《营销分析与决策》——第四章造势bim.pptx
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1、EMBAEMBA第四章第四章 造造 势势如何确立市场优势?如何确立市场优势?孙子:孙子:“善战者,求之于势,不责与人。善战者,求之于势,不责与人。”孙子兵法孙子兵法势篇势篇审时度势审时度势 根据环境及条件的变根据环境及条件的变化,从战略上确定自己化,从战略上确定自己的优势。的优势。EMBA4.1 以低成本造势以低成本造势菲利浦菲利浦科特勒:科特勒:在市场上,常常以比对手低一元钱的价在市场上,常常以比对手低一元钱的价格,把对手的优势化为乌有。格,把对手的优势化为乌有。低成本战略:低成本战略:企业在提供价格相同的产品或服务时,使企业在提供价格相同的产品或服务时,使其成本费用明显低于行业平均水平或主
2、要其成本费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手的一种市场战略。竞争对手的一种市场战略。EMBA4.1.1 低成本造势的主要策略低成本造势的主要策略通过建立高效率、高产出的规模经济通过建立高效率、高产出的规模经济生产系统来形成低成本优势。生产系统来形成低成本优势。严格控制各项生产、销售成本,以管严格控制各项生产、销售成本,以管理的高效性来取得低成本优势。理的高效性来取得低成本优势。加强市场导向的目标管理,以倒逼成加强市场导向的目标管理,以倒逼成本法取得低成本优势。本法取得低成本优势。EMBA4.1.1 低成本造势的主要策略低成本造势的主要策略(续)(续)通过不断地提高技术水平、改进工艺、加强设通
3、过不断地提高技术水平、改进工艺、加强设备利用率、减少废品率来取得低成本优势。备利用率、减少废品率来取得低成本优势。通过生产的协作取得配套,以专业化生产来达通过生产的协作取得配套,以专业化生产来达成低成本优势。成低成本优势。实行低成本战略的前提是:实行低成本战略的前提是:这种优势有资金、技术、人才的保证,具有可维这种优势有资金、技术、人才的保证,具有可维持性和相对先进性。持性和相对先进性。EMBA市市场场细细分分价价值值定定位位选选目目标标市市场场服服务务开开发发产产品品制制造造分分销销定定位位人人员员推推销销销销售售促促进进定定价价产产品品开开发发广广告告销销售售服服务务选择价值实现价值传播价
4、值提供价值战略营销战略营销战术营销战术营销战术营销延伸战术营销延伸市市场场细细分分价价值值定定位位选选目目标标市市场场服服务务开开发发产产品品制制造造分分销销定定位位人人员员推推销销销销售售促促进进定定价价产产品品开开发发广广告告销销售售服服务务4.1.2 低成本造势战略的制定低成本造势战略的制定确定公司的价值链模式,以分析和降低各环节的确定公司的价值链模式,以分析和降低各环节的成本。成本。EMBA4.1.2 低成本造势战略的制定低成本造势战略的制定(续)(续)了解和分析竞争对手的价值链及其管理了解和分析竞争对手的价值链及其管理瓶颈所在。瓶颈所在。研究成本各构成部分的形成机制,如:研究成本各构
5、成部分的形成机制,如:采购成本的发生与构成;采购成本的发生与构成;分析成本形成过程的相互关系;分析成本形成过程的相互关系;控制成本形成机制,采取措施抓住关键控制成本形成机制,采取措施抓住关键因素,予以调整以获取低成本优势。因素,予以调整以获取低成本优势。EMBA4.1.3 低成本造势的维持低成本造势的维持规规 模模保持规模的合理性与领先;保持规模的合理性与领先;协协 同同使价值链中各环节相关因素合理配使价值链中各环节相关因素合理配 比,产生整体的低成本优势;比,产生整体的低成本优势;优优 化化不断改进各个成本环节的不适应部不断改进各个成本环节的不适应部 分,动态地确立低成本优势;分,动态地确立
6、低成本优势;自适应自适应建立起学习型的成本控制;建立起学习型的成本控制;创创 新新通过价值链各环节的相互作用与技术通过价值链各环节的相互作用与技术 创新增强成本优势。创新增强成本优势。EMBA4.1.4 低成本造势的风险低成本造势的风险技术进步会把过去的努力化为乌有;技术进步会把过去的努力化为乌有;竞争者的模仿与复制使企业失去低成本优势;竞争者的模仿与复制使企业失去低成本优势;竞争者采取差异化战略,削弱低成本带来的优势;竞争者采取差异化战略,削弱低成本带来的优势;有时会过分注意降低成本,而忽视了市场需求的有时会过分注意降低成本,而忽视了市场需求的变化。变化。EMBA4.2 以差异化造势以差异化
7、造势如果说低成本战略侧重于企业内部建立起如果说低成本战略侧重于企业内部建立起竞争优势的话,那么差异化战略则是侧重竞争优势的话,那么差异化战略则是侧重于企业外部来确立的企业优势。于企业外部来确立的企业优势。差异化:差异化:公司设计一系列有意义的差异以使本企业公司设计一系列有意义的差异以使本企业的产品同竞争对手的产品明显区分开来的的产品同竞争对手的产品明显区分开来的行动。行动。EMBA4.2.1 差异化造势的主要手段差异化造势的主要手段产品差异化产品差异化特色差异:特色差异:奔奔 驰驰高贵;高贵;宝宝 马马舒适;舒适;沃尔沃沃尔沃安全。安全。性能差异:性能差异:注重价格性能比。注重价格性能比。一一
8、 致致 性性各种产品高度一致性。各种产品高度一致性。耐耐 用用 性性如飞利浦灯泡比普通的灯泡寿命长如飞利浦灯泡比普通的灯泡寿命长3 倍。倍。可可 靠靠 性性如日本电器出厂的产品可靠性很高,如日本电器出厂的产品可靠性很高,很少退货。很少退货。可维修性可维修性GE公司推行电话指导,顾客自行维修。公司推行电话指导,顾客自行维修。风格差异:风格差异:苹果电脑的彩色外壳。苹果电脑的彩色外壳。EMBA产品差异要注意:产品差异要注意:重要性:重要性:给顾客带来更多的利益;给顾客带来更多的利益;优越性:优越性:明显优于其他同行的产品;明显优于其他同行的产品;明晰性:明晰性:显而易见,顾客容易辨别;显而易见,顾
9、客容易辨别;不易模仿性:不易模仿性:对手很难简单地模仿;对手很难简单地模仿;可接受性:可接受性:顾客有能力购买;顾客有能力购买;可赢利性:可赢利性:对公司带来利润。对公司带来利润。公司应该通过选择和突出有效的产品差公司应该通过选择和突出有效的产品差异,在目标顾客的心目中确立起于企业有异,在目标顾客的心目中确立起于企业有利的独特的产品形象。利的独特的产品形象。EMBA4.2.1 差异化造势的主要手段差异化造势的主要手段服务差异化服务差异化订订 货:货:如东方航空公司推出如东方航空公司推出24小时订小时订票热线;票热线;运运 货:货:如梅林正广和的送货系统;如梅林正广和的送货系统;安安 装:装:如
10、空调免费安装的及时性;如空调免费安装的及时性;顾客培训:顾客培训:麦当劳要求新加盟者到汉堡包麦当劳要求新加盟者到汉堡包大学学习两周;大学学习两周;顾客咨询:顾客咨询:维修服务、产品担保、贵宾维修服务、产品担保、贵宾卡等等。卡等等。EMBA4.2.1 差异化造势的主要手段差异化造势的主要手段人员差异化人员差异化公司对员工进行严格培训使之表现出高于同行企公司对员工进行严格培训使之表现出高于同行企业的素质。业的素质。表现在:表现在:必须的技能知识;必须的技能知识;对顾客意见的处理能力;对顾客意见的处理能力;信息传达的准确性;信息传达的准确性;对顾客热情、友好、周到、诚信的服务等。对顾客热情、友好、周
11、到、诚信的服务等。如:上航的如:上航的“空嫂空嫂”。EMBA4.2.1 差异化造势的主要手段差异化造势的主要手段渠道差异化渠道差异化如:如:戴尔电脑的直销带来的竞争优势。戴尔电脑的直销带来的竞争优势。EMBA4.2.1 差异化造势的主要手段差异化造势的主要手段企业形象差异化企业形象差异化通过树立公司形象或品牌形象来体现差异化,是通过树立公司形象或品牌形象来体现差异化,是企业在全方位、广角度、宽领域的时空范围内展企业在全方位、广角度、宽领域的时空范围内展开的高层次的差异化造势。开的高层次的差异化造势。包括:包括:文字与视听文字与视听如:如:“娃哈哈果奶:甜甜的、酸酸娃哈哈果奶:甜甜的、酸酸 的的
12、”儿歌。儿歌。标标 志志如:鹰牌洋参丸如:鹰牌洋参丸记住这只鹰,记住这只鹰,真材实料有保证;真材实料有保证;环环 境境如:浦东发展银行的大厅;如:浦东发展银行的大厅;事事 件件如:农夫山泉赞助中国奥运体育代如:农夫山泉赞助中国奥运体育代 表团,表团,“冠军的滋味有点甜冠军的滋味有点甜”。EMBA4.2.2 差异化造势战略的制定差异化造势战略的制定确定买方的价值取向:求新确定买方的价值取向:求新?求廉?求便?求廉?求便?求异?求变?求异?求变?设计适合买方价值取向的差异化内容,使其设计适合买方价值取向的差异化内容,使其为顾客创造的价值远远高于顾客成本。为顾客创造的价值远远高于顾客成本。研究企业价
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