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1、 原 创 性 声 明 本人郑重声明 .本人所呈交的学位论文,是在导师的指导下独立 进行研究所取得的成果。学位论文中凡引用他人己经发表或未发表的 成果、数据、观点等,均己明确注明出处。除文中己经注明引用的内 容外,不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的科研成果。对 本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体,均己在文中以明确方式 标明。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名 : U 期: 关于学位论文使用授权的声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品,知识产权归 属兰州大学。本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定, 同意学校保存或向国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电
2、子版, 允许论文被查阅和借阅;本人授权兰州大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用任何复制手段保存和 汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学位论文或与该论文直接相 关的学术论文或成果时,第一署名单位仍然为兰州大学。 保密论文在解密后应遵守此规定。 论文作者签名 导师签名: _日期: MBA学位论文 作者 :魏晋童 温州半岛琴湾别墅营销策划研究 中文摘要 近几年,随着我国经济的飞速发展, .房地产业的竞争日渐激烈,尤其在温州 这个经济发达、人多地少的城市中,房地产业的竞争更是强烈。但是,随着房地 产市场的逐步规范和科学,人们对于房地产的购置也趋于理性。因此,如何在竞
3、 争环境中做出有效的营销策略,便是本文研究的主要问题。 本文通过理论分析与实际研究相结合,特殊产品与行业营销理论相结合,对 半岛琴湾别墅的营销方案进行了研究。首先,通过对项目的内外部环境及温州房 地产市场状况、竞争环境等进行分析,对半岛琴湾别墅项目的市场开发做了产品 定位。其次,通过对温州消费者居住理念和房地产发展趋势进行分析,应用科学 的营销理论提出了项目设计方案。 此外,文章注重了策划在别墅开发中的重要作 用,以客户满意度为出发点,以系统思想、文化意识为主线,以营销策划为核心, 从环境、计划、实施和控制的关系,设计了一个系统的别墅项目营销框架,然后 结合工作实际,详尽策划了一个别墅项目的营
4、销方案。 关键词:半岛琴湾别墅,市场分析,营销方案 MBA学位论文 作者 :魏晋童 温州半岛琴湾别墅营销策划研究 ABSTRACT In recently years, with the rapid development of China economy, the real-estate has been a very greatly rise of competition. Especially in wenzhou, where people are very wealth and the same time there is very lack of land, the real-es
5、tate is more competitive than others. But with the increasing regular and science of real-estate market, people have become more reasonable for buying house. The main theme of the paper is to make the effective marketing strategy. The paper study the project by the method that theory analysis is ass
6、ociated with practice and particular product is associated with marketing regular. First of all, the paper analyse the project environments of inside and outside, then make the marketing position about project. In addition, the paper study the living concept and develop tendency of real-estate in we
7、nzhou and then make the design plan by applying the sciential marketing theory.Last,the paper stressed the significance of the planning work in villa development.To starting from satisfaction of custom,by the systemic and cultural thinking,regarding the relationshipof environment,plan,execution and
8、control.Then make a marketing plan of the peninsula bay villa! Key word: peninsula bay villa, market analysis, marketing plan MBA学位论文 作者 :魏晋童 温州半岛琴湾别墅营销策划研究 目录 一、 半岛琴湾别墅项目介绍 . . . 1 (一) 项目背景 . .1 (二) 温州经济发展状况 . 3 (三) 温州城市总体规划 . 4 (四) 温州房地产市场发展状况 . 4 二、 半岛琴湾别墅项目市场分析 . 5 (一) 项目环境分析 . 5 (二) 总体消费者偏好分析 .
9、 . 10 (三) 温州房地产市场现状分析 . 14 (四) 温州房地产市场发展趋势 . 16 (五) 洞头房地产市场现状分析 . .18 三、 半岛琴湾别墅项目市场定位 . 20 (一) 项目 SWOT 分析 . 20 (二) 项目总体规划 . 21 (三) 项目市场定位 . 22 四、 半岛琴湾别墅项目营销策划方案 . 26 (一) 营销理论及模型 . 26 (二) 产品策略 . 27 (三) 营销渠道策略 . 29 (四) 价格策略 . 30 (五) 广告促销方案策略 . 31 (六) 销售执行及人员配置 . 36 (七) 项目风险评估 . 36 参考文献 . 40 致; M . 41
10、MBA学位论文 作者:魏晋童 温州半岛琴湾别墅营销策划研究 一、半岛琴湾别墅项目介绍 (一)项目背景 1. 洞头概况 洞头县位于浙南瓯江口 33海里的海面上,是全国 14个海岛县之一,由 103 个岛屿和 259个海礁组成,素有 “ 百岛洞头 ” 的美称。全县总面积 892. 3平方公 里,其中陆地陆域面积 100. 3平方公里,海岸线总长 331 45公里。洞头是温州 唯一一个以县冠名的省级重点风景旅游区,在海岛和海洋资源方面有许多得天独 厚的优势。作为温州中心城的组成部分,洞头被规划为温州的旅游休憩基地和温 州港外延的深水港区。 十五期间,洞头经济保持良好的发展势头,国民经济总量大幅上升,
11、固定资 产投资继续扩大,人均消费水平、人均可支配收入有很大提高。据统计, 洞头经 济近几年高速增长,国内生产总值平均每年以 15. 86%的速度递增,高于温州市 约 14%的年均增长速度。但是由于经济基础过于薄弱, 2004年 GDP仍然只有 15. 9 亿元,仅占温州全市的 1.13%。 2004年洞头三大产业比重为 21: 31: 48。与温州产业结构形态 IImI不 同的是,洞头的产业结构形态是 mII I,然而从人均国内生产总值和人均可支 配收入等指标来看,洞头的经济发展并没有达到相应的经济发展阶段,这与洞头 区域特征有关。洞头是个海岛城市,第三产业主要以旅游业为主,属于该县的支 柱
12、产业,因此在国内生产总值中所占比例较髙。第一产业在国民生产总值中所占 的比例超过 20%,渔业在该县仍有较重要的经济地位。第二产业在国民生产总值 中所占比例较小,仅为 3i%。造成洞头产业结构 mII I的另一个原因是,洞头 的经济基础较薄弱,技术水平的落后、区域位置的限制造成该县工业发展较缓慢。 从 2001到 2004年的统计数据可以看出,第一产业在国内生产总值中所占比 例逐年减小,第二产业所占比例稳步上升,第三产业所占比例保持在 50%左右 (2001到 2004年比例分别为 47%, 51%, 49%, 48%),旅 游的接待人数和旅游社 会总收入平均每年的增幅分别为 16. 3%和
13、17.8%。洞头的产业经济结构正在逐步 优化调整,向着合理产业结构方向发展。 随着洞头经济的发展和区域经济一体化程度的深化,洞头在浙江省、在温州 的地位越来越重要。这些都为洞头的房地产发展创造了有利的外部环境。 2. 项目概况 该项目位于温州洞头县状元岙岛元觉乡沙岗村,根据洞头县控制性评现中确 定为一类住宅,西侧为通往沙岗村简易车道,环岛公路由东向西通过險道从小区 MBA学位论文 作者:魏晋童 温州半岛琴湾别墅营销策划研究 中心穿过,沙岗村位于北侧向南山坡上。地块以环岛公路为界,南侧为半岛式山 地,北侧为山地,坡度较大,除与原有山体相连之处外,其余均为 4至 13米悬 崖,从地质分析来看,为岩
14、石及粘土型碎石层。地面均为浓密的原生松树及杂树 林。该小区沿海岸线,环境优美,除了良好的植被及优美的悬崖山体外,海岸线 有三个特征:即泥砂型、礁石型、礁堡型;分布为:西侧大部分为礁石及泥砂型 浅水区,南侧为礁石及礁堡型,东侧为礁石区,东北侧为泥砂型浅水区,气候为 海洋气候四季分明。 项目规划总用地面积 17公顷,总建筑面积 5万多平方米,容积率小于 0.3, 绿地率大于 60%。小区设四个组团,北侧两个组团围绕中心绿化,以山为特色, 南侧两个组团围绕海岸,以海为主题,形成各具特色的组团空间。将青年活动场 地、会所、高尔夫俱乐部以及其它运动休闲场地布置在山体背阴面以合理使用土 地,老年活动区及儿
15、童游戏场地布置在地势较为平坦的山顶,南侧半岛沿岸山海 之间留出自然生态的景观带,沿岸根据环境特点布置不同风格的景观区。 3. 温州冶金房地产开发有限公司简介 温州冶金房地产开发有限公司是浙江工贸职业技术学 院所属的国有控股公 司,成立于 1999年,主要从事房地产的经营、开发,是温州市建设局首批销售信 用房的承诺单位。成立五年来,己开发、建设面积 20多万平方米,总投资额达 6亿多元。公司已成功地完成了 “ 金庄花苑 ” 的开发建设,优良的品质,树立了 良好的公司形象,目前正担负着开发总建筑面积达 8万多平方米的温州市重点工 程 “ 人才大厦 项目的建设任务,因在开发过程中注重对建筑及人居环境
16、的文化 内涵的把握,将人文精神注入建筑开发之中,全力打造了一个精品楼盘,不仅得 到消费者的青睐,而且被中国房地产协会在中国房地产成功经营 模式典范推介活 动中被推介为文化艺术地产开发模式,在中国至尊殿堂人民大会堂,问鼎中国房 地产最高荣誉,获得业内权威肯定。 目前在温州洞头,公司又推出了 “ 望海山庄 ” 、 “ 好望角假日度假村 ” 两个 精品楼盘,为求在建筑品质、配套设施、管理方式、绿化环境等各项指标都要达 到尽善尽美的境界。 公司一贯秉持 人本理念 ,认为不仅要奉献精美的楼盘给消费者,而且要 为消费者规划 “ 家 ” 和 “ 未来 ” ,为消费者创造更加美好和有创意的生活方式, 是公司永
17、恒的追求! 4. 本项目的研究目的和思路 本着提升项目品质、构筑营销思路、提高项目效益的宗旨,本研究从宏观环 境和微观环境进行了周密的分析和讨论,然后对项目的总体发展战略和市场定位 进行了周密的研究,从而确定了项目的营销思路和框架。 MBA学位论文 作者 .魏晋童 温州半岛琴湾别墅营销策划研究 本项目研究思路如图 1: 图 1本项目研究思路图 (二)温州经济发展状况 温州市 “ 十一五 ” 规划的规划期为 2006 2010年,并展望到 2020年。温州 市 “ 十一五 ” 规划的总体目标暂定为:到 2010年全面实现小康社会,全市经济 总量预计将达到 3000亿元,确保比 2003年翻一番,
18、人均 GDP预计要达到 4万元 3 MBA学位论文 作者 :魏晋童 温州半岛琴湾别墅营销策划研究 人民币。其他各项指标为:城市化水平达到 70%;第三产业比重达到 45%以上; 城市绿化率达到 35%以上等。 目前,温州市国民经济保持快速增长。农业生产结构调整力度加大,工业生 产速度加快,固定资产投资进一步扩大,消费品市场基本平稳,外贸出口增势强 劲,财政金融状况良好,市场物价稳定,城乡人民生活得到进一步改善。国民经 济发展水平处于浙江省前列,经济整体运行质量提高。 温州市统计局发布 2006年经济运行报告,报告显示 “ 十五 ” 期间,温州市 经济总量以年均 14%的速度增长,高于计划年均
19、11%的目标。 2006年温州经济总 体上在 “ 十五 ” 期间的基础上呈现稳健发展的态势,全年完成生产总值 1834.38 亿元,比上年增长 13. 3%,高于上年 13%的增幅,完成了年初确定的 12%以上增 长目标,实现了 “ 十一五 ” 的良好开局。 (三) 温州城市总体规划 温州市城市总体规划确定了未来的温州市区将形成 “ 一主二辅五组团 ” 的 大都市框架。其中, “ 一主 ” 为中心城市(含主城区、永强副城区 ); “ 二辅 ” 为瑞云(瑞安飞云 )、乐柳两个辅城区; “ 五个组团 ” 为上塘、洞头、半岛、藤 泽、桐浦组团;到 2020年末,都市区人口将达到 440万人左右。 根
20、据 “ 一港三城 ” 的战略目标,城市规划对温州城市性质的内容进行了充 实,即城市性质由 “ 我国东南沿海重要的商贸、工业、港口、旅游城市,浙江南 部的中心城市,浙江省历史文化名城 ” ,调整为 “ 我国东南沿海重要的商贸、工 业、港口、旅游城市,浙南闽东的区域中心城市,具有滨海山水特色的历史文化 名城 ” 。规划修编重点突出大都市区规划,进一步提出了环大罗山的城市发展形 态,构成都市市区核心圈层,加强半岛工程对城市发展影响的研究,构筑 “ 滨江 城市 ” 向 “ 滨海城市 ” 迈进的城市框架。 (四) 温州房地产市场发展状况 温州市房地产开发始于八十年代初,九十年代初步入发展阶段, 1995
21、年进 入第一轮高峰,全市房地产投资从 90年 1亿元增加到 95年 38. 12亿元。 1996、 1997年通过自我调整平稳过度, 1998年开始复苏, 1999年在全国房地产普遍处 于低谷的大背景下,我市房地产又超前进入第二轮发展时期。 2001年至 2004年 底房地产进入第三轮高峰期,房地产投资平均增长 25%。 2005年 1 9月份, 温州房地产业在宏观调控的背景下,完成投资额 105. 90亿元,比去年同期增长 15.2%,据统计, 1992年至 2004年底,全市房地产开发完成投资 787亿元,竣 工房屋面积 2941万平方米。其中住宅 2331万平方米;竣工和在建高层住宅 7
22、50 4 MBA学位论文 作者:魏晋童 温州半岛琴湾别墅营销策划研究 幢 ( 10层以上 ),城市人均居住面积从 1992年 8. 6平方米,提高到现在的 19.8 平方米(约建筑面积 36平方米 ),房地产业的发展对加快温州城市化进程,促进 温州经济增长,改善人民群众居住条件发挥了重要的作用。另外 据有关部门的统 计资料显示,温州土地储备中心现储备各类土地约 2300亩,可供房地产开发的 土地有 853亩。根据发展需要,温州市区每年实际用地需求约 1800亩,而 2003 年的土地供应为 443亩, 2004年仅 289亩,远不能满足城市化发展的正常需求。 受各种因素影响, 2004年的土地
23、出让直到 11月才启动,之后连续拍出原东方造 船厂地块、龙湾行政中心区地块和原水果市场等地块,才使这种矛盾得到一定程 度的缓解。 其中,此前曾经多次流标的原水果市场地块总用地 9322.13平方米,由温州 市房地产公司以 3. 5亿元的 拍卖价格中标。龙湾区永中小区地块由温州市巨龙房 地产开发公司通过竞拍出让以 7. 7亿元的价格中标,高出政府保留价 2个多亿。 原东方造船厂地块总占地面积达 75271平方米,由中瑞财团以 15. 3333亿元中标, 刷新了国有土地出让的成交价格记录。土地在市场中的稀缺程度可见一斑。 2005年杨府山区域有一个近 200亩的地块在招投标的前期准备中,江滨路一个
24、 不少于300亩土地投放的计划正在酝酿中,市府路有 60多亩的两个地块,锦绣 路也将有 100多亩的地块正在招投标的前期准备中。显然,目前市区可供开发土 地紧张程度不言而喻。 二、半岛琴湾别墅项目市场分析 () 项目环境分析 1、国家宏观政策分析 国土资源部等部委正式发布 2006年版限制用地项目目录和禁止用地 项目目录,别墅、高尔夫球场、赛马场等项目用地则被明令禁止,影视城、赛 车场、公墓等被列为限制用地项目。两目录自发布之日起实行。与 1999年禁止 目录相比,新禁止用地项目目录增加了别墅类房地产开发,高尔夫球场,赛 马场,党政机关、国有企事业单位新建培训中心,未依法取得探矿权的矿产资源
25、勘查,未依法取得采矿权的矿产资源开采等六个项目。 此外,新 进入限制用地的项目包括,机动车交易市场、家具城、建材城等大 型商业设施,大型游乐设施、主题公园 (影视城 )、仿古城,低密度、大套型住宅 项目 (指住宅小区建筑容积率低于 1.0、单套住房建筑面积超过 144平方米的住 宅项目 ), 赛车场项目,公墓项目,机动车训练场项目等。有关负责人指出,这 些限制项目禁止占用耕地,亦不得通过先行办理城市分批次农用地转用等形式变 5 MBA学位论文 作者:魏晋童 温州半岛琴湾别墅营销策划研究 相占用耕地。 国土部有关负责人表示: “ 土地供应绝不是有求必应!我们发布目录就是向 社会明示,有些项目用地
26、必须设置准入条件,加以限制;有些项目用地毫无商量 余地,必须坚决停止供应。 ” 他指出,刚刚发布的两个目录将成为供地政策上落 实国家宏观调控和产业政策的重要指南,成为国土资源部门发挥调控职能、严把 土地闸门的重要手段和依据。 国土部门出台别墅用地停批政策 ,这一禁令的颁布多少让人觉得市场上已经 在售的别墅项目犹如最后的晚餐一样,吃一口少一口。加之 2006年出台的 90 平方米住宅必须占城市开发总量的 70%的政策,许多人因此断言 ,今后豪宅市场 将物以稀为贵,增值空间更大。正是这一政策的出台,也引发了二手市场上别墅 交易的活跃,而现在已或多或少糅进了人为炒作别墅的行径,一些中介公司甚至 专门
27、成立豪宅经营部,重点做豪宅市场投资及交易。如果说 “ 投资商铺是金 ” , 那么现在这块金字招牌就应该挂在豪宅投资上了。别墅投资涨幅更大在许多人的 观念中,豪宅大户型总价高,出手总是比较困难,而普通住宅总价相对低,市场 需求量大而较容易出手。不过,从目前的二手房市场看,豪宅大户型也同样受到 人们的青睐。 2、温州区域竞争态势分析 区域市场竞争态势分析旨在 通过对本项目可能造成威胁的区域及所属楼盘 进行对照分析,得出本项目的比较优势和劣势;这样可以在知己知彼的情况下尽 量扬长避短,制定具有针对性的项目发展战略,帮助本项目在现有条件下取得最 佳效益。根据对本项目影响程度的不同和所属区域的关系将可能
28、产生威胁的区域 市场划分为四部分 . 1、温州东城区别墅群; 2、温州外围区域楼盘 ( 包括七都岛、 苍南县龙港镇、乐清市和瑞安市等 ); 3、洞头本地项目; 随着温州市区东扩计划的逐渐推行,东城区在温州所占的地位显得越来越不 可替代;老城区的长期发展早已使得该区土地供给变得紧张,东城区诱人的发展 前景吸引着房产开发商的大量涌入。自 1997年银都别墅一炮打响之后,大批别 墅在此落地生根,东城区己经成为温州别墅的聚集区,同时该区土地供应也渐现 捉襟见肘之态。 研究东城区别墅群的发展态势有利于总体把握本项目的优劣势,有助于项目 的客户、价格及产品定位。我们对东城区别墅群具有代表意义的楼盘(主要为
29、新 世纪花园、雅典别墅、红日别墅、世纪锦绣园和国际花园等 ) 进行了大量的市场 调查和深入分析,得到了许多能反映东城区别墅群基本情况的指标。(具体 见表 3)。 6 MBA学位论文 作者:魏晋童 温州半岛琴湾别墅营销策划研究 表 3 东城区别墅群基本情况概况表 指标 单价 规模 小区总 体物业 形态 绿化率 业主用 途 销售情况 水景情况 新世纪花园 16500 121户 独幢 +联 体+多层 35% 自住 售完 有 雅典花园 18000 14套 独幢 40% 自住 售完 无 红日别墅 22000 46套 独幢 60% 自住 售完 无 世纪锦绣园 24000 59套 独幢 70% 自住 售完
30、充足 国际花园 17000 62套 独幢 + 联体 50% 自住 售完 无 同人花园 8000 19.13 万平方米 独幢 + 高层 50. 2% / 售完 有 注 .单价为 2007年 1月的楼盘均价,除同人花园为多层价格外,其余均为别墅价格, 单位为元 /平方米; 根据表 4-1及其它调查资料可以发现东城区别墅群是具有普遍特征的,这些 特征可以从以下几方面来解读: 市场反应 销售情况良好,大多楼盘都能在短期内达到 90%以上的销售率; 相对于温州房地产市场而言,别墅单价较高,单价区间为 15000元 /平方米一 一 20000元 /平方米,但仍然供不应求; 别墅区规模都较小,除新世纪花园别
31、墅用户达到 121户,其余均在 50户左右, 但具有区域总体的规模效应。 产品特点 别墅小区绿化率高,除新世纪花园绿化率为 35%左右外,其余均超过 50%; 单幢别墅面积较大,除新世纪花园有 200平方米左右的别墅外,其余均超过 300平方米,这与业主消费能力强以及以自住为主有关; 别墅设计较为优秀,尤以红日别墅为甚(在该区域红日别墅的价格也是位于前 列的 ); 会所及其设施简陋,使用率低,业主普遍存在不满情绪。 内外景观 各别墅区的主题景观不够鲜明,缺乏气势,没有感染力,几乎没有建筑小品; 另外,小区外部的城市景观较差。 内外配套 MBA学位论文 作者:魏晋童 温州半岛琴湾别墅营销策划研究
32、 内外交通方便,道路通畅;东城区的配套规模虽然较小,档次较低,但相对于温 州市区而言还是比较好的。 对本项目的借鉴: 通过分析东城区别墅群的特征,可以发现本项目劣势与优势、挑战与机遇并 存。本项目与东城区别墅群的别墅项目相比,几乎没有先天优势,惟有提高自身 品质才是增强项目竞争力的最佳途径,但较多的劣势决定了本项目在与东城区别 墅项目的博弈中会处于一个不利的境地 ;好在东城区土地供应基本已处于停滞状 态,在建别墅项目只有同人花园一个,且基本预售完毕,东城区的房地产开发将 面临以前老城区一样的土地不足的 “ 瓶颈 ” ,因此本项目与东城区别墅项目之间 的竞争关系其实并不存在。在温州人对别墅的需求
33、无法在东城区得到很好满足的 情况下,势必会寻找新的购房途径;这对本项目无疑是一个机遇,关键在于如何 有效地引导市场需求,让购房者了解洞头、认同本项目。 3.温州周边区域项目 温州外 围区域主要指七都岛、苍南县龙港镇、乐清市和瑞安市等温州城区附 近区域,由于其对本项目的影响因素基本相同,主要对七都岛项目进行分析。 七都岛片区是从瓯江进入温州中心城区的入口区域,主要定位为城市休闲度 假、教育科研以及高级住宅区域,并将为城市 CBD提供一定的商务及配套服务, 而且还是温州著名的侨乡。但因其地处入海口,四面环江,地势低,历来屡受台 风袭击。为此,市政府决定投资 6亿,建设总长达 14.85公里,堤高
34、6. 5米的环 岛大堤塘,将防洪堤塘建设标准由 “20 年一遇 ” 提高到 “100 年一遇 ” ,计划于 2008年 完工。目前位于七都岛的楼盘甚少,暂时仅有绿城 温州岛中岛别墅园 一个项目。 岛中岛别墅园座落于瓯江下游的七都岛东端,环绕七都天然湖泊而建。园区 东眺瓯江入海口,北面倚山,南望温州市区。别墅园有 2.2公里专用车道与温州 大桥相接,温州市规划中的七都大桥由温州市区黎明东路起直接与七都岛相连, 建成后将成为七都第二条陆路通道。 岛中岛别墅园总规划面积 61.81公顷,其中被别墅园所环抱的七都湖水域面 积 17.3公顷。整个项目分二期开发,七都湖北面为一期工程,规划面积 25.52
35、 公顷,建造独立式欧美风格别墅 166幢, 区内配有设施齐全的高标准会馆和后勤 管理中心等;二期为七都湖南岸区域。一期工程已于 2000年初起动,在短期内 顺利销售。已于 2002年五月底交付使用。该别墅 2005年 1月平均单价为 16000 元 /平方米。二期预计于 2005年动工, 2008年交房,将对本项目的销售造成一 定的影响。根据岛中岛别墅园及其所在区域的基本情况可以发现该别聖项目具有 如下特点: 小区规模大,属于纯别墅区,品质较高;绿化率高,容积率低,私家花园面 积较大;小区内景观别致,小区外景色优美,内外水景具有极大震撼效果;会所 8 MBA学位论文 作者:魏晋童 温州半岛琴湾
36、别墅营销策划研究 设施较为齐全。 所处地理位置优越,根据规划具有极大的发展潜力;交通较便捷,出行方便 , 七都大桥建成后,交通将更为便捷。 第一期销售情况良好,在别墅市场已经具备一定口碑。 受台风威胁较大,具有安全隐患,但随着防洪堤塘的建设该劣势将不复存在。 七都岛开发较晚,经济落后,基础配套设施不够齐全。 别墅价格在短期内高涨,升值潜力被大量透支,投资价值锐减。 4.洞头本地项目 洞头县地处浙南沿海,瓯江口外,设 3镇 8乡。本项目所在地为洞头县元觉 乡状元岙岛。研究洞头县别墅项目的基本情况对本项目前期的客户定位、价格定 位和产品定位,中期的施工管理、宣传手段以及后期的销售等有很大借鉴作用。
37、 洞头县在建并已经开始销售的含有别墅的项目只有海天佳境,将要建设和销 售的项目除本项目外暂时只有一个位于三盘岛的广厦项目。 广厦别墅项目(后简称广厦 ) 的开发商共取得土地 500多亩,位于三盘岛两 端,中间地块被其他开发商买走。广厦预计占地面积 300亩,位于洞头大桥附近, 其开发时间以及销售时间均和本项目在相近时间段内,造成直接的竞争态势,先 天优劣势的比较有助于清楚地了解本项目在未来竞争中所处的位置以及后天可 能的改进。(见表 4) 表 4 本项目与广厦优劣势比较表 指 目 本项目 广厦 备注 地理位置 规划前 离洞头县中心远(利 用县城配套及基础设 施困难 ) 离洞头县中心近 (利用县
38、城配套及 基础设施容易 ) 1、 此表的优劣势结果 只适用于本项目和 广厦的比较,如: 海景比较中,本项 目海景少是相对广 厦而言的,但实际 上本项目的海景是 很多的。 2、 未来的发展定位: 二盘岛全部为旅游 休闲度假,状元北 片围垦为深水港和 物流,状元岙岛中 部山体为郊野公 园,状元南部围垦 为城市次中心。 规划后 离大堤近(离温州市 中心近 ), 成为去广厦 的必经之路 离大堤远 ( 离温州 市中心远) 地块规模 占地 258. 9亩 占地 300亩 地形地貌 地形较差,施工建设 成本高 地形较好,施工建 设低 所占海岸线长度 短 长 海景 少 多 亲水程度 低 髙 未来的发展定位 较
39、不利 有利 土地价格 高 ( 42. 49万元 /亩) 低 ( 15. 05万元 /亩) 9 MBA学位论文 作者:魏晋童 温州半岛琴湾别墅营销策划研究 由上表可以看出,本项目在与广厦的对比中,除离温州市中心比较相对近以 外,在其他对比中都处于劣势。因此,在项目先天条件并不占优势的状况下,要 想提升项目品质,得到人们的认可,就必须在项目的定位,规划和其他外在的其 他方面补偿。 5.温州市外的项目 温州购房者在对本地市场别墅的旺盛需求无法得到有效满足的情况下,不只 是会将目光局限于温州本地,三亚、杭州以及上海等地都曾是温州购房者关注过 的地方。尤其是上海,其规范的市场环境、有效的政府调控、强劲的
40、升值潜力和 良好的市场预期已使温州购房者目前对其地产一直看好至 2010年。外地别蜜项 目(特别是上海 ) 毋庸置疑会对温州购房者尤其是其中的投资者产生分流,因此 有必要了解一下现在在温州热销、具有一定代表意义的上海阳光海岸项目。 表 5 阳光海岸概况 项目名称 阳光海岸 项目类型描述 开发商为上海海岸线置业有限公司 物业管理顾问公司为第一太平洋戴维斯 项目占地 21万多平方米,整个小区由 232户独幢别墅、联排别墅和 117套旅游度假屋组成,项目建筑立面由世界顶尖设计团队 THE C. P. C GROUP和中国建筑东北设计院主持设计 地理位置 坐落于 17平方公里的奉贤国际旅游区的 LAC
41、ALA社区,南邻滨海大道, 东靠世纪森林, LACALA社区离海岸线约 400米距离 交通状况 人民广场:南北高架一内环线一沪闵高架一 A4 海湾路 浦东:外环线(往莘庄方向 ) 一浦星公路一奉柘路一海湾路 约 39分钟车程 容积率 0.3 价格 约 10500元 /平方米 销售情况 销售情况良好 配套情况 近 5000平米的商业设施, 4000多平米的会所 ( 设有西班牙特色的西 餐厅、多功能厅、日光浴休息区、网球场、健身中心、酒吧、桌球室 和棋牌室等) 发展潜力 位于上海唯一的滨海旅游度假区 奉贤,倡导权益投资概念,较迎 合投资者心态 问题 上海离温州过远,两地往来各方面成本都很高,房价较
42、高 (二 )总体消费者偏好分析 本研究结合实际进行了市场调查,主要采用访谈加问卷调查的方法,访谈对 象分为三类,即私营企业主协会会员、媒体人员、政府官员等,并对售楼处提供 的消费者信息随机选取样点进行问卷调查。 根据调查收集的信息,对消费者偏好特征归纳如下: MBA学位论文 作者:魏晋童 温州半岛琴湾别墅营销策划研究 表 1 温州市消费者总体偏好特征表 主要构成 第一居所在温州市区、乐清市、瑞安市内的企业家或高级管理人员 以及第一居所在温州或洞头的公务员 职业 大型民营企业家、 私营企业主 大 型 民 营 企 业 家、私营企业主 中 小 民 营 企 业 家、私营企业主 中 小 民 营 企 业
43、家、私营企业主 公务员、政府 官员、其他投 年龄结构 30 40岁 40 50岁 30 40岁 40 50岁 30 50岁 教育背景 一般受过良好的高 等教育,有国内大 城市生活或学习经 部分受过高等 教育,部分仅有 初等学历 一般受过较好 的高等教育 多数仅有初等 学历 部 分 受 过 高 等 教育,部分仅 有初等学历 置业能力 顶端 顶端 中端 中端 中低端 价值取向 与行为特 征 工作第一;追求娱 乐发达区域;喜好 同类人聚集地;选 择交通便捷之地; 社交活动频繁;崇 尚并接受西方文化 及生活方式;主观 判断意识强; 安全性; 注重健康与运动。 工作第一;爱面 子;追求身份与 地位;关心下一 代成长;经商意 识浓;注重健 康;追求产品品 质;注重风水; 注重安全性。 工作第一;主观 判断意识强;较 高 的 品 味 与 情 调;选择交通便 捷之地;社交活 动频繁;注重健 康与运动。 工作第一;爱面 子;传统意识较 强;注重产品品 质;关心下一代 成长。 投资意识强, 注重升值潜 力;文化品味 大众化; 对生活品质不 够关心;循规 蹈矩;流动性 较小。 决策参考 者 受朋友的影响较 大; 多参考家人尤 其是子女意见 受
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