自考电子商务市场.pptx
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1、第一节第一节 电子商务市场结构电子商务市场结构一、市场结构的一般划分通常把市场划分为四种类型:完全竞争、垄断、垄断竞争、通常把市场划分为四种类型:完全竞争、垄断、垄断竞争、垄断寡头。区分这四种结构的标准是:垄断寡头。区分这四种结构的标准是:企业控制价格的能力。企业控制价格的能力。企业产品的标准化程度。企业产品的标准化程度。企业进入市场的难易程度。企业进入市场的难易程度。市场结构实例厂家数量 产品类型控制价格能力进入壁垒完全竞争农业许多标准化无低垄断公共设施独家独有产品强极高垄断竞争 分销贸易许多有差异一般低寡头垄断计算机很少标准化或有差异一般高第1页/共40页二、电子商务市场结构1.电子商务市
2、场结构的特点电子商务市场结构的特点(1)在现实经济中,完全竞争的市场结构是不容易存在在现实经济中,完全竞争的市场结构是不容易存在的。的。(2)列出电子商务完全垄断的例子也很困难。列出电子商务完全垄断的例子也很困难。(3)垄断竞争的市场结构在电子商务时代不能说没有。垄断竞争的市场结构在电子商务时代不能说没有。(4)市场机构剩下寡头垄断。市场机构剩下寡头垄断。电子商务最常见的市电子商务最常见的市场结构场结构。第2页/共40页2.电子商务市场结构的定量分析电子商务市场结构的定量分析(1)美国一些管理学家认为,一旦一个企业拥有美国一些管理学家认为,一旦一个企业拥有74%的市场的市场份额时,份额时,垄断
3、垄断就会产生。就会产生。(2)美国信息学家美国信息学家T.G.勒维斯预测有效的竞争者应拥有勒维斯预测有效的竞争者应拥有26%的市场份额,一个市场份额低于的市场份额,一个市场份额低于26%的电子商务企业的电子商务企业是是“不稳定的竞争者不稳定的竞争者”。一旦企业拥有了。一旦企业拥有了26%以上的份额,以上的份额,就开始与其他公司相脱离,处于领导市场产品的地位,并就开始与其他公司相脱离,处于领导市场产品的地位,并可以向市场霸主的地位迈进。可以向市场霸主的地位迈进。(3)可以说一个寡头垄断的电子商务市场份额最低可能是可以说一个寡头垄断的电子商务市场份额最低可能是10%左右,但这并不是保持一个公司寡头
4、地位的有效比例。左右,但这并不是保持一个公司寡头地位的有效比例。(4)中国电子商务市场具有明显的寡头特点。中国电子商务市场具有明显的寡头特点。随着中国入世和电子商务发展,随着中国入世和电子商务发展,B2B电子商务市场规模将会以电子商务市场规模将会以几何级数增长,综合类的几何级数增长,综合类的B2B电子商务平台也将得到很好的发展,电子商务平台也将得到很好的发展,从注册会员数量、营业收入各项上来看,目前综合平台的阿里巴从注册会员数量、营业收入各项上来看,目前综合平台的阿里巴巴以超过巴以超过50%的市场份额处于寡头垄断地位。的市场份额处于寡头垄断地位。第3页/共40页案例:中国案例:中国C2C市场格
5、局及发展趋势市场格局及发展趋势 巨大的成本投入、有限的收入来源以及市场的高集中度,使巨大的成本投入、有限的收入来源以及市场的高集中度,使得得C2C平台进入门槛非常高,淘宝网、易趣网和拍拍网之间正在进平台进入门槛非常高,淘宝网、易趣网和拍拍网之间正在进行着寡头之间的博弈游戏。淘宝网目前为市场领导者,市场表现行着寡头之间的博弈游戏。淘宝网目前为市场领导者,市场表现和业务创新能力都处于前列;拍拍网和易趣网分别占有一定市场和业务创新能力都处于前列;拍拍网和易趣网分别占有一定市场份额,尤其是易趣网拥有大量的用户群体,是市场的有力挑战者。份额,尤其是易趣网拥有大量的用户群体,是市场的有力挑战者。以百度为代
6、表的潜在竞争梯队,主要由尚未进入这一市场但有进以百度为代表的潜在竞争梯队,主要由尚未进入这一市场但有进入意愿的网站构成。入意愿的网站构成。有调查机构认为中国有调查机构认为中国C2C电子商务市场发展将呈现以下五大趋电子商务市场发展将呈现以下五大趋向:向:趋向趋向1:C2C电子商务尚处于市场发展初期,未来存在巨大的电子商务尚处于市场发展初期,未来存在巨大的上升空间。有上升空间。有C2C购买经理的网民不足三成,且集中在大城市,普购买经理的网民不足三成,且集中在大城市,普及率比较低,相对属于小众应用,在这背后所隐藏的是一个巨大及率比较低,相对属于小众应用,在这背后所隐藏的是一个巨大的增量市场,有着非常
7、大的上升空间。未来几年,我国的增量市场,有着非常大的上升空间。未来几年,我国C2C市场的市场的发展将由量变到质变,进入快速发展阶段。发展将由量变到质变,进入快速发展阶段。第4页/共40页趋向趋向2:寡头博弈。:寡头博弈。C2C平台玩家有限,进入门槛高,市场格平台玩家有限,进入门槛高,市场格局稳定。现阶段局稳定。现阶段C2C平台的免费策略需要大量的资金投入来维持,平台的免费策略需要大量的资金投入来维持,市场的进入者除了有大量的资金外还需要有超强的人气和技术实市场的进入者除了有大量的资金外还需要有超强的人气和技术实力力趋向趋向3:充分利用自身资源,开展差异化竞争。:充分利用自身资源,开展差异化竞争
8、。C2C平台间的平台间的竞争是人气、信息流、物流、资金流的竞争,如何结合既有自身竞争是人气、信息流、物流、资金流的竞争,如何结合既有自身资源,是资源,是C2C平台取得领先优势的关键。易趣网被平台取得领先优势的关键。易趣网被TOM在线收购在线收购后可以考虑利用增值业务来提高吸引力,拍拍则可以发挥腾讯即后可以考虑利用增值业务来提高吸引力,拍拍则可以发挥腾讯即时通讯等整体平台优势,百度最强大的当然是搜索能力、广告竞时通讯等整体平台优势,百度最强大的当然是搜索能力、广告竞价系统和人气。价系统和人气。趋向趋向4:C2C平台新的赢利模式或将出现,广告模式有望成为平台新的赢利模式或将出现,广告模式有望成为赢
9、利重点。赢利重点。C2C平台的赢利问题一直摆在参与者面前,包括淘宝网平台的赢利问题一直摆在参与者面前,包括淘宝网推出的推出的“招财进宝招财进宝”,但是寻找到适合国内市场的赢利模式是一,但是寻找到适合国内市场的赢利模式是一个艰难的过程。个艰难的过程。C2C平台收费是必然,但是平台收费是必然,但是“付费付费”必须基于必须基于“价价值值”,如何推出卖家和买家需要的、可以接受的、极具价值的服,如何推出卖家和买家需要的、可以接受的、极具价值的服务是赢利的前提和关键。为务是赢利的前提和关键。为C2C用户推广业务的广告模式将有望成用户推广业务的广告模式将有望成为赢利重点。在这方面,百度利用其搜索能力以及关键
10、字竞价排为赢利重点。在这方面,百度利用其搜索能力以及关键字竞价排名系统切入名系统切入C2C市场,将有显著的优势。市场,将有显著的优势。第5页/共40页 趋向趋向5:C2C电子商务平台趋向于为用户提供更加完整的解决电子商务平台趋向于为用户提供更加完整的解决方案。从平台自身来看,方案。从平台自身来看,C2C平台将为用户提供更加完整的购物解平台将为用户提供更加完整的购物解决方案。目的是最大限度的降低交易成本,包括降低弥补有限理决方案。目的是最大限度的降低交易成本,包括降低弥补有限理性的成本和避免机会主义得逞的成本。即时通讯、社区资源、搜性的成本和避免机会主义得逞的成本。即时通讯、社区资源、搜索以及物
11、流等都是降低交易成本的关键环节,以上诸多领域会逐索以及物流等都是降低交易成本的关键环节,以上诸多领域会逐步融入。步融入。第6页/共40页第二节第二节 电子商务市场战略电子商务市场战略一、市场进攻战略所谓进攻型战略,指的是企业首先利用某种技术创新成所谓进攻型战略,指的是企业首先利用某种技术创新成果开发出新产品,并迅速成为该产品市场领先者或绝对果开发出新产品,并迅速成为该产品市场领先者或绝对垄断者,或是采用某种策略根据市场变化打乱对手的战垄断者,或是采用某种策略根据市场变化打乱对手的战略部署,从而获取更大的利润。略部署,从而获取更大的利润。特点特点:开拓性强,风险性大,潜在利润高。:开拓性强,风险
12、性大,潜在利润高。不同产业中的进攻型战略都有着不同产业中的进攻型战略都有着共同的特点共同的特点,即这些战,即这些战略试图破坏竞争对手的竞争优势,同时还要避免大规模略试图破坏竞争对手的竞争优势,同时还要避免大规模的报复。的报复。最成功的进攻型战略最成功的进攻型战略要把进攻和防御两方面结合起来,要把进攻和防御两方面结合起来,同时还要搞好它与其他战略的最佳同时还要搞好它与其他战略的最佳“融合融合”。进攻型战略要想获得成功,其进攻型战略要想获得成功,其前提前提是企业在该科研领域是企业在该科研领域处于绝对优势地位。处于绝对优势地位。第7页/共40页进攻型战略的进攻型战略的主要目的主要目的:支持和扩张现有
13、的经营领域;支持和扩张现有的经营领域;拓展新的经营领域;拓展新的经营领域;扩大和加深企业的技术核心能力;扩大和加深企业的技术核心能力;扩大市场占有率并增强企业的核心竞争力;扩大市场占有率并增强企业的核心竞争力;获得超额利润和潜在利润。获得超额利润和潜在利润。运用进攻型战略运用进攻型战略需要具备的条件需要具备的条件:企业在创新领域的科学技术有某些优势。企业在创新领域的科学技术有某些优势。企业拥有一种持久的独特竞争优势。(如成本、差异企业拥有一种持久的独特竞争优势。(如成本、差异化等)化等)能够设置障碍避免对手的报复。能够设置障碍避免对手的报复。第8页/共40页案例案例 以面粉湿磨行业为例。卡吉尔
14、和以面粉湿磨行业为例。卡吉尔和ADM公司成功地抵御着传统公司成功地抵御着传统产业领先者产业领先者CPC、斯特刊公司以及标准牌三家的压力进入了该行、斯特刊公司以及标准牌三家的压力进入了该行业。卡吉尔和业。卡吉尔和ADM通过建立新的连续加工工厂进入该行业这种通过建立新的连续加工工厂进入该行业这种工厂体现了加工技术的新近变化。它们两家还把自己限制在狭窄工厂体现了加工技术的新近变化。它们两家还把自己限制在狭窄的产品类型范围之内,产品系列只包括较高批量的产品,因而减的产品类型范围之内,产品系列只包括较高批量的产品,因而减少了通过整体化销售网销售的一般治理费用。这些选择使卡吉尔少了通过整体化销售网销售的一
15、般治理费用。这些选择使卡吉尔和和ADM获得超过传统生产者的显著成本优势。同时,尽管产业领获得超过传统生产者的显著成本优势。同时,尽管产业领先者们在别具一格上作了努力先者们在别具一格上作了努力卡吉尔和卡吉尔和ADM还是在别具一格方面还是在别具一格方面获得了平起平坐或大体相当的地位。由于该行业产品本身只是一获得了平起平坐或大体相当的地位。由于该行业产品本身只是一种普通商品,因此,买主不重视广泛的服务。另外还有一些因种普通商品,因此,买主不重视广泛的服务。另外还有一些因素妨碍传统产业领先者进行报复。该行业的竞争素有所谓绅士俱素妨碍传统产业领先者进行报复。该行业的竞争素有所谓绅士俱乐部的特点因此,传统
16、产业领先者害怕破坏产业均衡。不愿对乐部的特点因此,传统产业领先者害怕破坏产业均衡。不愿对挑战者进行报复。同时,挑战者进行报复。同时,CPC和标准牌公司已经开始实施多种经和标准牌公司已经开始实施多种经营汁划,注重力和资源不断从面粉加工业向外转移。营汁划,注重力和资源不断从面粉加工业向外转移。第9页/共40页进攻型战略的进攻方式:进攻型战略的进攻方式:1.正面进攻正面进攻 指企业利用自己的全部资源从正面向竞争对手发指企业利用自己的全部资源从正面向竞争对手发起袭击,其攻击目标是对手的强项而非弱项。企业在实起袭击,其攻击目标是对手的强项而非弱项。企业在实施战略前必须考虑自身的资源优势、成本优势、产品差
17、施战略前必须考虑自身的资源优势、成本优势、产品差异优势等,可采取的方式包括降低价格,有针对性的广异优势等,可采取的方式包括降低价格,有针对性的广告宣传,增加产品的某些特征以吸引对手的顾客等。告宣传,增加产品的某些特征以吸引对手的顾客等。小例子:小例子:作为我国微波炉行业后起之秀的作为我国微波炉行业后起之秀的“格兰仕格兰仕”打败先行者打败先行者“蚬华蚬华”,就是大幅降低自己的生产成本,然后在此基础上,就是大幅降低自己的生产成本,然后在此基础上降价,使自己产品的市场份额迅速扩大到降价,使自己产品的市场份额迅速扩大到40%以上。以上。第10页/共40页案例:向案例:向“魔鬼宣战魔鬼宣战”正面进攻的经
18、典案例是正面进攻的经典案例是AOL反对微软反对微软MSN产品一案。产品一案。1994年年当美国在线(当美国在线(AOL)准备发展)准备发展Internet业务时,它发现其主要对手业务时,它发现其主要对手是微软。微软正在开发中的是微软。微软正在开发中的MSN将成为在线服务的主要技术。将成为在线服务的主要技术。AOL的战术是正面进攻,把微软咄咄逼人的挺进变成自己前进的的战术是正面进攻,把微软咄咄逼人的挺进变成自己前进的动力,而不是把它当作阻力。动力,而不是把它当作阻力。AOL的负责人在公司内外强调微软的负责人在公司内外强调微软声称声称“我们将要主宰这个市场我们将要主宰这个市场”,对,对AOL的员工
19、进行宣传时,管的员工进行宣传时,管理人员尽量把微软妖魔化,告诉他们理人员尽量把微软妖魔化,告诉他们“微软将要扼杀我们微软将要扼杀我们”。正。正是在这种环境中,是在这种环境中,AOL员工进行全面备战。公司成立了作战室,员工进行全面备战。公司成立了作战室,以便收集微软的情报。公司的许多员工被指派为以便收集微软的情报。公司的许多员工被指派为“微软观察家微软观察家”。公司还进行进攻性的模拟演习。在一次会议上,公司领导奥德。公司还进行进攻性的模拟演习。在一次会议上,公司领导奥德非非韦尔佯装微软已经掠夺了韦尔佯装微软已经掠夺了AOL的地位,她将要成为的地位,她将要成为MSN在线服在线服务的下一任总裁。当她
20、把务的下一任总裁。当她把AOL的一系列的弱点一一挑出来进行批的一系列的弱点一一挑出来进行批判时,公司职员利昂西斯完全如戏,以为她真的要离开而感到十判时,公司职员利昂西斯完全如戏,以为她真的要离开而感到十分愤怒。市场专家布兰特把自己的车牌换上了分愤怒。市场专家布兰特把自己的车牌换上了“EG&S”去他去他的盖茨。的盖茨。AOL称这场战役为称这场战役为“微软的越南战争微软的越南战争”。第11页/共40页 AOL认为,面对来自认为,面对来自MSN的威胁,淡化不如强化的好。的威胁,淡化不如强化的好。首先,强化首先,强化MSN的威胁会引起同行的警惕。其次,如果的威胁会引起同行的警惕。其次,如果AOL成功地
21、传出微软利用它对计算机操作系统的控制来启动成功地传出微软利用它对计算机操作系统的控制来启动MSN的信息,美国联邦反托拉斯的官员就会对微软感兴趣。的信息,美国联邦反托拉斯的官员就会对微软感兴趣。1994年,就在微软向市场介绍年,就在微软向市场介绍MSN时,时,AOL根据掌握根据掌握的信息,发起了一次有力的公开进攻,阻挠微软称霸。的信息,发起了一次有力的公开进攻,阻挠微软称霸。AOL称微软的称微软的MSN必须作为一个独立的服务项目才能销售,而不必须作为一个独立的服务项目才能销售,而不能和能和Windows 95捆绑在一起。捆绑在一起。AOL通过电子邮件等形式让通过电子邮件等形式让人们了解到人们了解
22、到MSN可能通过捆绑销售而形成垄断。可能通过捆绑销售而形成垄断。1995年,司年,司法部对微软进行了反垄断调查。法部对微软进行了反垄断调查。第12页/共40页2.侧面进攻侧面进攻 就是集中优势力量攻击对手的弱点,是一种避实就是集中优势力量攻击对手的弱点,是一种避实就虚、以弱克强的进攻方式。就虚、以弱克强的进攻方式。小例子小例子1 1:1996年微软拥有办公整套软件市场年微软拥有办公整套软件市场85%的份额,但在的份额,但在1997年年就失去了领导地位,其原因就是受到了竞争对手的侧面袭击。微就失去了领导地位,其原因就是受到了竞争对手的侧面袭击。微软的办公整套软件没有创新产品作为替代品,这是它的弱
23、点。软的办公整套软件没有创新产品作为替代品,这是它的弱点。Lotus和和Corel公司一起从产品角度下工夫,开发了新的软件,推向公司一起从产品角度下工夫,开发了新的软件,推向市场,从而削弱了微软的地位。市场,从而削弱了微软的地位。小例子小例子2:“七喜七喜”汽水迎战汽水迎战“可口可乐可口可乐”时,采用的是一种排他性侧时,采用的是一种排他性侧面进攻,它将自己定位在非可乐的位置,从而避免了与面进攻,它将自己定位在非可乐的位置,从而避免了与“可口可可口可乐乐”打正面战。因为它深知自己的实力弱,若是与可口可乐正面打正面战。因为它深知自己的实力弱,若是与可口可乐正面竞争肯定会面临失败,于是它就占据了竞争
24、肯定会面临失败,于是它就占据了“可乐可乐”之外的另一个市之外的另一个市场,取得了场,取得了“以小胜大以小胜大”的胜利。的胜利。第13页/共40页3.包围进攻包围进攻 指企业从各个方面向对手同时发起进攻,以夺取市场指企业从各个方面向对手同时发起进攻,以夺取市场份额。需具备超强的人力、物力、财力以及技术创新能份额。需具备超强的人力、物力、财力以及技术创新能力。力。小例子小例子1 1:电子商务的先驱者亚马逊在初涉图书行业时,就对电子商务的先驱者亚马逊在初涉图书行业时,就对1145家美国家美国传统书店疆界书店进行了包围进攻。亚马逊使用传统书店疆界书店进行了包围进攻。亚马逊使用“宣传、再宣传、宣传、再宣
25、传、打折、再打折打折、再打折”的经营战略十分有效。的经营战略十分有效。小例子小例子2:日本精工表公司凭借其品种繁多和不断更新款式压倒了竞争日本精工表公司凭借其品种繁多和不断更新款式压倒了竞争者,在各个主要手表市场的销售中取得了成功。它在美国市场上者,在各个主要手表市场的销售中取得了成功。它在美国市场上提供了提供了400种款式,并准备在全球生产和销售种款式,并准备在全球生产和销售2300种款式。如果实种款式。如果实力不足或资源匮乏,对手就会凭借资源优势进行反击。美国埃克力不足或资源匮乏,对手就会凭借资源优势进行反击。美国埃克森公司企图用森公司企图用10年时间,采取包围战术,垄断办公室自动化业务,
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