广告与企业形象.ppt
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1、广告与企业形象广告与企业形象市场营销是一门充满魅力的科学市场营销是一门充满魅力的科学1.它研究多姿多彩的消费需求它研究多姿多彩的消费需求2.研究受人性驱动的消费需求研究受人性驱动的消费需求3.研究竞争环境下消费需求的变化。研究竞争环境下消费需求的变化。4.研究品牌这个神奇的魔方研究品牌这个神奇的魔方.5.研究市场思维方式的创新研究市场思维方式的创新.6.研究每一个企业和产品精彩的奥妙研究每一个企业和产品精彩的奥妙.我们将重点探讨的市场理念我们将重点探讨的市场理念营销就是创造差异营销就是创造差异卖产品先卖概念卖产品先卖概念整合力就是营销力整合力就是营销力谈生意最好的方法是不谈生意谈生意最好的方法
2、是不谈生意n 所谓独特卖点,就是只突出强调一个亮点所谓独特卖点,就是只突出强调一个亮点n 所谓定位,就是集中精力经营自己的强项所谓定位,就是集中精力经营自己的强项n 所谓品牌,就是人格化的产品和企业所谓品牌,就是人格化的产品和企业n 营销不等于推销。营占营销不等于推销。营占80%,销占,销占20%n 营销的魅力:与天和谐,与地和谐,与人和谐营销的魅力:与天和谐,与地和谐,与人和谐n 营销的核心价值观营销的核心价值观-总是有新意总是有新意营销的两种境界营销的两种境界:1 在商言商在商言商(“丰年积谷丰年积谷”“旱时置船旱时置船”)2 商外言商商外言商(人在商界中人在商界中,心在商界外心在商界外)
3、晋商晋商:万般皆下品,唯有经商高.徽商徽商:“贾而好儒”,“亦儒亦贾”.切身感受市场是获取切身感受市场是获取营销真谛的必由之路营销真谛的必由之路苏东坡禅悟诗:苏东坡禅悟诗:庐山烟雨浙江潮,未到千般恨不消。庐山烟雨浙江潮,未到千般恨不消。到得还来别无事,庐山烟雨浙江潮到得还来别无事,庐山烟雨浙江潮。就是把我们共同感受就是把我们共同感受过的东西分享和提炼过的东西分享和提炼。营销学习的精华营销学习的精华卖产品先卖先卖概念 没有概念,产品就没有灵魂。概念是消费者需求的价值认知。概念是产品品牌构成的基本元素。消费者购买产品,实际上是购买这个牌子的产品所代表的生活信念和态度。产品的概念,正是这种态度和信念
4、的集中反映。如何理解以消费者为中心?如何理解以消费者为中心?消费者观念消费者观念生活方式生活方式品牌品牌 产品产品 *营销思维的精髓在于营销思维的精髓在于:把观念把观念当作现实来接受,然后重构这些当作现实来接受,然后重构这些观念。观念。*决定产品是否畅销的核心要素决定产品是否畅销的核心要素是预期客户头脑里的观念。是预期客户头脑里的观念。*没有足够巨大的实力和耐心,不没有足够巨大的实力和耐心,不要试图改变客户头脑里的观念。要试图改变客户头脑里的观念。世界越来越感官化。世界越来越感官化。美女看不尽,香风吹又生美女看不尽,香风吹又生。浪莎袜业浪莎袜业-不只是吸引不只是吸引。曲美家具曲美家具-巩俐优美
5、的身材。巩俐优美的身材。联想电脑联想电脑-章子怡动人的面容章子怡动人的面容。感觉利益感觉利益人性的核心人性的核心感官利益感官利益面子利益面子利益理性利益理性利益理性利益理性利益 产品竞争的三个阶段:产品竞争的三个阶段:1.以功能和技术作为竞争手段(初期)。以功能和技术作为竞争手段(初期)。2.以个性和风格作为竞争手段以个性和风格作为竞争手段(普及)。普及)。3.以舒适感和愉悦感的生活形态演绎作为以舒适感和愉悦感的生活形态演绎作为 竞争手段竞争手段(过剩过剩)。流畅的曲线,柔和的色彩,体贴的质感,流畅的曲线,柔和的色彩,体贴的质感,成为产品设计的重要元素。酷男靓女越来越成为产品设计的重要元素。酷
6、男靓女越来越成为产品打动消费者心灵不可或缺的因素。成为产品打动消费者心灵不可或缺的因素。价格战是怎么回事价格战是怎么回事?根源根源:同质化同质化(品质品质 功能功能 渠道渠道 知名度知名度)出路出路:形成差异形成差异:1.:1.总成本领先总成本领先.2.2.技术技术领先领先.3.3.管理领先管理领先.4.4.品牌领先品牌领先.5.5.产品产品策略领先策略领先.基本理念基本理念:不断的暂时不断的暂时 局部进入无竞局部进入无竞争领域争领域.只有把一个产品作为市场竞争只有把一个产品作为市场竞争的某一个角色来设计时,我们才算的某一个角色来设计时,我们才算是真正迈入了主动价格竞争的门槛是真正迈入了主动价
7、格竞争的门槛。华龙面业案例.电器专卖店案例.麦当劳案例.沃尔玛案例.电影院案例.台湾台湾“黑松黑松”饮料的成功经验:饮料的成功经验:可口可乐水淹七军,击不倒黑松八路军。可口可乐水淹七军,击不倒黑松八路军。七十七岁老黑松,如何挑战王牌军?七十七岁老黑松,如何挑战王牌军?沙士单挑可口可乐,汽水双击雪碧芬达。沙士单挑可口可乐,汽水双击雪碧芬达。黑松汽水清凉解渴,黑松沙士消暑退火。黑松汽水清凉解渴,黑松沙士消暑退火。沙士实现自我挑战,汽水回归群体生活。沙士实现自我挑战,汽水回归群体生活。产品组合,产品组合,功能细化;功能细化;情感营销,情感营销,固守本土。固守本土。独特卖点独特卖点-产品畅销的关键要素
8、产品畅销的关键要素*新产品的背后是一种新的生活方式。新产品的背后是一种新的生活方式。*80%的新产品都不是源于技术改进。的新产品都不是源于技术改进。*对新生活的创造性认识是独特卖点对新生活的创造性认识是独特卖点产生的源泉。产生的源泉。独特卖点的市场化运作要点:独特卖点的市场化运作要点:*宣扬卖点所代表的生活方式。宣扬卖点所代表的生活方式。*围绕卖点的主题化包装设计。围绕卖点的主题化包装设计。*围绕卖点的个性化通路设计。围绕卖点的个性化通路设计。*围绕卖点的系列化促销活动设计。围绕卖点的系列化促销活动设计。独特卖点的提炼原则:独特卖点的提炼原则:1.真实性真实性-反映产品的真实功能和特性。反映产
9、品的真实功能和特性。2.针对性针对性-反映目标消费群体的需求。反映目标消费群体的需求。3.简练性简练性-易于上口易于上口.便于传播便于传播.利于记忆。利于记忆。4.唯一性唯一性-反映竞争对手没有或虽拥有但反映竞争对手没有或虽拥有但没有说出的特点。没有说出的特点。1.把消费者挂在嘴边的消费语言进行分析提炼(农夫山泉有点“甜”)2.捕捉消费者不经意间说出的消费感受进行分析提炼(杂食庄稼)3.把消费者“人人心中有,个个口中无”的消费体验提炼出来(特“浓”高钙奶)独特销售卖点概念的提炼方法独特销售卖点概念的提炼方法 感悟独特卖点:感悟独特卖点:所谓寻求独特卖点,就是要求我们所谓寻求独特卖点,就是要求我
10、们在日常熟悉的生活中发现在日常熟悉的生活中发现“新鲜新鲜”,给麻木的消费者大脑一个独特的利给麻木的消费者大脑一个独特的利益刺激。这是需要营销工作者千锤益刺激。这是需要营销工作者千锤百炼的真功夫。百炼的真功夫。法国雕塑家罗丹指出:法国雕塑家罗丹指出:“所谓大师就所谓大师就是这样的人,他们用自己的眼睛去看是这样的人,他们用自己的眼睛去看别人看过的东西,在别人司空见惯的别人看过的东西,在别人司空见惯的东西上能够发现美。东西上能够发现美。“熟知未必真知熟知未必真知”。人的认识盲点,往往不在新奇,人的认识盲点,往往不在新奇,而在最平常、最普通的事物之中。而在最平常、最普通的事物之中。“近听不闻雷霆之声,
11、熟视无睹近听不闻雷霆之声,熟视无睹泰山之形泰山之形”。请从最熟悉的生活中去寻找卖点。请从最熟悉的生活中去寻找卖点。你是社会的稀缺资源么?你是社会的稀缺资源么?独特独特-创造稀缺资源创造稀缺资源1 人和企业社会价值的大小,取决于稀有资源的拥有人和企业社会价值的大小,取决于稀有资源的拥有程度程度.2.当一种稀有资源已逐渐普及的时候当一种稀有资源已逐渐普及的时候,最好的选择是把最好的选择是把他整合过来他整合过来,而不是做得更好而不是做得更好.3.企业的注意力应聚焦于稀缺资源企业的注意力应聚焦于稀缺资源.独特性独特性追求的目标:追求的目标:达到五创达到五创创异创异差异差异创艺创艺工艺工艺创意创意含意含
12、意创忆创忆记忆记忆创益创益效益效益当当茶水不只为了喝衣服不只为了御寒汽车不只为了代步读书不完全为了知识你会发现,市场发生了奇妙的变化。关于关于“卖点卖点”的观点:的观点:*你卖的不是产品,而是产品所代表你卖的不是产品,而是产品所代表的的 生活方式。生活方式。*你的产品是什么并不重要,消费者你的产品是什么并不重要,消费者认为你的产品是什么才是最重要的。认为你的产品是什么才是最重要的。*有生活就有需求,有需求就有卖点有生活就有需求,有需求就有卖点;*有卖点就有竞争,有竞争就需要卖有卖点就有竞争,有竞争就需要卖点独特。要独特就从消费者大脑中去点独特。要独特就从消费者大脑中去寻找寻找空档空档。启动消费
13、者需求的五个要点启动消费者需求的五个要点 1。给消费者利益一个独特的支持。给消费者利益一个独特的支持 2。了解并。了解并顺应顺应消费者的价值观消费者的价值观 3。了解并改善消费者的生活习惯。了解并改善消费者的生活习惯 4。理解消费者自身社会评价的心理渴望。理解消费者自身社会评价的心理渴望 5。给细分化的消费者情感一个深刻的寄托。给细分化的消费者情感一个深刻的寄托 舒肤佳舒肤佳-支持杀菌支持杀菌 情人节是重要的日子情人节是重要的日子 每天应洗几次头每天应洗几次头?开什么车更有面子开什么车更有面子?胡同坊胡同坊-我们在你描述的故事中长大我们在你描述的故事中长大.消费者最终购买的是产品消费者最终购买
14、的是产品所有市场努力最终归结为产品.产品创新最容易陷入的误区.明确产品创新目的是基本前提.产品创新要有全新思路.产品创新的操作程序.观念空挡功能空挡技术空挡通路利益空挡产品结构空挡情感利益空挡嫁接一种背景嫁接一种背景嫁接一种环境嫁接一种环境嫁接一种气氛嫁接一种气氛嫁接一种人文嫁接一种人文特色。特色。搞好技术研发搞好技术研发文化的内涵文化的生命价值文化的竞争差异文化的表现元素产品文化与品牌文化的和谐 把产品的鲜明个性用最精炼的语言表达出来。分析竞争者分析消费者考虑品牌身份围绕主题整合文化元素选择最恰当的元素表现主题系统化设计(主辅包装配合)典型示典型示范范以点带以点带面面认真总认真总结结全面推全
15、面推广广新产品开发和升级要回答的问题新产品开发和升级要回答的问题1.我们擅长什么?2.我们的弱点在哪里?3.我们过去为什么能够获得成功?4.我们的主要产品现处于生命周期的那个阶段?5.我们的竞争对手会怎样?6.他们的优势和劣势如何?7.哪些消费的变化可以为我们所利用?8.要保持公司形象,我们须守住哪些产品和市场?让产品畅销的两大秘诀让产品畅销的两大秘诀:倾听投诉法倾听投诉法*有意识的倾听各种抱怨有意识的倾听各种抱怨 *人对于不愉快的事情万分敏感人对于不愉快的事情万分敏感*把烦恼讨厌讲给别人听是愉快把烦恼讨厌讲给别人听是愉快 的事情的事情*到销售现场去发现问题到销售现场去发现问题*发现别人的长处
16、发现别人的长处*分析问题的本质分析问题的本质着眼法着眼法 营销不等于销售营销不等于销售1.有效区分营和销意义重大有效区分营和销意义重大.2.用更广阔的思维整合市场资源用更广阔的思维整合市场资源.3.用营的思维设计销用营的思维设计销.4.依竞争环境配置企业营销资源依竞争环境配置企业营销资源.5.所有的营最终都是为了支持销所有的营最终都是为了支持销.营销营销营造一种打动人心的价值营造一种打动人心的价值 然后销出去。然后销出去。营营轻轻敲打你的心房轻轻敲打你的心房销销悄悄占领你的空间悄悄占领你的空间同质化的时代已经到来 竞争进入高级阶段营80%销20%营与销营是文化力销是经济力营的营的实质实质是研究
17、和影响目标消费群体是研究和影响目标消费群体 头脑中的观念头脑中的观念销的销的实质实质则是指目标消费群体观念则是指目标消费群体观念 的物化过程的物化过程 营的战场在消费者的大脑中营的战场在消费者的大脑中 销的战场在各个通路环节销的战场在各个通路环节 消费者需求的持久兴奋点:消费者需求的持久兴奋点:高高健健情情游游 有效营销有效营销 实现产品和服务与目标消实现产品和服务与目标消 费群体兴奋点的成功对接。费群体兴奋点的成功对接。营得工具是语言,文字,图像等文营得工具是语言,文字,图像等文 化形态的东西化形态的东西 销的工具则是指仓储,流通,货架销的工具则是指仓储,流通,货架 交易等物质形态的东西交易
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