2022年自考市场营销策划重点.pdf
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1、市场营销筹划重点第一章绪论1.市场营销和推销的不同之外是什么?P5(07.04简)1)起点不同。推销的起点是工厂或种植园,市场营销的起点是市场2)中心不同。推销的中心是产品,市场营销的中心是顾客需求3)手段不同。推销的手段是促销,市场营销的手段是营销活动4)终点不同。推销的终点是通点销售获得利润,市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润2.什么是市场营销筹划?试述市场营销的意义?P5市场营销筹划(06.07名,04.04名):是指公司对将来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划日勺一种超前决策,它所提供的是一套有关公司市场营销的将来方案,其作用可以视为公司市场营销管理软件。意义:(-)市场营
2、销筹划日勺必然性1)进入住处时代,信息需要 2)四自原则,需要营销筹划3)条件具有 4)决策的科学化、程序化和效能化,地位提高(-)市场营销筹划的作用1)可以强化市场营销目的 2)可以加强市场营销活动的I 针对性3)可以提高市场营销活动的筹划性4)可以减少营销成本3.试述市场营销筹划区|特点,类型和原则。P7特点:1)目 的 I 性 2)战略性3)动态性4)可操作性类型:(一)按性质划分 1)基 本 筹 划 2)运 营 筹 划 3)发展筹划(二)按范畴划分 1)宏 观 筹 划 2)中 观 筹 划 3)微观筹划(三)按部门划分 1)市场调研筹划2)新产品开发筹划3)广 告 筹 划 4)公共关系筹
3、划4.市场营销筹划的原则?P10(-)统筹规划(基本原则)注意的三个问题:1)全面把握公司市场营销过程中的多种要素2)进行时间顺序的I 运筹 3)进行地点安排的运筹(二)超前创新1)市场营销筹划是一种精确的判断2)是一种巧妙的安排(三)技术融合1)加强定量分析措施 2)可以被有关人士接纳5.简述市场营销筹划的重要环节和措施?P12重要环节:明确目的、收集信息、产生创意、制定方案(出发点)、组织实行、测评效果措施:程序法、模型法、案例法6.什么是发明性思维?它有哪些特点和形式?P19发明性思维亦称求异思维,求异性始终贯穿于发明性思维活动中。重要特性:1)积极的求异性2)敏锐的洞察力3)丰富的想像
4、力和灵感4)超常的综合力重要形式:(一)基本形式:1)理 论 思 维 2)直 观 思 维 3)倾 向 4)联 系 5)逆 向 6)形 象 7)抽象思维(二)特殊形式:1)生存意思思维:危机、求生、防身、与 狼 共 舞 2)公关意识思维:赞助、迎合3)特色意识思维:借名、创名、哗众取宠、献丑、人性7.市场营销筹划和发明性思维的关系是什么?P241)发明性思维是市场营销筹划的I 起点和终点 2)发明性思维是市场营销筹划的重要理论支柱3)发明性思维渗入到市场营销筹划的各个方面8.市场营销人员应具有哪些素质?P241)观 测 力 2)灵 感 3)构 成 力 4)情 报 力 5)实 理 力 6)感召力9
5、.简述市场营销筹划成功的重要基本和标志。P27 试(-)基本分析:1)全面结识商品的价值2)消费者导向3)市场营销筹划软件的I 开发(二)基本标志:1)达到交易 2)获取利润 3)社会形象第二章公司战略筹划1.制定明确的公司使命的意义有哪些?P31 试1)有助于公司内部形成上下一致的目的和行动方向,为公司的长远发展指明道路2)有助于避免公司日勺不同部门追求互相矛盾的组织目的I3)有助于公司顺利获得并合理分派资源2.试述拟定公司使命的根据。P32(04.04论)1)公司欧I 历 史 2)股东和管理者的意图3)环 境 因 素 4)公 司 资 源 5)公司相对优势3.编制公司使命报告书应涉及哪些问题
6、?要把握好哪几种方面?P34编制公司使命报告书时应涉及如下问题:1)公司的重要业务领域是什么;2)公司所面对的重要顾客是谁;3)顾客的需要是什么;4)公司在将来准备朝哪个方向发展;5)公司文化的特点有哪些;6)公司的菜同价值观是什么;7)公司的股东及其她有关利益者的规定是什么,等等。把握好如下几种方面:1)公司使命中最基本的方面是规定公司的业务领域2)公司使命要有共同的信奉和价值观,要可以对公司员工产生鼓励作用3)公司使命要体现公司对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度,要体现公司的持续发展4.如何划分公司的战略业务单位?P37(06.04简)(-)战略业务单位的界定:在公司的使命具有市场和
7、顾客需求导向的前提下,要用市场导向而非产品导向的方式来规定公司的业务单位。(二)划分战略业务单位应当注意的问题:对公司务单位的规定既不能过窄,也不能过于宽泛。一种原则的战略业务单位有三个特点:(04.04简)1)它是一种或一组有关的I业务,可以单独地进行规划 2)有明确的竞争对手3)有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩5.制定公司的投资组织筹划的措施有哪些?如何在实际中应用?P38(-)波士顿征询集团模型1)绘制矩阵:问 题 类(占低增速)、明 星 类(高增高占)、钞 票 牛 类(增降)、瘦 狗 类(占低增低)2)填充矩阵:业务单位的J相对市场占有率=业务单位区)市场占有率/该业务的最大
8、市场竞争者区)市场占有率*1 0 0%3)作出决策:增 长 方 略(问题类)、保 持 方 略(钞票牛类)、收 割 方 略(钞票牛类、问题和瘦狗类)、放弃 方 略(问题和瘦狗)(二)通用电气公司模型1)绘制矩阵:行业的吸引力;公司的业务实力(两因素)2)填充矩阵3)作 出 决 策(3大 点-见P 4 2)6.如何筹划新增业务?P421)筹划新增业务是一种公司规划公司战略时不可缺少的内容2)新增业务战略是公司整体战略日勺一种分支战略,因而,也要根据战略制定的一般环节进行分析和设计,要进行外部环境的)分析、分析自身的长处和劣势、制定战略使命和目的I、设计一套战略规划系统、进行战略的控制和反馈。3)要
9、从如下几方面评价和控制新增业务战略:必要性、适应性、效益性、风险性、也许性4)公司的新增业务规划重要有三个方面(06.07简):密 集 性 增 长:是不啬新的业务单位,在公司既有的业务领域内寻找将来的发展机会。基本思路:市场渗入、市场开发、产品开发 一 体 化 增 长:是指公司所在的基本行业有着良好的发展前程,公司若在供产、产销等方面进行开拓,可以达到提高效益、加 强 控 制、扩大销售、啬赚钱的目的。方式:后向一体化(上游)、前向一体化(下游)、水平一体化 多 角 化 增 长:是指公司尽量增长产品的种类和品种,跨待业生产和经营多种多样的产品和业务,扩大公司的生产和市场范畴,从而保证公司在竞争剧
10、烈的市场上减少经营的风险,使公司得发持续发展。方式:同心多角化、水平多用化、集团多角化(05.07名):一般是大欧I公司集团通过并购其她行业中的I公司,将公司的业务领域广泛扩展到其她行业中,以壮大公司的实力,提高公司抵御风险的能力。7.简述业务单位的战略筹划过程。P441)制定任务 2)分析外部环境 3)分析内部条件 4)拟定目的5)制定方略 6)编辑筹划 7)执行筹划 8)反馈与控制8.公司内外环境的重要措施有哪些?P451)分析外部环境时,可以采用环境矩阵的措施。公司的环境机会是指存在顾客需求并且可以使公司获得经营利润的领域。公司的环境机会分四种类型:1积 极 积 极 2 和 3 提高获利
11、水平吸引力4 最微局限性道公司面临的环境威胁状况分四类:1重 要 威 胁 2 和 3 重要威胁,但不十分严重4 最轻微2)公司的内部环境分析的)重要根据公司的优势和弱点来进行。进行内部条件的优势和弱点分析,一般波及公司活动的四个领域:市场营销、财务、生产、组织。每一种要素的能力水平可以划分为5 个级别:优势大、优势小、中性水平、一般弱点和重要弱点。有关因素在公司中的重要性可以分为高、中、低三个级别。3)改善内部条件,1.明确改善的内容2 改善公司的内部环境需要公司的各个部门进行有效的配合3 改善公司处在弱势的内部环境条件。9.试述产品市场营销筹划书的要点。P531)筹 划 提 纲 a.产品的特
12、点b.市场的基本状况c.机 会 与 问 题 d.目的I e.市场营销方略f.具体的行动方案 g.市场营销预算h.补充措施及应急筹划2)目前市场营销状况a.宏观环境状况b.顾客需求状况c.产 品 状 况 d.竞 争 状 况 e.促销分销状况3)机会点与问题点4)目的5)市场营销筹划a.目的市场方略(无差别性营销、差别性营销和集中营销)b.市场营销组合方略(产品、价格、促 销、分销渠道)6)行动方案a.行动内容(目 的、行动环节)b.执行者c.时间安排d.规定7)市场营销预算a.收入预算b.支出预算(生产成本、营销支出)c.利润预算8)营销控制a.一般做法c.应急筹划第三章理解购买者行为规律1.简
13、述消费购买行为的特点。P58 试1)购买者的广泛性 2)需求的差别性 3)非专业性 4)需求波动较大2.公司营销人员在制定营销方略之前必须考虑的问题有哪些?P59(7 Q 框架)1)市场由谁构成?购 买 者 2)购买何物?购 买 对 象 3)为什么购买?购 买 目 的 4)谁参与购买?购买 组 织 5)如何进行购买?购 买 行 动 6)何时购买?购买时机7)何处购买?购买地点3.论述影响消费者购买行为的重要因素。P60C06.04案)试1)文化因素:文化、亚文化、社会阶层2)社会因素:参照群体、家庭、角色与地位3)个人因素:年龄与所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念4
14、)心理因素:动 机(生理、安全、社会、自尊、自我实现)、知 觉(选择性注意、选择性扭曲、选择性保存)、学习、信念与态度4.消费者购买决策过程的参与者有哪些?P681)发起者 2)影响者 3)决定者 4)购买者 5)使用者5.论述购买行为的类弄以及公司分别应采用的I 重要营销方略。P69 试1)复杂的J 购买行为:当消费初次选购价格胸、购买次数较少、冒风险日勺商品时,属于高度介入购买。2)减少失调感日勺购买行为:当消费者高度介入购买过程,但是又发现不了品牌间的I 较大差别时3)习惯性的购买行为:介入限度低、品牌差别限度低的状况下4)多样性的J 购买行为:消费者介入限度低,但品牌间差别大。6.简述
15、消费者购买决策过程的环节。P701)需 求 确 认 2)收 集 资 料 3)购买前评估4)购 买 决 策 5)购后行动7.简述组织市场的特点。P74 试1)购买者少 2)购买数量较大 3)购买者日勺地理位置相对集中4)供求双方关系密切5)派生需求 6)需求缺少弹性7)过程复杂8.简品购买决策的因素。P771)环境因素:需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度、竞争与发展、社会责任关注度2)组织因素:目的、政策、环节、组织构造3)人际因素:权力、地位、趋向4)个人因素:年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度、文化9.简述产业购买决策的过程。P781)结 识 需 要 2)拟定需要
16、3)阐 明 需 要 4)物色供应商5)征 求 意 见 6)选择供应商7)签 订 合 约 8)检查合同履行状况10.影响中间商购买行为的重要因素有哪些?采购者的个人风格大几类?P80重要因素:环境、组织、人际、个人因素的影响。止 匕 外。采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响。分类:1)忠实的采购者2)随机型3)最佳交易4)发明性5)追求广告支持6)斤斤计较7)琐碎11.简述非营利组织的购买方式。P821)公开招标选购 2)议价合约选购 3)平常性采购12.简述政府市场的采购目的。P84目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。具体欧I 购买目日勺有:1)加强国防与军事力量2)维持政府的政党运转
17、3)稳定市场,政府有调控经济、调节供求、稳定物价的J 职能,常常支付大量的财政补巾以合理价格购买和储存商品4)对外国的商业性、政治性或人道性的援助等。13.简述影响政府购买行为的重要因素。P84 试1)受到社会公众的监督 2)受到国际国内政治形势的影响3)受到国际国内经济形势的I 影响 4)受到自然因素的I 影响第四章竞争筹划1.什么是竞争构造?行业竞争构造的重要类型有哪些?P88竞争构造:是指公司所处的行业竞争状况。一般来说,待业竞争构造有四种类型。1)完全竞争市场:是指在同一目的市场上有诸多公司参与经营,其商品销售额都只占市场份额的一小部分。(合用于产品相似,公司规模小,公司数目多的I 公
18、司)2)垄断竞争市场(05.04名):是指参与某个目的市场竞争日勺公司比较多,但其所提供的产品是有差别时,于是某些公司由于在产品上的差别或相对优势而获得对某些市场的垄断权。(合用于产品特色、公司规模大,公司数目多的公司)3)寡头竞争市场:一种待业被少数几家大公司所控制,这些公司的优势是其实力而非其产品差别。(合用于产品相似,公司规模大,公司数目少的公司)4)完全垄断市场:由一家公司占有整个市场,其她公司基本上无法进入。(公司规模大)2.试述具体竞争者分析的重要内容。P891)辨认公司日勺竞争力(从行业、市场方面进行分析)2)确认竞争者的目的3)分析竞争者日勺方略4)估计竞争者的优势和劣势5)判
19、断竞争者的反映模式(沉着不迫型、选择型、强烈型、随机型)6)选择公司对策(竞争者的强弱、远近、良莠)3.试述公司一般竞争战略。P94 试1)直接与竞争对手竞争的战略(注意三点:一方面要明确直接竞争对手是谁、要注意多种方略的合用条件、制定实现这些方略的重要措施)2)使竞争对手难以反击的战略(使竞争对手陷入被动而不能反击、先下手为强,使竞争对手难以反击、向竞争对手显示有再反击的充足准备,使其进退维谷)3)不战而胜的I 战略:1、分居共处:向将来开拓的领域投资、寻找竞争对手的单薄之处2、协调行动:在资源供应、生产、销售方面协调行动4.在不同市场地位公司的竞争战略有哪些?P97(-)市场领导者战略:重
20、要采用的方略是1)扩大市场需求量:发掘新的使用者,鼓励更多的人使用,开辟产品的新用途(三方面)2)保护市场占有率:阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御3)提高市场占有率:注意不要引起反垄断活动、为提高市场占有率而付出的代价不能太大、保证为提高市场占有率所采用的营销组合方略的对W、J性(考虑的三个因素)(二)市场挑战者战略1)拟定战略目日勺:袭击市场领导者、袭击旗鼓相称者、袭击本地的小公司2)选择攻打方略:正面、侧翼、包围、迂回、游击攻打(攻打方略)(三)市场跟随者战略(04.07论):紧密跟随、有距离地跟随、有选择地跟随、名牌货的模仿者(方略)(四)市场补缺者战略:市场拾
21、遗补阙战略成功的核心在于实行专业化营销,专业化营销的重要形式有 试:a.在顾客方面,可以按照最后使用者实行专业化(按照顾客规模专业化、按照特定顾客专业化)b.在产品方面,可以从事某种产品生产日勺某一工序,或专门生产某种规格的I 产品,专门生产某一类产品,专门生产经营某一质量和价格的产品,专门提供某一种或某几种服务等C.在渠道方面,专门服务于某一分销渠道(专门生产适合于超级市场销售的产品)5.不同经营态势公司的竞争什么?P103(-)增长型公司竞争战略,特点是增长资源投入,扩大产销规模,开发新产品,提高竞争地位,扩大市场占有率。涉及类型:1)市场渗入方略2)产品发展方略3)产品革新方略4)产品发
22、明方略5)市场转移方略6)市场发明方略7)全面创新方略8)多角化经营方略9)公司联合方略(二)稳定型公司竞争战略,2 种类型:1)无增长型2)微增长型(三)紧缩型公司竞争战略,3 种类型:1)转变战略,重要有修订现行、提高收入、减少成本方略2)撤退战略,重要放弃、分离方略3)清理战略6.行业生命周期不同阶段公司的竞争战略是什么?P106 试(-)新兴待业公司的竞争战略(06.07论):考虑问题:1)选择打算进入的行业2)拟定目的顾客3)进入新兴待业时机的选择3)进入新业行业电动机的选择4)如何看待后进入者5)促使行业构造向有助于公司的方向发展(二)成熟行业公司的竞争战略:考虑问题:1)生产规模
23、的I 拟 定 2)产品构造的I 调 节 3)工世和制造措施的改善4)顾客的选择5)开发国际市场6)退出或实行多角化经营7)购买便宜资产(三)衰退行业公司的竞争战略(05.04论):类型:1)获得领先地位2)取刘合适地位3)逐渐退出方略:是指公司尽量多地从衰退行业中收回投资,直至无利可图4)迅速退出方略第五章营销信息管理筹划1.简述市场营销信息的I特性。P112 试市场营销信息的来源广泛、内容复杂、具有目的性、时效性、经济价值2.试述市场信息的管理过程。P114(-)市场营销信息时采集:1)市场营销信息源:文献、电子、实物、口头信息2)市场营销住处的采集措施:分析信息需求、选择信息源、拟定信息采
24、集措施、进行信息采集(二)市场营销信息的加工:1)鉴别、筛 选 2)分类、整 顿 3)著录、标 记 4)编目、组织(三)市场营销信息的使用:在筹划中、决策中、营销中、控制中的使用(四)市场营销信息的反馈3.市场营销信息系统涉及哪些子系统?各有什么作用?P1171)内部报告系统2)营销情报系统3)营销调研系统4)营销决策支持系统4.简述市场营销调研的环节?P1201)拟定问题2)制定方案 试:1、拟定资料来源2、选择调研措施3、设计调研手段4、设定样本筹划5、拟定联系方式6、拟定实行筹划3)实地调研:形式:固定和非固定问卷访问。过程:访问的安排、准备、进行、障碍、记录、事后工作,调研人员的管理4
25、)分析成果5.如何撰写市场调研报告?P1271)专项报告:封面、前言、正文、附录 2)一般性报告6.简述市场营销调研的措施。P127(05.07简)1)实地调研法2)案头调研法3)观测法:形式:直接观测法、亲自经历法、痕迹观测法、行为记录法4)询问法:形式:面谈访问法、电话询问法、邮寄询问法、留置问卷法、会议访问法、计算机访问法5)实验法:形式:实验室实验、现场实验、模拟实验7.一份好的调查表应当涉及哪些内容?P133 试1)能得到被访问者的关怀和合伙2)有助于对方回答3)使被访问者回答以便4)能协助被访问者构思答案8.试述市场预测的内容。P1411)市场需求预测:全国、地区市场需求2)供应状
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