第五章 广告文案.ppt
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1、一、广告文案主题的确定一、广告文案主题的确定第一节第一节 广告文案创作广告文案创作1、实体产品价值主题类型、实体产品价值主题类型功效主题功效主题品质主题品质主题价格主题价格主题慷慨的旧货换新慷慨的旧货换新带来你的太太带来你的太太只要几块钱只要几块钱我们将给你一位新的女人我们将给你一位新的女人为什么你硬是欺骗自己,认为你买不起最新的与最好为什么你硬是欺骗自己,认为你买不起最新的与最好的东西?在奥尔巴克百货商店,你不必为买美丽的东西而的东西?在奥尔巴克百货商店,你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物共你选择付高价。有无数种衣物共你选择一切全新,一切使你一切全新,一切使你兴奋。兴奋。现在就把你的
2、太太带给我们,我们会把它换成可爱的现在就把你的太太带给我们,我们会把它换成可爱的新女人新女人仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。愉快的付款。奥尔巴克奥尔巴克纽约纽约纽渥克纽渥克洛杉矶洛杉矶做千百万的生意,赚几分钱的利润做千百万的生意,赚几分钱的利润画面:一位叼着香烟的画面:一位叼着香烟的“猫女士猫女士”。标题:标题:我寻出了我寻出了“琼琼”的底细的底细以她谈吐的方式,你会认为她是被列入名人以她谈吐的方式,你会认为她是被列入名人大辞典中的一位。好了,我可寻出她的身世来了。大辞典中的一位。好了,我可寻出她的身世来了。她的丈夫拥有一家银行吗她的
3、丈夫拥有一家银行吗?我的我的“甜心甜心”,他连,他连银行户头也没有。那也就是为什么他们住的华厦银行户头也没有。那也就是为什么他们住的华厦家徒四壁、典当一空的原因。那么,那辆汽车呢家徒四壁、典当一空的原因。那么,那辆汽车呢?爱人,那是爱人,那是“马力马力”而不是赚钱的力量。他们而不是赚钱的力量。他们是用五角美金抽签得来的是用五角美金抽签得来的!你能想象得到吗你能想象得到吗?而那些服装而那些服装!当然,她对服装非常考究。但当然,她对服装非常考究。但是说真的是说真的是貂皮的长围巾,巴黎的套装以及是貂皮的长围巾,巴黎的套装以及全部那些服装全部那些服装是靠他的收入吗是靠他的收入吗?好好!我的爱人,我的爱
4、人,我也查出来了。我刚刚在路上碰见她,我看到我也查出来了。我刚刚在路上碰见她,我看到“琼琼”从奥尔巴克百货公司走出来。从奥尔巴克百货公司走出来。口号:做千百万的生意口号:做千百万的生意赚几分钱的利润赚几分钱的利润画面:一位穿白衣服的医生用手指指着你画面:一位穿白衣服的医生用手指指着你标题:标题:如果你超过如果你超过35岁岁你需要你需要西东的售廉西东的售廉(SNIACRAB)(把这个字倒拼就是把这个字倒拼就是“廉售廉售的东西的东西ARCAINS”。)你是否感到枯燥而无生趣你是否感到枯燥而无生趣?你是否经过人群甚至连你是否经过人群甚至连一声口哨都没有听到一声口哨都没有听到?你是否失落了焕发的容光和
5、轻盈你是否失落了焕发的容光和轻盈的步伐的步伐?不要烦恼不要烦恼!你的年纪实在不应如此。你所需要你的年纪实在不应如此。你所需要的就是从奥尔巴克百货公司那里得到西东的售廉的就是从奥尔巴克百货公司那里得到西东的售廉。奥尔巴克百货公司所廉售的最新式服装正是奥尔巴克百货公司所廉售的最新式服装正是“医医生所定制生所定制”,给你的精神以生命。它真是一个完美无,给你的精神以生命。它真是一个完美无瑕的处方,其中混合了最新流行的式样和可惊的低廉瑕的处方,其中混合了最新流行的式样和可惊的低廉价格。你越早去,你就越能快一点感觉舒服。价格。你越早去,你就越能快一点感觉舒服。如果你正好如果你正好35岁岁就生日快乐就生日快
6、乐!口号:做千百万的生意口号:做千百万的生意赚几分钱的利润赚几分钱的利润2、主观价值主题类型、主观价值主题类型情感主题情感主题年轻人:清晨四点,整个城市好像只有那个角落,年轻人:清晨四点,整个城市好像只有那个角落,让人觉得明亮且温暖。让人觉得明亮且温暖。店员:我记得那天冷冷的,还在下雨,他站在那店员:我记得那天冷冷的,还在下雨,他站在那里喝咖啡,心情好像很坏的样子。里喝咖啡,心情好像很坏的样子。年轻人:只不过喝一杯咖啡而已,他就像老朋友年轻人:只不过喝一杯咖啡而已,他就像老朋友一样陪我聊了很久。一样陪我聊了很久。店员:我只不过是问问他是不是工作不顺,他就店员:我只不过是问问他是不是工作不顺,他
7、就好像好久没跟人说过话一样,一说就说个不停。好像好久没跟人说过话一样,一说就说个不停。年轻人:我好像第一次跟陌生人将那么多话,也年轻人:我好像第一次跟陌生人将那么多话,也在这个角落里,第一次感觉到许多人竟然可以那么在这个角落里,第一次感觉到许多人竟然可以那么单纯、那么认真地活着。单纯、那么认真地活着。店员:嘿,胡子刮刮吧!店员:嘿,胡子刮刮吧!年轻人:那个早晨,觉得自己的脸那么清新,那年轻人:那个早晨,觉得自己的脸那么清新,那个角落真的特别明亮、特别温暖。个角落真的特别明亮、特别温暖。观念主题观念主题3 3、主题的确定、主题的确定 定位法定位法 辅助方法辅助方法 依据产品在其生命周依据产品在其
8、生命周期中所出的阶段确定文案主题期中所出的阶段确定文案主题 依据企业的不同目标依据企业的不同目标市场确定文案主题市场确定文案主题 二、广告文案的要素二、广告文案的要素 1、广告标题、广告标题标题的作用标题的作用位置的确定位置的确定标题的种类标题的种类 直接标题直接标题 间接标题间接标题 复合标题复合标题 中国名酒中国名酒剑兰春剑兰春芳香浓郁芳香浓郁 醇和回甜醇和回甜 清冽净爽清冽净爽 余香悠长余香悠长二、广告正文二、广告正文三、广告附文三、广告附文四、广告标语四、广告标语广广告告文文案案 文案的长短主要有三个因素决定:文案的长短主要有三个因素决定:1 1、广告活动所选择的媒体、广告活动所选择的
9、媒体2 2、目标市场、目标市场3 3、广告宣传的产品和服务、广告宣传的产品和服务新产品新产品工业、农业和贸易商品如机器、工具和建材工业、农业和贸易商品如机器、工具和建材调整市场定位时调整市场定位时昂贵商品昂贵商品正文正文字数字数2525字或低字或低于于2525字字26-5026-5051-51-100100101-101-150150151-151-250250251-251-500500501-501-10001000读者数读者数得分得分284284197197112112100100929290908686,一、广告标题的名称和类型 1 1广告标题的名称广告标题的名称引题引题 主题主题 副
10、题副题插题插题第二节第二节 广告标题的制作广告标题的制作引题:四川特产引题:四川特产口味一流口味一流正题:天府花生正题:天府花生副题:越剥越开心副题:越剥越开心 2、广告标题的类型 陈述式广告标题陈述式广告标题$现在波多黎各对新工业提供百分百的免税现在波多黎各对新工业提供百分百的免税波多黎各经济发展部的广告波多黎各经济发展部的广告 这辆新型的这辆新型的“劳斯莱斯劳斯莱斯”的时速的时速6060英里时,英里时,最大的声音来自电钟最大的声音来自电钟 故事式广告标题故事式广告标题 我爱上一个名叫我爱上一个名叫Cathy的女孩,我杀了她的女孩,我杀了她。询问式广告标题询问式广告标题 朱莉,朱莉,1414
11、岁,茫茫无目标岁,茫茫无目标下一步将会怎下一步将会怎么样呢?么样呢?祈使式广告标题祈使式广告标题提请型提请型 使用电冰箱请注意使用电冰箱请注意 注意:逛商场有可口食品伴随了!注意:逛商场有可口食品伴随了!建议型建议型 如果你感到难以启齿,那么写下来如果你感到难以启齿,那么写下来 命令式命令式 禁止停车,否则放气。禁止停车,否则放气。此地禁止吸烟,连皇冠牌香烟也不列外此地禁止吸烟,连皇冠牌香烟也不列外三、制作要点三、制作要点 1 1、新颖独创。、新颖独创。“惹句惹句”2 2、明确主要目标消费者。、明确主要目标消费者。香港接近五分之一的男性有秃头之虞香港接近五分之一的男性有秃头之虞 生发水广告生发
12、水广告 3 3、引导读者阅读正文。、引导读者阅读正文。绿豆罐装豌豆广告文案绿豆罐装豌豆广告文案标题:标题:月光下的收成月光下的收成正文:正文:无论日间或夜晚,绿巨人豌豆都在转无论日间或夜晚,绿巨人豌豆都在转瞬间选妥,风味绝佳瞬间选妥,风味绝佳从产地到装罐不超过三个从产地到装罐不超过三个小时。小时。4 4、为体现广告主题,要做出尽可能的利益承诺、为体现广告主题,要做出尽可能的利益承诺5 5、尽可能包含品牌的名称、尽可能包含品牌的名称6 6、标题长度要适中、标题长度要适中7 7、标题和标语要能突出最重要的信息,不必要、标题和标语要能突出最重要的信息,不必要的较弱的标题应去掉而以标语取而代之的较弱的
13、标题应去掉而以标语取而代之8 8、不要使用晦涩难懂的词语,慎用双关语或引、不要使用晦涩难懂的词语,慎用双关语或引经据典的词,应讲究简洁明了经据典的词,应讲究简洁明了9 9、陈述式广告主题忌用曲折方式或否定词、陈述式广告主题忌用曲折方式或否定词&我们的盐中没有砷我们的盐中没有砷&娃哈哈不含性激素娃哈哈不含性激素1010、强化与目标消费者的相关度,地域性广告、强化与目标消费者的相关度,地域性广告标题应地域化标题应地域化1111、不断使用小标题、不断使用小标题&当然了!在员工人数上我们不是第一位,但当然了!在员工人数上我们不是第一位,但第三节广告正文第三节广告正文列列位位工工人人来来听听我我们们说说
14、一一句句白白话话:列列位位最最不不便便利利的的是是什什么么?就就是是俗俗话话说说的的:讲讲了了写写不不得得,写写了了认认不不得得,有有数数算算不不得得。列列位位做做工工的的人人,又又要要劳劳动动,又又无无人人教教授授,如如何何才才能能写写的的几几个个字字?算算得得几几笔笔数数呢呢?现现今今又又一一个个最最好好的的法法子子,就就是是我我们们第第一一师师范范办办了了一一个个夜夜校校。今今年年上上半半年年学学生生很很多多,列列位位中中想想有有听听到到的的。这这个个夜夜校校是是专专为为列列位位工工人人设设的的。自自礼礼拜拜一一至至礼礼拜拜五五止止,每每夜夜上上课课两两点点钟钟。教教的的是是写写信信算算
15、账账,都都是是列列位位时时刻刻要要用用的的。讲讲义义归归我我们们发发给给,并并不不要要钱钱。夜夜间间上上课课又又于列位工作并无妨碍。于列位工作并无妨碍。有有说说时时势势不不好好,恐恐犯犯了了禁禁严严的的命命令令。此此事事我我们们可可以以担担保保。上上学学之之后后,每每人人发发听听课课牌牌一一块块,遇遇有有军军警警查查问问,说说是是师师范范夜夜校校学学生生就就无无妨妨碍碍。如如有有为为难难之之处处,我我们们可可以以替替你你作作保保。此此层层尽尽管管放心。快来报名,莫再耽搁放心。快来报名,莫再耽搁一、特征二、类型1 1为什么类为什么类我我的的朋朋友友乔乔霍霍姆姆斯斯,他他现在是一匹马了。现在是一匹
16、马了。乔乔常常常常说说,他他死死后后愿愿意变成一匹马。意变成一匹马。有一天,乔果然死了有一天,乔果然死了5月月初初,我我看看到到一一匹匹拉拉牛奶车的马,看起来像乔牛奶车的马,看起来像乔我我悄悄悄悄凑凑上上去去对对他他耳耳语:语:“你是乔吗?你是乔吗?”他他说说:“是是的的,可可是是现在我很快乐!现在我很快乐!”我我说说:“为为什什么么呢呢?”他他说说:“我我现现在在穿穿着着一一件件舒舒服服的的衣衣领领,这这是是我我有有生生以以来来的的第第一一次次。我我衬衬衫衫的的领领子子经经常常收收缩缩,简简直直是是在在谋谋杀杀我我。事事实实上上有有一一件件把把我我窒窒息息死死了了。那那就就是是我致死的原因。
17、我致死的原因。”“天哪,乔。天哪,乔。”我惊讶失声我惊讶失声 “你为什么不把你衬衫的事早你为什么不把你衬衫的事早点告诉我?我就会告诉你关于点告诉我?我就会告诉你关于箭箭牌牌衬衫的事。它们永远合身而不衬衫的事。它们永远合身而不收缩,甚至织的最紧的深灰色棉布收缩,甚至织的最紧的深灰色棉布做的也不收缩。做的也不收缩。”乔无力的说:乔无力的说:“唉!深灰色的唉!深灰色的棉布是最会收缩的了。棉布是最会收缩的了。”我回答说:我回答说:“可能是,但我知可能是,但我知道道戈登标戈登标的箭牌衬衫是不收缩的箭牌衬衫是不收缩的,我正穿着一件。他经过机械防的,我正穿着一件。他经过机械防缩处理,收缩率连缩处理,收缩率连
18、1%1%都不到!此外,都不到!此外,还有箭牌多独有的还有箭牌多独有的迷淘戛迷淘戛特适特适领!领!”“戈登标戈登标每件只卖两美元!每件只卖两美元!”我愈说愈兴奋。我愈说愈兴奋。乔说:乔说:“真棒!我的老板正需要真棒!我的老板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他一件那种样子的衬衫。我来告诉他戈登标戈登标的事。也许他会多给予的事。也许他会多给予我一跨尔燕麦。天哪,我真爱吃燕我一跨尔燕麦。天哪,我真爱吃燕麦呀!麦呀!”2、幽默类、幽默类 3 3、描述类、描述类4 4、故事、故事类类5 5、论说、论说类类 纽特罗吉娜香波广告正文纽特罗吉娜香波广告正文 标题:为何停用标题:为何停用1414天后,你最喜爱的
19、天后,你最喜爱的香波的使用效果会更好?香波的使用效果会更好?正文:实在令人气恼!这曾令您的秀正文:实在令人气恼!这曾令您的秀发净爽如丝、洁亮无比的香波,这已经发净爽如丝、洁亮无比的香波,这已经渐渐赢得您的信任的香波,竟明显地不渐渐赢得您的信任的香波,竟明显地不再起作用了。您的头发显得如此地枯干、再起作用了。您的头发显得如此地枯干、却发生气。这是怎么回事?变化的原因却发生气。这是怎么回事?变化的原因何在?问题的根源在于何在?问题的根源在于“香波堆积香波堆积”。三、广告正文的写作要点三、广告正文的写作要点1、第一句必须写好、第一句必须写好世界顶尖级广告撰文员这样谈开头世界顶尖级广告撰文员这样谈开头
20、文案首句和标题一样难写。文案首句和标题一样难写。必必须须延延伸伸标标题题的的概概念念,又又吸吸引引读读者者往往下下读读次次一句。一句。文案的开头一句可能比标题重要得多。文案的开头一句可能比标题重要得多。首首要要任任务务还还是是吸吸引引注注意意,唤唤起起兴兴趣趣,把把最最惊惊人人、最最有有说说服服力力或或最最引引人人遐遐思思的的事事实实放放在在最最前头前头人人们们不不读读文文案案,他他们们读读任任何何引引起起他他们们兴兴趣趣的的东西。东西。开场白,以不超过开场白,以不超过1111字字为宜。为宜。每一段落开头,要有诱导力。每一段落开头,要有诱导力。敬敬告告我我的的熟熟人人和和朋朋友友们们:就就在在
21、爱爱妻妻给给我我送送来来儿儿子子的的时时候候,死死神神却却过过早早地地夺夺走走了了她她的的生生命命。我我正正为为婴婴儿儿寻寻找找养养育育人人,希希望望遇遇到到一一位位年年轻轻、漂漂亮亮和和嫁嫁妆妆不不少少于于两两万万美美金金的的新新的的生生活活伴伴侣侣,来来帮帮助助我我扩扩大大内内衣衣生生意意。我我还还想想在在我我廉廉价价清清理理旧旧货货之之前前,在在纽纽约约十十二二大大道道174174号号开开设设我我的的新新公公司司,那那里里除除了了我我原有的营业外,还有大量舒适的住宅出租。原有的营业外,还有大量舒适的住宅出租。2、进一步发挥标题、进一步发挥标题3、切勿含糊其辞、切勿含糊其辞4、避免陈词滥调
22、,简单直接、避免陈词滥调,简单直接5 5、力求生动亲切、力求生动亲切美国旅行者保险公司的广告文案美国旅行者保险公司的广告文案 当我当我2828岁时,我认为今生今世我很可能不会结婚了。岁时,我认为今生今世我很可能不会结婚了。我的个子太高,双手及两条腿的不对头常常妨碍了我我的个子太高,双手及两条腿的不对头常常妨碍了我。衣服穿在我的身上,也从来没有像穿到别位女郎身上衣服穿在我的身上,也从来没有像穿到别位女郎身上那样好看。似乎不会有一位护花使者会骑着它的白马那样好看。似乎不会有一位护花使者会骑着它的白马来把我带去。来把我带去。可是终于有一个男人陪伴我了。可是终于有一个男人陪伴我了。爱维莱特并不是你爱维
23、莱特并不是你在在1616岁时所梦想的那种练达世故的情人,而是一位羞岁时所梦想的那种练达世故的情人,而是一位羞怯并拙笨的人,也会手足无措怯并拙笨的人,也会手足无措。他看上了我不自知的优点。我才感觉到不虚此生。他看上了我不自知的优点。我才感觉到不虚此生。事实上我俩当时都是如此。事实上我俩当时都是如此。很快的,我们互相容恰无间,我们如不在一起就会很快的,我们互相容恰无间,我们如不在一起就会有爽然若失的感觉。所以我们认为这可能就是小说上有爽然若失的感觉。所以我们认为这可能就是小说上所写的那类爱情故事,以后我们就结婚了所写的那类爱情故事,以后我们就结婚了 那时在那时在4 4月中的月中的一天,苹果树的花盛
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