市场营销学原理.ppt
《市场营销学原理.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《市场营销学原理.ppt(256页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、市场营销学原理理论与案例 教学说明教学说明1关于教学导向关于教学导向概念概念知识知识能力能力问题问题解决解决技能技能操作操作2关于教学方法关于教学方法讲解法讲解法弄清知识体系弄清知识体系案例法案例法弄清别人解决问题的方弄清别人解决问题的方 法和思路法和思路训练法训练法尝试用所学知识解尝试用所学知识解 决问题决问题讨论法讨论法激发你创造性的潜能激发你创造性的潜能学习的三个内容学诊断学策划学执行 3三种思维三种思维 放弃经验放弃经验经验思维:经验思维:积累性、有限性、定势性积累性、有限性、定势性角色思维:角色思维:简单性、个体性、局限性简单性、个体性、局限性理论思维:理论思维:系统性、科学性、抽象
2、性系统性、科学性、抽象性 4.参考教材参考教材 市场营销学市场营销学 5参考资料参考资料市场营销管理市场营销管理 柯特勒柯特勒 主编主编市场营销全书市场营销全书 李蔚李蔚 主编主编市场营销市场营销人大复印资料人大复印资料市场与销售杂志市场与销售杂志四个营销故事的启发“美女怕溴夫”穷鬼的征婚致富全聚德(产品)的神奇与麦当老(产品)的平凡的金玉良言营销三层次识钱小贩式营销识势策划、引领式营销识人亲和、关系、可持续营销识钱识势识人?专题一专题一 市场营销的基本概念市场营销的基本概念研讨案例:研讨案例:1 1、小儿感冒颗粒的入市运作、小儿感冒颗粒的入市运作、小儿感冒颗粒的入市运作、小儿感冒颗粒的入市运
3、作 2 2、佳禾酱油为什么会失败、佳禾酱油为什么会失败、佳禾酱油为什么会失败、佳禾酱油为什么会失败3 3、康师傅是如何打进大陆市场并成为大陆食、康师傅是如何打进大陆市场并成为大陆食、康师傅是如何打进大陆市场并成为大陆食、康师傅是如何打进大陆市场并成为大陆食 品市场领袖的品市场领袖的品市场领袖的品市场领袖的4 4、方便汤为什么会失败、方便汤为什么会失败、方便汤为什么会失败、方便汤为什么会失败5 5、华业商业广场应该如何营销、华业商业广场应该如何营销、华业商业广场应该如何营销、华业商业广场应该如何营销 一、一、Marketing的地位的地位(一)(一)Marketing与民族兴亡与民族兴亡1国家的
4、生存空间2民族的生存空间3土地争夺向市场争夺的转化 一次大战:二次大战:三次大战:4 4、捍为土地与捍为市场、捍为土地与捍为市场 打得进打得进 守得住守得住 赚得了赚得了5 5、我们的市场现状、我们的市场现状 市场沦馅:市场沦馅:像机、录像机、洗像机、录像机、洗 衣粉、汽车、衣粉、汽车、VCDVCD、电脑、彩电电脑、彩电6 6企业家是民族英雄企业家是民族英雄 万般皆下品,唯有经商高万般皆下品,唯有经商高 生逢其时、盛世英雄生逢其时、盛世英雄讨论:日本为什么会崛起:讨论:日本为什么会崛起:讨论:日本为什么会崛起:讨论:日本为什么会崛起:1 1没资源:没资源:2 2人口多:人口多:3 3战争损失:
5、战争损失:4 45050年代日本货年代日本货=劣质货劣质货营销思维模式土地资源市场资源军 队营 销土地兴国贸易兴国(二)Marketing与社会进步 市场营销成为推动社会进步的重要力量 1社会进步的推动力生产力 生产力中的第要素科技 科技普及营销 全国专利实施率不到5%川大800项技术实施率3%2营销使技术迅速推广:3营销成为推动社会进步的因素(三)(三)Marketing与企业管理与企业管理 企业管理已演变成营销管理CDCS调查开发技术顾客中间商销售仓储生产人事财务后勤人事财务后勤(四)(四)Marketing与社会营销与社会营销 市场营销已演变成一种社会活动市场营销已演变成一种社会活动1个
6、人营销自我推销2组织营销非盈利组织3城市营销成都招商4国家营销澳大利亚与袋鼠、韩国与奥运会 (成都与熊猫)(成都与熊猫)5政治营销竞选二、二、Marketing的基础的基础价值价值 销售前先弄清产品有无价值销售前先弄清产品有无价值(一)顾客总价值(一)顾客总价值(TCVTCV)Total customer Value Total customer Value 产品满足顾客需求的效用总和产品满足顾客需求的效用总和 1 1内容内容 TCV=f (PTCV=f (Pd d、P Ps s、I I、S)S)P P2 2ISIS PdPd:product value product value 产品产品
7、PsPs:person value person value 生产者生产者 研究者研究者 销售者销售者 I I:Image value Image value 知名度、美誉度、身份知名度、美誉度、身份 S S:service value service value 售前、售后、售中售前、售后、售中 2企业价值与顾客价值企业价值与顾客价值 BPSP分析法分析法买点:买点:Buying Point卖点:卖点:Selling point绿色18氨黄曲淡色淡盐SPSP-10+1BP(二)顾客总成本(TCC)Total customer cost 顾客为获得与实现产品的价 值所付出的代价总和 1 1内容
8、:内容:TCC=f(MTCC=f(Mi iMoTP)MoTP)M M2 2TPTP MoMo:Money costMoney cost:价格:价格 MMi i:Mind costMind cost:“那个那个”、老人、焗油、肿瘤医、老人、焗油、肿瘤医院院 案例:案例:“好又多捐款好又多捐款”T T:Time costTime cost:松下长虹说明书松下长虹说明书 P P:Physical costPhysical cost:陶大酱油、葡萄酒、迪康儿感案陶大酱油、葡萄酒、迪康儿感案例例 TCC=M TCC=Mi iq1+Mq1+M0 0q2q2Tq3+Pq4Tq3+Pq4(三)顾客让渡价(CD
9、V)Customer Delivered value 顾客总价值减法顾客总成本的净值 CDV=TCVTCC1 1零价值:零价值:TCV=TCC TCV=TCC 物有所值物有所值 价值相当,缺乏争力价值相当,缺乏争力2 2正价值:正价值:TCVTCC TCVTCC 物超所值物超所值 超额价值,竞争力强超额价值,竞争力强3 3负价值:负价值:TCVTCC TCV 求)求)微观:规模化生产与个性化需求微观:规模化生产与个性化需求解决:宏观上:成本、促销解决:宏观上:成本、促销 微观上:通用产品与个性产品微观上:通用产品与个性产品2 2结构矛盾结构矛盾类别、品种、规格、档次矛类别、品种、规格、档次矛
10、盾。盾。解决:调查、细分解决:调查、细分3 3空间矛盾空间矛盾资源分散与生产集中资源分散与生产集中 彩虹彩虹 消费分散与生产集中(好迪)消费分散与生产集中(好迪)解决:产业链、异地生产解决:产业链、异地生产4 4时间矛盾时间矛盾季节生产与全年矛盾季节生产与全年矛盾 全年生产与季节销售(衣)全年生产与季节销售(衣)解决:产品结构解决:产品结构5 5信息矛盾信息矛盾供求信息不对称供求信息不对称 买点与卖点错位买点与卖点错位 解决:调查解决:调查6价格矛盾价格与支付能力矛盾 尖东价格与效用矛盾 解决:调查五、营销观念(一一)生产观念生产观念1 1基本思想基本思想(1 1)顾客需求:)顾客需求:(2
11、2)企业追求:)企业追求:(3 3)销售方式:)销售方式:(4 4)经营重心:)经营重心:生产是第一线生产是第一线 工程师成灾工程师成灾(5 5)企业中心:车间)企业中心:车间 厂长蹲车间厂长蹲车间2条件 供求,只能走向死亡(2)低质服务和产品(3)对人本主义的偏高人求产品,不是产品求人(二)产品观念 1 1基本思想基本思想(1 1)顾客追求:)顾客追求:(2 2)企业追求:)企业追求:崇拜产品综合症崇拜产品综合症 彩虹:彩虹:8686个产品还认为不好个产品还认为不好 长征:佛康宁、利福喷丁、神农咖啡长征:佛康宁、利福喷丁、神农咖啡(3 3)销售方式:)销售方式:美日:美日:3 3个销售人员个
12、销售人员 长征:承包给几个人长征:承包给几个人 锦电:十几个销售人员锦电:十几个销售人员 把企业生命交给几个人把企业生命交给几个人(4 4)经营重心:)经营重心:(5 5)企业中心:)企业中心:视技术为生命视技术为生命 2 2条件条件 供供 求求3 3营销地位:营销与生产分离成为独立职能营销地位:营销与生产分离成为独立职能4问题(1)以产品为中心、忽视顾客需求 敲开门、往你手里塞(2)属于一次性行为、成本高 推销一次、一般成交一笔 (3)容易导致顾客不满 把顾客不要的产品卖给顾客(四)营销观念1 1基本思想基本思想(1 1)顾客需求:)顾客需求:(2 2)企业追求:)企业追求:提高满意水平提高
13、满意水平(3 3)销售方式:营销)销售方式:营销有组织、有计划有组织、有计划 有控制地营销有控制地营销(4 4)经营重心:市场)经营重心:市场了解、分析、开拓了解、分析、开拓 控制、经营控制、经营(5 5)企业中心:市场部)企业中心:市场部2营销地位(1)营销统领企业的一切活动 营销管理=企业管理(2)营销是企业的中心 以营销为主体来安排企业的一 切活动(3)营销的成败就是企业的成败 企业经济演化为营销经济3条件:供求4问题企业利益与社会利益的冲突生态 汉堡包:高污染、不营养 汽车:消耗、车祸 一次包装:白色污染 农药:益虫死亡 社会利益被践踏企业利益与行业利益冲突 恶性价格战、多败俱伤五、社
14、会营销观念基本思想顾客需求;个人满意与社会满意的兼 顾企业追求:消费者、企业、社会利益的兼顾麦当劳订购1.8亿只薯粉降解餐盒销售方式:社会消费者分析计划控制社会企业思维模式 生产观念:生产观念:重心是产出重心是产出 产品观念:产品观念:重心是技术重心是技术 推销观念:推销观念:重心是卖掉重心是卖掉 营销观念:营销观念:重心是顾客满意重心是顾客满意 社会营销观念:重心是社会、企业、顾客三社会营销观念:重心是社会、企业、顾客三 满意满意顾客满意具体化产品核心营销模式六、Marketing目标 顾客满意(CS)Customer SatisfactionCustomer Satisfaction1 1
15、追求利润追求利润追求顾客满意追求顾客满意2 2顾客满意量是营销质量的衡量指标顾客满意量是营销质量的衡量指标3 3顾客满意管理是营销管理的重要内容顾客满意管理是营销管理的重要内容CSDCSD:顾客满意需求(:顾客满意需求(DemandDemand)CSICSI:顾客满意指标(:顾客满意指标(IndexIndex)CSMCSM:顾客满意级度(:顾客满意级度(MeasurementMeasurement)CSTCST:顾客满意测量(:顾客满意测量(TestTest)CSRCSR:顾客满意表征(:顾客满意表征(RepresentionRepresention)样板案例;迪克样板案例;迪克 七、学科体系
16、经济学管理学心理学消费行为市场运行学市场营销学行业营销职能营销服务营销服务营销 销售管理销售管理政治营销政治营销 推销学推销学国家营销国家营销 谈判学谈判学 城市营销城市营销 公关学公关学非盈利组织营销非盈利组织营销 广告学广告学金融营销金融营销 商品学商品学高技术产品营销高技术产品营销 商品贮运学商品贮运学旅游营销旅游营销 零售学零售学房地产房地产 营销策划营销策划饭店营销饭店营销 营销心理学营销心理学国际营销国际营销 营销后勤学营销后勤学网络营销网络营销 营销历史学营销历史学八、市场营销的基本结构SPCPPPP主体S客体O类型T行为B技术T文化C政治P经济E劣势W优势S威胁T机会OPPPP
17、1顾客:顾客:Customer 种子顾客:重复性、传播性常客:重复性顾客:从众性过客:际遇性潜在顾客:未来性24P策略:产品如何走进消费者家中,有四大策略。Product 产品策略Price 价格策略Place 渠道策略Promotion促销策略6P策略:4PPolitical Power 政治 +Public Relation公关34P战略:4P策略的依据Probing:探查 市场调查Partition:分割 市场细分Prioritizing;优选目标确立Positioning:定位市场定位4市场四要素市场主体Subject市场客体Object市场类型Type市场行为Behaviour 5环
18、境四要素政治(法律)经济文化(社会)技术九、市场营销新进展(一)营销模式的新变化需求:需求:简单需求简单需求相同需求相同需求个性化需求个性化需求感觉需求感觉需求方式:方式:无营销无营销 规模营销规模营销 差异营销差异营销 整合营销整合营销理论:理论:4PS产品价格渠道促销4CS顾客成本便利沟通4RS关联反应关系回报14PS麦卡锡Product 产品策略Price 价格策略Place 渠道策略Promotion 促销策略24CS 劳特朋Customer 顾客顾客 Cost 成本 Convenience 方便 Communication 沟通34RS舒尔兹 ()()关联:摸准需求、准确定位反应:快
19、速回应顾客的需求与要求关系:关系营销回报:经营顾客利润、为顾客创造价值关系营销与整合营销 Relationship MarketingRelationship Marketing Integrated MarketingIntegrated Marketing发展阶段:50年代:消费者营销60年代:产业市场营销70年代:社会营销80年代:服务营销90年代:关系营销21世纪:整合营销RM:基本思想 舒尔兹提出舒尔兹提出(1)交易营销 关系营销(2)短期利益 长期利益(3)单一销售 合作销售(4)产品利益 服务利益(5)逃避责任 高度承诺IM:整合营销基本思想劳特朋劳特朋(1 1)由单向沟通)由单
20、向沟通 双向沟通双向沟通(2 2)由单面沟通)由单面沟通 立体沟通立体沟通(3 3)由消费核心产品)由消费核心产品 消费全部产品消费全部产品(4 4)由单一营销策略)由单一营销策略 复合营销策略复合营销策略(5 5)由经营企业利润)由经营企业利润 经营顾客利润经营顾客利润(6 6)由渠道整合)由渠道整合 资源整合资源整合参考文献:参考文献:关系营销关系营销 企业管理出版社企业管理出版社 整合营销传播整合营销传播内蒙古出版社内蒙古出版社十、营销的概念什么是营销什么是营销 企业在一定的市场环境中,企业在一定的市场环境中,企业在一定的市场环境中,企业在一定的市场环境中,在有效的时间、在有效的时间、在
21、有效的时间、在有效的时间、有效的地点、有效的地点、有效的地点、有效的地点、以顾客接受的价格和沟通方式、以顾客接受的价格和沟通方式、以顾客接受的价格和沟通方式、以顾客接受的价格和沟通方式、将符合顾客需求的产品、将符合顾客需求的产品、将符合顾客需求的产品、将符合顾客需求的产品、卖给企业的目标顾客,卖给企业的目标顾客,卖给企业的目标顾客,卖给企业的目标顾客,并实现顾客的满意与忠诚。并实现顾客的满意与忠诚。并实现顾客的满意与忠诚。并实现顾客的满意与忠诚。营销阶段营销阶段营的阶段:分析、计划营的阶段:分析、计划销的阶段:运作、控制销的阶段:运作、控制营销营销渠道运作渠道运作促销运作促销运作储运运作储运运
22、作服务运作服务运作 信息运作信息运作货款回收货款回收营营销销分析分析计划计划运作运作控制控制PECTSOTBSWOTPERTOR环境分析环境分析市场分析市场分析企业分析企业分析定位计划定位计划战略计划战略计划策略计划策略计划保障计划保障计划销售分析控制销售分析控制盈利能力控制盈利能力控制效率控制效率控制渠道控制渠道控制课后能力训练题:1 1作一个产品的作一个产品的BPSPBPSP分析。分析。2 2作一个产品的作一个产品的CDVCDV分析分析 3 3用现代营销思想解剖一个企业的营销观念,指出其用现代营销思想解剖一个企业的营销观念,指出其 先进性或不足点先进性或不足点 4 4分别用分别用4PS4P
23、S、4CS4CS和和4RS4RS理论解析一个企业,指出理论解析一个企业,指出其其 营销的先进性和不足点。营销的先进性和不足点。课后阅读书籍推荐:CSCS管理管理 李蔚著李蔚著 中国经济出版社中国经济出版社 CSCS战略战略 李蔚著李蔚著 四川大学出版社四川大学出版社 超趣顾客期望超趣顾客期望TCSTCS 甘波著甘波著 企业管理出版社企业管理出版社 整合营销传播整合营销传播 舒尔兹著舒尔兹著 内蒙古人民出版社内蒙古人民出版社 关系营销关系营销 付路阳编付路阳编 企业管理出版社企业管理出版社专题二专题二 营销环境分析技术营销环境分析技术 研讨案例:研讨案例:研讨案例:研讨案例:1 1、大班柜项目是
24、否应该上、大班柜项目是否应该上、大班柜项目是否应该上、大班柜项目是否应该上 2 2、消毒柜为什么卖不动、消毒柜为什么卖不动、消毒柜为什么卖不动、消毒柜为什么卖不动 3 3、羊奶如何打入上海市场、羊奶如何打入上海市场、羊奶如何打入上海市场、羊奶如何打入上海市场 4 4、摩托罗拉为什么会在中国市场输给诺基亚、摩托罗拉为什么会在中国市场输给诺基亚、摩托罗拉为什么会在中国市场输给诺基亚、摩托罗拉为什么会在中国市场输给诺基亚 5 5、金利来是如何打入大陆市场的、金利来是如何打入大陆市场的、金利来是如何打入大陆市场的、金利来是如何打入大陆市场的 PECTPECT分析分析分析分析 SOBTSOBT分析分析分
25、析分析 PORTERPORTER分析分析分析分析 SWOTSWOT分析分析分析分析一、宏观环境分析PEST经济技术文化企 业法律法律政体政体政局政局政策政策人口人口收入收入消费消费家庭家庭价值观价值观语言语言地域地域体系体系审美审美现状现状周期周期宗教宗教走势走势政治(一)政治分析:(一)政治分析:politics1政局国际、国内、地方2政体特征、制度、组织3政策社会、政治、经济4法律:现有法律及其约束倾向 出台法律及其约束倾向 尚缺法律 国际法律(二)经济(二)经济1人口分析人口分析:(1)总人口:(2)人口增长率:(3)人口性别比:(4)人口年龄结构:2收入收入(1)个人收入 一年内所有经
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 市场营销 原理
限制150内