网络广告及效果测评.ppt
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1、网络营销与策划网络营销与策划 第七章第七章 网络广告及效果测网络广告及效果测评评 邮箱:邮箱:1第七章第七章 网络广告及效果测评网络广告及效果测评7.1 网络广告概述网络广告概述7.2 网络广告新思维网络广告新思维7.3 网络广告发布网络广告发布2 龙晓丹 邮箱:7.1 网络广告概述越来越多的事物被冠上越来越多的事物被冠上“微微”名号:微博、微信、微电影、名号:微博、微信、微电影、微小说、微社区微小说、微社区伴随着时间伴随着时间碎片化、网络草根化、内容快餐碎片化、网络草根化、内容快餐化的发展,中国正在悄然迈入化的发展,中国正在悄然迈入“微时代微时代”。去年三星和新浪等联合出品去年三星和新浪等联
2、合出品的系列网络电影的系列网络电影4夜奇谭夜奇谭刚刚上线上线2个月,网络点击量已超过个月,网络点击量已超过2.1亿人次。微电影不仅为商家亿人次。微电影不仅为商家提供了新的广告模式,也为网友提供了新的广告模式,也为网友提供了第一时间免费观看影片的提供了第一时间免费观看影片的机会,同时为网站带来了流量和机会,同时为网站带来了流量和口碑,多方共赢的情况下,广告口碑,多方共赢的情况下,广告主也轻松获得品牌传播的初衷。主也轻松获得品牌传播的初衷。3 龙晓丹 邮箱:梁三百,中国著名微电梁三百,中国著名微电影创作人和微电影营销专影创作人和微电影营销专家。在业界享有家。在业界享有“电影有电影有冯小刚,微电影有
3、梁三百冯小刚,微电影有梁三百”的美誉。的美誉。随着百事集团巨资贺岁随着百事集团巨资贺岁把乐带回家把乐带回家、凯迪拉、凯迪拉克克66号公路号公路强势推出,强势推出,微电影被人们所知晓,梁微电影被人们所知晓,梁三百也随之成名。其独具三百也随之成名。其独具一格的微电影作品,给观一格的微电影作品,给观众留下了深刻的印象。众留下了深刻的印象。梁三百4一、一、“广告广告”一词的来源一词的来源“Advertising”指称广告。来源于拉丁文的“Advertere”,意思是“唤起大众对某种事情的注意,并诱导于一定所使用的一直手段”。一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品。而“adverti
4、sing”指的是完整的广告活动。7.1网络广告概述网络广告概述5二、广告概念的流变二、广告概念的流变lNews about product or service(广告是有关商品或服务的新闻)。1890 年以前6二、广告概念的流变二、广告概念的流变lSalesmanship in print,driven by a reason why(广告是印刷形态的推销手段)。Albert Lasher 1894年7二、广告概念的流变二、广告概念的流变l广告是由可确认的广告主,对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。美国营销协会 1948年8 龙晓丹 邮箱:7.1 网络广告概述7.1.
5、1网络广告概述网络广告概述 时至今日的网络广告已经是最为流行而成本最低的宣传方式。与传统的三大媒体(报刊、广播、电视)广告及户外广告相比,网络广告具有得天独厚的优势,是实施现代营销媒体战略的重要部分。我国网络广告发布有两种形式:通过网站发布,主要是提供免费的信息服务采取“拉”的方法吸引网民访问通过E-mail发布,吸引网民访问中国互联网络信息中心(China Internet Network Information Center,简称CNNIC)91994199519971999美国美国热线杂热线杂志志(Wired杂杂志志)站点站点卖卖出全球第出全球第一个网一个网络络广告广告马马云云创办创办国
6、内第国内第一家中文商一家中文商业业信信息站点息站点“中国黄中国黄页页”标标志了我国志了我国网网络络广告的萌芽广告的萌芽英特英特尔尔在在chinabyte网站上网站上发发布网布网络络广告,广告,这这是中国第一个商是中国第一个商业业性网性网络络广告广告北京三元牛奶在北京三元牛奶在网易网易发发布网布网络络广广告,开告,开创创了我国了我国传统传统企企业业做网做网络络广告的先河广告的先河什么是网什么是网络络广告广告?一切通过一切通过Internet的各种技的各种技术表现形式传播商术表现形式传播商业信息的过程与方业信息的过程与方法都是网络广告法都是网络广告。每每天天一一次次每每2 2 3 3天天一一次次上
7、网频率的调查结果每每两两星星期期一一次次每每天天一一次次以以上上每每星星期期一一次次每每月月一一次次或或更更少少 龙晓丹 邮箱:7.1 网络广告概述7.1.2网络广告定义和特点网络广告定义和特点定义有狭义与广义之分定义有狭义与广义之分优点优点具有多维的优势具有广大消费群体的优势具有成本低、速度快、更改灵活的优势具有交互性和纵深性的优势具有完善的统计优势具有跟踪和衡量广告的优势具有针对性和有效性的优势具有受众关注度高的优势具有可重复性和可检性的优势具有价格的优势12 龙晓丹 邮箱:7.1 网络广告概述7.1.3网络广告的类型网络广告的类型旗帜广告(BANNER)旗帜广告是最常见的网络广告形式,是
8、互联网界最为传统的广告表现形式,其形象特色早已深入人心。旗帜广告通常置于页面顶部,最先映入网络访客眼帘,创意绝妙的旗帜广告对于建立并提升客户品牌形象有着不可低估的作用。规格:760*60像素480*60像素,或233*30像素位置:页眉位置形式:Flash或 Gif,JPG说明:占据页眉的图片广告适用:可以是厂商LOGO,也可以是一件产品,对于品牌、产品的推广有更大的作用,适于品牌、形象宣传及促销等大型活动特点:横幅广告是各广告主网络广告的首选,在网页的正上方,一般做成动画,表现的内容丰富,形式生动,最容易引起网民的注意,它具有如下特点:广告位置明显,信息传达面广;采用动态广告图片,视觉冲击范
9、围大,广告记忆度明显。13 龙晓丹 邮箱:7.1 网络广告概述7.1.3网络广告的类型网络广告的类型旗旗帜帜广告广告14 龙晓丹 邮箱:7.1 网络广告概述-交互式(html)15 龙晓丹 邮箱:7.1 网络广告概述7.1.3网络广告的类型网络广告的类型-交互式(交互式(RichMedia)16 龙晓丹 邮箱:7.1 网络广告概述7.1.3网络广告的类型网络广告的类型-文字链接广告文字链接广告文字链接广告是以一排文字作为一个广告,点击进入相应的广告页面,主要的投放文件格式微纯文字广告形式。2007年第4季度新浪首页报价(新浪首页通栏上下)为价格20,500/天。优缺点:(1)优点:对用户阅读网
10、站造成影响较小,能达到软性宣传目的。(2)缺点:很难对用户造成强烈的直观吸引力。17文本文本广告广告 龙晓丹 邮箱:7.1 网络广告概述7.1.3网络广告的类型网络广告的类型20 龙晓丹 邮箱:7.1 网络广告概述7.1.3网络广告的类型网络广告的类型-按按钮广告钮广告按钮广告发布的位置通常位于主页面左栏,首屏、频道和次页、最终页左栏;由GIF或flash动画制作广告牌,动态显示公司或产品的图标,非常引人注意。2007年第4季度新浪首页报价:100*100像素按钮70000/天。21按按钮钮广告广告 龙晓丹 邮箱:7.1 网络广告概述7.1.3网络广告的类型网络广告的类型-电子邮件广告电子邮件
11、广告电子邮件广告可以直接发送,但有时也通过搭载发送的形式:比如通过用户订阅的电子刊物、新闻邮件和免费软件以及软件升级等其他资料一起附带发送。譬如当你向新浪网站申请一个免费信箱成功时,在你的信箱里,除了一封确认信外,还有一封,就是新浪自己的电子邮件广告。这种形式的邮件广告容易被接受,具有直接的宣传效应。24电电子子邮邮件广告件广告 龙晓丹 邮箱:7.1 网络广告概述7.1.3网络广告的类型网络广告的类型-图图片广告片广告图片广告一般用在企业的图片广告一般用在企业的产品图片广告,图片广告产品图片广告,图片广告的最大特点是直观、形象、的最大特点是直观、形象、清晰,让人有种身临其境清晰,让人有种身临其
12、境的感觉。的感觉。26 龙晓丹 邮箱:7.1 网络广告概述7.1.3网络广告的类型网络广告的类型-对联式广告对联式广告27 龙晓丹 邮箱:7.1 网络广告概述7.1.3网络广告的类型网络广告的类型-弹出式弹出式广告广告弹出式广告是指当人们浏览某网页时,网页会自动弹出一个很小的对话框。随后,该对话框或在屏幕上不断盘旋、或漂浮到屏幕的某一角落。当你试图关闭时,另一个会马上弹出来,这就是互联网上的“弹出式”广告。28 龙晓丹 邮箱:7.1 网络广告概述7.1.3网络广告的类型网络广告的类型-网视广告网视广告7.1.3网络广告的类型网络广告的类型-浮动式广告浮动式广告浮动浮动广告广告29 龙晓丹 邮箱
13、:7.1 网络广告概述7.1.3网络广告的类型网络广告的类型-主页型广告主页型广告将企业所要发布的信息内容分门别类地制作成主页,放置在网络服务商的站点或企业自己建立的站点上。主页广告可以详细的介绍企业的相关信息,例如,发展规划、主要产品与技术、产品订单、售后服务、战略联盟、年度经营报告、主要经营业绩、联系办法等,从而让用户全面地了解企业及企业的产品和服务。30 龙晓丹 邮箱:7.1 网络广告概述7.1.3网络广告的类型网络广告的类型-电子杂志广告电子杂志广告电子杂志广告与电子邮件广告的区别 电子杂志广告和我们通常所指的电子邮件广告有着本质的区别,电子邮件广告是指商家通过在各处搜集来的EMail
14、地址使用EDMSOFT向别人发送大量有关自己公司、产品的信息。这种形式的广告弄巧成拙,反而严重影响了企业的形象和宣传效果。电子杂志则不同,它是由国内著名的ICP提供、有着内容和信誉的充分保障,由专业人员精心编辑制作,具有很强的时效性、可读性和交互性,而且还不受地域和时间限制,在全球的任何地方,电子杂志都可以带给用户最新最全的信息。在上面投放广告,不仅费用比Banner广告便宜得多,而且效果也非常显著。电子邮件杂志广告与Web页上广告形式类似,可以是图片广告(它与旗帜广告的区别在于,用户查看广告时可以脱离互联网,如果没有与互联网断线,则具有的功能与旗帜广告类似),也可以是文字性的广告。34 龙晓
15、丹 邮箱:7.1 网络广告概述7.1.3网络广网络广告的类型告的类型公告栏广告公告栏广告新闻组广告新闻组广告赞助式广告赞助式广告插页式广告插页式广告关键字广告关键字广告屏保广告屏保广告RichMedia37 龙晓丹 邮箱:7.1 网络广告概述7.1.4网络广告与传统广告网络广告与传统广告传统广告的特点传统广告的特点(传统广告的形式传统广告的形式)1、覆盖域、覆盖域何媒体都有特定的传播范围与对象,如地区性的,全国性的,国际性的。何媒体都有特定的传播范围与对象,如地区性的,全国性的,国际性的。覆盖域是在制定媒体战略,具体选择媒体时的一个重要指标。覆盖域是在制定媒体战略,具体选择媒体时的一个重要指标
16、。电视媒体的传播范围是相当广泛的,在电视跨入太空传播时代更是如此。电视媒体的传播范围是相当广泛的,在电视跨入太空传播时代更是如此。广播媒体的覆盖面大,传播对象广泛。广播媒体的覆盖面大,传播对象广泛。报纸的传播范围比较明确,既有国际性的,又有全国性的和地区性的,既有综合性的又有专业性的报纸的传播范围比较明确,既有国际性的,又有全国性的和地区性的,既有综合性的又有专业性的,不同的报纸有不不同的报纸有不同的发行区域,即不同种类的报纸的覆盖范围各有不同。同的发行区域,即不同种类的报纸的覆盖范围各有不同。2、到达率、到达率到达率是衡量一种媒体的广告效果的重要指标之一。到达率是衡量一种媒体的广告效果的重要
17、指标之一。电视,广播,报纸的媒体覆盖域都很广泛,而且是人们日常生活中获得各类信息的主要途径,广告主在这些媒体上电视,广播,报纸的媒体覆盖域都很广泛,而且是人们日常生活中获得各类信息的主要途径,广告主在这些媒体上投放广告,其到达率是比较高的。投放广告,其到达率是比较高的。传统媒体的到达率目前来说已大幅降低。传统媒体的到达率目前来说已大幅降低。3、并读性、并读性并读性是指同一媒体被更多的人阅读或收看(听)。并读性是指同一媒体被更多的人阅读或收看(听)。电视,广播,报纸都是并读性较高的媒体。电视,广播,报纸都是并读性较高的媒体。4、注意率、注意率注意率即广告被注意的程度。注意率即广告被注意的程度。电
18、视广告由于视听形象丰富,传真度高,颜色鲜艳,给消费者留下深刻印象,并易于记忆而注意率最高。电视广告由于视听形象丰富,传真度高,颜色鲜艳,给消费者留下深刻印象,并易于记忆而注意率最高。广播媒体的最大优势是范围广泛。广播媒体的最大优势是范围广泛。报纸媒体覆盖域广,但注意率较低。报纸媒体覆盖域广,但注意率较低。38 龙晓丹 邮箱:7.1 网络广告概述7.1.4网络广告与传统广告网络广告与传统广告传统广告的特点传统广告的特点4、注意率、注意率注意率即广告被注意的程度。注意率即广告被注意的程度。电视广告由于视听形象丰富,传真度高,颜色鲜艳,给消费者留下深刻印象,并易于记忆而注意率最高。电视广告由于视听形
19、象丰富,传真度高,颜色鲜艳,给消费者留下深刻印象,并易于记忆而注意率最高。广播媒体的最大优势是范围广泛。广播媒体的最大优势是范围广泛。报纸媒体覆盖域广,但注意率较低。报纸媒体覆盖域广,但注意率较低。5、权威性、权威性媒体的权威性对广告效果有很大影响,即媒体的权威性对广告效果有很大影响,即光环效应光环效应。比如电视媒体,中央电视台与地方电视台的广告相比,前者比后者具有更明显的权威性。广播,报纸同样如此。比如电视媒体,中央电视台与地方电视台的广告相比,前者比后者具有更明显的权威性。广播,报纸同样如此。6、感染力、感染力从现代广告信息的传播角度来分析,广告信息借助于电视媒体,通过各种艺术技巧和形式的
20、表现,使广告具有鲜明从现代广告信息的传播角度来分析,广告信息借助于电视媒体,通过各种艺术技巧和形式的表现,使广告具有鲜明的美感,使消费者在美的享受中接受广告信息,因此电视对于消费者的影响高于其它媒体,对人们的感染力最强。的美感,使消费者在美的享受中接受广告信息,因此电视对于消费者的影响高于其它媒体,对人们的感染力最强。7、实时性、实时性电视和广播是最适合做时效性强的广告的媒体,报纸次之。电视和广播是最适合做时效性强的广告的媒体,报纸次之。8、持久性、持久性从某种意义上讲,三大传统媒体的持久性都不强从某种意义上讲,三大传统媒体的持久性都不强-实时性强。实时性强。电视和广播媒体具有易逝性特点。广告
21、信息转瞬即逝,不易保存。因而广告需要重复播出,资金投入巨大。报纸相电视和广播媒体具有易逝性特点。广告信息转瞬即逝,不易保存。因而广告需要重复播出,资金投入巨大。报纸相当而言较好,可以保存,但因报纸是每日更新,也很少有人长期保留。当而言较好,可以保存,但因报纸是每日更新,也很少有人长期保留。39 龙晓丹 邮箱:7.1 网络广告概述7.1.4网络广告的特点网络广告的特点广泛性广泛性 网络广告的传播冲破了时间和空间的限制,它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件,任何人在任何地点都可以阅读互动性互动性 它不同于传统媒体的信息单向传播,而是信息互动传播,用户可以获取
22、他们认为有用的信息,厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。互联网比其他任何媒介赋予消费者更多的直接与广告主进行互动活动、进而建立未来关系的能力可控性可控性 利用传统媒体做广告,很难准确地知道有多少人接受到广告信息,而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个广告被多少用户看守,以及这些用户查阅的时间分布和地域分布,从而有助于客商正确评估广告效果,审定广告投放策略。直观性和丰富性直观性和丰富性 网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件,受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息,使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式,传送多感官的信息,让顾客如
23、身临其境般感受商品或服务,并能在网上预订、交易与结算,将更大地增强网络广告的实效。实时性与持久性的统一实时性与持久性的统一 在传统媒体上做广告发版后很难更改,即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容。另外,广告主做出来的网站可以一直保留,持久性很强。40 龙晓丹 邮箱:7.1 网络广告概述7.1.4网络广告与传统广告的区别网络广告与传统广告的区别广告对象广告对象电视、广播、报纸等传统媒体,其某一时段节目或某一栏目可能是针对特定消费者的,但就整个媒电视、广播、报纸等传统媒体,其某一时段节目或某一栏目可能是针对特定消费者的,但就整个媒体而言,其对
24、象几乎是全民性的,包括了各个年龄,各个文化水平,各个收入标准,各个生活层次的体而言,其对象几乎是全民性的,包括了各个年龄,各个文化水平,各个收入标准,各个生活层次的消费者。消费者。例:当例:当“广州视窗广州视窗”的广告人员第一次与翠湖山庄的开发商洽淡广告业务时并不成功,因为,该公司的广告人员第一次与翠湖山庄的开发商洽淡广告业务时并不成功,因为,该公司认为,网络是面向全球的媒体,而翠湖认为,网络是面向全球的媒体,而翠湖山庄山庄的潜在客户在广州地区。但广告人员一点也的潜在客户在广州地区。但广告人员一点也不灰心,多次不灰心,多次登门,反复解释,并拿出登门,反复解释,并拿出“广州视窗广州视窗”的访问用
25、户的统计资料,证明有相当一部分用户属于的访问用户的统计资料,证明有相当一部分用户属于“20-30岁的广州地区的白领人士岁的广州地区的白领人士”,最后终于说服翠湖山庄在,最后终于说服翠湖山庄在“广州视窗广州视窗”投放了一个月的投放了一个月的BANNER广告。广告。看到有看到有206人上网登记,意欲认购,翠湖山庄这才充分认识到网络广告的独特魅力人上网登记,意欲认购,翠湖山庄这才充分认识到网络广告的独特魅力广告发布广告发布传统广告发布主要是通过广告代理制实现的,即由广告主委托广告公司实施广告计划,广告媒介通过传统广告发布主要是通过广告代理制实现的,即由广告主委托广告公司实施广告计划,广告媒介通过广告
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