[教育]长城盛花-园景华庭整合推广策略案.ppt
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1、任重,道有多远?楚丰塘夏“城东1号”推广思考 长城盛花(中国)房地产品牌营销机构探求的脚步 可以指引我们到达产品的本质里去!请您听我说令旗已挥n 我们的目标很明确:不但要让项目成为片区 标志性住宅,更要为发展商品牌建设奠定基础。n 剩下的问题是:我们能否不辱使命?令旗的方向n 我们首先要清楚一个概念:成为片区标志性住宅,并不等于项目必须是豪宅,所谓的“标志性”,指的是影响力。换言之n我们要成为片区最具影响力的项目。令旗的颜色n 要成为片区最具影响力的项目,需要满足四个条件红、黄、蓝n 1、地段的优越性;n 2、项目素质;n 3、项目规模;n 4、广告形象的鲜明性。人中龙凤?n 检视一下,我们是
2、否能满足四大条件1、地理位置n 项目地处塘夏老城区石潭蒲村,具体位于石马河南岸,江源大道与塘夏大道交界处。位于老城中心区。具体描述 n 地处老城中心区,地理辐射性强;n 享受便利成熟的生活配套和完善的教育系统;n 处在城市中心的一级辐射范围;n 两大主干道环绕,交通出行方便。关键解读n 我们处于老城区的中心,这里面有 两个关键词:老城区、中心。结论一n地段能够支持我们。2、项目素质n 现代建筑风格,简约气派。“老城区”的文化底蕴。n 绝大多数户型面向人造园林,户户阳光充裕、自然 通风良好。n 片区地标性建筑实现高层居住景观,空中别墅式 生活享受。发现价值老城中心区、地标性建筑、唯一高尚主题景观
3、社区、高绿化率、时尚风格、品质生活空间。我们的靓点是独有的、唯一性的,稀缺必将成就至高价值!结论二n素质也能支持我们3、项目规模项目规划用地面积:28013.6,总建筑面积:84039关键解读 很明显我们是小盘。但在片区却是大盘。结论三n规模也完全能支持我们压力来了n 前三个条件都可以满足,剩下来就是广告推广的问题了,怎样才能树立独特而有吸引力的项目形象呢?关键词重播独特、吸引力独特n 独特是相对的,n 所以,n 往往与对手有关看看这个讨厌的家伙丽骏豪庭(2期)地址:塘夏大道盈锋莲湖广场发展商:盈锋集团物业类型:裙楼结构楼层:A、B、C三栋,均为18层绿化率:35 容积率:3.92均价:420
4、0元/平米 总户数:710户车位:260个 装修状况:初装修总建筑面积:16万平米 户型:95173平米对手具体指标 我方具体指标 项目地址:东莞市塘厦镇老城区石潭蒲村,江源大道与塘厦大道交界处。项目规划用地面积:28013.6,总建筑面积:84039 售价:3500元/平米左右建筑密度:21.2%;容积率:3.00绿化率:45.48%;停车位:360个 1)项目主体建筑结构:多层+小高层+高层;2)项目户型初步定位45130平米之间,以 两房三房为主,占比80%以上;3)时尚风格建筑,将现代文化引入其中。不过如此对手在绿化率、容积率以及景观上都不如我方。仅是因为其1期成功销售为2期做好了一定
5、的铺垫而已。同时发展商在塘夏较有名气。抉 择n 我们的项目形象到底是跟随 大众的做法,还是另辟蹊跷?创意的价值在于n情理之中,意料之外风 险n 我们很清楚,提出突破性的、意料之外的策略,意味着我们在挑战发展商的既有思维,而每一个受挑战的思维的第一本能反应是防御。我们要么就是冲破防御,要么自己轰然倒地向左?向右?n 我们该选择风险低的“常规武器”套路,还是选择不成功则成仁的爆炸性“核弹”套路?偏向虎山行n 我们的选择:爆炸性“核弹”套路!那么,如何打造“楚丰地产”?我们楚丰地产还是处于品牌系统建设的初步阶段,所以,我们需要用“明星楼盘”拉动品牌建设。审视自己 明星素描n 1、楼盘质素非常好n 2
6、、产品定位很清晰n 3、广告创意非常棒华山一条路n 项目标志性地位的要求、品牌建设的需要,都决定了我们的传播必须走一条突破之路。警 惕!我们不能为了与众不同而与众不同,不能为 了突破而突破,一切都是他们说了算他们是谁?我们的目标客群他们是这样一群人A、外来私营业主及生意人(个体户)35 B、企业中高层管理人员(45)C、行政事业单位职员(户籍人口为主)15 D、本地村民(5)身份界定身份描述在项目位置、产品形式、户型结构、交付方式确定的情况下,愿意接受单价为2800 3500 元/平米左右的客户成为本案的目标客户。其中主要背景特征如下:年龄学历情况行业职业家庭结构家庭年收入28-40 岁。其中
7、以28-35 岁为主(约占总量45.3%)5万元以上,其中以8-12万元客户为主(约占总量65%)初中以上,其中以初中至大专学历为主(约占总量61.2%)以商业、餐饮娱乐、贸易、行政为主要行业(约占总量60%)以个体户、私企/外资/上市公司管理人员为主(约占总量60.4%)二人世界、三口之家等构成目标客户主体(约占总量75%)共同特征属事业小成,有比较雄厚的资金积累在多年的拼搏中为自己赢得了社会地位他们都经历过社会底层的挣扎跟无奈想过一种恬静的,休闲写意的,有身份感的生活关爱家庭、关爱健康、注重生活品质是他们最终的需求初次置业者居多,他们都认同老城区的价值对生活的要求 满足对新鲜事物的追捧、对
8、纯净生活的苛求满足其对居住环境、居家理念更换的需求满足其人生价值、社会地位、身份体现的需求满足其对生活品质、品味的需求满足其为培养子女健康成长、孝顺父母的需求突破启示录n 我们在老城区,目标客层很认同我们这个城区,把 这两者结合起来,不正是瞄准他们的突破之路吗?曙光n 我们在老城区中建造全新的精品,让旧城区重新焕 发光彩,自然的,他们将会留在这里而不再离开开始庆祝?n策略到此为止,可以了吗?且 慢!n我们觉得还不够!如果n 如果能把项目所带来的价值挖掘出来并与老城区价值相结合从更细腻的角度来跟目标客层沟通,吸引力肯定更大追问n 那么,老城区跟项目到底有哪些核心 的价值能让他们停下迁移的脚步?老
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- 关 键 词:
- 教育 长城 园景华庭 整合 推广 策略
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