毕业论文-柏汇牛仔裤市场营销计划.doc
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1、中国市场营销资格证书考试市场营销计划题目: 柏汇牛仔裤广州市场营销计划 摘 要 本公司主要从事牛仔裤的生产和经营,在广州市场上受到当前品牌牛仔裤市场中力高、长宏、冠维等强大的品牌冲击,在激烈的价格战中,自身的价格优势在逐步的丧失,市场销售额、市场占有率大幅下降。面对激烈的竞争环境需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。 本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上,完成寻找新的市场机会的目的;为了达成设定的营销目标,对营销策略进行了系统化性设计,并制定了行动计划和评估指标、方法等。目 录一、市场分析4(一)企业的目标和任务4(二)当前市场和战略描述41、当前市场状况42
2、、战略描述:5(三)主要竞争者和他们的优势/劣势5主要竞争者:5(四)外部环境分析61. 经济62. 法律法规66.成本64.竞争75.技术76.社会因素7(五)内部环境分析81.优势82.劣势83.预期变化8二、营销策略8(一)营销目标/预期收益8(二)目标市场描述91.可识别特征92.独特的需求、态度、行为10(三)营销组合描述101.产品/服务10(1)logo创意说明:11(2)牛仔裤设计说明112.分销133.定价144.促销14(四)定位分析16三、活动计划17(一)活动日程安排171.职能172.日程安排173.预算17(二)评估程序171.绩效评价指标172.收集数据的方法18
3、柏汇服装广州市场营销计划一、市场分析(一)企业的目标和任务在当前品牌牛仔裤市场中,长宏、力高两大集团凭借旗下产品强大的品牌优势,作为具有极大的市场成长空间的市场,本公司主要从事“柏汇”服装的生产和经营,服务于的使用,目标是通过对牛仔困的深加工,提升产品的科技含量,实现利润的稳步增长,并加强对柏汇品牌的文化建设,实现公司市场转型和品牌价值的最大化。 (二)当前市场和战略描述1、当前市场状况公司目前在广州市场上主要集中在广州市牛仔服装批发市场、其主要购买者是学生,普通上班族,自由职业者为主,月收入一般在年龄一般在1540岁,这部分的人群对品牌也有一定的认识,在追求质量的同时,懂得追求时尚流行。主要
4、的牛仔裤品牌从年初开始价格走势全线下调,一方面受到金融危机的影响牛仔裤生出口业务受阻,另一方面也受到原材料成本上升与劳动人员的流失。目前,新塘已是全国最大的牛仔布生产基地,全国近半数的牛仔服装出自新塘,全国约30的牛仔服装出口来自新塘。全镇有近3000多家牛仔服装及相关配套企业,1000多个已注册的牛仔服装品牌,从事牛仔服装行业的外来人员10万多人。 广东的珠三角地区、江苏常州地区和山东淄博地区是中国三大牛仔布生产基地。其中珠三角地区是最大的牛仔布产业基地,面广量大。据不完全统计,目前加工生产牛仔布的浆染线不少于200条,织机1.8万台左右,后整理线约40条。珠三角牛仔布年生产能力超过10亿米
5、,约占全国牛仔布总生产量的40,名列全国首位,已成为全球闻名的牛仔布产业大基地。广东省具有牛仔布产业集群优势的地区主要集中在广州新塘、中山市大涌、顺德均安等地,这些地区涌现出了一批牛仔服装生产优势企业。在众多牛仔裤品牌的影响下,其他品牌纷纷加入当前的价格战中,我公司原有的价格优势在逐步丧失,一些规模比较小的企业受到巨大的冲击,慢慢地暴露了一些问题,自主开发设计薄弱,企业文化建设不足,品牌形象不好,缺乏运作经验2、战略描述:广州服装市场发展迅速,已经形成力高,长宏等几大巨头控制大半壁江山,几十个中小品牌分食其余份额的局面, “柏汇”的市场争夺战目前主要在新塘展开,在商场,超市等各大卖场与牛仔裤品
6、牌商家进行异常激烈的竞争。价格优势一直是我们竞争的利器,尤其,从年初开始,加大了促销的力度,但价格优势逐渐丧失、品牌优势弱的市场条件下,“百汇”在广州市的销售局面没有得到改观。公司迫切面临着市场转型和品牌形象的提升。(三)主要竞争者和他们的优势/劣势主要竞争者:目前市面上存在多个牛仔裤品牌,如力高,长宏等。它们都对“柏汇”广州市场形成巨大威胁。现对长宏和力高进行分析。1、“力高”是专业的牛仔裤品牌优势:A.企业文明鲜明 b. 包装标识新颖,陈列醒目.c.市场操作灵活,促销活动多样 d.具有完善的分销网络和开拓网络的优秀的业务人员。劣势:a.比同类小包装其他品牌价位要高,消费者的购买往往会受终端
7、影响b. 不太注重路演活动 2、长宏品牌多年来一直拥有较高的知名度和市场占有率优势:a.品牌知名度基础较深 b.品牌诉求与时代俱进c.市场基础较扎实 d.认知度普遍较高劣势:a.媒体传播缺乏整合 b.终端推广基础薄弱,特别陈列管理不太重视c.市场反应慢,决策迟缓(四)外部环境分析1. 经济中国牛仔服装市场呈现强劲需求。中国近14亿人口的消费规模,随着生活水平提高和生活方式的多样化,牛仔消费增长迅速。据2004年调查显示:75的消费者表示牛仔是必备的服饰,人均拥有35件的占45,另20的人群则高达57件之多。新镇的纺织服装业产值达到了109亿元人民币,外贸出口超过4亿多美元。新塘牛仔服装产业已形
8、成初具市场竞争力的产业价值体系,形成了纺纱、染色、织布、整理、印花、制衣等比较完善的专业生产系统。2. 法律法规我国牛仔裤市场发展迅速,产品产出持续扩张,国家产业政策鼓励牛仔裤产业向高技术产品方向发展,国内企业新增投资项目投资逐渐增多。投资者对牛仔裤市场的关注越来越密切, 6.成本棉花、纱线是牛仔布生产基本的原料,占生产成本的70,但近年国内棉花缺口扩大,棉花市场的不稳定给牛仔布业带来了巨大的影响。另外,进口棉滑准税政策对低等级棉花进口价格影响很大,从而大大增加了牛仔布生产企业的原料成本,国外厂家采用环锭纺纱生产牛仔布以消除短棉纱及落棉,而在我国气流纺纱仍占有主导地位,今后相当长的时间仍将如此
9、,致使我国牛仔布用纱的质量良莠不齐,削弱了在国际市场上的竞争力。而在劳动力成本上已受到印巴、越南等国家的挑战,加之品牌上的缺失和产品开发投入的不足制约我国牛仔产业发展的后劲。 4.竞争目前广州新塘上存在许多牛仔裤品牌,如,长宏、力高、冠维、等品牌众多。另有众多外资品牌不断的涌入市场,LEE、LEVI、万宝路、李宁等国内外著名品牌就悄悄占据了牛仔裤的市场份额。5.技术目前,国内牛仔布生产主要是原料和后整理上的变化,牛仔布用纱也正由气流纺纱转向环锭纺纱、竹节纱和其他花式纱。后整理主要是颜色上的变化和功能性的整理。 不过,国内绝大部分的牛仔布还局限于牛仔服装的生产上,而且主要是用于牛仔裤的生产,在国
10、际市场,特别是欧美市场,牛仔布已被广泛运用于床单、枕头、窗帘等家纺家居用品,非服装用途的牛仔布应用比重加大。国内牛仔布市场在家纺方面有较大潜力可挖。 6.社会因素 中国牛仔服装市场呈现强劲需求。中国近14亿人口的消费规模,随着生活水平提高和生活方式的多样化,牛仔消费增长迅速。据2004年调查显示:75%的消费者表示牛仔是必备的服饰,人均拥有35件的占45%,另20%的人群则高达57件之多。 (五)内部环境分析1.优势广州市柏汇服装有限公司经营的牛仔男女服装、牛仔裙、牛仔裤、儿童牛仔畅销消费者市场。广州市柏汇服装有限公司的产品在消费者当中享有较高的地位,公司与多家零售商和代理商建立了长期稳定的合
11、作关系。广州市柏汇服装有限公司经销的牛仔男女服装、牛仔裙、牛仔裤、儿童牛仔品种齐全、价格合理。广州市柏汇服装有限公司实力雄厚,重信用、守合同、保证产品质量,以多品种经营特色和薄利多销的原则,赢得了广大客户的信任。2.劣势市场集中度高,长宏、力高、冠维等众品牌已取得很好的品牌知名度和口碑,“柏汇”的市场推广难度较大。且无论在加工能力还是销售网络上,都与其有不小的差距;同时广告等宣传投入少,市场拉力小,推广不足3.预期变化改变营销策略,充分发挥本公司在内贸领域的集团优势,提高生产基地的加工能力,加快在其他区域的拓展和纵深,避开趋近饱和的广州市场,以广州的商业网络为主要突破口,降低“柏汇”推广难度,
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