广告传播策划方案.pptx
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1、第八章第八章 广告传播策划广告传播策划1第一节第一节 广告传播策划流程广告传播策划流程第二节第二节 广告诉求主题策划广告诉求主题策划第三节第三节 广告创意策划广告创意策划第四节第四节 广告媒体策划广告媒体策划第八章第八章 广告传播策划广告传播策划2第一节第一节 广告传播策划流程广告传播策划流程一、为什么做广告?一、为什么做广告?二、对谁做广告?二、对谁做广告?三、跟广告对象说什么?三、跟广告对象说什么?四、跟广告对象怎么说?四、跟广告对象怎么说?五、在哪里跟广告对象说?五、在哪里跟广告对象说?六、什么时间跟广告对象说?六、什么时间跟广告对象说?七、跟广告对象说多少次?七、跟广告对象说多少次?八
2、、广告对象听到没有?八、广告对象听到没有?一、广告目标策划一、广告目标策划二、广告诉求对象策划二、广告诉求对象策划三、广告诉求主题策划三、广告诉求主题策划四、广告创意策划四、广告创意策划五、广告媒介策划五、广告媒介策划六、广告时机策划六、广告时机策划七、广告频次策划七、广告频次策划八、广告执行监测策划八、广告执行监测策划3 广告属性广告属性 传播工具传播工具 竞争武器竞争武器 市场投资市场投资 顾客用户顾客用户 竞争对手竞争对手 企业品牌企业品牌 一、广告目标策划一、广告目标策划4广告目标概念解析(一)广告目标概念解析(一)质化概念质化概念 量化概念量化概念广告目标是企业广告工作的广告目标是企
3、业广告工作的努力方向及其追求的效果。努力方向及其追求的效果。广告目标是特定时期特定广告活动的广告目标是特定时期特定广告活动的具体传播任务及其应达到的效果水平。具体传播任务及其应达到的效果水平。一、广告目标策划一、广告目标策划5广告目标概念解析(二)广告目标概念解析(二)目目标标类类型型目标目标期限期限中长期广告目标中长期广告目标年度广告目标年度广告目标季度广告目标季度广告目标远期广告目标远期广告目标中期广告目标中期广告目标近期广告目标近期广告目标当期广告目标当期广告目标目标目标层级层级广告运动(战役)目标广告运动(战役)目标广告活动(项目)目标广告活动(项目)目标目标目标效果效果传播效果目标传
4、播效果目标说服效果目标说服效果目标促销效果目标促销效果目标一、广告目标策划一、广告目标策划6广告作用小,无需超越性广告目标广告作用小,无需超越性广告目标广告作用大,广告目标清晰具有竞争性广告作用大,广告目标清晰具有竞争性广告作用大,广告目标清晰具有竞争性广告作用大,广告目标清晰具有竞争性广告目标规划依据(一)广告目标规划依据(一)市场结构市场结构 企业地位企业地位 品牌发展品牌发展阶段阶段不需要或较少需要广告不需要或较少需要广告自由竞争自由竞争产品寿命产品寿命周期周期受众认知受众认知 模式模式 垄断竞争垄断竞争寡头垄断寡头垄断完全垄断完全垄断一、广告目标策划一、广告目标策划7发展阶段发展阶段品
5、牌初创品牌初创品牌成长品牌成长品牌巩固品牌巩固广告目标规划依据(二)广告目标规划依据(二)市场结构市场结构 企业地位企业地位 品牌发展品牌发展阶段阶段产品寿命产品寿命周期周期受众认知受众认知 模式模式 品牌延伸品牌延伸品牌再造品牌再造广告目标广告目标品牌知名度品牌知名度品牌美誉度品牌美誉度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌理解度品牌理解度品牌认同度品牌认同度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度一、广告目标策划一、广告目标策划8寿命阶段寿命阶段导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期广告目标规划依据(三)广告目标规划依据(三)市场结构市场结构 企业地位企业地位 品牌发展品牌发展阶段阶段产品寿命产品寿命周期
6、周期受众认知受众认知 模式模式 衰退期衰退期广告目标广告目标产品创新性产品创新性产品差异性产品差异性产品优越性产品优越性产品正宗性产品正宗性销售启动销售启动销售增长销售增长销售巩固销售巩固销售维持销售维持告知性目标告知性目标说服性目标说服性目标强化性目标强化性目标提醒性目标提醒性目标一、广告目标策划一、广告目标策划9广告目标规划依据(四)广告目标规划依据(四)市场结构市场结构 企业地位企业地位 品牌发展品牌发展阶段阶段产品寿命产品寿命周期周期受众认知受众认知 模式模式 认知认知阶段阶段信任信任阶段阶段确信确信理解理解知晓知晓不知不知行动行动行动行动阶段阶段欲望欲望兴趣兴趣注意注意行动行动认知认
7、知阶段阶段信任信任阶段阶段行动行动阶段阶段广告促销目标广告促销目标广告说服目标广告说服目标广告传播目标广告传播目标一、广告目标策划一、广告目标策划10广告目标规划方法广告目标规划方法(一)广告传播目标设定方法(一)广告传播目标设定方法 (二)广告说服目标设定方法(二)广告说服目标设定方法 (三)广告促销目标设定方法(三)广告促销目标设定方法 一、广告目标策划一、广告目标策划11认知阶段认知阶段信任阶段信任阶段确信确信理解理解知晓知晓不知不知行动行动行动阶段行动阶段知晓知晓:可能的顾客必须先知道这个品牌或公司的存在可能的顾客必须先知道这个品牌或公司的存在理解理解:他们必须知道这个产品是什么以及对
8、他们有什么用他们必须知道这个产品是什么以及对他们有什么用确信确信:他们必须在心态上倾向或确信要买这个产品他们必须在心态上倾向或确信要买这个产品行动行动:最后的购买行动表明对此产品没有疑义最后的购买行动表明对此产品没有疑义 确定消费者目前处在的认知阶段确定消费者目前处在的认知阶段12测试消费者的认知程度测试消费者的认知程度从未听说过从未听说过/仅仅听说过仅仅听说过/知道一点点知道一点点/知道的相当知道的相当/熟知熟知(一)广告传播目标设定方法(一)广告传播目标设定方法 设定广告传播目标:提高知名度设定广告传播目标:提高知名度 X%X%问题不在认知程度而在态度问题不在认知程度而在态度13很不喜欢很
9、不喜欢/不怎么喜欢不怎么喜欢/没有特别成见没有特别成见 /较喜欢较喜欢/很喜欢很喜欢测试消费者的态度测试消费者的态度(二)广告说服目标设定方法(二)广告说服目标设定方法 设定广告说服目标:提高好感度设定广告说服目标:提高好感度 X%X%问题不在好感度而在行动度问题不在好感度而在行动度14首次试购首次试购/再次续购再次续购/持续续购持续续购 /不愿试购不愿试购/首次试购后不再续购首次试购后不再续购调查消费者的试用率和续购率调查消费者的试用率和续购率(三)广告促销目标设定方法(三)广告促销目标设定方法 设定广告促销目标:设定广告促销目标:提高产品销售提高产品销售 X%X%提高市场份额提高市场份额
10、X%X%检查广告问题检查广告问题高知晓度高知晓度高试用率高试用率高续购率高续购率高知晓度高知晓度低试用率低试用率低续购率低续购率检查广告不能解决的其他检查广告不能解决的其他影响产品销售的各种问题影响产品销售的各种问题15广告诉求对象广告诉求对象 广告信息希望传达的人广告信息希望传达的人 广告诉求对象与广告受众广告诉求对象与广告受众广告受众广告受众 实际收到广告信息的人实际收到广告信息的人广告广告 受众受众 广告广告诉求诉求对象对象广告广告 受众受众 广告广告诉求诉求对象对象广告广告受众受众 广告广告诉求诉求对象对象广告广告 受众受众 广告广告诉求诉求对象对象广告广告 受众受众 广告广告诉求诉求
11、对象对象广告广告 受众受众 广告广告诉求诉求对象对象完全重合完全重合最为理想最为理想 受众溢出受众溢出较为理想较为理想 受众不足受众不足不够理想不够理想 略有交叉略有交叉很不理想很不理想 完全脱离完全脱离无效传播无效传播 广告目标受众广告目标受众 广告有效受众广告有效受众 广告无效受众广告无效受众 16诉求对象定位错误:对牛弹琴诉求对象定位错误:对牛弹琴诉求对象定位过泛:花痴挫败诉求对象定位过泛:花痴挫败广告诉求对象策划的本质广告诉求对象策划的本质找到品牌找到品牌/产品的欣赏者和购买者产品的欣赏者和购买者 诉求对象定位模糊:雾里看花诉求对象定位模糊:雾里看花诉求对象定位虚假:水中捞月诉求对象定
12、位虚假:水中捞月诉求对象定位过细:大海捞针诉求对象定位过细:大海捞针诉求对象定位准确:琴瑟和鸣诉求对象定位准确:琴瑟和鸣诉求对象定位真实:触手可及诉求对象定位真实:触手可及诉求对象定位适度:喜结连理诉求对象定位适度:喜结连理17广告诉求对象策划依据广告诉求对象策划依据1.1.以品牌以品牌/产品的目标消费者为依据产品的目标消费者为依据 目标目标 消费者消费者 广告广告诉求诉求对象对象当目标消费者当目标消费者=实际购买者实际购买者=实际使用者时实际使用者时 =18广告诉求对象策划依据广告诉求对象策划依据2.2.以产品寿命周期为依据以产品寿命周期为依据 广告广告诉求诉求对象对象落伍者落伍者16%16
13、%晚期大众晚期大众34%34%早期大众早期大众34%34%早期采用者早期采用者创新者创新者13.5%2.5%新产品市场扩散新产品市场扩散19广告诉求对象策划依据广告诉求对象策划依据3.3.以品牌以品牌/产品的购买决策模式为依据产品的购买决策模式为依据 实际实际 购买者购买者 广告广告诉求诉求对象对象当实际购买者当实际购买者 实际享用者时实际享用者时 如礼品购买如礼品购买=+实际实际 享用者享用者 20广告诉求对象策划依据广告诉求对象策划依据4.4.以品牌以品牌/产品的购买决策模式为依据产品的购买决策模式为依据 广告广告诉求诉求对象对象复杂产品复杂产品 家庭大件家庭大件 多种角色多种角色 倡议者
14、倡议者 影响者影响者 决策者决策者 购买者购买者 使用者使用者 21三、广告诉求主题策划三、广告诉求主题策划四、广告创意策划四、广告创意策划五、广告媒介策划五、广告媒介策划六、广告时机策划六、广告时机策划七、广告频次策划七、广告频次策划后续分节后续分节展开讲解展开讲解参见课程参见课程广告策划广告策划22八、广告执行监测策划八、广告执行监测策划(一)广告执行过程监测的策划(一)广告执行过程监测的策划 监测广告媒体发布计划执行的正确率与差错率监测广告媒体发布计划执行的正确率与差错率 企业市场或广告部门系统监测和抽样监测企业市场或广告部门系统监测和抽样监测 委托第三方专业机构进行系统监测委托第三方专
15、业机构进行系统监测 (二)广告执行结果监测的策划(二)广告执行结果监测的策划 1.广告促销效果监测的策划广告促销效果监测的策划 2.广告沟通效果监测的策划广告沟通效果监测的策划 3.广告社会效果监测的策划广告社会效果监测的策划23广告沟通效果监测广告沟通效果监测 企业广告调查评估企业广告调查评估 广告创意评奖:嘎纳广告节等广告创意评奖:嘎纳广告节等广告促销效果监测广告促销效果监测 企业内部销售评估企业内部销售评估 广告实销奖:艾菲奖广告实销奖:艾菲奖 广告社会效果监测广告社会效果监测 工商行政部门监管工商行政部门监管24针对针对目标受众目标受众有效传播有效传播我是谁?我是谁?我有什么要说?我有
16、什么要说?我该说些什么?我该说些什么?我该怎么说?我该怎么说?她是谁?她是谁?她需要听些什么?她需要听些什么?她渴望听些什么?她渴望听些什么?她接受我的说法吗?她接受我的说法吗?我该在什么地方说?我该在什么地方说?她在哪里能听见?她在哪里能听见?她在什么时候能听见?她在什么时候能听见?我该在什么时候说?我该在什么时候说?广告是品牌追求消费者的表白广告是品牌追求消费者的表白25广告执行监测策划广告对象接受了多少?8广告频次策划跟广告对象说多少次?7广告时机策划什么时候跟广告对象说?6广告媒介策划在哪里跟广告对象说?5广告创意策划怎么跟广告对象说?4广告诉求主题策划跟广告对象说什么?3广告诉求对象
17、策划对谁做广告?2广告目标策划为什么做广告?1广告传播策划作业流程广告传播策划思维路径序号本章内容纲要本章内容纲要26第二节第二节 广告诉求主题策划广告诉求主题策划1.1.消费者购买决策存在最高主导动因消费者购买决策存在最高主导动因2.2.广告诉求对象需求与兴趣的特定性广告诉求对象需求与兴趣的特定性 一、诉求主题策划定位的原因一、诉求主题策划定位的原因3.3.广告受众注意理解与记忆的有限性广告受众注意理解与记忆的有限性 4.4.企业广告资源企业广告资源/广告费用的有限性广告费用的有限性 5.5.企业广告运动企业广告运动/活动时间的有限性活动时间的有限性 6.6.企业发展主题重点的阶段性企业发展
18、主题重点的阶段性7.7.竞争企业广告传播的干扰性竞争企业广告传播的干扰性27第二节第二节 广告诉求主题策划广告诉求主题策划二、诉求主题策划的意义二、诉求主题策划的意义1.1.诉求主题影响到诉求方式诉求主题影响到诉求方式 2.2.诉求主题影响到创意表现诉求主题影响到创意表现 3.3.诉求主题影响到广告风格诉求主题影响到广告风格 4.4.诉求主题影响到广告效果诉求主题影响到广告效果 洞悉消费者购买的主导动机洞悉消费者购买的主导动机说出消费者购买的首要理由说出消费者购买的首要理由三、诉求主题策划的本质三、诉求主题策划的本质28第二节第二节 广告诉求主题策划广告诉求主题策划(一)品牌愿景策划路径(一)
19、品牌愿景策划路径前提条件:前提条件:品牌愿景品牌愿景 品牌个性品牌个性 品牌形象品牌形象 是目标消费者喜欢和信赖的是目标消费者喜欢和信赖的 四、诉求主题策划路径四、诉求主题策划路径每一次广告投入都是对品牌的投资每一次广告投入都是对品牌的投资广告诉求主题必须符合品牌定位与品牌个性广告诉求主题必须符合品牌定位与品牌个性广告诉求主题必须有利于塑造和累积品牌形象广告诉求主题必须有利于塑造和累积品牌形象29(二)消费利益策划路径(二)消费利益策划路径FABE分析法分析法提炼产品利益的分析工具提炼产品利益的分析工具FFunction/Feature:产品功能特点;产品功能特点;AAdvantage:产品竞
20、争优点;产品竞争优点;BBenefit:消费价值利益点;消费价值利益点;EEvidence:证据支持点。证据支持点。首先,要将消费者价值利益点作为产品的主要诉求点,首先,要将消费者价值利益点作为产品的主要诉求点,以广告口号广告标题的形式进行重点突出传播。以广告口号广告标题的形式进行重点突出传播。其次,可在广告文案和广告视觉听觉创意中呈现产品的其次,可在广告文案和广告视觉听觉创意中呈现产品的 竞争优点和功能特点。竞争优点和功能特点。再次,为了增强说服力,可以在广告中列举支撑产品再次,为了增强说服力,可以在广告中列举支撑产品 B、A、F的证据的证据E。30(三)产品寿命周期策划路径(三)产品寿命周
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