名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响.ppt
《名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响.ppt(30页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、名人推荐者道德声誉名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影对名人广告效果的影响响名人广告的概念名人推荐者(celebrity endorser)“any individual who enjoys public recognition and who uses this recognition on behalf of a consumer good by appearing with it in an advertisement”(McCracken 1989).名人广告(celebrity endorsement)案例名人广告的效果对广告和产品更好的评价(Atkin and Block 198
2、3)提高广告的可信度(Kamins 1989)更好的品牌识别和评价(Petty,Cacioppo and Schumann 1983;Kamins et al.1989)但是科比布莱恩特的案例(2003)预实验 表明因为中国文化对道德的强调,名人的道德声誉可能是中国消费者评价名人推荐者和名人广告的重要因素。文献综述(1)信息源可信性模型(Source Credibility Model:Hovland 1952;Atkin and Block 1983;Kamen,Azhari and Kragh 1975;Ohanian 1991)感知到的专业性(Perceived Expertise)可信
3、赖性(Trustworthiness)文献综述(2)信息源吸引力模型(Source Attractiveness Model:McGuire 1985;Baker and Churchill 1977;Kahle and Homer 1985;Mills and Harvey1972;Petroshius 1989;Petty et al.1983)熟悉度(Familiarity)喜好度(Likeability)相似度(Similarity)外貌吸引力(Physical Attractiveness)文献综述(3)匹配假设(Match-Up Hypothesis:Kamins 1990;Mis
4、ra and Beatty 1990)名人的形象应与产品形象一致。文献综述(4)意义迁移模型(Meaning Transfer Model:McCraken 1989;Walker,Langmeyer and Langmeyer 1992)名人的形象转移到产品上去。文献综述(5)不同类型的丑闻对政治家的影响不同(Funk 1996)。名人推荐者的负面信息导致对推荐品牌评价的下降,此种作用受联想集大小、信息作用的时间、推荐者和企业联系的紧密程度等因素影响(Till and Shimp 1998)。名人推荐者的负面信息影响消费者对推荐者和产品的认知(Klebba and Unger 1982)。研
5、究 1:方法 被试3002测量工具的发展依据前人采用的步骤(Ohanian 1990)。22个项目的问卷统计方法探索性因素分析EFA验证性因素分析CFA研究 1:探索性因素分析结果抽取5因子吸引力(Attractiveness:Baker and Churchill 1977;Ohanian 1990)一致性(Congruity:McCraken 1989)感知到的专业性(Perceived Expertise:Applbaum and Anatol 1972;Ohanian 1990)可信赖性(Trustworthiness:Bowers and Phillips 1967;Ohanian
6、1990)道德声誉(Morality Reputation)方差解释量 58.87%.条 目因子载荷(n=300)因子1 因子2因子3因子4因子5Q4.名人推荐者有吸引力0.791Q18.名人推荐者长得漂亮0.764Q5.名人推荐者令人愉快0.695Q15.我喜欢名人推荐者0.648Q22.我知道名人推荐者0.518Q6.名人推荐者能给产品带来积极的联想0.491Q11.名人推荐者的身份和产品相适应0.733Q10.名人推荐者可以代表消费者的身份0.679Q16.名人推荐者的形象与产品相一致0.610Q13.我认同这种推荐0.586Q9.产品可以和名人推荐者联系起来0.539Q14.产品适合于
7、我0.504Q1.名人推荐者有产品知识0.706Q2.名人推荐者有产品使用经验0.635Q17.名人推荐者可以熟练使用产品0.528Q12.名人有资格做产品的推荐0.512Q21.名人推荐者是可靠的0.721Q20.名人推荐者是可信赖的0.689Q3.名人推荐者是诚实的0.652Q7.名人推荐者有良好声誉0.764Q8.名人推荐者尊重社会公德0.699Q19.名人推荐者没有丑闻0.642研究 1:验证性因素分析5因子结构得到验证2=216.82,df=192,p .05GFI,AGFI,NFI,NNFI,CFI and RFI .90.RMSRA=.057F10.7600.6800.3190.
8、6390.7010.498E4Q4E5E6E15E18E22Q5Q6Q15Q18Q220.7510.6080.7030.6570.5910.724E11Q11E9E10E13E14E16Q9Q10Q13Q14Q16F20.7510.6540.5740.812E1E2E12E17Q1Q2Q12Q17F3E21Q21E3E20Q3Q20F40.7830.5740.7550E7Q7E8E19Q8Q19F50.7600.6540.5590.103-0.1220.1500.359-0.124-0.0670.2530.0650.305-0.202研究 1:信、效度检验Cronbach .70构念效度和 A
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 名人 推荐者 道德 声誉 广告 效果 影响
限制150内