第四章 市场营销环境.docx
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1、最新资料推荐第四章 市场营销环境环境-系统边界之外的所有因素的集合第一节 营销环境含义、特点一、 营销环境含义-p82 图4-1,4-21、 定义:营销系统边界之外的所有因素的集合。2、 分类:分类线索很多,常见的环境分类线索:(1)、以环境的影响面划分:宏观环境,微观环境;(2)、以企业边界划分:外部环境,内部环境;(3)、以社会分工划分:政治,经济,财经,法律例:会计环境:工作,就业,制度,教育,交流,法规3、 可控性问题:环境因素是客观存在的,企业首先要认识、识别营销中就是市场调研,然后企业尽量适应它。至于控制环境因素,营销有三种情况要面对:(1)、不可控:国家法律,法规,经济形势(2)
2、、半可控:有时可以有条件控制,有的则无法控制。 社会需求,竞争对手行为,购买行为(3)、可控:企业内部环境,营销系统与企业关系二、营销环境特征1、客观性:不以企业意志为转移。2、差异性:此企业,彼企业;此一时,彼一时。3、多变性:变量多少的变化,变量本身变化,影响大小、深浅的变化。4、关联性:相互关联程度大小,关联的直接间接,关联的即期远期,关联的公开隐蔽。5、可控性:有三种选择和倾向。三、营销活动与环境的关系1、营销活动更多的是适应环境: 主动,积极,被动,被迫 适应环境的前提:真正认清、识别环境要求。2、营销活动也可营销环境 最值得关注的影响: (1)、对需求的影响:先有需求,后有企业,才
3、谈得上企业使命,但营销可以领导需求,引领需求,创造需求。 (2)、对竞争的影响:企业参与竞争是天经地义的,其对抗,争斗难免。营销可以化敌为友,化竞争为合作,也可以相反。四、营销和企业内部环境千丝万缕,整理出头绪事半功倍,p85 图4-31、企业使命的直接承担者营销职能是研究和实现需求。企业使命:满足需求。2、经典的系统与环境的关系 营销系统生存与企业环境,与环境共同成长,发展。 (1)、营销系统具有标准的与环境交往关系 系统与环境存在:信息,物质,能量,任务等方面交往。 (2)、营销系统与环境互相支持 系统与环境互相依存:系统为环境提供规定的职能和服务,环境对系统要求提供支持,帮助。3、营销连
4、接企业内、外两个环境 企业中直面市场的专业职能-营销,所以营销必然要成为企业内外环境连接的一条重要纽带。 这种连接具体工作要求:最大限度发挥企业优势,避开或弱化企业劣势,尽可能抓住各种市场机会,回避或错开外部威胁-这是营销连接企业内外环境基本职能所在第二节 微观环境 p86 图4-4一、 供应商包括:提供产品,提供服务1、产品供应商零部件,元器件,原材料等食物供应关注供应商及关系的最主要目的:数量,品种,质量,交货期,价格等影响营销特别:质量,价格,交货期会随产品价值链传递2、服务供应商 网络,物流,为客户提供维修,保养,通信, 企业专门职能外包:律师,会计,设计,制造 营销要关注:服务质量,
5、水平,能力,时效,成本 管理好与供应商的关系应当主要做好:筛选,监控,按要求,看执行。二、 中间商1、商业机构:经销,代理,批发,零售等2、虚拟机构:网络交易平台,企业网站3、营销服务机构:广告,金融,保险,调研,各种中介,咨询。三、顾客 政府公共事业单位,集团购买,最终消费顾客四、竞争者1、欲望竞争者 对象:消费购买欲望的种类选择。 竞争方提供:不同产品,不同种类:旅游,装饰,买房2、属类竞争者 对象:同一购买欲望,不同属类产品 竞争方提供:不同属类,耐用消费品中:健身器材,汽车,游艇3、产品竞争者 对象:同一类别,不同产品形式 竞争方提供:不同产品形式,娱乐设施:高尔夫球杆,照相机,摄像机
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