广告文案与写作考前总复习第十二章 长文案 短文案.ppt
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1、第十二章第十二章 长文案长文案 短文案短文案 系列文案系列文案*长文案、短文案的主要区别长文案、短文案的主要区别长文案长文案短文案短文案选题选题选题选题比较复杂、受众了解不比较复杂、受众了解不比较复杂、受众了解不比较复杂、受众了解不多,具有较大讲述、分多,具有较大讲述、分多,具有较大讲述、分多,具有较大讲述、分析空间的产品、企业;析空间的产品、企业;析空间的产品、企业;析空间的产品、企业;受众很熟悉,讲述意义不受众很熟悉,讲述意义不受众很熟悉,讲述意义不受众很熟悉,讲述意义不大,只需要突出某个特点大,只需要突出某个特点大,只需要突出某个特点大,只需要突出某个特点的产品、企业的产品、企业的产品、
2、企业的产品、企业内容内容内容内容完整的故事讲述;完整的故事讲述;完整的故事讲述;完整的故事讲述;多角度的分析阐述。多角度的分析阐述。多角度的分析阐述。多角度的分析阐述。某个特点的集中表现;某个特点的集中表现;某个特点的集中表现;某个特点的集中表现;点到为止的简单介绍。点到为止的简单介绍。点到为止的简单介绍。点到为止的简单介绍。形式形式形式形式字数上数百,综合运用字数上数百,综合运用字数上数百,综合运用字数上数百,综合运用描写、抒情、分析、议描写、抒情、分析、议描写、抒情、分析、议描写、抒情、分析、议论等多种手法。论等多种手法。论等多种手法。论等多种手法。字数几十,甚至几个字;字数几十,甚至几个
3、字;字数几十,甚至几个字;字数几十,甚至几个字;几句画龙点睛的叙述、评几句画龙点睛的叙述、评几句画龙点睛的叙述、评几句画龙点睛的叙述、评论。论。论。论。第一节第一节 长文案长文案一、概念一、概念二、现状二、现状由于现代人的生活状态、接收心由于现代人的生活状态、接收心理以及媒介自身的发展需求,导理以及媒介自身的发展需求,导致短文案风靡,长文案少量存在致短文案风靡,长文案少量存在于平面媒体中。于平面媒体中。三、长文案的特殊作用三、长文案的特殊作用1 1、顺应读者心理,以、顺应读者心理,以“重要信息重要信息”增增强吸引力;强吸引力;2 2、更适合深度说服、更适合深度说服(1 1)兴趣点更多;)兴趣点
4、更多;(2 2)依据更充分,逻辑更严密。)依据更充分,逻辑更严密。3 3、更有利于读者消化信息、更有利于读者消化信息4 4、发挥上述作用的前提、发挥上述作用的前提(1 1)言之有物)言之有物(2 2)言之有据)言之有据(3 3)言之有序)言之有序四、长文案的创造性手法(类型)四、长文案的创造性手法(类型)1 1、故事型长文案、故事型长文案(1 1)优势:简单信息的生动诉求)优势:简单信息的生动诉求(2 2)侧重点:感性诉求)侧重点:感性诉求(3 3)注意事项:要让诉求点(广告)注意事项:要让诉求点(广告宣传点)自然出现在故事中,令人宣传点)自然出现在故事中,令人信服,避免生搬硬套。信服,避免生
5、搬硬套。2 2、产品剖析型长文案、产品剖析型长文案(1 1)优势:提供丰富详尽的产)优势:提供丰富详尽的产品信息品信息(2 2)侧重点:理性诉求)侧重点:理性诉求(3 3)注意事项:尽量采取人性)注意事项:尽量采取人性化、有趣味性的表述方式,避免化、有趣味性的表述方式,避免写成枯燥、生硬的产品介绍。写成枯燥、生硬的产品介绍。3 3、社论型长文案、社论型长文案(1 1)优势:鲜明观点的深入阐)优势:鲜明观点的深入阐述述(2 2)侧重点:为什么、怎么样)侧重点:为什么、怎么样(3 3)注意事项:多用生动的事)注意事项:多用生动的事实论据,多设置分论点实论据,多设置分论点4 4、业务通讯型长文案、业
6、务通讯型长文案(1 1)优势:丰富信息的新闻)优势:丰富信息的新闻式表述式表述(2 2)侧重点:是什么)侧重点:是什么(3 3)注意事项:态度要公正)注意事项:态度要公正客观,形式上最好使用客观,形式上最好使用“倒金倒金字塔字塔”。5 5、知识型长文案、知识型长文案(1 1)优势:以有用信息、新奇)优势:以有用信息、新奇信息吸引阅读。信息吸引阅读。(2 2)侧重点:树立形象,而不)侧重点:树立形象,而不是宣传产品。是宣传产品。(3 3)注意事项:真诚自然,资)注意事项:真诚自然,资讯丰富。讯丰富。6 6、阅读材料型长文案、阅读材料型长文案(1 1)优势:提供阅读乐趣)优势:提供阅读乐趣(2 2
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