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1、品牌战略规划与管理创建品牌资产(清华总裁班)主讲人:翁向东高知名度卓越的品质认可度丰富的品牌联想忠诚度 溢价能力品牌盈利能力品牌核心价值贯穿始终第六章第六章 超低成本创建品牌资产的策略超低成本创建品牌资产的策略对品牌理解表面化就知道知名度与美誉度 经过这么多年市场经济的洗礼,关于品牌的重要性,中国的企业家已十分清楚。但由于计划经济造成了品牌的断层,品牌于70年代末,才重新进入我们的视野。绝大多数的企业都对品牌认识停留于表面,能完整、深刻、透彻地理解品牌内涵者微乎其微。对一个成功品牌典型的理解就是要知名度高,浑然不知品牌中还有很重要的东西。品牌资产的立体化构成 如品牌核心价值、品质认可度、品牌联
2、想、品牌美誉度、品牌溢价能力等。品牌资产的内容 品牌资产是一个立体的构成,除知名度外,还有品牌核心价值、品质认可度、品牌联想、品牌美誉度、品牌溢价能力等,品牌建设应围绕品牌的各项资产进行综合的提升,这样才能创建强势大品牌。如果不能科学理解品牌资产的立体构成,那么就不会主动地评估并提升各项品牌,就会出现品牌资产中的短木板。立体化理解品牌资产的意义 不会出现品牌资产中的短木板品牌建设的战略目标与资源聚焦n 创建立体化的、各种资产之间高度匹配的品牌资产n 品牌联想丰富、个性鲜明(资源聚焦点核心价值)n 品牌忠诚度高(看风险能力强)n 品牌溢价能力高品牌资产的价值创造增 强 消 费 者购买信心有利于消
3、 费 者 更 容易 更 快 了 解、整 理、记 忆品牌信息提 高 消 费 者感 知 价 值 和使用满意度同 等 产 品 可获溢价降低成本 降低对 促 销 的依赖获得利润 高,同时 促 进 品牌 资 产 的提升形成竞争壁垒对 老 顾 客:提高频率和数量 对新顾客:吸引购买超低成本创建知名度的策略极具美感和视觉冲击力的VI 系统事件行销与新闻炒作品牌延伸名企业家与名牌齐辉映重复到临界点 脍炙人口的有声商标、广告语、广告歌超低成本创建知名度的六大策略建立品质认可度的策略承诺苛刻要求 追 求 品 质 文 化传播生动故事确 定 具 体 标 准 及可感知的标准攀龙附凤借力打立以小见大采 用 名 贵 部 件
4、及稀有原料原产地策略新闻宣传人性化设计价格暗示创造积极、美好的品牌联想 上海人有十分浓郁的小资情调,生活与审美讲究细腻、精致、情趣、时尚,所以一些联想中略显粗糙、低品味、低档感的品牌虽重磅投入,屡次强攻上海但战绩平平。品牌联想功 能 利 益品牌核心价值使用方式与场合相对价格产品特性声望感与领先感目标消费者生活方式与个性产品类别与竞争对手的比较差异地域与国家情 感 利 益自我表达利益 品牌忠诚度 斯堪的纳维亚航空公司的理念“公司最重要的资产不是多少架价值上亿的飞机而是有多少乘坐后感到愉悦的乘客,并且下次再来购买斯堪的纳维亚航空公司的机票”。品 牌 忠 诚 度善待每一位顾客做顾客的知己接近顾客制造
5、转移成本满意超乎想像 物超所值的额外利益提高心理与情感认同品牌忠诚度的维护与提升 企业内部 人员创造机会去市场 实践 广告提升 消费者 对 品 牌 的 熟悉感品牌的溢价能力 索尼彩电在中国一年50万台的销量所获得的利润,超过了中国所有国产彩电品牌的利润之和。我们的品牌哪一天也能象索尼那样风光。电影大腕中有个变成疯子的房产界大享说“要造就造最豪华的物业,配英国贴心服务管家,讲一口地道的伦敦腔英语,逢人就说May I help you?,业主个个都开宝马、奔驰,要是开上个日本车就不好意思向邻居打招呼,价格至少在4000美金。这就叫成功人士,成功人士就是不求最好但求最贵”其实,疯子大享是说得很对的!1.让核心价值刻在消费者的内心深处,使消费者付高价购买具有充分的理由。2.坚决少用单纯的让利促销让利促销能刺激销量上升但没有提升品牌力,甚至有损品牌价值3.战术性营销必须围绕品牌战略定位而展开。4.塑造大品牌与业内领先地位的形象5.赋予品牌高档感、高价值感6.保持合理高价格7.有效标识出不同档次的产品,避免锦衣夜行打造品牌溢价能力策略谢 谢!上海杰信咨询有限公司
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