市场营销学课件 第七章 目标市场营销.ppt
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1、市场营销学课件市场营销学课件 第七第七章章 目标市场营销目标市场营销第七章目标市场营销第一节第一节 市场细分战略市场细分战略第二节第二节 市场选择战略市场选择战略第三节第三节 市场定位战略市场定位战略本章结构提示本章结构提示学习目标掌握市场细分的原理、方法,知道如何对实际市场掌握市场细分的原理、方法,知道如何对实际市场掌握市场细分的原理、方法,知道如何对实际市场掌握市场细分的原理、方法,知道如何对实际市场进行细分。进行细分。进行细分。进行细分。领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意领会理解市场细分、目
2、标市场对企业营销活动的意义。义。义。义。明确有哪些目标市场战略可供采用,如何从实际情明确有哪些目标市场战略可供采用,如何从实际情明确有哪些目标市场战略可供采用,如何从实际情明确有哪些目标市场战略可供采用,如何从实际情况出发,选择相应的目标市场战略。况出发,选择相应的目标市场战略。况出发,选择相应的目标市场战略。况出发,选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念,了解市场定位的步骤与方式,明确市场定位的概念,了解市场定位的步骤与方式,明确市场定位的概念,了解市场定位的步骤与方式,明确市场定位的概念,了解市场定位的步骤与方式,掌握市场定位战略的具体思路。掌握市场定位战略的具体思路。掌握市场定位战略
3、的具体思路。掌握市场定位战略的具体思路。第一节 市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用二、市场细分的作用二、市场细分的作用二、市场细分的作用营销视野营销视野营销视野营销视野1 1零食消费男女有别,细分市场有潜力零食消费男女有别,细分市场有潜力零食消费男女有别,细分市场有潜力零食消费男女有别,细分市场有潜力三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准四、市场细分的标准四、市场细分的标准四、市场细分的标准营销视
4、野营销视野营销视野营销视野2 2中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌五、市场细分的原则五、市场细分的原则五、市场细分的原则五、市场细分的原则六、课堂研讨六、课堂研讨六、课堂研讨六、课堂研讨一、市场细分战略的产生与发展市场细分市场细分就是以消费需求的某些特征或变量就是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。程。市场细分战略的发展二、市场细分的作用二、市场细分的作用1有利于发现市场机会有利于发现市场机会2有助于掌握目标市场的特点有助于掌握目标市场的特点3有利于制定市场营销组合策略有利于制定
5、市场营销组合策略4有利于提高企业的竞争能力有利于提高企业的竞争能力营销视野营销视野1 1零食消费男女有别,细分市场有潜力 1 为为为为了了了了了了了了解解解解孩孩孩孩子子子子对对对对零零零零食食食食的的的的消消消消费费费费情情情情况况况况,架架架架起起起起食食食食品品品品生生生生产产产产商商商商与与与与市市市市场场场场沟沟沟沟通通通通的的的的桥桥桥桥梁梁梁梁,北北北北京京京京一一一一家家家家调调调调查查查查公公公公司司司司日日日日前前前前他他他他们们们们对对对对儿儿儿儿童童童童零零零零食食食食消消消消费费费费市市市市场场场场进进进进行行行行了了了了一一一一次次次次调调调调研研研研。本本本本次次
6、次次调调调调查查查查涉涉涉涉及及及及北北北北京京京京、上上上上海海海海、广广广广州州州州、成成成成都都都都、西西西西安安安安5 5大大大大消消消消费费费费先先先先导导导导城城城城市市市市。调调调调查查查查以以以以街街街街头头头头拦拦拦拦截截截截式式式式访访访访问问问问方方方方式式式式进进进进行行行行,调调调调查查查查对对对对象象象象为为为为0 0至至至至1212岁岁岁岁儿儿儿儿童童童童的的的的家家家家长长长长和和和和7 7至至至至1212岁岁岁岁的的的的儿儿儿儿童。调查结果为:童。调查结果为:童。调查结果为:童。调查结果为:一一一一、女女女女孩孩孩孩偏偏偏偏爱爱爱爱果果果果冻冻冻冻和和和和水水
7、水水果果果果,男男男男孩孩孩孩偏偏偏偏爱爱爱爱饮饮饮饮料料料料和和和和膨膨膨膨化化化化食品。食品。食品。食品。营销视野营销视野1 1零食消费男女有别,细分市场有潜力 2二二二二、9 9岁岁岁岁以以以以下下下下儿儿儿儿童童童童喜喜喜喜爱爱爱爱吃吃吃吃饼饼饼饼干干干干和和和和饮饮饮饮料料料料,1010岁岁岁岁以以以以上上上上儿儿儿儿童偏爱巧克力和膨化食品。童偏爱巧克力和膨化食品。童偏爱巧克力和膨化食品。童偏爱巧克力和膨化食品。三三三三、零零零零食食食食消消消消费费费费中中中中果果果果冻冻冻冻独独独独占占占占鳌鳌鳌鳌头头头头,城城城城市市市市儿儿儿儿童童童童对对对对果果果果冻冻冻冻有有有有特别的偏好
8、。特别的偏好。特别的偏好。特别的偏好。本本本本次次次次调调调调查查查查显显显显示示示示,六六六六成成成成以以以以上上上上的的的的儿儿儿儿童童童童表表表表示示示示平平平平时时时时爱爱爱爱吃吃吃吃果果果果冻冻冻冻;其其其其次次次次是是是是水水水水果果果果,占占占占57.2%57.2%;表表表表示示示示爱爱爱爱喝喝喝喝饮饮饮饮料的儿童占料的儿童占料的儿童占料的儿童占51.7%51.7%。5 5城城城城市市市市经经经经常常常常购购购购买买买买果果果果冻冻冻冻的的的的家家家家长长长长一一一一年年年年用用用用于于于于果果果果冻冻冻冻的的的的花花花花费费费费大大大大约约约约为为为为105.9105.9元元元
9、元。分分分分城城城城市市市市看看看看,广广广广州州州州和和和和成成成成都都都都的的的的家长一年在果冻上的开销较高,分别达到家长一年在果冻上的开销较高,分别达到家长一年在果冻上的开销较高,分别达到家长一年在果冻上的开销较高,分别达到营销视野营销视野1 1零食消费男女有别,细分市场有潜力 3 了了了了174.1174.1和和和和170.7170.7元元元元,居居居居前前前前两两两两位位位位;北北北北京京京京和和和和上上上上海海海海的的的的家家家家长长长长花花花花费费费费分分分分别别别别大大大大约约约约为为为为66.366.3和和和和5656元元元元,分分分分列列列列三三三三、四四四四位位位位;相相
10、相相比比比比之之之之下下下下,西西西西安安安安的的的的儿儿儿儿童童童童家家家家长长长长一一一一年年年年花花花花费费费费在在在在果果果果冻冻冻冻上上上上的的的的开开开开销销销销最最最最低,仅为低,仅为低,仅为低,仅为22.322.3元。元。元。元。“喜喜喜喜之之之之郎郎郎郎”以以以以其其其其强强强强大大大大的的的的广广广广告告告告攻攻攻攻势势势势及及及及优优优优良良良良的的的的品品品品质质质质不不不不仅仅仅仅赢赢赢赢得得得得了了了了孩孩孩孩子子子子们们们们的的的的喜喜喜喜欢欢欢欢,也也也也赢赢赢赢得得得得了了了了家家家家长长长长们们们们的的的的心心心心。本本本本次次次次调调调调查查查查显显显显示
11、示示示,“喜喜喜喜之之之之郎郎郎郎”在在在在儿儿儿儿童童童童家家家家长长长长中中中中的的的的综综综综合合合合知知知知名名名名度度度度最最最最高高高高,提提提提及及及及率率率率达达达达到到到到90%90%;“乐乐乐乐百百百百氏氏氏氏”和和和和“旺旺旺旺旺旺旺旺”的的的的提提提提及及及及率率率率也也也也超超超超过过过过五五五五成成成成,分分分分别别别别为为为为66.2%66.2%和和和和53.9%53.9%;“徐徐徐徐福福福福记记记记”和和和和“波力波力波力波力”的提及率的提及率的提及率的提及率营销视野营销视野1 1零食消费男女有别,细分市场有潜力 4分别为分别为分别为分别为42.8%42.8%和
12、和和和35.2%35.2%,分列四、五位。,分列四、五位。,分列四、五位。,分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查,可以帮助男女孩消费品种和比例不同的调查,可以帮助男女孩消费品种和比例不同的调查,可以帮助男女孩消费品种和比例不同的调查,可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。确定位。确定位。确定位。资料来源:摘编自北京现代商报资料来源:摘编自北京现代商报资料来源:摘编自北京现代商报资料来源:摘编自北京现代商报 2002-08-2002-0
13、8-0909。三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据 市场细分就是市场细分就是“同中求异,异中求同同中求异,异中求同”的的划分顾客群体的过程。划分顾客群体的过程。同质偏好同质偏好分散偏好分散偏好集群偏好集群偏好同质偏好(Homogeneous preferences)分散偏好(Diffused preferences)集群偏好(Clustered preferences)四、市场细分的标准(一)消费者市场细分的标准(一)消费者市场细分的标准 1 1、地理环境因素。包括:、地理环境因素。包括:、地理环境因素。包括:、地理环境因素。包括:国家国家国家国家地区地区地区地区城市规模城
14、市规模城市规模城市规模气候气候气候气候人口密度等。人口密度等。人口密度等。人口密度等。案例案例1地理因素细分地理因素细分 我国南方人喜欢吃辛辣的食品,而北我国南方人喜欢吃辛辣的食品,而北方人则偏爱吃面食。美国通用食品公司根方人则偏爱吃面食。美国通用食品公司根据东西部地区消费者对咖啡口味的不同需据东西部地区消费者对咖啡口味的不同需求,分别推出不同的产品,东部偏爱清淡求,分别推出不同的产品,东部偏爱清淡的咖啡,而西部偏好口味醇厚的咖啡。的咖啡,而西部偏好口味醇厚的咖啡。案例案例2R-J雷诺公司的市场细分雷诺公司的市场细分 美国美国R-J雷诺公司将芝加哥分成雷诺公司将芝加哥分成3个不同个不同的细分市
15、场。北岸地区,忧大都受过较好的的细分市场。北岸地区,忧大都受过较好的教育,关心自身的身体健康,促销焦油含量教育,关心自身的身体健康,促销焦油含量低的品牌;在东南部的蓝领居住区,因为该低的品牌;在东南部的蓝领居住区,因为该地区较保留,推销地区较保留,推销“云丝顿云丝顿”牌香烟;在黑人牌香烟;在黑人居住的南部地区,利用黑人报刊和宣传栏促居住的南部地区,利用黑人报刊和宣传栏促销薄荷含量高的销薄荷含量高的“沙龙沙龙”牌香烟。牌香烟。四、市场细分的标准(一)消费者市场细分的标准(一)消费者市场细分的标准 2、人口因素、人口因素年龄年龄年龄年龄 婚姻婚姻婚姻婚姻职业职业职业职业 性别性别性别性别收入收入收
16、入收入 受教育程度受教育程度受教育程度受教育程度家庭生命周期家庭生命周期家庭生命周期家庭生命周期国籍国籍国籍国籍 民族民族民族民族宗教宗教宗教宗教 社会阶层等社会阶层等社会阶层等社会阶层等案例案例3资生堂公司的年龄细分资生堂公司的年龄细分 日本资生堂公司根据女性消费者的年龄,将化日本资生堂公司根据女性消费者的年龄,将化日本资生堂公司根据女性消费者的年龄,将化日本资生堂公司根据女性消费者的年龄,将化妆品市场分为四个子市场:妆品市场分为四个子市场:妆品市场分为四个子市场:妆品市场分为四个子市场:15151717岁,妙龄,讲究打扮,追求时髦,以单岁,妙龄,讲究打扮,追求时髦,以单岁,妙龄,讲究打扮,
17、追求时髦,以单岁,妙龄,讲究打扮,追求时髦,以单一化妆品为主要消费;一化妆品为主要消费;一化妆品为主要消费;一化妆品为主要消费;18182424岁,积极消费,只要满意,不惜价格;岁,积极消费,只要满意,不惜价格;岁,积极消费,只要满意,不惜价格;岁,积极消费,只要满意,不惜价格;25253434岁,化妆是日常习惯;岁,化妆是日常习惯;岁,化妆是日常习惯;岁,化妆是日常习惯;25253434岁,单一品种。岁,单一品种。岁,单一品种。岁,单一品种。四、市场细分的标准四、市场细分的标准(一)消费者市场细分的标准(一)消费者市场细分的标准 3、心理因素。包括:、心理因素。包括:个性个性个性个性购买动机
18、购买动机购买动机购买动机价值观念(价值观念(价值观念(价值观念(ValueValue)生活格调生活格调生活格调生活格调(Life-style)(Life-style)案例案例4福特公司的福特公司的“个性个性”细分市场细分市场 在在50年代末,福特与通用汽车公司就年代末,福特与通用汽车公司就分别强调其个性的差异来促销。购买福特分别强调其个性的差异来促销。购买福特车的顾客有独立性、易冲动,有男子汉气车的顾客有独立性、易冲动,有男子汉气慨,敏于变革产有自信心;购买雪佛莱车慨,敏于变革产有自信心;购买雪佛莱车的顾客保守、节俭、重名望,缺乏阳刚之的顾客保守、节俭、重名望,缺乏阳刚之气,恪守中庸之道。气,
19、恪守中庸之道。案例案例5德国大众汽车公司的德国大众汽车公司的 生活方式细分生活方式细分 德国大众汽车公司适应各种消费者的德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式,设计出不同类型的汽车。供生活方式,设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、使用的汽车突出表现经济、安全、和符合生态学的特点;供安全、和符合生态学的特点;供“玩车者玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。乐性等特点。四、市场细分的标准(一)消费者市场细分的标准(一)消费者市场细分的标准 4、行为因素。包括:、行为因素。包括:购买时机购买时机购买时机购买时
20、机追求的利益追求的利益追求的利益追求的利益消费者进入市场的程度消费者进入市场的程度消费者进入市场的程度消费者进入市场的程度使用频率使用频率使用频率使用频率偏好程度偏好程度偏好程度偏好程度态度等态度等态度等态度等案例案例6美国比切姆公司的美国比切姆公司的 牙膏市场细分与促销牙膏市场细分与促销 美国比切姆公司促销宣传某种品牌的牙美国比切姆公司促销宣传某种品牌的牙膏可提供三种利益:防蛀、爽口、清齿。许膏可提供三种利益:防蛀、爽口、清齿。许多顾客对这三种利益都需要,企业要做的就多顾客对这三种利益都需要,企业要做的就是设法让顾客相信该牙膏确实具有这三种利是设法让顾客相信该牙膏确实具有这三种利益。该公司发
21、明了一种可同时挤出益。该公司发明了一种可同时挤出3种颜色种颜色的牙膏产品,顾客通过视觉确信该产品具有的牙膏产品,顾客通过视觉确信该产品具有这三利益。这三利益。营销视野营销视野1中国消费者被划分为中国消费者被划分为 14种族群种族群1这一模型把中国消费者按消费心理因素分为这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群。其中理智事业族、经济头脑族、工作成就种族群。其中理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族6种族群种族群为积极形态派,占整体的为积极形态派,占整体的40.41%;个性表现族、;个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传
22、统生活族、勤俭生活平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族族5种族群为求进务实派,占整体的种族群为求进务实派,占整体的40.54%;平;平稳现实派包括工作坚实族、平稳小康族、现实生活稳现实派包括工作坚实族、平稳小康族、现实生活族族3种族群,占种族群,占19.05%。产业市场细分的标准11 1、人口变量、人口变量、人口变量、人口变量行业行业行业行业公司规模公司规模公司规模公司规模地理位置地理位置地理位置地理位置2 2、经营变量、经营变量、经营变量、经营变量技术技术技术技术使用者或非使用者情况使用者或非使用者情况使用者或非使用者情况使用者或非使用者情况顾客能力顾客能力顾客能力顾客能力3 3、
23、采购方法、采购方法、采购方法、采购方法采购职能组织采购职能组织采购职能组织采购职能组织权力结构权力结构权力结构权力结构与用户的关系与用户的关系与用户的关系与用户的关系总的采购政策总的采购政策总的采购政策总的采购政策购买标准购买标准购买标准购买标准产业市场细分的标准产业市场细分的标准24 4、情况因素、情况因素、情况因素、情况因素紧急紧急紧急紧急特别用途特别用途特别用途特别用途订货量订货量订货量订货量5 5、个性特征、个性特征、个性特征、个性特征购销双方的相似点购销双方的相似点购销双方的相似点购销双方的相似点对待风险的态度对待风险的态度对待风险的态度对待风险的态度忠诚度忠诚度忠诚度忠诚度营销视野
24、营销视野营销视野营销视野2 2中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌 1 近近近近期期期期,ACAC尼尼尼尼尔尔尔尔森森森森在在在在北北北北京京京京、上上上上海海海海和和和和广广广广州州州州三三三三个个个个主主主主要要要要的的的的城城城城市市市市进进进进行行行行了了了了一一一一项项项项电电电电脑脑脑脑辅辅辅辅助助助助电电电电话话话话访访访访问问问问调调调调查查查查。参参参参加加加加调调调调查查查查的的的的15001500多多多多名名名名消消消消费费费费者者者者被被被被问问问问及及及及他他他他们们们们对对对对洗洗洗洗发发发发水水水水、方方方方便便便便面面面面、瓶瓶瓶瓶装装装装水水水水、牙牙牙牙
25、刷刷刷刷、手手手手机机机机和和和和CDCD随随随随身身身身听听听听等等等等某某某某些些些些大大大大众众众众消消消消费费费费品品品品类类类类所所所所偏偏偏偏好好好好的的的的品品品品牌牌牌牌以以以以及及及及认认认认为为为为应应应应该该该该支付的价位。支付的价位。支付的价位。支付的价位。ACAC尼尼尼尼尔尔尔尔森森森森中中中中国国国国区区区区董董董董事事事事长长长长艾艾艾艾励励励励达达达达先先先先生生生生说说说说:“我我我我们们们们首首首首次次次次明明明明确确确确发发发发现现现现中中中中国国国国各各各各种种种种消消消消费费费费群群群群体体体体对对对对于于于于某某某某些些些些品品品品牌牌牌牌有有有有其
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