市场营销与营销.ppt
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1、市场营销学市场营销学Marketing5/17/20231市市 场场 营营 销销 学学 周学时:3学时授课教师:高 凯TEL:Email:5/17/20232什 么 是 营 销?5/17/20233适用专业适用专业:经济、管理类专业本:经济、管理类专业本专科专科性质性质:为经济管理类专业本专科为经济管理类专业本专科生开设的生开设的专业基础课专业基础课。教学目的教学目的:梳理营销学内容框架梳理营销学内容框架和发展主线;使初学者对企业营和发展主线;使初学者对企业营销流程和概况有一个初步认识。销流程和概况有一个初步认识。课程性质和目的课程性质和目的5/17/20234为何要学习营销1.创建面向市场的
2、企业的必然要求2.企业财务决策的失误,许多都来源于缺乏全面的营销知识(上海分公司请款)3.“营销三层次”理论与实践的发展,更要求财会人员成为营销高手5/17/20235企业营销三层次理论产品(服务)营销层次-买卖产品货币营销层次-买卖资金(银行)产权营销层次-买卖企业(三元收购、地产抵押房产融资)5/17/20236授课方法和要求授课方法和要求课堂讲授为主。辅之以案例分析、小组作业课堂讲授为主。辅之以案例分析、小组作业成绩评定成绩评定 (1)出勤(平时测试记录)20%(2)平时作业20%(3)期末考试60%5/17/202371 1、营销管理(第十一版)、营销管理(第十一版)美美 科特勒,科特
3、勒,2003-10-12003-10-1,上海人民出版社,梅清豪译,上海人民出版社,梅清豪译 主要参考书目5/17/20238学习框架.基础篇基础篇.战略篇战略篇.战术篇战术篇.扩展篇扩展篇5/17/20239.基础篇第一章第一章 市场营销与市场营销学第二章第二章 市场营销管理哲学及其贯彻第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理5/17/202310.战略篇第四章第四章 市场营销环境第五章第五章 消费者市场和购买行为分析第六章第六章 组织市场和购买行为分析第七章第七章 市场营销调研与预测第八章第八章 目标市场营销战略第九章第九章 竞争性市场营销战略5/17/202311.战术篇第十章第十章 产
4、品策略第十一章第十一章 品牌与包装策略第十二章第十二章 价格策略第十三章第十三章 分销策略第十四章第十四章 促销策略第十五章第十五章 市场营销计划、组织与控制5/17/202312.扩展篇第十六章第十六章 国际市场营销第十七章第十七章 服务市场营销第十八章第十八章 市场营销的新领域与新概念5/17/202313 第一章 市场营销与市场营销学第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法5/17/202314学习目标明确从企业角度定义的市场概念,掌握市场营销的内涵领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念了解市场营销学的产生和发
5、展认识市场营销学的学科性质,明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容认识市场营销对企业经济活动的意义,知晓 研究市场营销的主要方法5/17/202315第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念一、市场及其相关概念二、市场营销的含义二、市场营销的含义三、市场营销与企业职能三、市场营销与企业职能5/17/202316本章结构提示市场市场营销市场营销学买方市场宏观市场营销微观市场营销系统研究法管理研究法历史研究法传统研究法增进社会经济增长促进企业发展5/17/202317一、市场及其相关概念时间和空间的角度时间和空间的角度 买卖的场所经济学角度经济学角度商品内在矛盾的表现?供求关系商品交换关系
6、的总和通过交换反映出来的人与人之间的关系管理学角度管理学角度 供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动5/17/202318整合定义市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值,满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。1、建立在社会分工基础上的交换关系2、市场的存在需要若干条件生产者、消费者、促成交易的各种条件思考:市场是由生产者主导还是消费者主导?市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望5/17/202319站在经营者角度,常把卖方称为行业,把买方成为市场。他们关系如下图!这里的企业产品到消费者过程都是直接的过程么?商品或服务货币促销(沟通)促销(沟通)调研
7、(信息)调研(信息)5/17/202320现代交换经济中的基本市场流程货币货币中间商市场商品或服务商品或服务商品或服务商品或服务货币货币货币货币税收商品服务资金资源市场制造商市场消费者市场政府市场(9倍)资源资源资源资源货币货币服务资金税收资源税收 商品服务 资金税 收服务资金5/17/202321二、市场营销的含义定义1.基恩基恩凯洛斯(将各类市场营销定义分为三类)凯洛斯(将各类市场营销定义分为三类)p为消费者服务的过程p对社会现象的一种认识p通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程5/17/2023222.美国市场营销协会美国市场营销协会(AMA)传递顾客价值,管理客户关系的一系列过程。
8、”p1960,“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或者用户所进行的一切企业活动。”p2004年8月,“营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值,管理客户关系的一系列过程。”5/17/2023233.菲利普菲利普科特勒教授科特勒教授人物介绍人物介绍P5p市场营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。思 考?市场营销的最终目标?市场营销的核心?保证交换过程顺利进行的关键5/17/202324菲利普菲利普科特勒科特勒(Philip Kotler)当代世界营销学权威之一,麻省理工学院经济学博士,杰出的国际营
9、销学教授。在一流刊物上发表论文100多篇,唯一得过三次“阿尔法卡帕普西奖”(专门奖励发表在营销学杂志上最优秀年度论文作者)的学者代表著作 营销学原理、营销学导论、营销管理非营利机构营销学、医疗保健营销学、教育机构的战略营销、新竞争、营销专业服务、教育机构的战略营销、国家营销、水平营销、社会营销学、营销模型 等5/17/202325核心概念1.1.需要需要(Needs)(Needs)、欲望、欲望(Wants)(Wants)和需求和需求(Demands)(Demands)5/17/202326一种活动一种物一种活动一种物与生俱来的与生俱来的是营销活动的是营销活动的出发点出发点满足需要的方式满足需要
10、的方式可以是物,或一种活动方式可以是物,或一种活动方式欲望(Wants)需求(Demands)5/17/2023272.2.产品产品(Product)(Product)和服务和服务(Service)(Service)产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物产品包括有形的产品、无形的服务以及某种新的思想和概念产品是获得服务的载体过分重视有形产品,而忽视了顾客需求,没有真正把握市场营销的本质,难以把握顾客需求的变化营销近视症5/17/2023283.3.效用、费用和满足效用、费用和满足l效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价l思考:是否费用越大,满足程度越高?5/17/202329自给抢夺乞
11、讨都不能成为满足需要和欲望的普遍方式捐赠低效率满足需要低效率满足需要牺牲别人的利益满足需要牺牲别人的利益满足需要也是以一方利益的来牺牲满足另一方的需要也是以一方利益的来牺牲满足另一方的需要和欲望的和欲望的甲将某物给乙,甲并不接受任何实物作为回报甲将某物给乙,甲并不接受任何实物作为回报4.交换、交易和关系交换、交易和关系5/17/202330 1、腾中收购悍马是否是交换活动?2、腾中收购悍马失败,如果将资金转入海外是否是交换活动?5/17/2023311、房产公司将房子抵押给银行是否是交换活动,这其中交换了什么?2、个人买房支付诚意金或定金是否是交换活动,这其中交换了什么?5/17/202332
12、交换(Exchange),一般包含以下五要素v至少有两个以上的买卖者v交换双方都拥有另一方想要得东西或服务v交换双方都有共同及向另一方运送货物或服务的能力(家私超市)v交换双方都拥有自由选择的权利(买书)v交换双方都觉得值得与对方交易(碳与钻石)5/17/202333(2)(2)交易交易(Transactions)(Transactions)l交换的最基本单位,指交换过程中付款交货的环节l基本方式现金:如以现金或支票购买货物或服务非现金:如以物易物(橘子学费)5/17/2023345.市场营销与市场营销者市场营销与市场营销者p市场营销者,指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换
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