上市方案.ppt
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1、2023/5/18上市方案上市方案金丝绞瓜金丝绞瓜-40g40g袋装袋装香辣味香辣味淳香味淳香味-80g0g袋装(暂缓上市)袋装(暂缓上市)市场分析市场分析竞品分析竞品分析上市产品上市产品通路推广通路推广营销策略营销策略目目 录录市场分析市场分析 金丝绞瓜又被称做海蜇丝瓜、天然粉丝瓜等,原产美洲。鱼翅瓜外形长圆,有金黄色的外壳,表皮光滑美观,有微棱沟浅,瓜丝是天然形成的,嫩瓜和老瓜均可食用,但多以成熟的老瓜供食。金丝绞瓜的营养非常丰富,含有一种普通瓜内没有的葫芦巴碱,营养在瓜果类属顶尖食品,具有调节人体新陈代谢,补中益气,清热解毒,降压,减肥,抗癌,防癌等功效。特别适宜青少年、老人食用,是不可
2、多得的促进生长发育和延年益寿的绿色保健食品中医认为金丝瓜具有清热解毒利尿、除烦止渴、利肝明目、润肺止咳、消肿散结的功能,具有调节人体新陈代谢、促进毛发生长等功效。据说,乾隆皇帝下江南时曾品尝过此瓜,并赞之“清心止渴,脆嫩爽口”。我方模拟竞品我方模拟竞品、金大洲、等类型金针菇生产企业在未投入一分电视媒体广告的情况下,在经济持续萎靡、市场增速放缓,豆干、凤爪等川渝休闲食品的中坚力量普遍呈负增长的行业态势下,金大洲逆势增长脱颖而出!市场分析市场分析市场机会市场机会 市场发展趋势市场发展趋势 金丝绞瓜必将成为休闲食品金针菇的替代品金丝绞瓜必将成为休闲食品金针菇的替代品 休闲食品发展潜力巨大休闲食品发展
3、潜力巨大 以麻辣为主旋律的川菜以其甘辣回肠,麻香悠长而以麻辣为主旋律的川菜以其甘辣回肠,麻香悠长而著称。从四大菜系之一川菜中延伸出来的休闲麻辣著称。从四大菜系之一川菜中延伸出来的休闲麻辣食品,保留了传统工艺的基础上,注入了新的技术食品,保留了传统工艺的基础上,注入了新的技术含量,采用真空包装,面向全国。使得麻辣休闲食含量,采用真空包装,面向全国。使得麻辣休闲食品呈高速发展态势,焕发出勃勃生计。品呈高速发展态势,焕发出勃勃生计。背景:随着生活水平的不断提高,消费休闲化已成为市场的主导方向。在很长一段时间里,洋食品站居了主要位置。诸如署片,巧克力,蛋黄派之类的。而传统食品因其地域口味的差异及营销意
4、识的缺位,只能是盘踞一方,未真正形成消费潮流。随着近十年来民工潮的形成,东西南北中人员的相互交融;饮食习惯也相互融合,相互接纳。这就为各地的风味小吃走向全国创造了先天条件。另一方面,传统食品经过改革开方三十年的沉浮和洗涤,通过一轮轮地洗牌;众多传统休闲食品企业完成了原始积累和自我改造;具备了面向全国,完成品牌塑造和市场布局的实力。在未来的几年,代表这地方风味了休闲食品将是食品领域里的一个新的亮点。其中川渝地区所代表着的麻辣休闲食品,将在作为主力军在国内市场翻江倒海,脱颖而出。如:棒棒娃,遛洋狗,好巴适豆腐干,灯影等一些列知名品牌。市场分析市场分析消费者分析消费者分析 消费者买休闲食品、口感、包
5、装、广告、价位,是主要影响购买的因素;中国休闲市场目前的产品功能太单纯,口味也太单调。麻辣食品占据了大部分休闲食品的江山;我方金丝绞瓜品种要想脱颖而出相对会容易得多。当前市场上70%的休闲及品牌集中于中低价位,(个人消费的小包装产品零售价格2-3.5元/袋、50g左右为主),主要的销售渠道以流通渠道、cvs、零售店为主。收入:月收入1500元是分界线 性别:女性多于男性性别:女性多于男性 在麻辣休闲食品消费者的总体构成中,女性尤其是年轻女性的热衷,年龄:青少年多于中老年年龄:青少年多于中老年 休闲麻辣食品的消费者为1535岁的年龄段的消费群体;竞品分析竞品分析金大洲金针菇金大洲金针菇优势:优势
6、:首位麻辣金针菇开创者产品辐射KA、GT、CVS、士多店消费者认知度、接受度高KA渠道持续性CP活动,消费者关注度高劣势:劣势:产品口味单一,吃过容易塞牙缝产品没有渗透全国,大部分区域执行大经销商制,限制了 区域拓展进度上市产品上市产品金丝绞瓜金丝绞瓜SWOTSWOT分析分析上市产品上市产品产品定位产品定位-总体市场定位总体市场定位金丝绞瓜金丝绞瓜基本功能和属性基本功能和属性主要产品成分主要产品成分消费者利益满足消费者利益满足功效和功能证明功效和功能证明受众接受度受众接受度引出两个定位模型引出两个定位模型定位方向定位方向1定位方向定位方向2含有特殊功效和一定保健效果的金丝绞瓜含有特殊功效和一定
7、保健效果的金丝绞瓜成为日常生活必备的休闲食品成为日常生活必备的休闲食品?Slogans:Slogans:独特美味,自然成丝 你吃过吗?定定 位:位:具有保健功效的麻辣休闲食品产品定位产品定位-总体市场定位总体市场定位产品定位产品定位-细分市场定位细分市场定位三线城市市场及农村市场二级城市主流渠道一级城市主流渠道(例如CVS、KA、KB)一级城市主流渠道休闲麻辣食品整体市场主流性+局域性品牌二阶段深二阶段深入推广入推广非目标非目标市场市场主流大品牌金大洲等内资大品牌我品牌集中火力、重点突破集中火力、重点突破以点带面、逐次击破以点带面、逐次击破目标集中化目标集中化聚集、深度聚集聚集、深度聚集聚集、
8、深度聚集聚集、深度聚集资源集中化资源集中化渠道集中化渠道集中化一阶段重一阶段重点推广点推广产品价格产品价格上市区域上市区域/上市时间上市时间第一阶段:第一阶段:西北陕甘宁、新疆、大流通渠道(2013年12月份)第二阶段:第二阶段:四川重庆贵州西南大流通区域(2014年1月份)第三阶段:第三阶段:重点区域其余商超渠道:视前期拓展渠道的销售回转良性循环,再决定是否进场(2014年4月份)销售目标区域分解年销售目标休闲类500万元(2013年12月-2014年12月)销售目标区域分解年销售目标酱菜类700万元(2013年12月-2014年12月)营销策略营销策略营销策略营销策略-策略导出策略导出基本
9、的市场推广基本的市场推广和品类发展策略和品类发展策略整合传播策略行销推广策略渠道拓展策略营销策略营销策略-渠道策略渠道策略百货超市社区商场KA卖场B类商超士多店批发市场特通店CVS便利店城市市场城市市场主流渠道主流渠道第二阶段重点拓展第二阶段重点拓展重点重点重点重点渠道渠道一般性渠道一般性渠道暂不开发渠道暂不开发渠道第一阶段适度拓展第一阶段适度拓展第一阶段全面拓展第一阶段全面拓展拓展重点是各省会二三级城市的批发市场拓展重点是各省会二三级城市的批发市场第三阶段外围延伸第三阶段外围延伸拓展重点是车站,校园、地铁、写字楼所附属店拓展重点是车站,校园、地铁、写字楼所附属店营销策略营销策略-整合品牌传播
10、整合品牌传播健康、营养、独健康、营养、独特,自然成丝特,自然成丝与金针菇类型比与金针菇类型比较;口感雷同、较;口感雷同、价值提升价值提升与人分享、与人分享、自我独享自我独享“消费者消费者”的自我的自我体验体验天下奇瓜天下奇瓜自然成丝、感受自然成丝、感受不一样的美味不一样的美味核心品牌主张核心品牌主张我们传递给他们什么主张?我们传递给他们什么主张?营销策略营销策略-整合品牌传播整合品牌传播我们如何让他们接受这个主张?我们如何让他们接受这个主张?空中轰炸空中轰炸-线上传播线上传播传播音量的方法传播音量的方法地面推进地面推进-线下推广线下推广 车体广告曝光度车体广告曝光度分众媒体、精准营销,分众媒体
11、、精准营销,沟通最佳目标消费者沟通最佳目标消费者A4纸广告,金丝绞瓜,纸广告,金丝绞瓜,天下奇瓜,你有吃过吗天下奇瓜,你有吃过吗?引领消费者降低获取?引领消费者降低获取难度难度精准派发,直击目标消精准派发,直击目标消费者,增强消费者体验费者,增强消费者体验推拉结合,有效传播推拉结合,有效传播多样化的商场促销推广,多样化的商场促销推广,强化与消费者沟通强化与消费者沟通新兴网络媒体持续互动,新兴网络媒体持续互动,提高关注度参与度提高关注度参与度营销策略营销策略-整合品牌传播整合品牌传播我们如何让他们接受这个主张?我们如何让他们接受这个主张?1、品牌的音量要足够大、品牌的音量要足够大-重点媒体的集中
12、化、高频重点媒体的集中化、高频次投放,媒体选择的聚焦(次投放,媒体选择的聚焦(车体广告、车体广告、TVC、卖场分、卖场分众媒体、网络媒体众媒体、网络媒体)。)。2、品牌的声音要足够强、品牌的声音要足够强-我们就是坚守大众市场,我们就是坚守大众市场,我们追求高奇效、高价值、奇特麻辣食品形象。我们追求高奇效、高价值、奇特麻辣食品形象。3、品牌的声音要足够久、品牌的声音要足够久-持续性线上传播结合有针持续性线上传播结合有针对性的地面推广活动,满足消费者的要求、说出消费对性的地面推广活动,满足消费者的要求、说出消费者的心声、体现消费者的价值。者的心声、体现消费者的价值。4、精准派发,有效甄别,、精准派
13、发,有效甄别,实现消费者价值最大化。实现消费者价值最大化。营销策略营销策略-整合品牌传播整合品牌传播我们如何让他们接受这个主张?我们如何让他们接受这个主张?精准精准派发派发小众目标小众目标消费者消费者普通大众普通大众消费者消费者u有效派发有效派发u精准派发精准派发渠道搭赠、渠道搭赠、折让促销折让促销产品试吃产品试吃A4白纸黑子白纸黑子DM促销赠品促销赠品费用整合费用整合营销策略营销策略-整合品牌传播整合品牌传播我们在哪里传播这些声音?我们在哪里传播这些声音?产品策略产品策略产品策略产品策略 广告用语广告用语 (你吃过吗?自然成丝你吃过吗?自然成丝-天下奇瓜天下奇瓜)引起消费群)引起消费群体的好
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