景的一种远景.拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。优
2、势的品牌。为何如此为何如此?uu许多企业乐于付高价购买品牌许多企业乐于付高价购买品牌uu过多削价促销过多削价促销?消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度uu许多行销人员想充份利用品牌资产,来发挥最大功效许多行销人员想充份利用品牌资产,来发挥最大功效uu通路本身开始建立自己的品牌通路本身开始建立自己的品牌有关品牌的独特看法有关品牌的独特看法uu品牌是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉,广告方式的品牌是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉,广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象,以及自身的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象,以及
3、自身的经验而有所界定。经验而有所界定。大卫奥格威大卫奥格威19551955年年产品可以被竞争者模仿,但品牌则是独一无二,产品极易迅速过时产品可以被竞争者模仿,但品牌则是独一无二,产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不敗。落伍,但成功的品牌却能持久不敗。Stephen King,WPP GroupStephen King,WPP Group词汇介绍词汇介绍vv何谓产品何谓产品?vv何谓品牌何谓品牌?产品产品vv具象的:你可以触摸、感觉、看见它具象的:你可以触摸、感觉、看见它vv物理属性:款式、特性、价格物理属性:款式、特性、价格vv有适中的特性符合消费者期望的功能与价值有适中的特性符合消费
4、者期望的功能与价值vv但这一切并不足够但这一切并不足够.品牌品牌vv个性个性vv信任信任vv可靠可靠vv信心信心消费者对产品如何感受的总和vv一个朋友一个朋友vv地位地位vv共享的经验共享的经验形成品牌的原料形成品牌的原料具体面具体面色彩色彩 销售文件销售文件媒体环境媒体环境质地质地 直效行销直效行销员工制服员工制服重量重量 促销促销 运送车外貌运送车外貌通路通路 广告广告 电话礼貌电话礼貌价格价格 字体字体 抱怨处理抱怨处理竞争者竞争者音乐音乐 招牌招牌品牌占有品牌占有旁白旁白抽象面抽象面uu使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌uu他们使用时的日常经验他们使用时的日常经验uu友谊与感受友谊与
5、感受uu想法与态度想法与态度uu需求与欲求需求与欲求形成品牌的原料形成品牌的原料建立品牌的原料建立品牌的原料vv消费者从我们提供的原料中建造品牌消费者从我们提供的原料中建造品牌.以及所有与它们相关的经以及所有与它们相关的经验与历史。验与历史。vv在重要的功能利益点以外,尚存在着决定所有忠实度在重要的功能利益点以外,尚存在着决定所有忠实度 与购买决策与购买决策的情感层面。的情感层面。每个品牌中都一定有个产品,每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌。但不是所有产品都可成为品牌。强势品牌的好处强势品牌的好处一个公司可以拥有最强大的资产一个公司可以拥有最强大的资产一个公司可以拥有最强大的
6、资产一个公司可以拥有最强大的资产vv售价较高,获利较高。售价较高,获利较高。vv高获利容许更大的产品发展高获利容许更大的产品发展 主导地位主导地位vv更大弹性对抗竞争者的活动,如功能的改善,更大弹性对抗竞争者的活动,如功能的改善,低价,战术低价,战术 促销,通路私有品牌。促销,通路私有品牌。vv消费者比较宽大为怀。消费者比较宽大为怀。vv占有率比较稳定。占有率比较稳定。vv通路的杠杆效应。通路的杠杆效应。vv产品线延伸。产品线延伸。品牌模范生品牌模范生强势突出且与消费者保有非常特殊的关系强势突出且与消费者保有非常特殊的关系uuApple Apple 与与 IBM IBMuu可口可乐与百事可乐可
7、口可乐与百事可乐uu英航与国泰航空英航与国泰航空uuShell Shell 与与 Esso Esso品牌管理失当品牌管理失当昂贵的错误示范昂贵的错误示范如:如:vv19861986年的新可口可乐上市年的新可口可乐上市vv19861986年年8 8月月Coke ClassicCoke Classicvv19901990年年Coke IICoke II为何为何Coke IICoke II失败失败?vv因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验被忽视因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验被忽视.vv因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境.或言可口可乐在或
8、言可口可乐在消费生活中的意义为何消费生活中的意义为何?品牌何时欣欣向荣品牌何时欣欣向荣uu当有人对品牌付予爱心,情感,关怀之时当有人对品牌付予爱心,情感,关怀之时uu当有人真正了解并重视目标对象的生活时当有人真正了解并重视目标对象的生活时uu当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时传播扮演的角色传播扮演的角色传播是为了建造品牌,传播是为了建造品牌,我们的责任是协助管理品牌资产。我们的责任是协助管理品牌资产。何谓何谓 Brand Equity?Brand Equity?一个品牌的资产与负债,其名称,象征符号,得以附加或减除一个一个品牌的资产与负债,
9、其名称,象征符号,得以附加或减除一个产品或服务对其所属公司或顾客提供的价值。产品或服务对其所属公司或顾客提供的价值。uu操作性价值现有品牌的净赚价值操作性价值现有品牌的净赚价值uu策略性价值未来延伸可行性的价值策略性价值未来延伸可行性的价值品牌资产品牌资产提供给顾客的价值提供给顾客的价值提供给企业的价值提供给企业的价值提供给顾客的价值提供给顾客的价值:vv提升消费者对资讯的解析与处理提升消费者对资讯的解析与处理vv提升消费者购买决策的信心提升消费者购买决策的信心vv提升消费者使用满意度提升消费者使用满意度提供给企业的价值提供给企业的价值:uu提升行销活动的效率与效果提升行销活动的效率与效果uu
10、提升品牌忠实度提升品牌忠实度uu提升价格提升价格/利润利润uu提升品牌延伸能力提升品牌延伸能力uu提升通路的杠杆效应提升通路的杠杆效应uu提升竞争优势提升竞争优势开花结果的开花结果的 Brand Equity Brand Equity品名或品名或符号知名度符号知名度品牌忠实度品牌忠实度品牌联想品牌联想其他其他专利资产专利资产品质品质认知度认知度品牌联想的价值品牌联想的价值联想协助消费者处理与调阅记忆中的资讯差异化与定位购买的理由创造正面的态度与感觉品牌做产品延伸的基础品牌联想的种类品牌联想的种类国家/地域性产品属性抽象物顾客利益点竞争者产品级数生活型态/个性名人使用者/顾客使用/应用相关价格品
11、牌品牌-名称与标志名称与标志品牌忠实度的金字塔品牌忠实度的金字塔一心一意忠贞于某品牌喜欢某一品牌并视之为朋友满意的购买者品牌转换要付出代价满意且习惯性购买者没有改变的理由品牌转换者/价格敏感/品牌冷感症举例举例万宝路万宝路万宝路万宝路uu定位定位/价值价值 美国西部的口味美国西部的口味uu情感利益点情感利益点 牛仔形象牛仔形象uu理性利益点理性利益点 (无)(无)uu品牌传递方式品牌传递方式广告,无所不在广告,无所不在uu广告执行广告执行绝对紧密一致绝对紧密一致举例举例麦当劳:麦当劳:麦当劳:麦当劳:uu定位价值定位价值 有价值,好时光有价值,好时光uu情感利益点情感利益点 享受欢乐,满足享受
12、欢乐,满足uu理性利益点理性利益点 多样性,价格价值感多样性,价格价值感uu品牌传递方式品牌传递方式食物,店面,员工,广告食物,店面,员工,广告uu广告执行广告执行标志,定位一致,但语调风格标志,定位一致,但语调风格 形式不同形式不同举例举例金顶电池:金顶电池:金顶电池:金顶电池:uu定位价值定位价值 持久持久uu情感利益点情感利益点 可靠的,不会令人失望的。可靠的,不会令人失望的。uu理性利益点理性利益点 功效,产品特性功效,产品特性uu品牌传递方式品牌传递方式包装,图案,功效,广告包装,图案,功效,广告uu广告执行广告执行紧密一致,紧密一致,LogoLogo的呈现相同的呈现相同好奇纸尿裤好
13、奇纸尿裤好奇纸尿裤好奇纸尿裤uu定位价值定位价值 快乐的宝宝快乐的宝宝uu情感利益点情感利益点 快乐的宝宝,满意的妈妈快乐的宝宝,满意的妈妈uu理性利益点理性利益点 视产品特性而不同视产品特性而不同uu品牌传递方式品牌传递方式包装,促销,广告包装,促销,广告uu广告执行广告执行基本上均相同基本上均相同举例举例成功的品牌故事成功的品牌故事麦斯威尔咖啡麦斯威尔咖啡1982 1982 年台湾的冬天好冷。年台湾的冬天好冷。雀巢当时等于是咖啡的代名词。雀巢当时等于是咖啡的代名词。麦斯威尔在台湾准备出击。麦斯威尔在台湾准备出击。19821982年年1111月上市月上市uu运用名人效应建立品牌知名度。运用名
14、人效应建立品牌知名度。uu鼓励大家从喝茶转到喝咖啡,并试图区分美国式与欧洲式咖啡。鼓励大家从喝茶转到喝咖啡,并试图区分美国式与欧洲式咖啡。uu结果创造了极高的知名度结果创造了极高的知名度(67%)(67%),并抢占,并抢占15%15%的市场。的市场。发展期发展期uu继续强化品牌辨识。继续强化品牌辨识。uu主题广告传达的概念。主题广告传达的概念。uu推出咖啡礼盒好东西要与好朋友分享。推出咖啡礼盒好东西要与好朋友分享。uu随罐赠送咖啡杯,只送不卖。随罐赠送咖啡杯,只送不卖。uu开发随身包与随身杯,并藉之举办慈善活动开发随身包与随身杯,并藉之举办慈善活动uu麦斯威尔成为极具威力的品牌,紧追雀巢咖啡。
15、麦斯威尔成为极具威力的品牌,紧追雀巢咖啡。19881988年年-1989-1989年年uu市场许多咖啡品牌,雀巢的价格下降。市场许多咖啡品牌,雀巢的价格下降。19901990年至今年至今uu始终坚持一贯的定位。始终坚持一贯的定位。uu19941994年,麦斯威尔的年,麦斯威尔的“好东西和好朋友分享好东西和好朋友分享”当选为台湾消费者当选为台湾消费者最受欢迎的口号。最受欢迎的口号。飞利浦省电灯泡飞利浦省电灯泡广告目的广告目的uu提升品牌知名度,飞利浦也有照明用品。提升品牌知名度,飞利浦也有照明用品。uu将消费者对飞利浦良好的品牌形象转移到照明产品。将消费者对飞利浦良好的品牌形象转移到照明产品。策
16、略策略uu对象:针对对象:针对 30-49 30-49岁,偏男性,重视家庭生活,追求高品质的居岁,偏男性,重视家庭生活,追求高品质的居家环境。家环境。uu定位:飞利浦是高品质照明产品的代名定位:飞利浦是高品质照明产品的代名uu消费者利益点:更高品质的照明与生活情趣。消费者利益点:更高品质的照明与生活情趣。uu广告语调:温馨、轻松、呈现家庭生活乐趣的广告语调:温馨、轻松、呈现家庭生活乐趣的KCRCKCRC九广铁路公司九广铁路公司背景背景uu具有百年历史,联系香港与新界区。具有百年历史,联系香港与新界区。uu消费者对服务的需求有增无减,并抗拒涨价。消费者对服务的需求有增无减,并抗拒涨价。uu消费者
17、认为消费者认为KCRCKCRC古老。垄断独占,官僚气息过重,是家根本不在古老。垄断独占,官僚气息过重,是家根本不在乎消费者的大机构。乎消费者的大机构。定位定位 了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求,并矢志持续不断地改善了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求,并矢志持续不断地改善提升服务水准。提升服务水准。策略策略uu运用人性价值加诸于运用人性价值加诸于KCRCKCRC,创造其个性并建立好感。,创造其个性并建立好感。uu火车旅游极易引发人们的怀旧情感,使人回忆起年幼时的温馨感火车旅游极易引发人们的怀旧情感,使人回忆起年幼时的温馨感人,广告即捕捉人们年幼时愉悦的记忆与经验,并与人,广告即捕捉人们年幼
18、时愉悦的记忆与经验,并与KCRCKCRC的服务的服务相联结。相联结。执行方式执行方式透过儿童来描绘透过儿童来描绘KCRCKCRC,结合无邪、好玩、团聚、有趣的情绪,以,结合无邪、好玩、团聚、有趣的情绪,以勾起人们的记忆,并涌出温馨的感觉,塑造感性的情境,促使大勾起人们的记忆,并涌出温馨的感觉,塑造感性的情境,促使大众对众对KCRCKCRC产生良好的印象。产生良好的印象。结果结果uu在在KCRCKCRC形象调查的结果显示,有关服务属性的分数都有改善。主形象调查的结果显示,有关服务属性的分数都有改善。主要的消费群都反应良好,而要的消费群都反应良好,而 KCRC KCRC的重要官员们一致认为广告非常
19、的重要官员们一致认为广告非常成功。成功。uu自自19911991年以来奥美因此广告活动已在各地赢得超过十项大奖。年以来奥美因此广告活动已在各地赢得超过十项大奖。建立一个新品牌建立一个新品牌如同销售一个概念与定位如同销售一个概念与定位了解市场了解市场uu整体市场大小整体市场大小uu市场成长情形市场成长情形uu竞争竞争uu潜在市场潜在市场uu目标市场目标市场uu机会点机会点订定品牌策略订定品牌策略4P4P Product Product 产品产品Product Design 产品设计 Quality Standard 品质标准Package Design 包装设计Affordability 付得起
20、Profiability 有利润Competitive Price 竞争价格Pricing价格订定品牌策略订定品牌策略4P4P Place Place 地点地点 Promotion Promotion 销售促进销售促进Launch Plan 上市计划Channel Strategy 通路策略Focus Strategy集中策略Advertising Communication广告沟通 Trial Strategy 试用策略Consumer Promotion消费者促销Special Event 特殊活动品牌维系品牌维系uu检查品牌状态检查品牌状态uu态度与使用之追踪调查态度与使用之追踪调查uu
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