华为手机营销策略的研究论文.pdf
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1、华为手机营销策略研究华为手机营销策略研究随着计算机技术、信息技术的高速发展,全世界电信业也正在随着计算机技术、信息技术的高速发展,全世界电信业也正在高速发展中,运营商方面,我国电信业在移动、联通、电信三巨头的带领下也正在走向高速发展中,运营商方面,我国电信业在移动、联通、电信三巨头的带领下也正在走向成熟和完备,成熟和完备,而设备商方面华为、而设备商方面华为、中兴等诸多企业也在逐步走向世界。中兴等诸多企业也在逐步走向世界。华为在近几年的华为在近几年的发展中,发展中,业务逐渐全面、业务逐渐全面、市场逐渐完善,市场逐渐完善,所以本文以华为公司手机市场营销策略为例来所以本文以华为公司手机市场营销策略为
2、例来进行分析。进行分析。本文结合华为内部环境的分析,本文结合华为内部环境的分析,明确了华为在国内开拓手机业务的优势、明确了华为在国内开拓手机业务的优势、劣势、劣势、机遇和机遇和挑战。挑战。在以上分析的基础上,在以上分析的基础上,文章提出华为应采取集中化策略,文章提出华为应采取集中化策略,集中资源和优势先期进集中资源和优势先期进入中国东部区域大中城市的消费者市场,入中国东部区域大中城市的消费者市场,以专业化满足商务型人士和大学生消费者的需以专业化满足商务型人士和大学生消费者的需求,求,待局部优势取得后,待局部优势取得后,再向其他市场扩张的战略思想。再向其他市场扩张的战略思想。最后文章针对两个目标
3、消费者最后文章针对两个目标消费者细分市场的特点,结合细分市场的特点,结合4P4P 营销理论、品牌价值理论,设计了相应的产品、价格、分销、营销理论、品牌价值理论,设计了相应的产品、价格、分销、促销营销策略等营销策略的组合,促销营销策略等营销策略的组合,具有一定的针对性,具有一定的针对性,以期为华为公司成功进入中国手以期为华为公司成功进入中国手机市场及长远的发展,提供有益的参考。机市场及长远的发展,提供有益的参考。关键字:华为公司关键字:华为公司市场营销市场营销手机营销手机营销营销渠道营销渠道前言前言1.11.1 本文研究背景本文研究背景移动通信在中国的兴起,始于移动通信在中国的兴起,始于 199
4、51995 年年 GSMGSM 系统在中国的商用。回顾十年来的发系统在中国的商用。回顾十年来的发展历程,展历程,可以清楚的看到手机的科技人性化为普及和推广移动通信生活化起到了举足轻可以清楚的看到手机的科技人性化为普及和推广移动通信生活化起到了举足轻重的作用。庞大的市场需求也促进了中国手机业的飞速发展。重的作用。庞大的市场需求也促进了中国手机业的飞速发展。中国手机市场经历了摩托罗拉一枝独秀,中国手机市场经历了摩托罗拉一枝独秀,诺基亚、诺基亚、摩托罗拉、摩托罗拉、爱立信三足鼎立和爱立信三足鼎立和目前的群雄并起三个阶段。目前的群雄并起三个阶段。国产品牌厂商通过引进技术、国产品牌厂商通过引进技术、合作
5、开发等方式取得了很大的合作开发等方式取得了很大的成绩,从成绩,从 19991999 年不足市场的年不足市场的 3%3%逐渐发展到逐渐发展到 20032003 年的年的 55%55%左右的市场份额。但是,左右的市场份额。但是,成绩的背后隐藏了诸多问题,成绩的背后隐藏了诸多问题,致使致使 20042004 年国产品牌手机市场占有率又急速滑落到年国产品牌手机市场占有率又急速滑落到 40%40%左右。左右。长期以来,长期以来,出于对避免过度的市场竞争等方面的考虑,出于对避免过度的市场竞争等方面的考虑,中国信息产业部对进入手机行业中国信息产业部对进入手机行业的厂商的数量实行严格控制,的厂商的数量实行严格
6、控制,手机牌照一直实行审核制。手机牌照一直实行审核制。尽管如此,尽管如此,国内市场巨大的吸国内市场巨大的吸引力使得一些有资金、引力使得一些有资金、技术实力的厂商采取借牌、技术实力的厂商采取借牌、合作等种种方式进入手机市场。合作等种种方式进入手机市场。在中在中国手机市场的竞争不是特别激烈的时期,国手机市场的竞争不是特别激烈的时期,借牌厂商在每年支付额外借牌厂商在每年支付额外“借牌费”“借牌费”养活一些养活一些依靠“出租”牌照存活的厂商的情况下,尚有一定的利润空间。依靠“出租”牌照存活的厂商的情况下,尚有一定的利润空间。20052005 年,国内手机市年,国内手机市场厂商己经达到了场厂商己经达到了
7、 4040 多家,市场竞争日趋白日化,手机价格急剧下降,使得手机行业多家,市场竞争日趋白日化,手机价格急剧下降,使得手机行业的利润空间逐渐缩小。在这种情况下,的利润空间逐渐缩小。在这种情况下,“借牌费”逐渐成为这些借牌厂商一笔很大的负“借牌费”逐渐成为这些借牌厂商一笔很大的负担,这些厂商强烈要求中国信息产业部对手机牌照发放的审核制进行改革。担,这些厂商强烈要求中国信息产业部对手机牌照发放的审核制进行改革。为了改变现状,国务院发改委于为了改变现状,国务院发改委于 20052005 年初宣布手机牌照的审核制改为核准制,目的是年初宣布手机牌照的审核制改为核准制,目的是让国内一些有资金、技术实力的厂商
8、进入手机行业,增强国产品牌手机的市场竞争力。让国内一些有资金、技术实力的厂商进入手机行业,增强国产品牌手机的市场竞争力。华为于华为于 20052005 年年 3 3 月成为手机牌照改为核准制之后首批获准进入中国手机市场的厂商之月成为手机牌照改为核准制之后首批获准进入中国手机市场的厂商之一。华为手机已经国内市场并已展开竞争。一。华为手机已经国内市场并已展开竞争。1.21.2 本文研究目的和意义本文研究目的和意义手机是近年来在中国普及速度最快、手机是近年来在中国普及速度最快、竞争日趋激烈的高科技电子消费类产品。竞争日趋激烈的高科技电子消费类产品。中国经过中国经过近几年的高速发展近几年的高速发展,已
9、经成为全球第一大手机市场。华为公司专门从事通信网络技术与已经成为全球第一大手机市场。华为公司专门从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售,华为的惊人成功体现在多方面的协调发展,其中占主产品的研究、开发、生产与销售,华为的惊人成功体现在多方面的协调发展,其中占主要地位的是市场营销,本文就主要探讨华为的手机市场营销。要地位的是市场营销,本文就主要探讨华为的手机市场营销。同国内外一些强势手机品牌企业相比,同国内外一些强势手机品牌企业相比,华为进入手机行业的时间相对较晚,华为进入手机行业的时间相对较晚,在市场在市场运作经验和手机消费潮流的把握能力上都还有所欠缺,这使得华为将面临极大的挑战。运作经
10、验和手机消费潮流的把握能力上都还有所欠缺,这使得华为将面临极大的挑战。如何根据中国目前的市场状况、如何根据中国目前的市场状况、发展趋势以及华为自身状况制定有效的市场营销战略及发展趋势以及华为自身状况制定有效的市场营销战略及相应的策略对于华为在国内市场竞争中的生存、发展和壮大都是至关重要的。相应的策略对于华为在国内市场竞争中的生存、发展和壮大都是至关重要的。本文研究的目的就是对华为进入中国手机市场初期的营销战略及相应的策略进行研究本文研究的目的就是对华为进入中国手机市场初期的营销战略及相应的策略进行研究分析,以便为华为成功进入中国手机市场提供有益的参考。分析,以便为华为成功进入中国手机市场提供有
11、益的参考。1.31.3 论文研究方法论文研究方法论文首先采用因素分析法对影响华为手机在中国市场业务拓展的环境因素进行分论文首先采用因素分析法对影响华为手机在中国市场业务拓展的环境因素进行分析,并结合华为的实际情况进一步对华为开拓手机业务进行了析,并结合华为的实际情况进一步对华为开拓手机业务进行了 SWOTSWOT 分析。分析。文章通过理论文章通过理论(4P(4P 营销理论营销理论)联系实际的方法,在结合一些业内强势品牌手机企业成联系实际的方法,在结合一些业内强势品牌手机企业成功经验的基础上,提出了针对华为手机目标消费者市场的营销策略。功经验的基础上,提出了针对华为手机目标消费者市场的营销策略。
12、第第 1 1 章章华为公司情况分析华为公司情况分析1.11.1 华为公司简介华为公司简介华为技术有限公司成立于华为技术有限公司成立于 19881988 年,年,专门从事通信网络技术与产品的研究、专门从事通信网络技术与产品的研究、开发、开发、生产生产与销售,与销售,致力于为电信运营商提供固定网、致力于为电信运营商提供固定网、移动网、移动网、数据通信网和增值业务领域的网络数据通信网和增值业务领域的网络解决方案,解决方案,是中国电信市场的主要供应商之一,是中国电信市场的主要供应商之一,并己成功进入全球电信市场。并己成功进入全球电信市场。目前正专目前正专注于注于 3G CWCDMA/CDMA2000/
13、TI3G CWCDMA/CDMA2000/TI)-SCDMA-SCDMA),NGNNGN、光网络、光网络、xDSLxDSL,数据通信,数据通信等几个领域,希望通过持续投入和努力成为这几个领域的全球领先者。华为截至等几个领域,希望通过持续投入和努力成为这几个领域的全球领先者。华为截至 20062006年年 9 9 月拥有员工月拥有员工 5633356333 多人,其中外籍员工多人,其中外籍员工 34003400 多人。多人。在华为的成长过程中有许多关键性的事件:在华为的成长过程中有许多关键性的事件:19881988 公司在深圳成立。公司在深圳成立。19891989 商业发布第一个小交换机产品,商
14、业发布第一个小交换机产品,19921992 商业应用商业应用 CC08CC08 公众公众程控电话交换机,程控电话交换机,该产品夺得该产品夺得 19981998 年中国固定电话程控交换机市场份额第一。年中国固定电话程控交换机市场份额第一。1995SDH1995SDH光通信系统获得商用,该产品在光通信系统获得商用,该产品在 20002000 年夺得中国年夺得中国 SDHSDH 市场最大的份额。市场最大的份额。20012001 年光产年光产品稳占市场第一位。品稳占市场第一位。商业应用智能网解决方案,商业应用智能网解决方案,该产品该产品 20002000 年获中国国内智能网市场年获中国国内智能网市场份
15、额第一。商用份额第一。商用 A8010A8010 大容量接入服务器,并在大容量接入服务器,并在 20002000 年达国内市场份额第一。建立印年达国内市场份额第一。建立印度研发中心,于度研发中心,于 20012001 年获年获 CMM4CMM4 级(一种软件开发过程管理认证)认证,级(一种软件开发过程管理认证)认证,20032003 年获年获CMMSCMMS 级认证。被选定为中国移动智能网最大的供应商,中国移动智能网目前是世界级认证。被选定为中国移动智能网最大的供应商,中国移动智能网目前是世界规模最大和最先进的移动智能网。规模最大和最先进的移动智能网。20002000 合同销售额超过合同销售额
16、超过 US$26US$26.5.5 亿,亿,其中海外销售额达其中海外销售额达 I I 亿美元。亿美元。2002:2002:和和 NECNEC 等成立合资企业等成立合资企业 COSMOBICCOSMOBIC 和上海和上海的的 3G3G 开放实验室。开放实验室。1.21.2 华为公司竞争优势分析华为公司竞争优势分析从综合实力看,最近香港一家公司对五家通信公司从综合实力看,最近香港一家公司对五家通信公司 WCDMAWCDMA(即(即 3G3G)的评比:)的评比:西门子第一西门子第一北电第二北电第二华为第三华为第三阿尔卡特第四阿尔卡特第四中兴第五中兴第五华为之所以能取得这样的地位,它的竞争优势主要集中
17、在以下三个方面华为之所以能取得这样的地位,它的竞争优势主要集中在以下三个方面:(1 1)以研发推动产品持续创新。华为以“做一个世界级的、领先的电信设备提供)以研发推动产品持续创新。华为以“做一个世界级的、领先的电信设备提供商”为发展目标,强化研究与开发的投入,不析推出适应中国市场特点的高性能产品。商”为发展目标,强化研究与开发的投入,不析推出适应中国市场特点的高性能产品。华为特别强调科研投入,华为特别强调科研投入,每年将销售额跳每年将销售额跳 10%10%作为作为 R&DR&D 的费用,的费用,从事产品研发的科研从事产品研发的科研人员达到人员达到 1000010000 多人,占到华为员工总数的
18、多人,占到华为员工总数的 46%46%。目前,。目前,R&DR&D 投入超过投入超过 5050 亿元的亿元的 3G3G技术己跻身全球第一阵营,率先在阿联酋、香港、毛里求斯、马来西亚实现商用,突破技术己跻身全球第一阵营,率先在阿联酋、香港、毛里求斯、马来西亚实现商用,突破欧洲欧洲 UMTSUMTS 市场,承建荷兰全国市场,承建荷兰全国UMTSUMTS 网络。在网络。在NGNNGN,IPDSLAMIPDSLAM,NG-SDHNG-SDH 等新等新产品的不断创新,产品的不断创新,直接导致其领先的技术优势,直接导致其领先的技术优势,巩固了华为的国际品牌和国际市场地位巩固了华为的国际品牌和国际市场地位(
19、2 2)强大的营销能力和良好的服务。在华为)强大的营销能力和良好的服务。在华为 5633356333 余人的员工队伍中,技术研究余人的员工队伍中,技术研究及开发人员占及开发人员占 46%46%,市场营销和服务人员占,市场营销和服务人员占 33%33%,管理及其它人员占,管理及其它人员占 9%9%,生产人员,生产人员占占 12%12%。华为的组织结构是一种典型的“哑针”式结构,研发和市场营销两头大,中。华为的组织结构是一种典型的“哑针”式结构,研发和市场营销两头大,中间的管理人员和生产人员比例较小。间的管理人员和生产人员比例较小。这说明研发和市场营销在华为的发展中占据着极为这说明研发和市场营销在
20、华为的发展中占据着极为重要的地位。在市场营销和客户服务方面。华为力争离客户近一点,服务更细一点。华重要的地位。在市场营销和客户服务方面。华为力争离客户近一点,服务更细一点。华为公司反复强调,企业要活下去,永远只有一条途径,那就是“关注客户需求”为公司反复强调,企业要活下去,永远只有一条途径,那就是“关注客户需求”:不仅不仅要考虑到客户未来的需求变化,也要关注客户现在的需求要考虑到客户未来的需求变化,也要关注客户现在的需求;不仅要关注已经实现的客户不仅要关注已经实现的客户需求,需求,还要分析了解客户潜在的需求。还要分析了解客户潜在的需求。华为的用户培训中心经过多年的发展,华为的用户培训中心经过多
21、年的发展,己成为业己成为业界重要的培训机构。华为在北京、上海、杭州、昆明等地建立了界重要的培训机构。华为在北京、上海、杭州、昆明等地建立了 1515 个国内授权的培训个国内授权的培训分部,在南美、独联体、南非、中东、北非和东南亚五个地区建立了海外培训分部。位分部,在南美、独联体、南非、中东、北非和东南亚五个地区建立了海外培训分部。位于深圳的培训总部有于深圳的培训总部有 116116 位经验丰富的老师及位经验丰富的老师及 2020 人的课程开发队伍,可同时容纳人的课程开发队伍,可同时容纳 800800名学员接受运维训练名学员接受运维训练;己有己有 4040多个国家和地区的多个国家和地区的 344
22、0834408名学员在培训总部及分部接受了名学员在培训总部及分部接受了培切,这样的成绩是业界少有的。华为还不断推出包括白金服务、金牌、银牌服务在内培切,这样的成绩是业界少有的。华为还不断推出包括白金服务、金牌、银牌服务在内的一系列服务,的一系列服务,供用户选择,供用户选择,同时根据用户的需要进行服务包定制,同时根据用户的需要进行服务包定制,为客户提供个性化为客户提供个性化的服务解决方案。因此,华为的业务发展获得了中国电信、中国移动和联通、网通、铁的服务解决方案。因此,华为的业务发展获得了中国电信、中国移动和联通、网通、铁通等电信运营商的长期支持。通等电信运营商的长期支持。(3 3)综合成本低。
23、华为能在竞争激烈的电信设备市场脱颖而出,与其不断推出性)综合成本低。华为能在竞争激烈的电信设备市场脱颖而出,与其不断推出性能更优、能更优、综合成本更低的通信产品有重要关系。综合成本更低的通信产品有重要关系。华为将自己的竞争对手定位于世界一流华为将自己的竞争对手定位于世界一流的电信设备制造企业,的电信设备制造企业,针对跨国企业产品价格高的特点,针对跨国企业产品价格高的特点,华为采取了更切合中国电信运华为采取了更切合中国电信运营商的实际需要,营商的实际需要,提供具有先进水平和可靠性能的价廉物美的产品,提供具有先进水平和可靠性能的价廉物美的产品,受到用户的广泛欢受到用户的广泛欢迎。随着产品系列的不断
24、健全,华为在交换机、传输、会议电视、迎。随着产品系列的不断健全,华为在交换机、传输、会议电视、G GSMSM,智能网、路由器、,智能网、路由器、CDMAIXCDMAIX,WCDMA.WCDMA.NGNNGN 等各个领域都形成了极富竞争力等各个领域都形成了极富竞争力的成本地位,的成本地位,打破了国外厂商的垄断和高价销售的格局,打破了国外厂商的垄断和高价销售的格局,为国家和电信运营商节省了上为国家和电信运营商节省了上千亿元人民币的资金,千亿元人民币的资金,并使自己的市场份额稳步扩大。并使自己的市场份额稳步扩大。华为提出,华为提出,要追求客户利益的最要追求客户利益的最大化,就是要追求客户的成功,而不
25、仅仅是客户的满意。要实现这个目标,从客户的角大化,就是要追求客户的成功,而不仅仅是客户的满意。要实现这个目标,从客户的角度出发,为客户降低产品的终生使用费用是必要条件。为此,华为苦练内功,坚定不移度出发,为客户降低产品的终生使用费用是必要条件。为此,华为苦练内功,坚定不移地推行地推行 ISCISC,IPDIPD,进行,进行 ITIT 系统变革,在开发过程中构建低成本。系统变革,在开发过程中构建低成本。第第 2 2 章华为公司手机营销策略分析章华为公司手机营销策略分析2.12.1 华为公司开展手机业务的华为公司开展手机业务的 SWOTSWOT 分析分析据有关权威机构统计和预测,如果移动通信系统有
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