经典实用有价值的企业管理培训课件品牌战略规划费.ppt
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1、中国移动品牌战略规划步骤中国移动品牌战略规划步骤品牌策略的基础品牌策略的基础品牌品牌 定位定位 战略战略市场市场 产业趋势产业趋势 市场划分市场划分 竞争动态竞争动态VIVI视觉识别管理视觉识别管理视觉识别管理视觉识别管理让顾客一眼让顾客一眼便了解便了解中国移动代表什么中国移动代表什么广告广告广告广告为品牌创造为品牌创造差异,兴趣差异,兴趣和兴奋点和兴奋点促销促销促销促销让顾客让顾客钱花得钱花得更开心更开心公关公关公关公关影响影响“影响者影响者”,建立建立信誉信誉/权威权威直效行销直效行销直效行销直效行销发掘和培养发掘和培养可赢利的可赢利的客户关系客户关系媒介媒介媒介媒介发现传递发现传递信息的
2、信息的最有力途径最有力途径网络互动行销网络互动行销网络互动行销网络互动行销准确直接准确直接有效地接触有效地接触目标群目标群整合传播策略整合传播策略/计划计划产品产品/技术服务技术服务 现状现状“增长阶梯增长阶梯”制定制定 产品概念产品概念消费者消费者 区隔定义区隔定义 行为行为/需求需求 品牌认知品牌认知良好的品牌规划流程良好的品牌规划流程前端信息收集分析工作市场策略的制定策略的内部贯彻策略实施和市场传播目的:-地域策略-消费者的使用 习惯和品牌态度-市场区隔-竞争分析-定位策略-通路分析目的:-得出市场策略-企业的品牌系 列方案-单个品牌的定 位,个性内容:-新产品的研发-投资渠道的支持-市
3、场测试内容:-市场定位的回顾-竞争对手动态的更新-传播策略的制定-整和营销传播方案-创意发展以及创意 概念的测试-制作-媒体投放/方案实施-客户关系的长期维护企划循环企划循环我们现在何处我们现在何处我们现在何处我们现在何处为何我们在此处为何我们在此处为何我们在此处为何我们在此处我们可以到达哪里我们可以到达哪里我们可以到达哪里我们可以到达哪里我们是否到达我们是否到达我们是否到达我们是否到达我们如何到达那里我们如何到达那里我们如何到达那里我们如何到达那里问题问题思考思考假设假设探寻探寻发展发展测量测量执行执行发现发现两个层次的工作两个层次的工作中国移动品牌的检验整体的品牌:包括企业和目前的产品可沉
4、淀下来的精华是什么如何可以被长期地贯彻和发展单个产品的市场策略(全球通,神州行,IP,WAP其它产品/服务)市场背景是什么消费者的情况中国移动可以采取的品牌、产品策略品牌策略的基础品牌策略的基础品牌品牌 定位定位 战略战略消费者消费者 区隔定义区隔定义 行为行为/需求需求 品牌认知品牌认知产品产品/服务服务 现状现状“增长阶梯增长阶梯”制定:制定:核心业务核心业务 新业务新业务 增长点增长点 产品概念产品概念市场市场市场市场 产业趋势产业趋势产业趋势产业趋势 市场划分市场划分市场划分市场划分 竞争动态竞争动态竞争动态竞争动态产业竞争的五大作用力产业竞争的五大作用力现有公司间的竞争现有公司间的竞
5、争客户客户供应商供应商新加入者的威胁新加入者的威胁供应商的供应商的议价力量议价力量替代品或替代品或服务的威胁服务的威胁产业竞争者产业竞争者替代品替代品潜在新进者潜在新进者CDI和和BDICDI:品类发展指数BDI:品牌发展指数CDI与BDI是评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具,借以帮助市场分类,确定优先顺位,企业投资分配及发展有针对性的营销战略。CDIBDI高高CDICDI高高BDIBDI低低CDICDI低低BDIBDI高高CDICDI低低BDIBDI低低CDICDI高高BDIBDI品牌发展状况良好,且处于相对成熟市场品牌发展状况欠佳,且处于低开发市场,潜力相当低品牌发展欠佳,但处于相对成
6、熟市场,品牌具有发展空间品牌发展良好,但处于相对低发展市场,需评估品类发展阶段划分全国市场划分全国市场比较CDI/BDI的加权指标看三个状况有潜力,且中国移动的销售好有潜力,中国移动的销售不如竞争对手的好有潜力,但是目前还没有优势品牌细化到什么产品在什么市场销得好,以及使用什么通路可以得出几个典型市场的模式可以得出几个典型市场的模式例如:城市市场产品渗透较高,消费者比较成熟,但中国移动的市场份额却在下降。原因可能是由于竞争对手活跃,传播及销售队伍投入极大,哄抬了行销的费用,产品差异化低,品牌个性模糊或定位失当,价格大战进一步拉低品牌地位,等等。市场的区隔市场的区隔分析出几个大型的市场区隔如何符
7、合消费者的形态 每一个区隔都是具有明确的“主卖点要可以切出该区隔的典型特征有什么卖点一般如何做通路采取什么广告策略竞争分析竞争分析各个竞争对手如何被分析到具体的市场区隔中去他们在采取什么行销策略有什么新的产品/概念有什么新的广告讯息什么销售手段检验他们的品牌价值竞争者分析竞争者分析方法一:收集相关资讯企业的栽培:竞争者广告收集及分析企业的投入:竞争者媒体投放资料收集通路的实际反馈其他资料的收集方法二:科学的市场调研消费者消费行为及消费态度的研究产品及品牌定位研究品牌策略的基础品牌策略的基础品牌品牌 定位定位 战略战略消费者消费者消费者消费者 区隔定义区隔定义区隔定义区隔定义 行为行为行为行为/
8、需求需求需求需求 品牌认知品牌认知品牌认知品牌认知产品产品/服务服务 现状现状“增长阶梯增长阶梯”制定:制定:核心业务核心业务 新业务新业务 增长点增长点 产品概念产品概念市场市场 产业趋势产业趋势 市场划分市场划分 竞争动态竞争动态需要了解哪些需要了解哪些消费者的分类每一个分类的消费形态对产品/品牌的认知和期望要求消费者消费者/品牌区隔定位品牌区隔定位品牌如何融入消费者的生活形态或基本信仰?品牌为什么能与消费者具相关性并丰富他们的生活?例:马爹利 VSOP -一瓶酒是好朋友之间的纽带 Noblige -真正的风格是最有个性的 蓝带 -精致总是深藏不露的 XO -如果拥有,就要炫耀如何了解?如
9、何了解?消费者行为和态度调研品牌检验Brand Audit进一步的探索进一步的探索整体调研计划:包括二大部分,对消费者的全面了解第一部分:消费态度与行为研究 消费群与品类的关系第二部分:品牌检验 消费群与品牌的关系第一部分:第一部分:消费态度与行为研究消费态度与行为研究目的目的把庞大的消费市场分割,找出最有机会的消费群年龄地域态度购买行为了解消费群在选购及使用品类时的心态及行为研究方式研究方式量化问卷一对一访谈(每个市场的最低访谈人数不少于150人)家访或集中地点研究范围研究范围选定主要市场销售比重销售表现竞争状况选定对象界定年龄层收入性别已拥有或计划购买研究范围内容研究范围内容消费群人口资料
10、所用品牌、型号选购时所考虑的因素及其重要性选购程序、地点购买原因对名品牌的认知及初步评价使用周期更换考虑拥有数量资讯来源及其重要性对品牌的营销及沟通的认知及评价第二部分:第二部分:品牌检验品牌检验目的目的确定消费者与中国移动品牌之间的现有关系感性因素非理性层面从与竞争对手的对比上,找出中国移动品牌状况的优势与弱点。特殊情感/整体感受有别于其他品牌研究方法研究方法特定的品牌检验问卷以质化(座谈会)方式/一对一深访深入讨论、探索运用情感放大,引导幻想,形象描绘等技巧把消费者的深层思想及隐藏情感挖出。品牌策略的基础品牌策略的基础品牌品牌 定位定位 战略战略消费者消费者 区隔定义区隔定义 行为行为/需
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