大客户顾问式销售与管理.ppt
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1、大客户顾问式销售与管理大客户顾问式销售与管理营销与团队绩效提升营销与团队绩效提升营销与团队绩效提升营销与团队绩效提升 专业教练专业教练专业教练专业教练北大与职业经理中心北大与职业经理中心北大与职业经理中心北大与职业经理中心 特聘讲师特聘讲师特聘讲师特聘讲师郑时墨郑时墨 主讲主讲2023/4/24郑时墨墨简介介简简简介介介企业高级培训讲师企业高级培训讲师企业高级培训讲师企业高级培训讲师 营销与团队绩效提升专业教练营销与团队绩效提升专业教练营销与团队绩效提升专业教练营销与团队绩效提升专业教练北京大学北京大学北京大学北京大学“营销总裁班营销总裁班营销总裁班营销总裁班”特约讲师特约讲师特约讲师特约讲师
2、中国职业经理培训中心授证特聘讲师中国职业经理培训中心授证特聘讲师中国职业经理培训中心授证特聘讲师中国职业经理培训中心授证特聘讲师名师学院授证名师学院授证名师学院授证名师学院授证“中国诚信讲师中国诚信讲师中国诚信讲师中国诚信讲师”称号称号称号称号国内多家知名管理咨询公司国内多家知名管理咨询公司国内多家知名管理咨询公司国内多家知名管理咨询公司/高级讲师高级讲师高级讲师高级讲师 国内多家营销企业团队发展顾问国内多家营销企业团队发展顾问国内多家营销企业团队发展顾问国内多家营销企业团队发展顾问合合合作作作企企企业业业壳牌石油/摩托罗拉/海南航空/中国石化/中国银行/建设银行/宛西制药/石药集团/重庆药友
3、/振东制药/中煤海外开发集团/华电集团/中铁一院(建筑设计)/哈药集团/农大MBA班/北京北方车辆集团等。本次培本次培训内容内容明确明确大客户营销精英大客户营销精英的素质要求的素质要求1了解了解大客户大客户销售的技巧和方法销售的技巧和方法2 掌握让客户产生购买欲望的销售技巧掌握让客户产生购买欲望的销售技巧3 掌握掌握和和了解客户消费心理的方法了解客户消费心理的方法4 学习和掌握销售中沟通技巧学习和掌握销售中沟通技巧5第一第一单元:元:大客大客户营销精英的自我精英的自我认知知2023/4/24一一个个真真实又寓言的又寓言的现代故事代故事v 美国洛矶山-东、西两面山脉,羊与狼!竞争生存的环境系统启
4、示!1895年,达年,达尔文揭示了生存文揭示了生存思考思考思考思考:企企企企业业业业定定定定义与现况,义与现况,义与现况,义与现况,什什什什么么么么是企是企是企是企业业业业?利润最大化成功+社会责任化+价值创新化=企业生命企业存在的目的?企业存在的价值?大客大客户营销精英必精英必备的七大素的七大素质正确正确心态心态适应力适应力主动性主动性人际人际理解理解关系关系建设建设服务服务精神精神收集收集信息信息态度知识知识素质素质是什么?是什么?怎么干?怎么干?愿意干愿意干职业成功的成功的铁三角模型三角模型知识、素质、态度是影响工作进行的三个重要因素,其中态知识、素质、态度是影响工作进行的三个重要因素,
5、其中态度尤其扮演着带动的角色。度尤其扮演着带动的角色。培训视频培训视频视频一:小男孩的伎俩视频一:小男孩的伎俩.flv知识知识+素质素质=能力能力2023/4/24101111o时间长o干扰因素多o客户理性化o决策结果影响大o竞争激烈大客户订单的特征大客户订单的特征1212购买频繁或单次数量多销售管理工作复杂采购的集中性很强服务要求高希望建立长期关系大客户的特征:大客户的特征:实施“大客户、大定单”战略,产品全面进入全球TOP10大连锁渠道!2004年上半年,海尔出口美国、欧洲等主要市场的定单中,来自当地前十大连锁渠道的定单超过85%85%思科:思科:全球性大客户,占总业务量的30%左右。宝洁
6、:宝洁:安排了一个战略性的客户管理小组与沃尔玛合作节约资金,增加毛利。中远:中远:与大客户签署战略合作协议,开展合作,节省自身成本,提高竞争力。施乐:施乐:250个大客户代表,250个集中执行官,共同管理着250个大客户。跨国企业对大客户的认知观跨国企业对大客户的认知观1.交易类指标:主要有交易次数、交易额交易额/利润、毛利率利润、毛利率、平均单笔交易额、最大单笔交易额、退货金额、退货次数、已交易时间、平均交易周期、销售预期金额等。2.财务类指标:主要有最大单笔收款额、平均收款额,平均收款周平均收款周期期,平均欠款额、平均欠款率等。3.联络类指标:主要有相关任务数、相关进程数、客户表扬次数/比
7、例、投诉次数投诉次数/比例比例、建议次数/比例等。4.特征类指标:主要是客户自身的一些特征,比如企业规模、注册资金、区域、行业、年销售额年销售额、是否为上市公司等;如果是个人客户其特征属性可以设为年龄、学历、婚姻状况、月收入、喜好颜色、是否有车、有无子女等。大客户单一指标分类法大客户单一指标分类法(1)客户价值金字塔模型(客户价值金字塔模型(2)客户价值记分卡(客户价值记分卡(3)目标考量财务指标财务指标“给我们公司创造的价值目标考量服务指标“我们在客户眼里的表现?”目标考量客户指标企业发展潜力”目标考量销售指标 完成的销售额使命和策略飞行高度飞行高度飞行速飞行速度度耗油耗油量量现实价值潜在价
8、值潜在价值第第二二单元:元:战略略视野野大客大客户销售理念售理念2023/4/24找到并解除找到并解除 抗拒点抗拒点塑造产品价值塑造产品价值 了解了解 确认确认 需求需求 建立建立 信赖信赖 度度 充分充分 准备准备 创造重复创造重复 购买与转购买与转 介介 介绍机会介绍机会 提供提供 满意满意 服务服务 缔结缔结 谈判谈判 成交成交 大客大客户的的销售的售的专业流程流程找到并解除找到并解除 抗拒点抗拒点塑造产品价值塑造产品价值 了解了解 确认确认 需求需求 建立建立 信赖信赖 度度 充分充分 准备准备 创造重复创造重复 购买与转购买与转 介介 介绍机会介绍机会 提供提供 满意满意 服务服务
9、缔结缔结 谈判谈判 成交成交 一、大客一、大客户销售前充分准售前充分准备充分的充分的准备准备没有充分的准没有充分的准备不可能不可能赢得一得一场战争争的的胜利(利(76%的人没准的人没准备好)好)v专业和产品知识的准备专业和产品知识的准备v专业形象的准备专业形象的准备 v销售技能的准备销售技能的准备v个人情绪的准备个人情绪的准备v大客户信息了解的准备大客户信息了解的准备v情景模拟演练情景模拟演练v展业工具资料的准备展业工具资料的准备大客户战略营销大客户战略营销六步分析法六步分析法客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析目的目的了解行业发展趋势,以指导了解行业发展趋
10、势,以指导采用不同的业务策略采用不同的业务策略分析要点分析要点大客户消费群构成比例行业关键业务和消费特点分析关键购买因素分析大客户消费群构成比例大客户消费群构成比例100%=2,560大客户本部2006年第四季度每月收入平均值(万元,百分比,不含网间结算)其中中国移动占运营商的90%其他业务 1010金融金融党政军科教文卫交通运输公共服务运营商贸易制造旅游娱乐目的在面对竞争对手时做到知己知彼,建立竞争优势分析要点分析要点竞争对手的优劣势竞争对手对客户的竞争力分析客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析行业分析大客户战略营销大客户战略营销六步分析法六步分析法 竞争
11、优势:竞争优势:1、客户有需求;客户有需求;2、竞争对手做不到,或者竞争对手做得没有我好的地方。、竞争对手做不到,或者竞争对手做得没有我好的地方。“独特卖点独特卖点”USP竞争对手对该客户的竞争力(案例)竞争对手对该客户的竞争力(案例)通信产品通信产品电信电信网通网通移动移动本地语音长途语音本地2M电路长途2M电路上网注:竞争因素包括网络覆盖率、稳定性、价位、品牌、服务质量和运营管理竞争力强竞争力弱福建省内目的目的使企业充分理解大客户的需求,使企业充分理解大客户的需求,做到做到“比客户更了解客户比客户更了解客户”分析要点建立完整详细的客户档案了解客户的业务情况了解客户发展的总体目标了解客户的决
12、策流程分析客户的潜在需求客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析竞争分析行业分析行业分析大客户战略营销大客户战略营销六步分析法六步分析法目的目的通过各种公司内部产品的组合,通过各种公司内部产品的组合,提供解决方案,让客户价值提升,提供解决方案,让客户价值提升,使公司寻找到更多市场机会使公司寻找到更多市场机会分析要点寻找解决方案方案的优选与评估客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析竞争分析行业分析行业分析大客户战略营销大客户战略营销六步分析法六步分析法目的目的确定对客户服务承诺的尺度分析要点分析要点 公司资源的调动与分配 售后服务支撑能力分析客户
13、规划分析服务支持服务支持能力分析能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析竞争分析行业分析行业分析大客户战略营销大客户战略营销六步分析法六步分析法目的目的进入营销的计划、实施和控制阶段进入营销的计划、实施和控制阶段要点要点客户沟通方案设计客户沟通方案设计销售进度管理销售进度管理营销规划营销规划客户规划分析客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析竞争分析行业分析行业分析大客户战略营销大客户战略营销六步分析法六步分析法找到并解除找到并解除 抗拒点抗拒点塑造产品价值塑造产品价值 了解了解 确认确认 需求需求 建立建立 信赖信赖 度度 充分充分 准备准备 创造重复创造重复 购
14、买与转购买与转 介介 介绍机会介绍机会 提供提供 满意满意 服务服务 缔结缔结 谈判谈判 成交成交 二、与大客二、与大客户建立信建立信赖关系关系建立建立信赖度信赖度找对人说对话做对事大客户销售成功的关键大客户销售成功的关键“九字诀九字诀”最近中化三环化工用了6个月准备进行采购防结剂,估计为360万项目,组织了十个厂商进行招投标,湖北富邦公司因为接到标书比较晚,等到开标前个月才开始接触,但是对方比较有诚意。中化三环化工内部人物有:中化三环化工内部人物有:采购科:科长、副科长、职员采购科:科长、副科长、职员资产管理科:科长资产管理科:科长技术试验科:科长王工张工技术试验科:科长王工张工办公室主任:
15、李主任办公室主任:李主任湖北富邦公司销售顾问“李大嘴”为了这个项目,动用了一些关系,第一个人就是已经退休半年的老厂长,透过老厂长已经与采采购购科科的正副科长、包含资产管理科的科长,建立良好的客户关系,在初次筛选中顺利过关;只有湖湖北北富富邦邦与与花花王产品王产品另外,采采购购科科的职员正好与“李大嘴”也是安徽老乡,答应给予方便,并且知道中化三环化工准备在开标3天之前,会有七人项目评估小组来选择评估(三位科长已经答应帮忙,其他的四人都口头答应给予方便:其中技术试验科的三位及办公室主任;李主任是组长,老总基本上是正派明智的上司)。“李李大大嘴嘴”认认为为,这这个个360360万万的的项项目目没没有
16、有问问题题,因因为为价价格格相相对对花花王王产产品品低低1010左左右右;同同时时售售后后服服务务好好有有竞竞争争力力,但但是是,花花王王产产品品有有自自己己的的研研发发知知识识产产权权,同同时时前前方方有有老厂长协调,后方有职员(老乡)提供内部情报。老厂长协调,后方有职员(老乡)提供内部情报。案例案例360360万的项目万的项目,能搞定吗?能搞定吗?项目型客户销售的关键项目型客户销售的关键找对人比说对话更重要找对人比说对话更重要!美的中央空调是国内著名的家电美的集团的支柱企业,国内行业排名第四,市场份额为9%左右;生产商用中央空调与户外中央空调等企业。最近,准备内部实施基础120万左右客户关
17、系管理的软件系统。深深圳圳金金蝶蝶CRMCRM事事业业部部的的项项目目顾顾问问“张张大大嘴嘴”准准备备拿拿下下这这个个项项目目,于于是是找找商商务务部进行洽谈,因为商务部门负责公开招标。部进行洽谈,因为商务部门负责公开招标。但但是是当当他他找找到到商商务务部部经经理理的的时时候候,经经理理却却说说,目目前前已已经经有有5 5家家国国内内CRMCRM厂厂商商包包括括用用友友 创创智智 新新中中大大 甲甲骨骨文文等等提提供供商商进进行行洽洽谈谈,基基本本上上确确立立了了2 2家家合合作作意意向向,其其他他厂厂家希望不大。家希望不大。如果你一定要参与,必须先通过IT IT网网络络建建设设部部门门的测
18、定,最后鉴定的结果发现,与其他CRM质量基本上没有差异,可以试用。但是,当“张大嘴”拿到报告找商务部经理时,却推说,知道了,忙于敷衍,甚至还说,如果IT IT网网络络建建设设部部门门认可,那就去找IT IT网网络络建建设设部部门好了。然而IT IT网网络络建建设设部部已经明确表示自己只做技术测定,其他无能为力.案例案例相互踢皮球,相互踢皮球,120120万订单该放弃吗万订单该放弃吗?IBM公司向一家报社的编辑部销售了一批电脑,编辑们对电脑非常满意,但对键盘有些争议。销售顾问张大嘴决定给该客户定制键盘。客户因此召开了一次会议,参加会议的有编辑部主任、技术部门的工程师、编辑、财务和记者。编辑部主任
19、:编辑记者每天都要用键盘来工作,我们一定要给他们配上最好的键盘。记者小王:戴尔公司戴尔公司键盘手感一定要非常好,又脆又响。编辑小李编辑小李:戴尔公司键盘是手感很好,但是声音太大了,编辑室30多个人,烦也烦死了。HPHP键盘不错键盘不错,很安静。技术部门:技术部门:这两个键盘都不好。根据我们的维修报告,联想公司联想公司键盘的故障率是最低的。财务部门财务部门财务部门财务部门:键盘无论那家,最重要的是价格不能超过预算,否则不行的。谈到最后,谁也不知道到底哪个是最好的键盘。争执不下,编辑部主任就说了,算了,我们不要换了,还是用IBMIBM的键盘的键盘吧。谁是老大?大客户选择供应商的要素大客户选择供应商
20、的要素售后服务售后服务客户关系客户关系行业标准行业标准品品 牌牌供货能力供货能力产品性能产品性能快速解决快速解决价价 格格2 24 46 68 810101212客户关系(决策层)客户关系(决策层)品牌品牌行业标准行业标准售后服务售后服务产品性能产品性能快速解决方案快速解决方案供货能力供货能力价格价格公司现状公司现状业界最佳业界最佳大客户采购的趋势大客户采购的趋势模型模型n 竞争性日趋激烈竞争性日趋激烈n 大客户自身日益成熟大客户自身日益成熟n 增值销售机会较多增值销售机会较多n 更重视与客户建立长期的更重视与客户建立长期的合作关系合作关系n 对销售代表的能力要求越对销售代表的能力要求越来越高
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