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1、 策划书:商城大厦文化营销方案_外联部策划书工作计划 方成是一个快速消费品知名企业的一名销售经理,刚刚负责西安市场,接到总部要求加快一种新产品推广的通知,总部制定了严格的监视和考核制度,特殊是针对业务员和经销商制定了末位淘汰制度。方成心想,一旦末尾淘汰制度制定,每个业务员的命运也就被推到了陡崖边缘,谁都有被淘汰的悲运。业务员和经销商还不玩命的推吗?于是,方成召开了经销商和业务员发动大会,将总部的通知进展传达,当时客户的积极性特别高,甚至有局部经销商振臂高呼肯定要勇争第一。第一个五日销售通报下来了,西安分公司以零进货的业绩在全国分公司排名倒数第一。想想开会时经销商的表现,方成感到深受经销商的戏弄
2、,火冒三丈。于是,召开了紧急会议,对经销商的恶劣行为进展严峻的批判,方成对经销商下了死命令,五日内仍旧没有销售新品,按经销商自愿放弃经销权。其次个五日销售通报下来,西安分公司仍旧以零进货排名倒数第一。莫非是经销商联合对抗自己吗?方成打算拿一个经销商开刀,杀鸡儆猴。 方成来到一个经销商刘经理的公司,想拿这个经销商开刀。刘经理对于方成的到访,一点也不惊慌,带方成来到仓库。迎面看到是还有一个月马上过期的一种新产品。刘经理跟方成说,每一个经销商仓库都有这些新品,我的新品还是少的。我们是经销商,在商言商,都知道新品赚钱,我们莫非不情愿做新品吗?像这样的损失不是一次两次了。方经理,您初来咋到,我们不行能对
3、您有什么看法,只是内心压抑的很方成回到公司,召开了全体业务员会议,对西安市场面临的问题以及造成的缘由,要求全部业务员畅所欲言。通过了解,方成知道了症结所在。原来总部一下达新品推广任务,各地区新产品铺天盖地的推广起来,西安也不例外。但是分公司不讲究方法,也没有具体规划,导致有的市场消失退货,有的市场经销商新产品根本就没有铺货,造成新品积压。由于积压金额较大,分公司经理不敢担当,大多项选择择溜之大吉,真正害苦的是负责经销商的业务员,由于大多数经销商会把这种怨气撒到业务员身上。方成仔细分析西安市场后,突然感到莫名的恐惊。现在的西安分公司可以说是分公司诚信尽失,经销商和业务员对分公司特殊是分公司经理失
4、去了信念。怎么办?诚信方成让业务员将最近一次的积压新品库存数量仔细统计,汇总后价值将近有100万元。一百万元让总部全部拿出是不现实的,由于总局部拨给西安分公司的全年促销费用一共才300万元。假如不担当的话,新产品根本就别想推起来,重要的是整个西安市场将面临倒塌的局面。产品还有一个月才过期,应当还有销售的价值。另外,说实在话,造成新品积压经销商也有不能推脱的责任。通过业务员对市场的调查,这些新产品可以半价销售出去。于是方成对积压新品的解决方法是这样的,100万元=半价销售50万元+分公司担当费用40万元+经销商自行担当10万元。许多业务员对于方成的解决方案很是不解,既然是给经销商解决问题,为什么
5、还让经销商担当啊?方成告知业务员,经销商担当的10万元,对于财大气粗的经销商分解到他们身上可以说是微乎其微,但是这是对他们的惩处,由于造成新品的积压他们也有不行推脱的责任,在今后的新品推广中吸取教训。解决方案确定后,方成又召开了全体经销商大会。不用说,这次会议开的很胜利,方成也渐渐重塑公司在经销商心中的诚信。接下来就可以大刀阔斧的干了。调研经销商对公司的诚信度已经解决了,关键是如何制定推广方案,才能够不重蹈覆辙。通过分公司上下的分析,制定了新品推广方案。方成认为,前期新品推广之所以失败,关键一环是没有对市场进展充分的调研,从而为更好制定新产品推广方案供应科学的依据。新产品的推出是面对全国群众,
6、还是针对某个地区,这应当从市场着手,看是否被消费者认可,而不是以某些人的意志为转移,这样才能确定新产品是否适合本地区推广,以及推广策略。为此,方成从分公司选择三个消费水平不等的地区作为活动区域,主要选择地区相对较大的超市进展品尝活动,并协作简洁的问卷调查。问卷内容包括:消费者年龄,职业,产品口味,产品包装,产品价格五个方面。通过对上述地区的问卷调查分析,得出以下结果:新产品以其独特口味,受到少中老年消费者的青睐,消费人群主要以青少年为主。消费者对产品口味和包装比拟认可,大多认为产品终端定价5元/袋较为适宜。方成把以上市场调研结果通报给全部客户和业务员,分公司不仅确定了产品的终端售价,也找到了产
7、品的适销人群,更重要的是增加了分公司业务人员和经销商推广该新产品的信念。渠道选择:通过对市场调研的分析,分公司要选择首轮推广的重点渠道,那就是终端商店,特殊是大卖场。新产品前期不行能一推就上量,所以批发渠道肯定不能进入。这一点需要跟经销商和业务员重点强调。还有一点就是,新产品推广前期各级都有丰厚利润,一旦批发商介入,这种利润就会被人为拉低。压货市场调查的良好反映,鼓舞了分公司全体成员。方成认为,新产品的推广,仅靠两三个业务员是不够的,如何调动经销商极特殊是终端铺货人员的积极性,对于新产品的推广具有重大的推动作用。首先,调动经销商积极压货1、加大利润空间,提高经销商经营积极性。由于前期铺货主要针
8、对终端,所以中间的加价利润是比拟高的,特殊是大卖场的定价,前期实行“高加价,强促销”的定价策略。强大的利润空间,调动了经销商的压货积极性,对于新产品的推广,供应了良好保证。2、压货方法:新产品推广讲究“一鼓作气,再尔衰,三而竭”。报发货很重要,既不能多报造成新产品恶性压货,也不能断货,造成新产品推广中断。由于前期主要针对终端铺货,终端的平均铺货是1件,另外再加上大卖场新品堆头需要数量,很简单算出经销商需要压货的数量。通常压货主要是考虑批发环节,压货数量出入就很大,也最简单消失不良库存。所以在经销商压货时,分公司要指导经销商正确压货。其次,调动铺货人员积极压货。新产品的推广,关键在于铺货人员的积
9、极性和推销程度,为了增加铺货人员的推广积极性,分公司特殊提出让经销商赐予铺货人员每件0.5元提成。同时要求铺货人员在每个终端店压货不低于一件,条件比拟好的终端店单点压货不低于2件。但是全部产品必需全面上货架或者开箱陈设,不允许滞留终端店仓库。大卖场堆头压货要到达每个堆头不低于30件产品,并全部在堆头陈设,不允许滞留卖场暂存间。拉动在新产品推广过程中实际上就是一个推拉政策的恰当运用。不仅有合理的压货,还要有充分的拉动,方成认为应当从人员拉动和宣传拉动两方面来做:人员拉动:一、经销商方面1、设专人专车集中时间铺货,加强新产品终端铺货。2、调动全部员工和车辆关注新产品,扩大铺货面积,加强终端铺货。3
10、、在铺货过程中,负责供应免费品尝品,以利于铺货人员终端铺货。4、时刻关注新产品终端铺货,并有义务把市场状况准时反应公司。5、在推广过程中,对终端商店保证退货承诺,增加终端零售商的销售信念。二、公司方面1、各片区主管业务员,对辖区经销商赐予实际指导,跟随经销商市场铺货,准时发觉市场问题,指导铺货人员铺货技巧。2、由分公司经理,渠道主管,区域主管等组成监视团,随时抽查各地新产品进展状况,并对各区域业务员进展奖惩。宣传拉动经过一段时间的铺货(一般状况下,新品铺货需要三个阶段),新产品的铺货率已经到达80%左右,如何拉动终端消费,引导消费链良好运转,成为新产品胜利上市后的关键步骤。为此,分公司打算实行
11、全方面宣传的手段,拉动终端消费。1、设置陈设奖,突出新产品形象,刺激终端消费。陈设奖的设置区域主要在于乡镇,总结以往阅历教训,我们得知乡镇市场认可与否,打算了我们这个新产品市场推及速度以及存在生命周期。为此,分公司打算在乡镇超市设置陈设奖,每个乡镇选择一家在当地具有较好声望的超市,集中陈设新产品,每月赐予一件同类产品作为陈设嘉奖。2、实行品尝式铺货方式,让终端店老板和营业员能够成为第一个消费者,从而自发的向消费者宣传新产品。3、选定学校,进展免费派送,引导终端消费。通过前期的市场调查,我们发觉新产品的主要消费群体为学生和老板,在学校进展免费派送对于拉动终端消费具有极其重要的作用。于是,我们实行
12、中心城区影响农村的宣传手段,在市区和县城选择一到二家学校,进展免费派送。学生的口碑宣传,对于新产品的终端消费拉动,发挥了巨大的推动作用。4、突出新产品卖点,引导时尚消费,带动终端消费。通过前期的市场调查。我们发觉,由于消费者对于产品比拟生疏,重视程度不高,假如宣传其内在特征,清楚告之消费者新产品特征,将会吸引消费者终端购置欲望。所以,分公司打算实行突出产品卖点,引导时尚消费。无论是在铺货过程中还是免费派送中,统一宣传新产品特征。5、增加宣传品,加强宣传效果,拉动终端消费。为了更好地协作新产品的推广,如何更加有效的加强宣传,成为新产品推广过程中重要的手段。通过粘贴宣传品,悬挂条幅,进而增加宣传效
13、果,拉动终端消费。方成将推广方案通报给经销商,经过仔细的争论,经销商认可了方成的推广方案,更重要是认可了方成的才能和品德,月底的时候西安分公司以新品销量遥遥位列全国第一。总结推广总结:新产品推广讲究“一鼓作气,再尔衰,三而竭”。报发货很重要,既不能多报造成新产品恶性压货,也不能断货,造成新产品推广中断。实际上由于多种缘由导致新产品不敢报货造成新品断货,导致推广活动断断续续,更严峻的是丢失了推广的时机。新品推广讲究推拉结合的方式,既有压货也有渠道拉动。最终是终端消费拉动。只有消费拉动,使新产品良性循环,确保新产品推广胜利。新品的推广不仅仅是渠道的推广,更重要的是还要关注人心环节的疏通。筹划书:营
14、销自己的筹划书 今日max给我介绍了一篇it经理世界关于it的营销的文章:营销it之卫生间营销、系统营销、全员营销,转在这里,盼望对于做it的朋友留意一下你自己的品牌和营销,不要钻在技术里面出不来! max给我的一个特别坚决的信念:把我们mis部门的品牌和形象推出去,让全部人(没有电脑的人,不用电脑的员工)都了解mis,熟悉到mis在做的努力和成绩! 内文 cio不仅需要把信息系统“做”出来,还需要把它“卖”给每个员工。 XX年初的一天,神州数码(中国)有限公司信息化治理部总经理郑小维和通信组的几个员工做了件轰动全公司的事:那天,他们很早就来到公司,将公司所租用的北京希格玛大厦3个楼层的每个卫
15、生间的每扇门上贴上voip的宣传纸。由于高度正好是入厕人蹲下后眼睛正对的位置,全部进入卫生间的人都无一例外地被它吸引。一时间,公司上下几乎都在谈论voip;同时,大家开头佩服起郑小维及其团队的it营销力量。 之所以会费尽心思地进展“卫生间营销”,这与郑小维的it理念与作风大有关系。拥有较强技术背景的郑小维参加神州数码(分拆前为联想集团)10年,始终从事和负责神州数码集团的内部信息化,是神州数码企业信息化初创人之一。多年来的it业务运作和治理实践使她对信息化有着独到的见解:“it是业务,我们需要从客户的业务角度做事,把我们的用户当做客户对待。” 郑小维要求其it团队称全部的内部员工也就是it系统
16、的用户为“客户”,而“it既然是业务,若要发挥价值,就需要营销;只有营销,其价值才能反映出来。酒好也怕巷子深啊。”郑小维由衷地说道。 XX年后,随着神州数码与联想的分拆,神州数码开头重造it系统,打造神州数码的“数字神经网络”。为了让“数字神经网络”系统的能量很好地释放出来,郑小维更是坚持“首先要保证it投入投得对、投得精准;其次则要保证用的好,用得充分。这样it投入才可能发挥出价值,否则就是投资错误、铺张资源。”于是,为了让“客户”更好地应用信息系统,营销it成为郑小维及其团队这些年来特别重要的工作。 小试牛刀 回忆起3年前的情景,郑小维照旧觉得特别好玩,她笑着说:“当时,刚刚实施的voip
17、电话工程虽然能为公司省钱,但客户需要先拨一个6位号码,的确很不便利。我们绞尽脑汁用各种方法盼望将多用几下手指头就可以给公司或部门节约许多钱的理念灌输到客户中去。”郑小维的笑声特别爽朗而富有爆发力。 但是想转变客户多年养成的习惯并不是简洁的事。于是,郑小维和员工们通过头脑风暴想出了许多方法,包括向全部客户发放名片模样的“神州数码it一卡通”、张贴海报、网站宣传,在食堂门口、洗手间盥洗台前、电梯间等公共区域贴小贴士,“其中,属在卫生间贴小贴士的效果。” 郑小维和同事们在卫生间贴完voip宣传纸的当天,大家特别不放心,担忧会有“客户”反感,因此那天it部门的员工有意无意便往卫生间跑,假装洗手或梳理装
18、容,观看每个从卫生间出来的同事的表情和对话。当看到大家并没有反感,相反还表示要立刻回去试试时,他们方将一颗悬着的心放下。 voip的营销推广工程是郑小维主持的、较前期的一个胜利案例。她总结道:“往卫生间门上贴贴士的确是我们部门营销的一个创举,之所以很胜利是与打组合拳有直接关系。当时,我们部门集中优势兵力全身心放在voip工程上,前期筹划费了不少脑筋,给客户营造立体式的营销气氛是保证voip应用推广胜利率的关键。” 当郑小维在系统后台,看到每天ip电话的使用量从刚开头的几百个,上升到1000个、XX个、3000个,时到达7000个,她特别欣喜,由于这不仅表示了此次it营销的胜利,最重要的是使得v
19、oip发挥了其应有的价值。据估算,voip电话当年即为神州数码节约了180万元200万元的通信费用。 为了保证voip推广的持续效果,郑小维定期把每月voip使用统计对全公司进展公布,并根据各部门的使用数量排名,催促员工为了给部门节约本钱而改用ip电话。 经过这几年的升级,神州数码的员工已经不再需要拨打那个6位号码了,而打voip电话也已成为他们的习惯。不过,大家至今回忆起当时在卫生间看voip使用说明的情景照旧会伸出大拇指。这个胜利的推广筹划也成为神州数码信息化治理部进展it营销的样板案例。 系统营销 假如说3年前的“卫生间营销”还需要郑小维带着手下进展大量头脑风暴的话,那么现在他们在做营销
20、方案时,已经有一整套可以直接借鉴的“it营销筹划流程”,保证了每个it工程的胜利率。这与郑小维对属下不懈地灌输营销理念有着直接关系。她常常提示大家:“it部门实际上是帮客户买东西,我们是他们的客户代表,我们帮客户花钱,买回来的东西客户肯定要喜爱用,让他们觉得钱花得值,他才会信任你,所以我们必需要做营销it,假如不做的话,it投资很可能会铺张。” 目前,神州数码信息化治理部下属3个子部门:it规划及工程治理部、it运营治理部、bi系统部。其中,it运营治理部的主要职责之一就是it推广。郑小维考核该部门的kpi指标与新工程推广、客户满足度、系统使用状况等指标直接挂钩。 神州数码信息化治理部的大局部
21、员工都是技术出身,在XX年神州数码将大局部it系统外包后,他们的主要工作更偏向非it领域,如编写it工程规划、推广筹划书、实施推广行动等,这很大程度上使得一些人不适应。而郑小维特别重视it员工的所谓非技术领域的工作,她跟it运营治理部的员工开玩笑说:“你们知不知道你们的工作有多重要,你们是不动则已,一动就是全公司的客户都跟着动。” 郑小维要求it运营治理部筹划出来的推广方案肯定要是立体的。在压力和动力下,该部门骨干在没有借助专业筹划人员的状况下,仿照营销学的4p理论,总结出每个it推广工程的4步筹划流程:第一步是了解客户需求、确定it效劳产品(product);其次步是筹划(plan);第三步
22、是推出(promotion);第四步是效果跟踪评估(purpose)。 神州数码的it筹划流程的规定特别细致,包括用哪些推广方式、是否有必要提前培训公司it热线的全部工程师、说明书是否易懂等。郑小维坚持认为,详尽的筹划方案会让日后工作轻松许多。她还要求it说明书肯定要浅显易懂,必需先让不懂it的人过目修改后才能正式公布。现在,神州数码的全部it工程都在采纳这个筹划流程。 通过一系列阅历的积存,郑小维“卖”起it来越来越胸有成竹。几年来,她先后进展了神州数码bi工程的组织实施与应用推广、sap 系统实施工程以及后期的“持续改良与优化”、协同办公系统(oa系统)的建立与推广,实施了it安全工程、i
23、t效劳治理等。在XX年实施的it安全工程中,郑小维还别具一格地筹划、设计了“出门别忘了带钥匙”的行动口号,让神州数码的员工随时记得携带动态身份认证的令牌卡,以保证公司远程接入网络的安全。 从较早的voip到it安全行动等工程,每个工程都让郑小维深感压力,“由于我们不能失败,只要有一个工程失败,客户就会不信任你、领导也会不信任你,认为你在铺张钱。我们肯定要积存it信任度。”事实证明,郑小维及其部门收获了胜利,他们的信誉度在逐年递增。“现在,再推广工程,客户会比拟信任我们,表示他们做的确定没有问题。”郑小维欣慰地笑了。 全员营销特别6+1 郑小维及其团队对it的胜利营销,除了自身不断修炼外,还离不
24、开神州数码全员的严密协同。为了做到全员营销,从1998年开头,郑小维逐步在公司内部建立起了由it部门和业务部门的关键客户组成的“特别6+1”it协同工作团队。这种机制使得神州数码的it团队人员扩大了数十倍,也使得it营销的力度无形中增大了。 在特别6+1的框架中,“1”是指包括郑小维在内的12名专职it部门人员;“6”则是指百人左右的it虚拟团队,包括it专员组、bi专员组、it业务参谋组等。这3组虚拟团队由各it核心系统的关键用户组成,都是财务 部、物流中心、电子商务部、人力资源部的业务高手。他们和郑小维所领导的it部门共同对业务需求进展分析评议,进展跨业务协同、代表业务部门参加it系统的运
25、营分析和审议。郑小维还组建了it技术参谋组,将神州数码各事业部中的技术专家引入她的虚拟团队。此外,“6”里面还包括神州数码的“集团信息化工作小组”和“集团信息化领导委员会”,前者是由各业务治理部总经理组成,参加it规划并负责对本部门的业务需求进展审核,以及监视公司的it政策、治理标准的落实和执行;后者由集团总裁室中分管三大业务方向的一把手和集团技术总监、企划办主任组成,由执行副总裁任组长,负责制定并审议神州数码的it战略规划、重大工程和进展策略。 除了与关键用户组成的6个it虚拟团队、建立全方位的业务协同关系以外,郑小维还努力与最终“客户”保持业务协同。她通过it简报等方式公布it的关键运营指
26、标,包括系统运行稳定率、客户满足度、客户投诉与处理结果以及故障或宕机事故的次数时长及影响的业务范围。 郑小维说:“以透亮的方式与客户进展互动,除了有紧急甚至可能是尴尬外,带给我们更多的是好处,在向客户公开我们的缺陷和缺乏的同时,客户也能看到我们的努力和进步。”这也是她全纬度营销的一局部。“揭短”使得她的“客户”这两年对其团队的理解和支持更多了,也更加信任他们了。在郑小维看来,“这比什么都重要”。 始终以来,郑小维都规定自己的手机要724小时开机,但她最不盼望的事就是手机响,由于每个来电都可能告知她it系统消失问题了。“这种压力特殊大。怎么保持公司的信息系统稳健、安全、持续运营是更大的挑战。”其
27、实,摆在郑小维面前的挑战还有许多,不过信任“从对客户主动效劳的角度做事”的营销理念会连续引领她胜利地表达技术的魅力和it的价值。 “it既然是业务,若要发挥价值,就需要营销;只有营销,其价值才能反映出来。酒好也怕巷子深啊” 筹划书:营销筹划书格式 营销筹划书的格式其实可以多种多样,你可以像论文一样来编制,你也可以作为寻常一般工作方案来处理。更可以在网络营销世界()网站找一篇营销筹划书范文,为参照格式。但它也有肯定的规章,那就是该有的内容你必需得有,而且营销活动中的方方面面你都得考虑进去,以免在执行时消失许多差,到时就得不偿失啦,本文为一份正规营销筹划书必有内容项,盼望可以帮到需要写营销筹划书的
28、朋友。 市场营销筹划书撰写的根本格式市场营销筹划书的内容,格式:1.市场营销筹划书执行概要和要领商标/定价/重要促销手段/目标市场等。2.目前营销状况(1)市场状况:目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。(2)产品状况:目前市场上的品种/特点/价格/包装等。(3)竞争状况:目前市场上的主要竞争对手与根本状况。(4)分销状况:销售渠道等。(5)宏观环境状况:消费群体与需求状况。3.swot问题分析优势:销售、经济、技术、治理、政策等方面的优势力。劣势:销售、经济、技术、治理、政策(如行业管制等政策限制)等方面的劣势力。机率:市场机率与把握状况。威逼:市场竞争上的威逼力与风险因素。综
29、上所述:如何扬长避短,发挥自己的优势力,躲避劣势与风险。4.市场营销筹划到达的目标财务目标:公司将来3年或5年的销售收入猜测(融资胜利状况下):(单位:万元)营销目标:销售本钱毛利率到达多少。5.市场营销筹划实行的营销战略目标市场:-定位:-产品线:-定价:产品销售本钱的构成及销售价格制订的依据等。分销:分销渠道(包括代理渠道等)。销售队伍:组建与鼓励机制等状况。效劳:售后客户效劳。广告:宣传广告形式。促销:促销方式。r以“绿色、环保、安康”为概念,有肯定的市场吸引力。 2)a牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。 3)局部市场形成了肯定的品牌知名度和肯定的固定消费群。 4)司决策层对产品推
30、广决心大,做强做大企业欲望剧烈,投资意识强。 劣势 1)企业整体规模相对较小。 2)专业资深的市场拓展、营销筹划型人才缺乏;内部治理须进一步完善; 3)未深入了解消费者需求,为消费者供应增值效劳力量弱,自然无法吸引并留住更多顾客。 4)和对手比,不如青啤强大的品牌优势,不如华润的资本优势. 产品卖点未充分挖掘。 时机 1)国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后,行业竞争格局已经根本确立,过度竞争有得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。 2)消费升级推动企业产品构造升级,推动企业利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长的根底,也为a牌啤酒消费增长供应了客观根底。 3)国家产业政
31、策支持。大力支持产业产品构造调整、鼓舞技术创新、加大财税政策改革力度、开拓融资渠道、建立信用担保体系、完善社会效劳体系、制造公正市场环境。 4)武汉市的进展“北扩南移”,就业时机的增加。都会给a牌啤酒带来消费上的增长。 威逼 1)目前啤酒行业仍处在整合竞争的其次阶段,这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上,而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购 2)原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的本钱压力。 3)不断有品牌进入武汉市啤酒市场,所运用的促销策略,会带动整个市场利润下划。 纵上所述,对于啤酒市场做到三个转化 1)从做业务到做市场:企业不仅要把产品转移到客户的仓库,还要帮忙客户分销,强化
32、客户与下游渠道的关系,让终端有很好的销售。 2)从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标:粗放式的市场操作,原来只治理到代理商或者经销商,现在的目标是要提高低游每一个客户的单产,进展精耕细作,从粗放到精细、精益化。 3)从单枪匹马的猎手转化为种田的行家里手:原来是单个人单兵作战,现在变成职业化的团队,不是一个人在运作市场,而是整个团队在运作市场、运作客户,这是深度分销的三个转化。 五、营销目标 1、目标市场:武汉市 2、市场占有率:x% 3、焦点掩盖率 :大卖场 100% ;连锁超市 80%以上 ;连锁便利店 80%以上 ;百货商场 60%以上 ;各大酒店。 50%以上 。 4、广告宣传目标
33、 :产品尝试率30% ;品牌知名度40% 。 5、短期销售行为 :至xx年11月产品销售x万箱。 六、营销组合策略 1.产品策略 产品特点:饮时,酒质严厉,有明显的酒花香和麦芽香,具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有人体不行缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等养分成分。有开脾健胃、帮忙消化之功能。原麦芽汁浓度为12度,酒度为3.54度。 目标市场:针对有文化的白领,及大学生,收入在XX以及以上的消费群体。 产品定位:中高端产品定位。 产品包装:可回收塑料包装箱向瓦楞纸箱发起挑战. 塑料膜热收缩包装。采纳最薄阻隔材料的塑料瓶。新型包装纸质罐将替代铝制易拉罐(五)传统包装. 2.价格策略: 价格
34、零售价定位:300之零售进价:2.80元、中盘价2.50元厂价2.30元 3.分销策略 1)逐步建立分销联合体,固化下游客户。 2)强化分销治理,提升渠道竞争力 3)强化分销人员治理,提高对分销网络的掌控 4)强化分销创新治理,提高产品核心竞争力 坚持五大原则: 集中原则:人财物资源要聚焦,对选定的区域市场进展集中出击。 攻击薄弱环节的原则:啤酒企业要擅长抓住对手的薄弱环节来绽开营销攻势。 稳固要塞强化地盘原则:在操作市场过程中,许多啤酒企业喜爱广种薄收,开拓了许多疆域,却收效甚微,其实这对于一个市场是特别不利的,对于品牌也是一种损害。 把握大客户的原则:深度分销要掌控核心分销商,把握核心终端
35、,企业要把资源和精力时间更多地安排给企业的大户。 未访问客户为零原则:既然是深度分销,就不应当存在一些访问的盲点,企业要建立健全客户档案与资料治理。 4.促销策略 (一)广告定位 (1)市场定位:以武汉市为主,以汉口、汉阳、武昌等。渐渐向河南,江西等地区推广。各种活动的开展重点为武汉市。 (2)产品预期定位:中档,适合已胜利或憧憬胜利的人士。 (3)广告定位(分,电视、pop和报纸)以求塑造自强、自信、追求胜利,永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式消失。pop则表达身份的象征和品尝的象征。 (二) 广告规划 (1)广告目标:年龄在25-45岁的公司白领。经过四大媒体的广
36、告,力争在半年的时间内,在湖北省消费者心目中,初步建立起小麦王的知名度与美誉度。提升知名度为45%,力争美誉度为13%。 (2)广告手段:在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注意“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商,以专业杂志广告、新闻报道支持,销售鼓励为主要手段。 (3)小麦王市场推广方案(战略规划) 结合市场淡旺变化,我做出市场推广方案 第一阶段:市场预热期 xx年12月-xx年1月 其次阶段:市场升温期 xx年1-3月 第三阶段:市场酷热期 xx年3-4月 第四阶段:市场降温期 xx年4-6月 播送附推广规划中媒体的选择 第一阶段:主要宣传载体为:武汉晚报
37、、晨报、长江日报、楚天都市报. 其次阶段:主要宣传载体为:武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报. 第三阶段:主要宣传载体为:武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报. 广告推广分期说明 1)市场预热期(xx年12月-xx年1月),主要是吸引对它的留意,初步树立产品形象,引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。 2)市场升温期(xx年1-3月),主要是依*春节的东风,深度引导消费者,塑造对产品的信任感与好感。 3)市场酷热期(xx年3-4月),主要针对春节过后,各公司开业,加强白领的宣传,以各种软性活动,在淡季维持产品热度,为夏季的再次销售高潮作预备,树立完整的产品形象。 行销建议:为了协作消费者的消费习
38、惯,对造势所以必行有以下工作开展: 1)为了进一步鼓励酒吧,推广小麦王,除在酒吧,安放pop外还开展“好酒喝到口,背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶小麦王的酒吧,可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。 2)在过年前,各公司一年结算之即。进行筹划大师争论会,把一些国内知名商界人士如张瑞敏,来讲他的oec治理,请史玉柱讲他从头再来的创业经受,请柳传志来讲,他是如何把一个几个人讨论所进展成今日的联想。从中吸引东三省知名企业家和公司主管人员,使他们对其有肯定了解。在该次,活动中也能塑造胜利人=a啤酒的品牌形象。 3)在一些报纸上登出征集小麦王广告语,如前10位,可以每人得500
39、0元,这样可用最底廉的方式,非信息传播给消费者。 4)在春节期间举办“小麦王迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团聚。在江北施放烟火感谢武汉市市民对万一的支持。 5)在武汉晚报报纸上登载小麦王有奖问卷,以便更多的市民了解它6)对武汉各大酒店,进展渠道战。如分销商销量达1000箱嘉奖摩托车一台。600箱奖dvd一台,400箱奖“印有小麦王羽绒服”10份。进展对各酒店的鼓励。 七.行动方案 首先对目标市场进展调查、分析,要进展区域环境的分析,消费价格的弹性,主要竞品的价格,分销本钱的费用,渠道环节的利润,价风格整的影响,依据竞争对手的价格、分摊本钱的费用、渠道环节的利润、价风格整对市场的影响等,
40、确定详细的定价策略。 第一步:选择切入市场。切入市场选择要参考以下三个方面的要素:竞争的角度;市场的角度,有较好的市场潜力和前景;企业的角度,市场有没有辐射作用。 其次步:市场调查与分析。调查市场的宏观面,进展人口特征的了解,市场的容量有多大,产品档次的构成,消费层次的构成,将来的变化趋势等。同时,还要了解竞争状况、分销商状况、终端状况等。 第三步:方案制定。通过对竞争格局的分析,对消费者的需求特征分析、主要竞争产品的分析、现有的产品构造、渠道构造分析等,然后来进展产品组合,同时还要通过消费者购置特征分析,终端的形态、分销的效能、治理的力度等,来确定你的渠道策略。 第四步:治理平台的搭建。深度
41、分销能否很好地执行,就看营销系统的组织功能是否完善,是否能够真正地有效执行。 第四是协同职能,作为企业的营销部门,还要强化协调的职能。市场部做市场调研,做策略规划,策略制定;销售部做产品的推广,终端的执行;行政部做好行政治理,做好后勤效劳,协调产品的配送,做好销售规划的制定等。 第五步:深度分销区域市场的启动、进展和稳固。启动市场有一个流程图,首先你要做好市场预备,选择好适宜的分销商,调研好每个分销商下游有多少零售商,然后绘制地图,进一步把握终端网络。在市场启动阶段,终端的铺货销售,渠道的促销鼓励,促销的宣传攻势是不行缺少的,所以深度分销肯定要提高铺货率,要逢店必进,逢店必铺,还要在铺货途中奇
42、妙地设置促销策略,以及其他形式的鼓励。通过铺货、促销、终端的宣传造势来启动深度分销模式。 第六步:推广复制。企业通过市场调查,选择了适宜的区域和市场,选择了核心分销商和适宜的终端商,通过这一套深度分销模式导入,市场效果显著。对于啤酒企业来说,后续的工作就是把这套模式总结出来,然后进展推广、复制。 八.营销预算 工程 时间 金额(万元) 广告 电视广告 xx.4xx.9 250 电台广告 xx.4xx.9 150 报纸广告 xx.4xx.9 30 杂志广告 xx.4xx.9 20 街头广告派 xx.4xx.9 80 店堂广告 xx.4xx.9 10 营业推广 礼品 5月初 10 邮寄 4月底 5
43、 其他 4月末 2 人员推销 推销人员工资 月底 350 推销人员培训 月底 60 推销人员嘉奖 月底 20 以上是最近的营销预算的明细表。 统计分析进销存数据,协调各环节货物流向规划功能。监控目标治理过程,掌握现(文章来源:华夏酒报中国酒业新闻网)金流量与费用,不能让费用超标,超标了要有预警机制。 九.风险掌握 本身的经营风险性都造成啤酒经营存在较高的风险。为此必需加强风险掌握,提高经营效益。 1、营销人员治理。营销的简单性和风险性要求营销人员必需有过硬的专业素养,啤酒企业应当建立特地负责开发的营销部门,选拔有极强沟通、协调力量,胆大心细,能够应付突发大事的营销人员特地开发市场。促销员要是企
44、业促销员队伍中素养,待遇的,并进展特地培训,专职做 2、货款账龄治理。全部现金交易在营销中是极不行能的,或多或少都会存在赊销,应收账款的存在造成了很多潜在的经营风险。企业要加强经销商的账龄治理,经销商要加强终端的账龄治理,实行月结、上打下等方式要尽量削减赊欠数额,缩短赊欠期限,要勤于访问准时发觉并预防风险。 3、终端库存治理。要对经销商和夜场终端仓库条件严格监视,做到防潮、防雨、防尘,做好库龄治理工作,要少送勤送,降低库存,发觉过期产品准时更换,防止产品口味新奇度和包装质量下降。 4、渠道稳定性治理。要加强价格治理,要求经销商和严格根据公司的指导价格进展销售,严防倒酒窜货和私自提高或降低价格销
45、售,一方面保证公司市场价格体系的稳定,一方面保证经销商和利润的稳定。要加强经销商和终端的沟通仔细听取他们的合理建议和意见,准时发觉并解决问题,不断改良工作质量,准时兑现效劳员的提成,建立良好的关系。 5、社会关系利用。经营者大多都有相当的社会背景,啤酒企业和经销商要充分利用社会关系达产品能够进得去、卖得好,货款能够结得快,收得回。 十.完毕语 天下大事,必做于细,天下细事,必做于巧。由于时间紧促,本筹划书难免有许多缺乏之处,在编写过程中,有些数据为报刊、网络数据。啤酒消费旺季又已降临,啤酒界,在啤酒重地武汉,各大啤酒的生死之战已经开序幕,鹿死谁手,大家不妨拭目以待,a牌啤酒带肯定可以胜利。 十一.附录 调查问卷 敬重的客户: 您好! 我想了解一下您武汉啤酒市场的有关问题和看法,你的答复非常重要,将有助于我们改进产品,为您供应更优质的产品。本调查只作为讨论参考之用,不会对外公开,请您安心答复。 感谢您的合作! 1、您的性别是?* a男 b女 2、您的年龄?* a18岁以下 b 18-24岁 c 25-30岁 d31-40岁 e 40-50岁 f50岁以上 3、您对啤酒的依靠程度
限制150内