【营销】中国B2B品牌全球化营销白皮书-Linkedin-2019.8-86页.pdf
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1、中国B2B品牌 全球化营销白皮书全 球 化 趋 势 决 策 者 洞 察 数 字 化 攻 略2019 上篇本 中国B2B品牌全球化营销白皮书(下称“白皮书”) 的知识产权以及衍生的任何相关权利均归北京领英信息技术有限公司 (下称“领英”)所有。 本白皮书仅供个人和公司通过领英官方渠道或领英授权的合作伙伴渠道 (合称“领英授权渠道”) 下载取得。 未经领英的许可,任何个人或公司不得以商业化的目的引用白皮书中的内容, 或将其取得的白皮书以其他区别于领英授权渠道的方式进行宣传、 传播, 或向公众和其他第三方提供白皮书的下载服务。 就任何侵犯领英权利的行为, 领英将追究其法律责任。 本白皮书的内容仅供参
2、考, 领英不对任何因参考本白皮书内容而作出的商业决策的结果负责。法 律 声 明 :营销是业务的延申,服务于业务需求。 在通过具体渠道直观呈现在受众面前的具体营销活动背后,其业务运行逻辑、 企业对自身的定位、 营销组织架构、营销目标设置、 核心信息的制定、 效果衡量方式等等, 各因素间环环相扣, 最终形成从营销活动到业务目标的影响链条。若要认知中国 B2B 企业海外营销的现状, 不可不从内部因素开始。在走向海外的过程中,自主品牌对于中国 B2B 企业的重要性固然被广泛认同,然而在真正执行营销活动的过程中,常常产生建设品牌的愿望与采用的营销手段不符、所用的营销渠道与海外受众的偏好不符、营销投入与最
3、终对品牌实力的拉动作用不符的困境。 究其原因,与中国 B2B 企业的业务发展阶段、品牌建设理念、营销资源分配等内部因素不无关系。前言PREFACE在 上篇 中,我们将从业务目标出发, 梳理中国出海 B2B 企业在海外营销过程中面临困境的原因。 你将了解到:中国 B2B 企业是如何进行海外市场营销的规划、 布局和执行的?为什么品牌对于中国 B2B 企业的海外市场拓展至关重要?中国 B2B 品牌在海外市场的认知现状如何?是什么限制了中国 B2B 企业所进行的海外营销投入取得期望中的成效?若要赢得海外决策者的信任,中国B2B 企业营销人应怎么做?LinkedIn 中国营销解决方案市场团队 出品101
4、走向海外的B2B时代中国B2B企业正踊跃出海海外B2B商业决策者对中国企业的兴趣加深“信任”是中国B2B企业最渴望向海外传达 的品牌信息中国B2B企业仍需扭转海外决策者已形成 的“低成本”固有印象营销资源的紧张和业务增长的压力,使 中国B2B企业难以坚持对海外品牌建设的 长期投入传统海外营销手段难以满足品牌塑造和 构建信任的需求数字化营销手段在中国B2B企业海外品牌 建设中未得到合理应用03中国品牌出海故事04结语02中国B2B企业 海外品牌建设观察安客创新:另辟蹊径, 潜心弘扬中国电子 制造之美天合光能:拥抱数字, 将智慧能源带入千 家万户杰瑞工程:突破常规, 为工程品牌海外市 场传播探索更
5、多可能目录CONTENTS201 走向海外的B2B时代中国B2B企业正踊跃出海中国经历了经济高速发展阶段, 近年来中国经济发展逐步趋于稳定, GDP增速维持在6%-7%的水平。中国 人口和流量红利的增速日趋放缓,中 国市场的开发从增量竞争转为存量竞 争。反观海外,全球共有75亿+人口, 其规模带来5倍于中国市场的可能 性。中国企业在深耕本土市场的同 时,已经开始将目光转向更大的海外 市场。尤其是东南亚、拉美等区域市场 正快速成长,这些经济体正在经历中 国走过的快速发展道路,是全球品牌 抢占的增量市场;加之中国“一带一 路”政策的推动,其更是中国品牌出海 的新大陆。中国企业大致通过三种路径实现
6、品牌出海:一是通过跨国并购实现快 速国际化,最早的代表是联想收购 IBM的PC业务,之后TCL、美的等3C 类企业,通过并购模式快速实现品牌 国际化;二是自主发展拓展海外市场,以华为、中兴为代表,通过ODM、联 合品牌或直接出海的方式,打造公司 自身的海外品牌形象;三是通过互联 网渠道打造海外市场品牌,抖音、猎 豹,以及很多跨境电商企业等通过互 联网模式直达海外消费者,同时许多 B2B企业通过互联网、应用数字媒体手 段直接进入海外市场,触达海外客户。中国企业出海之路并非一帆风 顺,而是机遇与挑战并存。国际市场 对中国企业的空前关注为中国品牌在 海外市场的传播提供了市场契机,但 海外市场对“中国
7、制造”已经形成的刻 板印象、以及海外决策者获取信息的 途径与中国企业品牌信息传递渠道的 差异等问题,也让中国企业在出海过 程中遇到重重阻碍。尤其当下,随着 中国产业结构的升级和贸易角色的转 变,以科技、品牌驱动的出口企业、 出海产品成为市场趋势,中国企业出 海过程中品牌形象的转变以及品牌信 息的传达面临挑战。尽管全球经济环境充满不确定性,但中国企业依然对出 海充满信心您认为中国B2B品牌 在海外市场面临怎样的机遇?中 国 出海B2 B企业面面观数据来源:【领英中国】2018中国B2B企业品牌全球化调研 中国B2B企业篇领英专有 LinkedIn Proprietary3中国出海的B2B 企业不
8、受地域及企业 规模的限制。企业不 论是位于北上广、沿 海城市,或是位于内 陆,均有业务出海的 布局;不论是千人 规模以上的大型企 业,抑或是中小型 企业,均有海外市 场的机会。我们观察到,近 六成的企业已出海五 年以上,且超过六成 的企业在海外设立了 不同形式的分支机 构。而东南亚是大部 分B2B企业出海的第 一站。请问您的企业所在省份为?总体来看,出海企业的地域分布十分广泛,几乎中国各省份均有企业在业务出海上有所行动。但位于北上广及沿海省份的企业业务发展更为成熟、出海需求更为旺盛,所以仍是出海的主力,其占比之和超过70%。上海 25%江苏 10%山东 4%浙江 4%广东 19%北京 21%中
9、 国 出 海B2 B企业面面观1)出海企业地域分布覆盖全国,不仅限于北上广及沿海城市领英专有 LinkedIn Proprietary4东南亚有全球最大的海外华人群体,沟通成本远低于其他国家及区域。同时 东南亚人口基数大、增长快,且人口年轻化程度高。地缘相近及文化相似性使东 南亚成为大部分公司出海的第一站。同时,相对发达的欧美市场是中国B2B企业更希望开拓的地域。随着中国企 业向高端、技术领先转型,在欧美市场取得较好的表现能成为中国B2B企业开拓 市场的有力支撑。中 国 出 海B2 B企业面面观2)中小型企业占据出海“半壁江山”请问您的企业有多少员工?出海不仅仅是大型企业的专利,同样也是中小型
10、企业的舞台。高达57%的出 海B2B企业是规模在1,000人以内的中小型企业。得益于网络的发展,互联网为中 小企业与海外客户提供了便捷、高效的连接平台,同时因灵活度高、执行力强, 中小型企业更能快速应对市场需求,成为出海经济中活跃的一环。1,000人38%29%中小型企业 57%33%请问您的企业目标市场包含以下哪些区域?中国大陆东南亚欧洲北美洲港澳台南美洲澳洲中东非洲东北亚76%71%62%60%53%40%40%40%32%30%3) 东南亚是中国企业出海第一站领英专有 LinkedIn Proprietary5领英专有 LinkedIn Proprietary您的企业在海外市场是否设有分
11、支机构?25%25%2%35%29%11%23%我司在海外市场未设立分支机构我司在海外市场设有办事处/代表处我司在海外市场设有仅具备销售职能的子公司/合资公司我司在海外市场设有具备销售、市场营销等职能的子公司/合资公司其他中国企业在海外市场已有切实的布局,目前超过60%的企业已经在海外设立 不同形式的分支机构。其中,23%的公司对海外市场非常重视,在海外建立了完 整的团队,设立了具备销售、市场营销等职能的子公司或合资公司,以便于打造 公司的品牌形象。但大部分企业仍处于成本和业务需求的考量,仅在海外设立了 办事处或代表处,并未进行市场营销职能的布局。中 国 出 海B2 B企业面面观数据来源:【领
12、英中国】2018中国B2B企业品牌全球化调研 中国B2B企业篇4) 超过六成企业已在海外设立分支机构您的企业自最初进军海外市场至今已有多长时间?业务出海已经成为中国企业的重要发展战略,超过80%的企业已经在海外开 展业务达2年以上。近60%企业的海外业务已经运营超过5年。2年以下2年-5年5年-10年10年-15年15年以上16%14%20%5) 近六成企业已出海5年以上6领英专有 LinkedIn ProprietaryN=646分行业来看,电子/电器制造、汽车行业的企业更希望通过出海业务的发 展来提升品牌认知度和认可度。其中,汽车行业企业认为在海外建立起品牌 认知度后,可提升其品牌形象并为
13、企业带来品牌溢价。对于IT互联网通信行 业来说,中国企业在商业模式及技术创新中始终保持领先地位,此番出海也66%57%45%40%23%寻找业务机会 提高产品出口/项目出口额提升品牌认知度和认可度寻找业务合作伙伴 增强产业链话语权提升品牌形象和品牌溢价参与技术交流或并购海外优秀企业 提升创新水平及影响力中国企业出海首要目标是获取更多业务机会海外并购、赴美上市一直是中国企业出海历程中新闻的焦点,例如联想 收购IBM的个人电脑业务,吉利收购沃尔沃,微博、拼多多的上市等均是被 人们津津乐道的中国企业出海案例。但是对于大多数B2B企业而言,寻找切 实的业务机会、提高海外业务收入才是其出海战略的首要目的
14、(66%),其次 是提升企业的品牌认知度(57%)。66%57%45% 40%23%寻找业务机会 提高产品出口/ 项目出口额提升品牌 认知度和认可度寻找业务合作伙伴 增强产业链话语权提升品牌形象 和品牌溢价参与技术交流或 并购海外优秀企业IT/互联网/通信石油化工/新能源机械制造/仪表设备/工业自动化工程/基础设施建设电器/电子制造半导体汽车平均水平目前您的企业在目标海外市场的战略目标是?目前您的企业在目标海外市场的战略目标是?数据来源:【领英中国】2018中国B2B企业品牌全球化调研 中国B2B企业篇是希望能够提升品牌形象、获取品牌溢价。而对于半导体类企业而言,由于尚未形成成熟的 业务模式,
15、因此出海战略更着重于通过并购补足技术短板,而非增加产品销售;同样,石油 化工新能源企业则更希望在海外参与技术交流或并购海外优秀企业,快速补足市场短板。n=各行业样本 100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%701 走向海外的B2B时代海外B2B商业决策者对中国企业的兴趣加深领英专有 LinkedIn Proprietary数据来源:LinkedIn 2018 China Brand Perception Study Global Business Decision Makers海外商业决策者对中国品牌有极大兴趣中国企业多年的海外探索以及中 国品牌实力的提升,使得海外商
16、业决 策者对中国品牌充满了浓厚的兴趣。 在我们调研的海外决策者中,共有81% 的海外决策者有兴趣与中国品牌合 作,并且有意愿采购中国品牌。其 中,包括9%的海外决策者甚至没有任 何熟知的中国品牌,也会期望能够有 机会与中国企业合作。可见,中国企 业在现有全球环境下出海,拥有着丰 富的可能性。然而,尽管中国供应商品牌的认 知度提升较快,但中国品牌仍未成为 海外决策者的日常选择。在72%对中 国品牌有认知的海外决策者中,有 55%的决策者考虑过采购中国品牌, 其中有40%的海外决策者选择了中国 品牌。而最终,仅有5%的海外决策者 会持续采购中国品牌,可见海外决策 者对于中国品牌的忠诚和依赖度仍较
17、低。“中国品牌”离能够成为采购决策 中的一项重要指标仍有不小的差距。N=2,000您是否会在本财年内从中国供应商采购?您未来是否会增加从中国供应商的采购?40%35%25%50%24%26%是否不确定N=2,000我不了解任何中国品牌 也没有兴趣探索中国品牌我不了解任何中国品牌 但我对探索中国品牌感兴趣 我听说过一些中国品牌 但还没有考虑过进行采购 我考虑过一些中国品牌 但仍未进行最终选择 我考虑过一些中国品牌 有时会选择购买 我总是会考虑中国品牌 并且也曾选择了它们 我曾使用过中国品牌 但不确定是否会继续使用19%9%17%15%27%5%8%以下哪一条最符合中国品牌在您参与的企业采购决策中
18、的现状?兴趣 81%了解 72%选择 40%考虑 55%忠诚 5%尽管在当年计划从中国采购的海外决策者占比不足半数(40%), 但是在未来计划增加从 中国采购的占比更高(50%),可见海外决策者对中国品牌的前景是乐观的8领英专有 LinkedIn Proprietary80%70%60%50%40%30%20%10%0%海外决策者从中国以采购制成品和零部件 为主,采购金额较小从全球来看,海外企 业仍是以采购中国的制成 品和零部件为主,采购中 国品牌制成品和零部件的 企业是采购中国品牌服务 及技术转让的3至4倍。对 于海外决策者来说,中国 品牌的成本优势仍是最突 出的优点,因此其对制成 品和零部
19、件会有更多的采 购意愿,也体现出中国企业 在海外市场上更偏重于基础 制造环节,整个产业链上的 话语权较弱。势,如对新兴 市场而言可突出技术领先 的特点,对发达国家市场 而言可强调成本优势。而对中国出海最主要 的亚太地区来说,中国企 业 的 技 术 优 势 仍 较 为 突 出。具体表现为,亚太决 策者对于服务和技术转让 的采购明显高于其他地区 的决策者。中国企业出海 时可考虑在宣传上针对新 兴市场和发达市场突出不 同的自身优势,如对新兴 市场而言可突出技术领先 的特点,对发达国家市场 而言可强调成本优势。N=99252%68%18%12%零部件成品服务技术转让欧洲、中东和非洲地区北美地区亚太地区
20、拉美地区全球平均请问您的企业主要从中国购买的品类有哪些?数据来源:LinkedIn 2018 China Brand Perception Study Global Business Decision Makers9领英专有 LinkedIn Proprietary海外决策者从中国以 采购制成品和零部件 为主,采购金额较小海外决策者对中国企业产品及服务的采购金额仍较小,45%的采购金额在10万美元以下,在北美地区尤为如此,采购金额在10万美元以内占比高达53%。反映出大多数海外决策者对中国品牌仍是感兴趣、还在尝试的阶段。60%50%40%30%20%10%0%欧洲、中东和非洲地区北美地区亚太地
21、区拉美地区全球平均48%53%45% 42%13%16% 16%18%6% 6% 4%8%7%6% 4%6%45%16%7%6%3% 3%6%4%5% 2% 1% 0%1%1%5,000万美元N=992您的企业与中国供应商的平均交易金额为多少?数据来源:LinkedIn 2018 China Brand Perception Study Global Business Decision Makers1002 中国B2B企业 海外品牌建设观察领英专有 LinkedIn Proprietary海外决策者对中国B2B品牌的印象,由五年前的“低价”“低质量”“抄袭”“不值得 信赖”等,逐步转变为现在的
22、“高质量”“高效率”“性价比高”“可信赖”以及“创新性”。 中国品牌已经逐步树立“高质量”的形象,高性价比成为中国产品及服务在国际市 场上的优势。当提及中国品牌时,您首先会想到哪三个关键词?“信任”是中国B2B企业最渴望向海外传达的品牌信息品牌是B2B企业在海外长足发展的基石。中国出海企业正逐渐摆脱 “低价低质”的单一形象,希望在更丰富的品牌维度上强化品牌的实 力,“信任”是中国企业最渴望传达的品牌信息。对于您所在的企业而言, 构建自主品牌对拓展海外业务机会的重要程度如何?在过去五年中,海外B2B决策者对中国B2B品牌的认知经 历了从“低价”到“质量”的转变五年前现在自主品牌是中国B2B企业拓
23、展海外市场时非常重要的关注点,有超过80%的 中国企业认为品牌软实力对于企业出海非常重要或是至关重要。N=6420%15%66%15%3%至关重要非常重要一般不太重要完全不重要重要 81%数据来源:【领英中国】2018中国B2B企业品牌全球化调研 中国B2B企业篇11领英专有 LinkedIn Proprietary品牌并不是B2C企业的专 利。在B2B采购决策过程中, 强大知名的品牌能轻松帮助企 业进入候选供应商名单,为采 购决策者带来可靠的背书,极 大地简化采购决策过程,并为 企业带来溢价的空间。品牌也不可等同于简单的 Logo和商标,而是当提及 时,能在受众脑海中触发的强 烈的联想,这些
24、联想关乎品牌 所代表的具体含义、企业所涉 足的业务、企业相较于竞品的 独特之处以及能为采购决策者 带来的功能和情感上的功效。因此,B2B企业的品牌具 有远远超出功能性维度的意 义。供应商和采购决策者的初 次接触,就从认识品牌开始。 之后的每一个触点,都是对品 牌认知的补充,和品牌形象的 丰满,这些都无形地影响决策 者对B2B品牌的选择。中国B2B企业在海外推广 最希望突出的品牌维度为品 牌真实可信赖(51%),这与 中国企业长期以来希望从幕 后走向台前,让原本陌生的 海外顾客产生合作兴趣的意 愿不无相关。信任感也是海 外决策者最为关注的供应商 品牌维度之一(49%),信任 感不仅仅等同于熟悉。
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