某汽车控股品牌定位思考(PPT79页)biuz.pptx
《某汽车控股品牌定位思考(PPT79页)biuz.pptx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《某汽车控股品牌定位思考(PPT79页)biuz.pptx(79页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、江铃控股品牌定位思考江铃控股品牌定位思考Levis 501舒适放松地穿着经验上的利益自信的感觉象征性利益高品质的,持久耐用的功能性利益利益蓝棉布,贴身的,棉织品,button-fly,two horse patch,和红色的小口袋标签产品品质属性西部的,美国的,蓝领的,努力工作的,传统的,强壮的,粗糙的和男子汉的使用者印象适合于户外工作和临时的社交情境使用印象诚实的,著名的,当代的,亲切的,独立的,和通用的品牌个性特征Free AssociationProduct GAP MapExpanding Portfolio Understanding the businessLeveraging B
2、rand Essence and Consumer Insights价格价格示例传统的创新的“成年人的诡辩”“年轻人的玩笑”价格价格GodivaTootsieM&MSkittlesRoloStarburstReesesWhat Turf do We OWN?Do we Link Clear Relevant Consumer Insights?What do weWANT TO OWN?竞争地图可选品牌模型公司支配品牌公司与品牌均等品牌支配公司American Express(cards)BMW(Motorcycles)Colgate(Total toothpaste)Disney(Films
3、)General Electric(appliances)IBM(Technology)LOreal(Cosmetics)Sony(Electronics)Holiday Inn(Crowne Plaza)Anheuser Busch=BudweiserCampbell Soup=GodivaChrsyler=JeepEstee Lauder=CliniqueKraft=Maxwell HousePepsiCo=Mountain DewTime Warner=Warner Bros3M=Scotch TapeMarriott=CourtyardSkol(Am Bev)Claridge Hote
4、l(Savoy)Crest(P&G)Healthy Choice(Con-Agra)Hidden Valley Ranch(Clorox)Kleenix(Kimberly-Clark)Marlboro(Philip Morris)MCA Records(Universal Studios)Wranlger(VF Jeans)Kevin Clancy,CopernicusIBM的品牌认同基本认同产品类别:IT产品,从PC,服务器,软件到大型主机,行业解决方案,无所不包顾客特性:与IBM往来的客户都是各行业顶尖的公司行号产品功能:稳定可靠,性能强大,科技领先,拓展性高,配套硬软件齐备服务品质:了解
5、企业用户需求,採行标凖流程,协同工作能力强,效率高延伸认同品牌个性:有创造力,追求卓越,提供价值,值得信赖,专家权威,领先业界,前瞻性的,有梦想的,规划未来的。品牌传统:来自美国,PC的发明者,大型主机/IT的领导者。关系基础:与IBM往来的都是一些重视自我发展,追求经营效益,不断增强竞争力的客户。附属品牌:Thinkpad,Aptiva,e-server,Netfinity,AS400/RS6000,Lotus/Domino.商标:IBM,e-business企业联想:IBM是IT的巨人,是用户E化的顾问,满足客户方方面面IT需求,率先提出电子商务大旗的企业。优点诉求实用功能方面:技术领先,
6、关键应用可靠稳定,完整的解决方案,可视需求量身订制,可管理性高品牌感觉方面:对世界E化,中国E化有贡献,协助企业落实电子商务的领头羊顾客心理方面:有经验的老师,让我愿意追随,带领IT的发展方向,令我信赖。和懂行的IBM往来不但有保障,又总是比我预期的多。品牌资产品牌忠诚度品牌知名度心目中的品质品牌联想其他品牌资产降低营销成本,创造交易优势,吸引新客户 具有知名度 具有保障有时间反抗竞争者的威胁引起顾客的联想,因熟悉而放心,感觉货真价实,考虑购买的品牌购买的理由,考虑购买的品牌,产生差异化及定位价格,渠道成员的利益,使产品多样化协助营销过程及获得信息,产生差异化及定位想购买的原因,创造积极的态度
7、及感觉,使产品多样化竞争优势提供给顾客价值的方式帮助顾客获得信息增强顾客决策的信心提高顾客的满足感为公司创造价值的方式提高营销计划的效率创造品牌忠诚度提高售价及实际效用品牌多样化创造交易优势创造竞争优势品牌价值的内涵品牌价值的内涵品质品牌联想供应商的素质制造厂商素质经销商的素质品牌资产统一鲜明形象传播形象产品品质服务品质制造商形象产品形象经销商形象售后服务形象使用者形象员工的素质售后服务品质品牌知名品牌忠诚例例2 2:英国市场汽车品牌定位图:英国市场汽车品牌定位图大众大众可信赖 奥迪奥迪实用的科技突破宝马宝马驾驭者的车奔驰奔驰尊贵的机械雪铁龙雪铁龙舒适超凡富豪富豪安全/耐久捷豹捷豹名匠之作雷诺
8、雷诺高品质 兰西亚兰西亚完全失去跑车形象 阿尔法阿尔法渐失跑车历史 保时捷保时捷尊贵的表现日本日本高品质低价位马自达马自达品质?日产日产保证可靠丰田丰田跑车?福特福特技术/价值英国利亚英国利亚消失中爱国者菲亚特菲亚特消失中精力充沛核心价值品牌个性特征是品品牌个性特征是品牌的灵魂牌的灵魂品牌外部特征赋于其品牌外部特征赋于其外观上的特点外观上的特点品牌产品销售、服务品牌产品销售、服务和顾客感受的优势和顾客感受的优势目标顾客与品牌有关联的需求特目标顾客与品牌有关联的需求特征以及能从品牌产品中得到的真征以及能从品牌产品中得到的真正满足正满足品牌利益品牌利益品牌个性品牌个性品牌的风格原理品牌的风格原理品
9、牌独有的优势品牌独有的优势案例:美国某轿车品牌在中国市场的品牌金字案例:美国某轿车品牌在中国市场的品牌金字塔塔我终于拥有了自己的_品牌车了有生气、乐观的、吸引人的、负担得起的、可靠的现代的,吸引人的造型现代的,吸引人的造型按人体工程原理和用户生活按人体工程原理和用户生活习惯需要设计习惯需要设计必要的、实用的、大空间的、必要的、实用的、大空间的、驾驭舒适、物有所值的设计驾驭舒适、物有所值的设计成熟的先进技术,提高了车辆的可靠性和操作性价格合理,物超所值完善的配套系统,保证用户放心地感受驾乘乐趣产品及服务的一致性和快速反应系统保障用户无忧无虑的拥有体验让那些自信的,精明的、务实的、积极向上的、对未
10、来生活充满美好憧憬与期待的用户感受到_品牌能够带给他们所期望的享受及提高他们的生活层次。品牌定位金字塔综合考虑外部期望和现实状况,提炼出江铃控股可以实现的独特的品牌特性根据企业战略定位,确定与之相适应的品牌层次,以建立信赖感和价值感建立明确、有区分性而又可信和品牌定位采用既便于管理又具备可延伸性的简洁的品牌结构江铃控股由三大股东组建江铃控股由三大股东组建长安汽车、江铃汽车、福特汽车三大股东对江铃控股抱有的期望三大股东对江铃控股抱有的期望长安汽车由微车领域向商用车和轿车领域扩张,并进一步建立乘用车自主品牌;江铃获得产品和市场发展机会,从商用车发展到乘用车福特整合在长江版块的产业布局,获得快速发展
11、的机会优势补缺,做强做大,提升自身竞争力和市场份额三大股东对江铃控股的支持三大股东对江铃控股的支持长安:长安:主导企业战略发展和经营管理;目前对陆风品牌形成重点支持,全力拓展陆风的SUV、MPV、家庭轿车产品线;江铃:江铃:全力发展陆风汽车的品牌,将陆风汽车由SUV市场扩伸至MPV、家庭轿车市场,并致力于全产品线的生产、制造、营销、服务体系及渠道网络的建设;未来亦可能借助福特和长安的技术和产品力量发展新的产品及打造新的产品品牌;福特:福特:在江铃汽车股份有限公司拥有更多投资和建设,在商用车系列上获得发展,JMC、福特全顺、五十铃外,将来投入新的重卡车型;注资江铃控股有限公司,并可能在技术和产品
12、上形成进一步支持;江铃控股的企业目标及战略定位江铃控股的企业目标及战略定位进一步提升江铃汽车在商用车市场的地位和占有率;成功进入乘用车市场,并达成一定的市场占有;提升拥有自主知识产权的陆风汽车品牌/进入自主品牌前三位;在最近五年内获得良好发展,达成三十万辆的销量目标;三年后,将进行海外上市;打造具有长远竞争力的汽车企业及独立品牌;目前的困惑,关于品牌定位与识别目前的困惑,关于品牌定位与识别江铃控股是一家由江铃、长安、和福特三大汽车企业集团共同出资组建的新公司,具有强大的实力背景和技术支持,但新的公司并不为公众所认知;江铃控股与江铃汽车和江铃集团在公众和消费者端易引起认知混淆;江铃控股虽然对江铃
13、汽车股份有限公司拥有控股权,江铃汽车股份有限公司是独立经营,而且拥有“江铃”和“江铃汽车”的品牌使用权,江铃控股不能最大化利用江铃汽车的品牌影响力;江铃控股品牌定位及识别规划的主要任务江铃控股品牌定位及识别规划的主要任务科学利用江铃品牌资产及股东影响力;建立一家实力背景卓著的汽车企业形象;建立独特的、清晰的企业品牌形象识别;清晰企业品牌远景,对内对外形成凝聚力;我们将从以下几个方面着手得出江铃控股的我们将从以下几个方面着手得出江铃控股的品牌定位品牌定位从当前中国汽车企业的市场格局及未来发展来看,江铃控股品牌定位的机会;分析目前几大国内汽车企业的品牌定位,明确竞争景观及得到经验借鉴;根据企业实务
14、调查,对江铃控股自身状况加以检视,明确江铃控股的主要企业特性;适应企业发展目标提出明确、可区分性而又可信的品牌定位从当前中国汽车企业的市场格局及未来发展来看,江铃控股品牌定位的机会中国汽车市场概况中国汽车市场概况中低档家庭轿车成长迅速能源促进经济型轿车发展国际品牌和合资品牌受到信任国产商用车相较于乘用更受到信任对自主品牌的认可度不高但低端市场好于中高端市场国内汽车企业正在进行板块聚合:四处联姻:与多个外资企业合资广泛结盟:产业链,国外技术力量国际汽车巨头加紧全国布局:与国内企业的广泛合作;中高级市场,微车,细分车型,商用车建立多个生产基地;以中国为制造中心开始品牌独立整合:丰田,福特;强化品牌
15、影响中低档家庭轿车成长迅速增长率;竞争集点;自主品牌的切入点;国际/合资品牌的新增长点;国际品牌和合资品牌受到消费者信任对自主品牌的认可度不高,但低端市场好于中高端市场国产商用车相较于乘用更受到信任能源促进经济型轿车发展启示启示背景集团的背书力对产品品牌发展作用巨大商用车对乘用车的品牌借鉴定位于中低端市场-大众市场的价值需求消费者普遍对国内汽车企业品牌不信任,但对融入了国际背景的企业信任度提升江铃控股在保持品牌独立性的同时,要充分利用背景的背书力量。目前几大国内汽车企业的品牌定位目前几大国内汽车企业的品牌定位一汽大众一汽大众汽车价值的典范汽车价值的典范卓越的工业技术宝来:驾驶者之车捷达:理性的
16、选择高尔夫:奥迪:突破科技,启迪未来开迪:全能车上汽通用上汽通用适应中国的国际车为你设计凯迪拉克/主打高端豪华市场:敢为天下先别克/覆盖中高端市场:心静,致远,志在千里(荣御,君威,凯越,GL8)雪佛来/主攻中低端市场:条条大路雪佛来(景程,赛欧/皮卡,越野车)精英阶层的身份识别广汽本田广汽本田世界品质,一脉相承(起步,就与世界同步)全球同步车型雅阁:外观与品位FIT:外在动人,内在动心(空间与外观)奥德赛:新锐创引主流起步,与世界同步丰田汽车丰田汽车车到山前必有路,有路就有丰田车更远。更自由。TOYOTA陪你一起走高品质与和谐之道(精细化生产方式)花冠:全球心动时刻皇冠:和谐之道,欲达则达陆
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 汽车 控股 品牌 定位 思考 PPT79 biuz
限制150内