XX上市媒介投放建议案qpv.pptx
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1、XXXX上市媒介投放建议案中科万向编写机构推荐编写各种项目报告全 案 导 读第一部分:媒介目标 媒介目标人群 目标人群媒介接触习惯第二部分:竞品媒介投放分析第三部分:媒介策略 媒介组合策略 媒介投放行程设定 媒介资源分配设定调研数据来源:2001IMI消费年鉴 央视索福瑞媒介调研公司 AC尼尔森公司数据类型:消费者构成数据 收视率报告 媒体接触度数据说明:部分调查内容为多项选择,合计百分比超过100%编写各种项目报告媒 介 目 标 营造新品上市高潮:在下半年酒类广告密集、广告干扰大的情况下,加大XXXX新品上市的广告声势,促成新品在旺季中的热销 提升“全兴”品牌形象:改变消费者长期以来将XXX
2、X定位在大众消费、低档酒印象,提升品牌形象,建立中高档白酒的概念 达成产品热销目标:鼓舞、刺激经销商的信心,以扩大产品通路,配合地面行销活动,达成下半年上市推广的预期销售目标第 一 部 分编写各种项目报告媒介目标人群分析(A)第 一 部 分*25-35岁之间的男性人群为酒类信息接触面最广并且受相关信息影响最大的的群体,也是最具消费潜力的人群*25-35岁的女性群体也有广泛接触酒类信息、消费白酒能力也不容忽视同时做为口碑传播的有效渠道使其成为一大重要目标受众群体 编写各种项目报告媒介目标人群分析(B)第 一 部 分*高中/大专/本科学历的人群为酒类占消费人群总额的79.1%*个人月均收入在100
3、0-3000元,家庭月均收入在1500-6000元间,相对 全国平均水平处于中上游位置编写各种项目报告我们要捕获的“鱼类”第 一 部 分哈哈!还有很多鱼等着我抓呢!延伸至35-45岁25-35岁为主体年龄兼顾女性男性为主性别经济收入适中有较高文化水平 特征以后章节所涉数据 以后章节所涉数据皆针对该特定人群 皆针对该特定人群编写各种项目报告目标人群媒介接触情况(A)第 一 部 分*电视和报刊媒体在24-35岁人群中是接触率最高的媒体类型*这两类媒体运用的效果将直接关系到广告传播的整体效应各类型媒体接触习惯:编写各种项目报告目标人群媒介接触情况(B)第 一 部 分25-35岁男性电视节目的收视重点
4、在新闻、体育及电视剧时段女性电视节目的收视重点在新闻、电视剧、音乐综艺栏目时段两者收视偏好的共同点在 两者收视偏好的共同点在 新闻、电视剧时段 新闻、电视剧时段 经常收看的电视节目类型:编写各种项目报告目标人群媒介接触情况(C)第 一 部 分25-35岁男性读者报刊阅读内容偏重于新闻、人物专访版面;女性读者喜爱阅读的报刊内容为新闻、娱乐报道、服饰美容版;两者报刊阅读内容的共同偏爱是 两者报刊阅读内容的共同偏爱是 新闻版 新闻版 经常阅读的报纸内容:编写各种项目报告 针对XXXX新品全国范围内的上市推广,现重点列出 全国 全国13 13 个重点省市级 个重点省市级 白酒高消费地区电视、报刊收视阅
5、读情况。从而有效确定该地区即定目标消费群体的接触产品信息的渠道,作为媒介选择的重要依据详见附件(共 详见附件(共32P 32P)全国重点城市媒介接触习惯编写各种项目报告小结第 一 部 分 XXXX新品 主要目标消费群体 主要目标消费群体:25-35岁的男性,具有较高 学历及经济收入;同年龄段的女性及35-55岁的男性:次要目标消费人群 次要目标消费人群;目标消费人群主要接触的媒介类型:电视 电视+报刊 报刊;目标消费群体偏爱的电视收视栏目类型:新闻 新闻+电视剧 电视剧;目标消费群体偏爱的报刊版面内容:新闻 新闻+财经 财经+人物专访 人物专访;编写各种项目报告竞争品牌媒介投放分析第 二 部
6、分编写各种项目报告2000年电视广告投放地区排名第 二 部 分单位:千元中央电视台是酒类广告最为集中地方,各大品牌争先亮相,以巩固和提升品牌的知名度与认知度;其次为各省会城市和直辖城市编写各种项目报告2001年1-9月份电视广告投放地区排名第 二 部 分单位:千元中央电视台是酒类广告最大赢家,仅1-9月份白酒广告投放量就与2000年度广告投放量基本持平,各大品牌纷纷另加大了中央台的广告投入编写各种项目报告2000年电视广告投放前十位第 二 部 分单位:千元2000年白酒类电视广告投放总额为18.89亿元,金六福酒投放额为1.32亿元名列首位;XXXX投放3460万元,占投放总量的1.83%,名
7、列第六位;剑南春酒投放额为3284万元,紧随XXXX之后名列第七位编写各种项目报告2001年1-9月份电视广告投放前十位第 二 部 分单位:千元 2001年1-9月份白酒类电视广告投放总额为15.27亿元,金六福酒投放额为1.15亿元名列首位;XXXX投放1333万元,名列第24位;剑南春酒投放额为3284万元紧随其后名列第七位编写各种项目报告2000年报刊广告投放前十位第 二 部 分单位:千元 2000年白酒类报刊广告投放总额为6182万元,泸州老窖投放额为268万元名列首位;XXXX投放238万元,名列第3位;剑南春酒投放额为67.66万元名列第25位编写各种项目报告2001年1-9月份报
8、刊广告投放前十位第 二 部 分单位:千元 2001年1-9月份白酒类报刊广告投放总额为6031万元,剑南春酒投放额为909万元名列首位;XXXX投放170万元,名列第6位;编写各种项目报告2000年白酒类广告投放月度走势第 二 部 分单位:千元白酒类广告年度投放分布的高峰期:国庆节前后、元旦节前、农历春节前;而且国庆至春节前均为年度广告高峰期,春节后至8月份为广告低峰期编写各种项目报告2001年1-9白酒类广告投放月度走势第 二 部 分单位:千元编写各种项目报告2000年各竞品广告投放媒体分布第 二 部 分单位:千元编写各种项目报告2001年1-9月各竞品广告投放媒体分布第 二 部 分单位:千
9、元编写各种项目报告目前XXXX酒媒介策略分析 媒介策略:电视为主要媒体形式,以地方有线为主,电视剧时段为主,报刊为辅、户外及杂志媒体投放量很少 广告效果:XXXX广告落地情况非常好,在西南、华中及北方部分地区有相当大的影响;但缺乏中端和高端媒体,在有线台覆盖不到的地方形成广告盲目点,许多目标消费者成了漏网之鱼,有效到达率相对较差第 三 部 分广告到达目标人群广告未到达目标人群编写各种项目报告 XXXX很少采用平面媒体和高端媒体,广告路线与品牌定位不相匹配。不易形成品牌的张力和持久力。目前媒介策略评论广告路线品牌定位品牌形象广告路线品牌形象现在品牌路线未来品牌路线第 三 部 分编写各种项目报告
10、媒介投放行程预设:产品上市国庆、元旦春节为产品热销期间,同时亦应作为广告投放的高峰期,间隔期间则做为广告延续期间,以较低密度高覆盖性媒介投放为主XXXX上市媒介策略(一)第 三 部 分广告 力度543218 月 10月 12月 2月 时间 上市 上市-国庆 国庆元旦 元旦 春节 春节编写各种项目报告 媒介组合策略:媒介选择电视、报纸为主,配合户外、杂志等媒体相成立体广告效果。同时软性文章也应做为一大辅助媒体广泛应用XXXX上市媒介策略(二)第 三 部 分编写各种项目报告 媒介组合策略:电视选择高、中、低端媒体结合策略:高、中媒体以高覆盖、深影响为目的;低端媒体 高收视、高到达;高端媒体选择,如
11、CCTV1.CCTV2、CCTV5 中端媒体以收省级媒体或卫星电视为主;地方媒体以当地收视率较高的无线或有线台为主XXXX上市媒介策略(三)第 三 部 分各级电视媒体资金分配比例中央媒体省级媒体和地方卫视地方电视台20%60%20%编写各种项目报告 平面媒体选择:杂志选择财经、时事、大众化类为主。如:新周刊、中国企业家、经理人等 报纸选择以当地发行量最大的晚报或都市报为主。如:河南大河报 湖北楚天都市报等 户外选择市中心或繁华路段的大型路牌做为品牌形象宣传,散 点户外广告(车身广告、侯车亭广告等)则用以配合热销期 间促销攻势 电视媒体选择:XXXX上市媒介策略(三)第 三 部 分编写各种项目报
12、告XXXX上市媒介策略(四)第 三 部 分 电视广告播出时间选择晚间黄金时间,高、中、低端电视时段应相互交错,有效利用资源,达到更高的广告暴露频次。高、中端媒体可稍前置,低端媒体放在20:30以后(北方需提前)省级电视台 地方有线电视台20:00 18:30 23:00CCTV时间CCTV CCTV CCTV电视长度:15“为主,广告周期前期需增加30”,后期需增加5“30“5“15“8 月 10月 12月 2月 时间 5“30“广告力度0.511编写各种项目报告媒体接触习惯分析调研期间:2001年112月调研区域:全国13个重点省会城市调研内容:电视、报纸接触习惯数据来源:AC尼尔森调研公司
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