大学毕业论文-—平安人寿唐山分公司服务营销策略研究.doc
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1、本 科 毕 业 论 文1 引言保险是国家金融三大支柱之一,是社会经济稳定发展的重要因素。随着公民医疗保障制度和养老制度改革的逐渐深入,人寿保险作为社会保障体系的重要组成部分,为保障社会稳定,安定人民生活起到越来越重要的作用。改革开放20多年来,国寿股份、平安寿险、人保寿险、新华寿险、太平洋寿险等各寿险公司的出现使中国寿险业获得了长足发展。保险行业每年的同比增长都超过了10%。我国寿险业已经成长为一个引人注目的朝阳行业。中国平安作为这朝阳行业的一员,积极引进国外的先进理念和管理制度发展迅速,2009年从保险业务收入来衡量,平安人寿为中国第二大寿险公司。但在快速发展的同时也存在着问题:如中国寿险竞
2、争激烈、各家寿险公司的产品与销售存在雷同、服务滞后顾客忠诚度低等问题,所以如何转变经营策略,尤其是服务营销策略,使公司在竞争压力下重新获得优势,是迫切需要解决的问题。本文以服务营销学的知识为理论依据,运用SWOT分析法、服务营销7P策略、服务质量差距模型、服务营销三角形对中国平安人唐山分公司服务营销策略进行研究。首先对保险行业环境进行分析和SWOT分析,发现企业优势,劣势、机会与威胁在此基础上,分析中国平安人寿唐山分公司现有的服务营销策略,找出其中存在的问题,最后提出改进意见,希望对中国平安人寿唐山分公司寻求如何建立持续发展的核心竞争力、不断提升市场占有率、提高顾客忠诚度以及不断提升员工管理、
3、销售和服务技能,确保市场领先者的地位,最终赢得竞争起到指导和借鉴的作用。2 中国平安人寿唐山分公司经营现状及资源分析中国平安保险(集团)股份有限公司于1988年诞生于深圳蛇口,是中国第一家股份制保险企业,至今已发展成为融保险、银行、投资等金融业务为一体的整合、紧密、多元的综合金融服务集团。中国平安的企业使命是:对股东负责,稳定回报,资产增值;对客户负责,服务至上,诚信保障;对员工负责,生涯规划,安居乐业;对社会负责,回馈社会,建设国家。中国平安拥有约41.7万名寿险销售人员及8.3万余名正式雇员,各级各类分支机构及营销服务部门3,800多个。截至2009年12月31日,集团总资产为人民币935
4、7亿元,权益总额为人民币917亿元。2009年,集团实现总收入人民币1528亿元,净利润人民币145亿元。从保险业务收入来衡量,平安人寿为中国第二大寿险公司,平安产险为中国第二大产险公司。唐山平安是平安公司的分公司,成立于1996年,公司分别设有理赔部、营销部、培训部、两核部、保费部、区拓部和两核部和体检室、办公室。在经历了辉煌的高峰时期后,曾经的“唐老大”一直处于一个尴尬的低估状态,唐山市作为一个处于河北的经济强市,甚至是全国的经济强市的寿险公司,虽然业绩每年也在增长,但是在全省的业绩增长速度及首期任务达成的排名却滑落至倒数的位置。2009年原任总经理辞职,副总经理调离,后来由刘瑞接手,上任
5、后带领队伍积极奋进,经过半年的努力保费实现突破性进展,现已有35位业务主任,4位高级主任,3个部门经理,区主任8个。营业部自主经营初见成效,走向系统化、专业化;外勤的凝聚力增强,形成了唐山平安“突破、成长、崛起”的口号和“尊重、坦然、信任”的哲学理念。3 中国平安人寿唐山分公司服务营销环境分析3.1 寿险行业宏观环境分析3.1.1 经济环境分析随着国家经济的快速发展,唐山市的经济也是有了长足高速的发展。全市综合实力进一步增强,主要经济指标全省领先,地区生产总值跃居全国城市第18位、地级市第4位,全部财政收入、地方一般预算收入均保持全省第1位。随着经济的繁荣,经济的快速发展,城乡居民收入大幅度提
6、高对保险的缴费能力增强,对生活方式和生活质量的追求也有了更高的追求,更注重对风险的抵御,因此对保险产品、保险技术和保险服务有更高的要求,激发了更多有效保险的需求,拓展了保险市场,为保险业务的发展、保费收入的增加提供了良好的条件。但同时唐山市作为典型的能源型重工业城市,经济结构不尽合理,一直处于第二产业发达,第三产业落后的经济结构,而保险业是服务业属于第三产业,唐山的这种经济结构会唐山保险业的发展有一定的影响。3.1.2 政治法律环境分析国家寿险业的监管部门也随着市场竞争加剧逐步走向成熟:从1984 年至1995年间的中国人民银行非银行金融机构监管司, 到1995 年至1998 年的中国人民银行
7、设立专门的寿险司,以及1998 年11 月成立中国保监会,并于2003 年升格为正部级,为国务院直属事业单位。保监会成立后确立了“市场行为监管与偿付能力和监管并重”的监管目标。保监会的对规范人身寿险经营行为、寿险公司管理等有明确的规定同时也制定了中国人民共和国寿险法。唐山市政府在这“十二五”时期出台鼓励支持发展保险业的政策。进一步发展金融保险业。大力培育保险市场,调整优化险种结构,加快产品、服务和管理创新,引进保险经营主体,推进保险市场主体多元化。积极发展各类保险经纪公司、保险代理公司和公估机构。国家和唐山市的法律政策为保险业的发展提供了有利的政治环境。3.1.3 人口环境分析唐山市人口增长较
8、快。现有全市常住人口为7577284人,同2000年11月1日零时的7119967人相比,十年共增加457317人,增长6.42%。年平均增长率为0.62%。同时随着人们生活水平的提高,唐山人的寿命不断延长,唐山60岁以上老人已达100万,这其中6070岁人口数50万,7080岁人口为36万人,80岁以上人口数量为13万余人,达到百岁及以上的老人共有169名。老年人口所占总人口的比例在全省是最高的,全省的平均水平是11%,唐山达到了13%。人口老龄化趋势的加快,人们对养老保险的需求不断上升。人口密度大和人口老龄化程度较高这为唐山平安寿险提供了更大的发展空间。3.1.4 技术环境分析当前世界科学
9、技术发展迅猛,技术进步的步伐加快,这不仅为人们带来了更多的需求机会,也为企业经营提供了发展机会。技术进步已经带来了新保险产品、新促销方式、新营销手段的变化与发展,保险企业营销组合的所有方面都已经或正在被、且将继续被新技术所改变。在这信息时代,目前国内大部分保险公司都建立了自己的网站,利用互联网向目标市场顾客介绍保险知识、发布保险信息,开展网上保险业务。而平安人寿唐山分公司的网上保险业务刚刚起步,还不是很成熟,这对唐山平安寿险是一个挑战。3.1.5 社会文化环境分析保险营销是在一个非常广阔复杂的社会背景下进行的,不同地区、不同民族有许多不同的习惯和风俗,这些风俗习惯会影响人们对生活态度、价值观念
10、、伦理道德观念等等,显然,不同的不同的价值观会有不同的认识,他们对保险商品和保险服务的需求就不同。在我国的传统文化中,人们视风险为灾难,不可抗拒,对风险逆来顺受。新中国成立后,国家实行国有制使人们形成了事事依赖国家、依赖单位的观念。这些传统的文化和观念,使人们对保险意识较弱,尤其是在落后的农村地区对保险认知更低,大大地抑制了保险的供给和需求。经过二十多年的发展,随着教育水平的提高,唐山人们的素质也不断提高,同时国家通过发挥新闻媒体的正面宣传和引导作用,普及保险知识,提高全民风险和保险意识,保险已逐渐被人们所认知,这又有利于保险业的发展。3.2 寿险行业微观环境分析3.2.1 影响消费者投保的主
11、要因素:(1) 年龄人在各个阶段购买保险的投保概率是不一样的。不同的年龄阶段的投保概率不同有以下3个方面的原因:首先是观念的差别。因为人在年轻的时候,觉得养老、疾病离自己还很远,从思想上并不重视,投保的欲望较小。其次是人在家庭中的作用大小。年轻人大都未成立自己的家庭,所需要负担的家庭责任小,即便自己发生人身风险,影响也较小,而投保概率最高是中年期,上有老,下有小,家庭负担很重,一旦自己发生人身风险对整个家庭是致命打击。最后是经济实力,有需求、有兴趣,购买保险还需要有钱,要对保险有充足的购买力。(2) 家庭月收入家庭收入和投保之间有着强相关性。虽然中国人口众多,但保险是属于比较消费高的商品,并非
12、每个家庭都消费的起,所以投保人大多数是有较稳定的收入,在经济发达地区投保率高,城市比农村的投保率高。(3) 学历水平总的来说,学历水平和收入水平成正比,所以它也是影响保险需求的又一个重要因素。因为学历高人的素质就相对较高,能够有较先进的保险意识,且有较固定的收入投保率较高,根影响消费者购买人身保险的投保概率因素 :3.2.2 唐山市消费者市场特征分析唐山市全市现有全市常住人口为7577284人,经济发展迅速,地区生产总值跃居全国城市第18位、地级市第4位,全部财政收入、地方一般预算收入均保持全省第1位。人们的收入水平较高,消费者的投资渠道也是多种多样。 图3-1 唐山市消费者投资渠道通过对本市
13、消费者进行的投资渠道分析可看出该市有足够的消费能力且客户在储蓄、房产和教育的投资比重较大,仍然属于传统的投资渠道但是对保险的投资还是较小,寿险需求存在很大缺口。图3-2 消费者不愿意购买寿险商品的主要原因通过上图可以看出消费者不愿意购买寿险的主要原因有两个:一是中国保险业起步晚,人们对保险的意识低,对保险的认知低;二是保险业存在的种种问题如人员素质低等原因使消费者不相信保险。这两面是人们不愿意购买寿险,不过同时也可以看到只要我们寿险业不断提高服务质量,加强人们的保险意识,市场空间仍很广阔。3.2.3 主要竞争对手分析公司名称综合得分综合排名国寿股份96.471平安寿险93.882人保寿险93.
14、813泰康人寿90.684新华人寿90.575太保寿险89.396太平人寿85.737正德人寿81.738合众人寿81.449生命人寿80.0910图3-3 2009中资寿险公司综合竞争力排名通过上图可以看出中国平安人寿的主要竞争者主要有以下两家:(1)中国人寿保险公司中国人寿保险公司是国有独资的全国性商业寿险公司,隶属国务院领导。总公司设在北京。公司主要经营以人的寿命和身体为标的寿险业务,目前开办的险种主要有普通寿险、健康保险、意外伤害保险共三大类80多个产品。已为4亿多人提供了各种人身保险,并将继续承担原中国人民保险公司和中保人寿保险有限公司的人身保险保单责任。公司资金实力雄厚,机构网络齐
15、全。中国人寿是人寿保险市场的领导者。(2)中国人保寿险公司中国人保寿险有限公司成立于2005年11月,是经国务院同意,中国保险监督管理委员会正式批准,由中国人保控股公司为主发起成立的一家全国性合资寿险公司。公司总部设在北京,人保寿险的经营范围包括人寿保险、健康保险和意外伤害保险等保险业务及上述业务的再保险业务。人保寿险将充分依托中国人保在品牌、网络和客户资源等方面的突出优势,借鉴国际领先的产品技术、信息技术和管理经验,促进企业核心竞争力的形成和不断提升。是对构建和谐社会有积极贡献的现代企业。 通过上图也可以看出,中国平安人寿的综合竞争力较强,处于寿险行业的挑战者地位,所以唐山平安要借助总公司的
16、优势,在唐山地区建立持续发展的核心竞争力、在激烈的竞争中不断提升市场占有率、提高顾客忠诚度。4 中国平安人寿唐山分公司SWOT分析4.1 优势(1)文化优势: 中国平安从1990年公司确定“平安精神”及“服务宗旨”到现在近十年来积累和磨合,逐渐形成了具有平安特色的企业文化 ,平安的价值观是“仁、义、礼、智、信、廉”;平安的使命是对股东、客户、员工负责。平安的文化在兼纳民族底蕴的同时和西方的文明基础上形成,中国平安曾获得“中国企业文化建设十大杰出贡献单位”荣誉称号,同时唐山平安人寿也形成了唐山地区的“突破、成长、崛起”的良好文化氛围。(2) 品牌优势:中国平安品牌具有二十多年的历史, 2009年
17、6月,在英国金融时报公布的2009年度“全球500强”企业榜单中,中国平安列全球寿险公司第二名,公司还是福布斯杂志2009年度“全球上市公司2000强”第141名。在国内保险市场享有良好的声誉。作为中国平安寿险在唐山的分公司,可以在总公司得到从品牌资源、制度资源、销售资源等有利的管理支援平台。(3)市场优势: 中国平安寿险是中国第二大寿险公司,在寿险市场处于领先地位,主导着寿险市场的发展。唐山平安寿险也在唐山市占有较大的市场份额在生存保险、两全险、万能险等业务领域处于绝对领先地位。(4)服务优势: 唐山平安运用了总公司构建的3A服务体系。“95511”设立回访功能,对顾客进行回访,了解顾客需求
18、,进行充分的信息沟通。PAl8网站不仅是企业内部的信息沟通平台,也是客户服务平台。其功能有网上咨询业务、业务受理与购买、网上理财等,提供团体保险等服务。同时设立服务门店式的客户服务中心,为产品销售、咨询、理财、售后服务等提供契约保全、理赔业务、生存给付等各种服务。门店客户服务直接面对客户,可以提供更加人性化的服务。4.2 劣势(1)运行成本高,网点铺设太泛、队伍庞大,人力资源成本高。(2)部分个人代理营销队伍的整体素质偏低。由于急功近利思想的影响,在增员的过程中,过多地重视个人的社会关系,对个人的素质重视不够,以至于队伍的整体素质不够高,专业人才的匮乏与业务快速发展的矛盾日益突出,难以满足新形
19、势下的市场竞争需求。(3)各部门缺乏常规化、专业化的沟通协作机制,容易形成各产品线间“各自为战、协作失调”的局面,不利于公司业务的长期稳定健康发展。(4)服务手段单一,售后服务较差,导致顾客满意渡河忠诚度较低。4.3 机会(1)政府的监管制度日趋成熟,并颁布各种法律制度有效的规范保险行业。(2)中国的人口多,且随着生活水平的提高人的寿命不断延长,人口老龄化趋势加快,人们对寿险的需求不断上升。(3)近年来中国经济发展速度快,人们的收入增长较快,保险的购买力不断提高。(4)随着社会的进步,教育水平的提高,消费观念的转变,人们对寿险需求会不断扩大。4.4 威胁(1)新市场主体的进入将加剧市场竞争,唐
20、山人寿的利润率将会继续降低。随着国内保险市场的全方位开放,唐山市的人寿保险公司将大量增加,市场竞争将日趋激烈。(2)人才流失的威胁。当前,保险专业人才普遍缺乏,每当有新主体进入唐山市场,唐山平安的保险代理人都会成为它们挖人的首选目标,而且新公司给的待遇都有较大的诱惑力,因此,唐山人寿随时都面临人才流失的威胁。(3)客户选择越来越多,对价格和服务的便利性日益敏感,差异化服务越来越难。(4)替代品市场在居民消费中仍起到主流作用,如银行存款,基金和债券市场等大众理财产品。 (5)人们对保险意识有所提高,但相对发达国家中国人的保险意识还是较弱尤其是农村地区人们对保险认知较低。5 中国平安人寿唐山分公司
21、服务营销策略和问题 服务营销整合包括内部营销和外部营销和互动营销,下面就运用服务营销三角形对中国平安人寿唐山分公司的服务营销现状进行分析:顾客人员公司互动营销外部营销内部营销图5-1 服 务 三 角 型5.1 内部营销现状5.1.1 平安人寿唐山公司的管理体系 唐山平安公司实行总公司推出的“平安行销支持管理系统”,它是结合公司现行的业务流程和业务系统,开发的一个与实际业务运作紧密结合的网上系统,它是一个专业的为外勤服务的平台,提供自助式业务查询功能,该系统包括事件提醒、新闻公告、查询中心、行销支持、早会经营和互动园地等栏目,大大提高了信息的传递率。5.1.2 平安人寿唐山公司的人员管理 平安人
22、寿唐山分公司根据总公司制定的规章制度对员工进行管理,首先在保险代理人展业行为方面,公司规定保险营销人员从事出示展业证;保险人员应当客观、全面、准确的向客户披露有关保险产品与服务的信息,应当向客户准确说明保险合同责任免除、犹豫期、健康险产品等待期、退保等重要信息;保险营销人员代为办理保险业务,不得同时与两家或者两家以上保险公司签订委托合同。同时规定员工每天开早会交流经验、汇报工作。公司在对员工的绩效奖励也有多种形式有物质奖励、赋予荣誉、慰问演出等,对优秀员工和优秀团队在唐山客服报登出荣誉奖励,对完成任务的员工进行旅游等各种户外活动。对优秀营业部给与物质金钱的奖励。5.1.3 平安人寿唐山公司服务
23、人员的挑选、培训平安人寿在对人员的挑选上有较严格的要求,确定了良好从业人员的选择标准:有一定的经济基础基本能维持3-5个月;年龄在25周岁以上(已婚为佳);高中至大学本科;曾经有过成功的事例(包括高中学习阶段);最佳从事的行业教师、律师、会计、曾经在小型公司公司工作、个体户、私营企业主、优秀推销员、白手起家者。同时制定了增员的流程:缘故介绍直接媒介增员开拓确定名单电话约访两次面谈谈促成面谈性向测试经理面试培训上岗图5-2 平安人寿增员流程图平安人寿也比较重视对员工的培训,对新人要进行为期两周的学习培训,在培训中为营销人员介绍公司现状、公司文化、管理制度等让新人对公司有初步的认识,同时学习产品知
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