某电器公司公关策划方案bdyk.pptx
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1、标准中国 赢在生活20072007年老板电器公关传播方案年老板电器公关传播方案客户:老板电器营销中心出品:传帝国际传媒机构团队:李伊洲、林桦、陈西 梁爽、赵阳、李鹏时间:2006年12月12日Part02:老板的公关环境分析Part05:新闻传播的主题规划Part01:老板两年的公关盘点Part06:2007年媒体策略研究Part04:系列公关活动的规划Part03:2007年度公关总主题Part07:危机公关管理与预防目 录Part08:传帝与老板合作模式盘点盘点策划选题策划选题传播内容传播内容传播渠道传播渠道传播投入传播投入2005-2006年传播总结2005-2006年传播脉络标准中国标
2、准中国用标准打造健康的厨房环境用标准打造健康的厨房环境标准落地标准落地标准理念标准理念2005年年2006年年4A4A标准化标准化 电压力煲电压力煲中国名牌中国名牌 炊具炊具S+SS+S安全标准安全标准 节能标准节能标准 环保标准环保标准健康标准健康标准服务标准服务标准销量第一销量第一品牌品牌500500强强免拆洗升级免拆洗升级E E膳膳UPUP五一促销五一促销提出全年主题提出全年主题健康环境以安健康环境以安全标准基础全标准基础十一促销十一促销环保标准环保标准E E膳膳瑜珈瑜珈家电节家电节健康节能标准健康节能标准E E膳膳价格价格用标准打造健康的厨房环境用标准打造健康的厨房环境3.153.15
3、服务服务呵护玫瑰健康呵护玫瑰健康2006年公关传播汇总2005、2006公关传播内容品牌传播较少产品传播有公益传播公关活动有促销传播体育营销较多较多类型2005年2006年人物传播企业传播有较少较少行业中央行业中央很少网络报道网络报道很少很少很少很少很少类型2005年2006年报纸专题报纸专题有有电视栏目电视栏目活动参与活动参与网络专题网络专题杂志媒体杂志媒体较少较少较少较少2005、2006的传播渠道搜索引擎搜索引擎大众报纸大众报纸有有2006年新闻传播数量报纸报纸4848万字,万字,315315篇;网络篇;网络300300篇左右篇左右每年传播量报纸报纸4 4万字,万字,2929篇篇每月传播
4、量报纸报纸10001000多字,多字,1 1篇篇每城市量30城市每城市每月仅1篇稿件自评自评公关工作从无到有突破性地进展系统性强,话题集中策划主题有预见性,“标准”稿件创作、媒体执行比较到位沟通更顺畅、反映更快捷突破突破但是,在市场变化面前但是,在市场变化面前Part02:老板的公关环境分析Part05:新闻传播的主题规划Part01:老板两年的公关盘点Part06:2007年媒体策略研究Part04:系列公关活动的规划Part03:2007年度公关总主题Part07:危机公关管理与预防目 录Part08:传帝与老板合作模式技技术术产产品品渠道渠道政策政策品牌品牌一体化套装、健康、环保、安全一
5、体化套装、健康、环保、安全价格价格厨电行业关键词解读渠道垄断加剧,落实艰难,进店费变选位费渠道垄断加剧,落实艰难,进店费变选位费几大家此消彼长,外资步伐放缓,伺机出动几大家此消彼长,外资步伐放缓,伺机出动技术同质化,克隆主义,更多的概念炒作技术同质化,克隆主义,更多的概念炒作原材料涨价,价格提升,原材料涨价,价格提升,“老板涨价老板涨价10%”标准化序列出台,行业逐渐管制严格标准化序列出台,行业逐渐管制严格技技术术产产品品渠道渠道行行业业品牌品牌环保、健康、安全;营养、节能、智能环保、健康、安全;营养、节能、智能利利润润渠道看好小家电,会给与小电更多的卖场位置渠道看好小家电,会给与小电更多的卖
6、场位置不同品类各有领军企业,美的、苏泊尔不同品类各有领军企业,美的、苏泊尔技术含量不高、更注重技术外的外观、色彩等技术含量不高、更注重技术外的外观、色彩等利益较高、吸引很多大家电企业利益较高、吸引很多大家电企业井喷、前景、标准化、不规范、井喷、前景、标准化、不规范、“纸糊电饭煲纸糊电饭煲”小家电行业关键词解读品品类类电磁炉成长很快、电压力煲电磁炉成长很快、电压力煲公关解读之华帝“十运火炬十运火炬”奥运独家供应商奥运独家供应商(奥运首次,燃气具供应商)(奥运首次,燃气具供应商)“公益大使公益大使”负面缠身负面缠身产品技术:产品技术:1+21+2助学工程(助学工程(1 1个专卖店助个专卖店助2 2
7、个)个)希望医院希望医院点评:风风火火,量多、面广品牌主旋律品牌主旋律:借力奥运借力奥运,中国创造中国创造体育营销体育营销:“一键清芯一键清芯”、“免拆洗免拆洗”“直吸近距式直吸近距式”常有网友在论坛报关于产常有网友在论坛报关于产品质量和服务的负面品质量和服务的负面公益公益方太方太1010周年庆典晚会周年庆典晚会理念方太新书发布仪式理念方太新书发布仪式方太联手微软新闻发布会方太联手微软新闻发布会9 9月月2727日,方太在上海召开新品发布会。日,方太在上海召开新品发布会。产品:产品:“5“5腔驱动腔驱动”、“新银家新银家3 3系系”无线联控无线联控品牌:世界品牌大会:品牌:世界品牌大会:32.
8、3532.35亿、亿、NO.1NO.1、第、第190190名、升了名、升了1616位位企业:家企业:家族企业(十八子、慧聪)族企业(十八子、慧聪)品牌主旋律:品牌主旋律:中国智慧中国智慧公关解读之方太点评:成熟、非常积极、活跃,话语权活动活动回归营销原点回归营销原点企业文化企业文化公关解读之帅康三精计划三精计划品牌主旋律:打品牌主旋律:打“民族牌民族牌”“中国芯中国芯”帅康在帅康在8 8月出现两次燃气灶爆炸事件月出现两次燃气灶爆炸事件邹国营邹国营人物访谈人物访谈热水器维修拖沓热水器维修拖沓“三力联动,四轮驱动三力联动,四轮驱动”服务服务“帅康全能服务师帅康全能服务师”点评:杂乱、不知说什么好;
9、感觉正在发力品牌品牌危机危机人物人物公关解读之海尔彩厨;海尔彩厨;海尔“晶彩晶彩梦之队梦之队”系列厨电套餐系列厨电套餐“海尔海尔U-homeU-home成套家电标准成套家电标准”新闻发布会新闻发布会 海尔厨房海尔厨房首家成为中装协重点推荐绿色环保产品首家成为中装协重点推荐绿色环保产品 “厨电一体化厨电一体化”:海尔:推出海尔:推出“梦想厨电创意梦想厨电创意PKPK大赛大赛”技术通过建设部鉴定技术通过建设部鉴定 。蒸汽转波炉:全球限量发售蒸汽转波炉:全球限量发售2000820008台,唯一编号台,唯一编号点评:政府协会公关,活动造势推产品品牌主旋律品牌主旋律:一体化标准一体化标准产品技术:产品技
10、术:活动活动美的捐款美的捐款580580万支持顺德村镇建设万支持顺德村镇建设 与央视天天饮食合作与央视天天饮食合作“巧厨娘巧厨娘”节目节目 美的在美的在0606年推出了四款新品即:美的年推出了四款新品即:美的CN201CN201新品电新品电磁炉、美的磁炉、美的DT11DT11超靓烟机超靓烟机 、可播放、可播放MP3MP3的电磁炉的电磁炉“全清洁全清洁”系列欧式吸油烟机系列欧式吸油烟机DT12DT12公关解读之美的产品技术:产品技术:公益公益电视合作电视合作品牌主旋律品牌主旋律:原来生活可以原来生活可以更美的更美的把脉压力锅新走势把脉压力锅新走势 苏泊尔聪明火营养战苏泊尔聪明火营养战 “苏泊尔苏
11、泊尔”捐助捐助100100万元给甘家堡小学万元给甘家堡小学年初推出年初推出“畅吸免滴漏畅吸免滴漏”系统吸油烟机系统吸油烟机苏泊尔和法国苏泊尔和法国SEBSEB并购案成为并购案成为业界关注和谈论较多的话题业界关注和谈论较多的话题陶晶技术首次应用于电饭煲陶晶技术首次应用于电饭煲公关解读之苏泊尔与家乐福、杂志贝太厨房,联手推出与家乐福、杂志贝太厨房,联手推出“温情回飨,生命中最感动的滋味温情回飨,生命中最感动的滋味”活动活动 产品技术:产品技术:公益公益多元合作多元合作企业动态企业动态品牌主旋律:品牌主旋律:创意生活好厨房创意生活好厨房西门子西门子可远程遥控可远程遥控的热水器的热水器,带有带有液晶显
12、示器液晶显示器的抽油烟机的抽油烟机 西门子打造西门子打造“厨电王国厨电王国”在西门子家电全球销售额中,厨电产品占据将近30%的份额。公关解读之西门子西门子均衡吸油烟,高人一头的西门子均衡吸油烟,高人一头的“标准标准”:做实验,无积油漏油:做实验,无积油漏油 品牌主旋律:品牌主旋律:赢在现在,赢在未来赢在现在,赢在未来产品技术:产品技术:活动活动点评:倡导技术标准20042004到到20062006,平稳中有渐变,平稳中有渐变老板很沉稳,华帝急匆匆,帅康坐不住,方太在行动。竞争对手网络话语权PK搜索时间:搜索时间:20062006年年1212月月8 8日日工具:百度搜索工具:百度搜索 关键词:品
13、牌关键词:品牌+电器电器2006年 华帝 公关新闻传播报纸报纸9595万字,万字,900900多篇,网络多篇,网络12001200篇篇每年传播量报纸报纸8 8万字,约万字,约8080篇,篇,每月传播量报纸报纸25002500字,字,2.62.6篇篇每城市量30城市算华帝的传播量是老板的华帝的传播量是老板的3 3倍倍杂志杂志小结 竞争对手的公关共性捐赠、捐款,捐赠、捐款,1+2,希望小学、希望医院,希望小学、希望医院活动与传播线上线下密切呼应活动与传播线上线下密切呼应华帝华帝3倍,方太倍,方太2.5倍,帅康约倍,帅康约2倍倍传播工具、内容更广;声音从杂乱到统一传播工具、内容更广;声音从杂乱到统一
14、借势事件行销造势,以事件带动传播,传播来放大事件造势,以事件带动传播,传播来放大事件加强媒体关系危机的屏障、媒体、公众的亲和力、危机的屏障、媒体、公众的亲和力、话筒话筒效应效应挖掘新闻角度新闻素材整合,新闻素材整合,品牌品牌、产品、营销、人物、产品、营销、人物投入量是保证话语份额话语份额=声音份额声音份额=头脑份额头脑份额=市场份额市场份额2007年公关建议2007老板公关传播的建议品牌传播产品传播公益传播公关活动促销传播体育营销强烈建议保持可选择保持可选择类型2007年人物传播企业传播强烈建议强烈建议强烈建议行业中央行业中央网络报道网络报道加大类型2007年报纸专题报纸专题电视栏目电视栏目网
15、络专题网络专题可选择可选择杂志媒体杂志媒体搜索引擎搜索引擎大众报纸大众报纸保持强烈建议加大保持强烈建议强烈建议增量+活动Part02:老板的公关环境分析Part05:新闻传播的主题规划Part01:老板两年的公关盘点Part06:2007年媒体策略研究Part04:系列公关活动的规划Part03:2007年度公关总主题Part07:危机公关管理与预防目 录Part08:传帝与老板合作模式推荐主题推荐主题备选主题备选主题标准中国标准中国 赢在生活赢在生活 老板老板2828,标准之路,标准之路 28 28年老板,赢在生活年老板,赢在生活20072007年公关总主题年公关总主题“文眼文眼”:标准、赢
16、、生活、:标准、赢、生活、28标准标准标准中国标准中国用标准打造健用标准打造健康厨房环境康厨房环境 标准中国标准中国 赢在生活赢在生活标准理念标准理念标准提升标准提升标准落地标准落地2006 20052007总主题传承、延展总主题传承、延展全面超越全面超越29延续性:标准标准生活的老板:主宰,进取的生活态度利用2828年造势:捆绑,浑然一体赢赢:必胜的信心,“我赢”前因后果:标准到赢标准赢生活标准赢生活主题的出发点主题的出发点20072007年公关背景年公关背景20072007注定是多姿多彩的一年!注定是多姿多彩的一年!20072007年公关背景年公关背景外部背景外部背景内部背景内部背景标准中
17、国标准中国 赢在生活赢在生活-奥运前夕奥运前夕-香港回归香港回归1010周年周年-建军建军8080年周年年周年-中国长城中国长城“20“20周年周年”-老板成立老板成立2828周年周年-新的战略营销思路新的战略营销思路-新品上市新品上市-话语权迅速赶超话语权迅速赶超活动主线活动主线 贯穿全年贯穿全年20072007年公关主脉络年公关主脉络标准中国标准中国 赢在生活赢在生活活活动动传传播播新品发布会新品发布会品牌大使评选品牌大使评选老板私房菜老板私房菜2828周年庆典周年庆典 1 12 2月月 3 34 4月月 5 56 6月月 7 78 8月月 9 91010月月 年终年终新品传播新品传播活动
18、造势活动造势“我赢我赢”3.153.15服务服务庆典专题庆典专题 年终专稿年终专稿线线上上线线下下品牌大使全年品牌大使全年造势造势产品促销产品促销活动持续传播活动持续传播Part02:老板的公关环境分析Part05:新闻传播的主题规划Part01:老板两年的公关盘点Part06:2007年媒体策略研究Part04:系列公关活动的规划Part03:2007年度公关总主题Part07:危机公关管理与预防Part08:传帝与老板合作模式目 录活动总体框架全年主体活动全年主体活动新品发布会老板电器品牌大使评选28周年庆典大会庆典仪式产品下线媒体联谊经销商联谊全年备选活动全年备选活动拥军(公益)贫困师生
19、品牌联动活动总体框架新品新品发布会发布会 公布老板新产品,增强老板电器品牌联想 启动老板“品牌大使”评选活动“品牌大使品牌大使”评选评选 凸显老板电器产品价值,提升老板电器品牌认知 结合市场策略,形成消费者互动的全新推广形态28周年周年庆典庆典 树立老板电器行业历史性及代表性 公布老板“品牌大使”评选结果以上诉三项主体活动为核心,进行2007年活动”战役”全攻略新品新品发布会发布会2007年老板电器品牌大使老板电器品牌大使评选活动评选活动2828周年周年庆典大会庆典大会 1 12 2月月 3 34 4月月 5 56 6月月 7 78 8月月 9 91010月月 年终年终活动总体脉络打响整体活动
20、第一枪持续攻势,扩大影响发起总攻,抢占高峰万元新品发布会时时 间:间:20072007年年3 3月月地地 点:点:北京五星级酒店或商务会馆北京五星级酒店或商务会馆主主 题:题:生活美学创新家生活美学创新家 老板电器万元产品发布会老板电器万元产品发布会 做成山峰型冰块做成山峰型冰块 将产品冰冻于冰块中将产品冰冻于冰块中 由老板电器高层领导敲开冰块由老板电器高层领导敲开冰块 产品展示于媒体面前产品展示于媒体面前破冰峰寓意老板电器开辟顶端产品路线,缔造厨卫行业新巅峰!亮点展示-1破冰出世破冰出世公布产品编码公布产品编码NO.00001 每个产品都具有一个编码每个产品都具有一个编码 尽显产品的珍贵性及
21、唯一性尽显产品的珍贵性及唯一性限量发售,珍藏永久亮点展示-3品味私房菜品味私房菜 活动现场品尝私房菜 借此机会向媒体公布“老板电器品牌大使”评选活动启动 亮点展示-4品牌大使评选活动活动背景活动背景 私房菜作为个人烹饪技术体现,已经受到很多小资阶层及大私房菜作为个人烹饪技术体现,已经受到很多小资阶层及大私房菜作为个人烹饪技术体现,已经受到很多小资阶层及大私房菜作为个人烹饪技术体现,已经受到很多小资阶层及大多家庭主导者的热衷,他们以口感、口味、营养之道为出发点,多家庭主导者的热衷,他们以口感、口味、营养之道为出发点,多家庭主导者的热衷,他们以口感、口味、营养之道为出发点,多家庭主导者的热衷,他们
22、以口感、口味、营养之道为出发点,将自己研究出来的一些烹饪心得公布在网络博客上,以求更多人将自己研究出来的一些烹饪心得公布在网络博客上,以求更多人将自己研究出来的一些烹饪心得公布在网络博客上,以求更多人将自己研究出来的一些烹饪心得公布在网络博客上,以求更多人了解他们的生活品味、情调。越来越多的私房菜在网络上盛行,了解他们的生活品味、情调。越来越多的私房菜在网络上盛行,了解他们的生活品味、情调。越来越多的私房菜在网络上盛行,了解他们的生活品味、情调。越来越多的私房菜在网络上盛行,并形成了并形成了并形成了并形成了DIYDIYDIYDIY私房菜这一特有的品味追求。以私房菜做为老板电私房菜这一特有的品味
23、追求。以私房菜做为老板电私房菜这一特有的品味追求。以私房菜做为老板电私房菜这一特有的品味追求。以私房菜做为老板电器品牌大使的评选条件,符合老板电器品牌内涵、品牌受众群体,器品牌大使的评选条件,符合老板电器品牌内涵、品牌受众群体,器品牌大使的评选条件,符合老板电器品牌内涵、品牌受众群体,器品牌大使的评选条件,符合老板电器品牌内涵、品牌受众群体,并通过评选条件设定凸显产品优势,体现产品价值。并通过评选条件设定凸显产品优势,体现产品价值。并通过评选条件设定凸显产品优势,体现产品价值。并通过评选条件设定凸显产品优势,体现产品价值。活动目的活动目的 通过私房菜评选活动,网络受众,形通过私房菜评选活动,网
24、络受众,形 成消费者互动成消费者互动 通过不同烹饪方式,凸显产品价值通过不同烹饪方式,凸显产品价值 活动环节结合销售,促进销售量活动环节结合销售,促进销售量 最终获胜选手将成为老板电器的形象代言最终获胜选手将成为老板电器的形象代言 品牌大使评选活动活动要素活动要素活动主题:活动主题:活动主题:活动主题:生活创新家生活创新家 老板私房菜老板私房菜 老板电器品牌大使评选老板电器品牌大使评选老板电器品牌大使评选老板电器品牌大使评选活动时间:活动时间:活动时间:活动时间:2007年3月 2007年8月活动方式:活动方式:活动方式:活动方式:p 用淘汰方式进行用淘汰方式进行PKPK,直到评选出最终获胜,
25、直到评选出最终获胜p 现场现场PKPK评选结合评选结合媒体栏目媒体栏目,及时公布最新结果,及时公布最新结果 p 电视、网络、报纸、杂志电视、网络、报纸、杂志全程报道本次评选活动,最大幅度的扩全程报道本次评选活动,最大幅度的扩 大影响力大影响力p 将个人私房菜的制作方法公布在网络上,整体活动结束以后集结将个人私房菜的制作方法公布在网络上,整体活动结束以后集结 成书,裝刊发行。成书,裝刊发行。品牌大使评选活动第一阶段第一阶段PKPKp 全国分为四个大区进行第一阶段PK (东北,华北,华东,华南)p 可选其中四个城市为PK赛点(沈阳,北京,上海,广州)p 时间:2007年3月 4月p 也可根据市场策
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