中国平安财产保险湖南分公司车辆保险营销策略研究_王斌.doc
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1、 UN 麗 VERSiTY OF SOUTH CHINA 中国平安财产 #险湖南分公司车辆保险营销策略研究指导教师签名 论文评阅人 1: 周玫,教 授,硕导,江西财经大学 评阅人 2: 周英告,副教授,硕导,湖南大学 评阅人 3: _ 答辩委员会主席: 张力,教授,博导,湖南工学院 委员 1: 阳秋林,教授,硕导,南华大学 委员 2: 李玉琼,教授,硕导,南华大学 委员 3: 陈建华,教授,硕导,南华大学 委员 付跃华,副教授,硕导,南华大学 委员 5: _ 委员 6: _ 答辩日期 : 2015 年 5 月 16 日论文作者签名 : 导师签名: 1 也 年 了 月 卜 日 南华大学学位论文原
2、创性声明 本人声明,所呈交的学位论文是本人在导 师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知,除了论文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得南华大学或其他单位的学 位或证书而使用过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文 中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。南华大学学位论文版权使用授权书 本学位论文是本人在南华大学攻读(博 /硕)士学位期间在导师指导下完成 的学位论文。本论文的研究成果归南华大学所有,本论文的研究内容不得以其它 单位的名义发表。本人同意南华大学有关保留、使用学位论文的规定,即:学校
3、 有权保留学位论文,允许学位论文被查阅和借阅;学校可以公布学位论文的全部 或部分内容,可以釆用复印、缩印或其它手段保留学位论文;学校可根据国家或 湖南省有关部门规定送交学位论文。同意学校将论文加入 中国优秀博硕士学位 论文全文数据库,并按中国优秀博硕士学位论文全文数据库出版章程规定 享受相关权益。同意授权中国科学信息技术研究所将本学位论文收录到中国学 位论文全文数据库,并通过网络向社会公众提供信息服务。对于涉密的学位论 文,解密后适用该授权。 中国平安财产保险湖南分公司车辆 保险营销策略研究 摘要: 随着我国经济的高速发展,我国的保险业也得到了空前 的快速发展,特别是近些年,随着我国汽车消费的
4、兴起,车辆保险业 务增长迅速,逐渐成为各大保险公司竞争的主要领域 。平安财险湖南 分公司经过多年的持续快速发展,在湖南地区车险市场上具有较大的 市场占有率,并且已经构建了完善的市场营销体系。但是随着湖南地 区车辆保险市场的竞争越来越激烈,为确保公司在湖南地区市场的优 势地位,实现公司可持续发展,就必须不断创新和运用国内外先进的 保险营销理念,对公司的市场营销策略进行优化。 本文首先对车辆保险发展的外部环境进行分析,包括宏观经济分 析、市场监管环境、车辆保险市场前景以及竞争环境。其次对公司的 基本情况及营销策略现状进行了阐述,并对其进行了分析,在此基础 上运用 SWOT 矩阵分 析模型,审视了公
5、司车险业务发展面临的机会与 威胁,竞争中具备的优势和劣势。最后,针对具体问题并结合 SWOT 矩阵分析结果,从产品、价格、渠道等方面提出旨在提高营销竞争力 的具体优化策略。 本研究基于平安财险湖南分公司的具体案例进行分析,将市场营 销理论应用于具体工作实践,对本公司车险市场的开发,营销业绩的 提升具有较强的现实指导意义,同时对于其他财险公司的营销策略提 升也有一定的借鉴意义。 关键 词:平安财险湖南分公司;车辆保险;营销策略 ; RESEARCH ON THE VEHICLE INSURANCE OF PING AN INSURANCE COMPANY OF CHINA LTD. HUNAN
6、BRANCH Abstract : With the rapid economic development in China, the insurance industry is developing unprecedented rapidly . Especially in recent years, with the rise of the auto consumption in China, vehicle insurance business is growing rapidly, and become the main areas of major insurance compani
7、es to compete. Pingan Insurance Company of China Ltd. Hunan Branch has developed sustained and rapidly for many years, which has taken a large t share in the auto insurance market in Hunan Province, and has built up a sound marketing system. But As the competition in the vehicle insurance market in
8、Hunan province is becoming more competitive, in order to ensure the companys dominant position in the market in Hunan Province and to keep sustainable development, we must continue to make innovation, to utilize advanced abroad insurance marketing idea, and to optimize the companys marketing strateg
9、y. Firstly, this paper analyzed the external environment of vehicle insurance, including the analysis on macroeconomic factors, market regulatory environment, vehicle insurance market prospects and competitive environment. Secondly, The basic situation of the company and the current marketing strate
10、gies were discussed. Based on this, the paper employed SWOT model to examine the opportunities and the threats faced by the companys insurance business and its advantages and disadvantages in competition. Finally, combined with SWOT matrix analysis, the paper proposed optimization strategies aimed a
11、t improving the competitiveness of marketing in terms of product, price, channels and so on. This paper is based on the analysis of the case of Hunan branch of Ping An Insurance, applied the marketing theory to practices, to . And it has a strong practical significance in developing the companys aut
12、o insurance market and enhancing its marketing performance. Meanwhile, to some extent, it is a reference to the other insurance companys marketing strategy enhancement. Key words: Pingn Insurance Company of China Ltd. Hunna Branch, Vehicle insurance; Marketing StrategyV 目录 第一章绪论 . 1 1.1研究背景和意义 . 1 1
13、.U 研究背景 . 1 1.1.2选题意义 . 2 1.2国内外研究现状 . 3 1.2.1国外研究现状 . 3 1.2.2国内研究现状 . 4 1.2.3国内外研究述评 . 5 1.3研究内容与研究方法 . 5 1.3.1研究内容 . 5 1.3.2研究方法 . 6 第二章基本概念与相关理论 . 7 2.1保险营销的概念 . 7 2.1.1市场营销的概念 . 7 2.1.2保险营销的内涵 . 7 2.2保险营销的特点 . 8 2.2.1保险产品的特点 . 8 2.2.2保险营销的特点 . 9 2.3营销策略理论 . 10 2.3.1STP 营销理论 . 102.3.24PS营销理论 12 2
14、.3.3 4Cs 营销理论 . 12 2.3.4 4Rs 营销理论 . 13 第三章平安财产保险湖南分公司市场前景分析 . 15 3.1经济环境分析 . 15 3.1.1经济发展规模与保费收入 . 15 3.1.2经济增长速度与保费收入增长速度 . 16 3.2保险行业监管环境分析 . 17 3.2.1现行保险监管模式的特点 . 17 3.2.2我国保险监管模式的未来趋势 . 18 3.3车辆保险的市场前景分析 . 21 3.3.1我国保险市 场的发展态势 . 21 3.3.2我国机动车保险市场发展态势 . 22 3.3.3湖南省机动车保险市场发展态势 . 23 3.4车辆保险的市场竞争分析
15、. 24 3.4.1全国车辆保险的市场竞争分析 . 24 3.4.2湖南地区车辆保险的市场竞争分析 . 26 第四章平安财产保险湖南分公司车险营销状况分析 . 29 4.1公司简介 . 29 4.1.1中国平安财产保险总公司概况 . 29 4.1.2中国平安财产保险湖南分公司概况 . 30 2.3.24PS营销理论 12 4.1.3中国平安财产保险车辆保险主要产品介绍 . 314.2公司 车险营销策略现状 37 VII 4.2.1销售人员激励策略 . 37 4.2.2价格策略 . 37 4.2.3产品策略 . 38 4.3车险营销渠道模式 . 38 4.3.1电话营销渠道 . 38 4.3.2
16、直销渠道 . 39 4.3.3代理渠道 . 40 4.4存在的问题及原因分析 . 41 4.4.1销售人员激励政策存在问题 . 41 4.4.2价格与产品策略 存在的问题 . 41 4.4.3公司车险营销渠道存在的问题 . 42 第五章平安财险湖南分公司车险营销的 SWOT 分析 . 45 5.1外部因素分析 . 45 5.1.1优势分析 . 45 5.1.2劣势分析 . 46 5.2内部因素分析 . 47 5.2.1机会分析 . 47 5.2.3威胁分析 . 47 5.3 SWOT 营销策略分析 . 48 第六章平安财险湖南分公司车险营销策略优化 . 51 6.2价格策略 52 VIII 6
17、.1产品策略 . 51 6.3促销策略 . 54 6.4渠道策略 . 56 第七章结束语 . 59 7.1研究的主要工作与研究特色 . 59 7.2研究的局限性 . 59 7.3有待进一步研究的问题 . 59 参 考文南犬 . 611 第一章绪论 1.1 研究背景和意义 1. 1. 1 研究背景 我国自改革开放以来,经济发展迅速,人民生活水平的普遍提高,私家车由 于其便利性,逐渐 取代传统的公共交通,成为人们日常出行重要的交通工具。特 别是,进入 21 实际以来,汽车市场经历了告诉发展的时期。据国家统计局 2014 年数据显示,截至 2013年,目前我国民用汽车拥有量为 12670. 14万辆
18、。 1978 年我国民用汽车拥有量仅为 135.84 万辆, 35年间民用汽车拥有量増加了 9327. 3% 经济的快速发展,带动了整个汽车行业的迅猛发展。同时,汽车行业的发展 也推动着机动车辆保险市场的迅猛发展。截至 2013 年,我国财产保费收入为 6212. 26 亿元,相比 2007 年 1997. 74 亿元,对比 期间财产保险増长将近三倍, 而其中车辆保险占据财产保险的将近 70%。行业的蓬勃发展的同时,也导致行业 内市场主体间竞争越来越激烈,据保险行业协会 2014 年统计数据,目前国内拥 有财产保险业务保险公司43 家,其中中资公司 22 家。此外,随着车辆保险营销 渠道的多元
19、化,如电话营销,网络营销等营销模式的出现,保险公司之间实现跨 区域竞争,渠道竞争,公司产品竞争越来越激烈。 同时,互联网的快速发展,特别是近些年移动互联网的快速发展,对传统的 营销模式形成巨大的冲击。截至 2013 年 12 月统计数据,我国互联网普及人数高 达 6. 18亿人,互联网深刻改变着人们的理财保险观念,如淘宝网的兴起,邮费 险的推出。同时也深深改变着保险的产品与营销渠道,个性化的保险产品逐渐受 到市场的推崇,基于互联网平台的营销渠道,逐渐成为各大保险公司的竞争的主 要领域。 早在 2008年我国保险监督管理委员会吴定富主席在全国保险工作会议上就 指出,未来保险行业要获得快速发展,必
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