品牌管理培训(内蒙班打印稿).pptx
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1、品 牌 管 理Brand ManagementBrand Management主讲人:丁卫明个人简介中国计量学院经济与管理学院(质量发展研究院)副教授继续(成人)教育学院 副院长曾任企业质量主管三年曾承担多家企业的管理咨询项目研究领域:企业文化、知识产权管理等电话:13819197872 邮箱: 地址:浙江省 杭州市 下沙高教园区 学源街258号中国制造向中国创造转变 中国速度向中国质量转变 中国产品向中国品牌转变 BrandZ全球最具价值品牌全球最具价值品牌100强强BrandZ全球最具价值品牌全球最具价值品牌100强强微笑曲线单纯从事生产加工,获得的利润是产业链的最少的部分产业链产业链利润
2、利润设计设计生产生产营销(品牌)营销(品牌)Made In ChinaDesignMarketing出路何在中国制造若想获得尊重,必须做到三管齐下:一是企业品牌二是区域品牌三是国家品牌。一、品牌基本概念什么是品牌品牌来源于古挪威语“brandr“,意思是打上烙印。20世纪50年代,美国的大卫奥格威第一次提出品牌“brand“的概念品牌是由名称、品牌是由名称、标志、象征物、包装、口号、志、象征物、包装、口号、音音乐或其或其组合等一些合等一些区隔区隔竞争争的符号而的符号而联想到想到的基于价的基于价值的消的消费者与者与组织或个人之或个人之间的关系的关系及其所及其所带来的来的无形无形资产。什么是品牌品
3、牌概念的演进品牌是产品的“代名词”,反映产品的归属品牌是企业的“代名词”,反映企业的形象品牌是企业的无形资产,具有超物质产品的价值品牌与商标商标是受法律保护的品牌商标是受法律保护的品牌商标是受法律保护的品牌商标是受法律保护的品牌Benz品牌品牌属性属性昂贵昂贵精良精良利益利益令人令人羡慕羡慕价值价值安全安全威信威信文化文化效率效率品质品质个性个性地位地位尊贵尊贵群体群体成功成功人士人士商标和品牌的区别商标首先强调的是品牌的名称和标志,其次它是一个法律概念,是公司、产品或服务可以拿到工商管理部门申请法律保护的工具,是一种知识产权,是有形的,拥有者是企业,要用“”或“注”明示;而品牌是一个营销和战
4、略概念,是产品或服务在消费者头脑中形成的一种烙印,是企业满足消费者需求从而夺取市场的战略性工具,它属于消费者,是无形的。长期以来,商标一直是向发明者的专利提供法律保护的工具,品牌开发过程所衍生出的目的和重要意义则超出了法律保护的单一职能,多出了丰富的内涵以及相应的促销功能与经营功能。品牌与商标商标:代表一定质量商品的标记。关键词:注 册,法律保护 独占性,排 他 性品牌是一个市场概念,商标是一个法律概念品牌是一个市场概念,商标是一个法律概念品牌是一个市场概念,商标是一个法律概念品牌是一个市场概念,商标是一个法律概念品牌商标“合流”趋势 中国商标品牌研究院还将研究建立具有中国特色、符合国际惯例的
5、商标品中国商标品牌研究院还将研究建立具有中国特色、符合国际惯例的商标品牌价值评价标准体系,并发布客观公正的牌价值评价标准体系,并发布客观公正的中国品牌中国品牌500强强、中国行业品牌中国行业品牌100强强、中国商标品牌发展报告中国商标品牌发展报告等重大研究成果。等重大研究成果。品牌与商标品牌与名牌名牌:知名(著名)品牌中国名牌“中国名牌”标志自2001年启用。质检总局开始每年举办一次“中国名牌产品”评选,并于2005年推出“中国世界名牌产品”的评选。但2008年随着质检总局职能调整,不再直接办理与企业和产品有关的名牌评选活动。根据中国名牌产品管理办法规定,名牌标志已于2012年期满被禁用。“中
6、国名牌产品”标志已走入历史。品牌与名牌品牌与质量(一)品牌与质量的联系产品质量是品牌的载体和基础产品是品牌的载体,品牌依附于产品,品牌利益由产品属性转化而来,品牌核心价值是对产品功能性特征的高度提炼,品牌借助产品来兑现承诺产品与品牌是先捆绑后松绑品牌与产品紧紧地联系在一起,相辅相成,共同成长,品牌定位、鲜明的个性在这一时期形成品牌不再指向单一产品或单一类别,而要为品牌延伸提供支持,要为企业的多品种或多元化发展提供空间,品牌的核心价值在这一时期得到调整、丰富和提升品牌与质量(二)品牌与产品质量的区别工厂里生产出来的东西只是物理属性的集合,没有生命力,而消费者购买的是他们感觉中产品的物理属性所带来
7、的功能利益,此外还有随之而来的形象和情感价值有了好的产品,却不一定有好的品牌,因为品牌是消费者对产品的主观感受,而非产品质量的客观反映。我们怎么认识品牌?品牌是企业及其产品与消费者之间建立起的桥梁。品牌是企业及其产品与消费者之间建立起的桥梁。冰山理论1585标识标识名称名称价值观价值观智慧智慧文化文化品牌的构成要素显性要素品牌名称标识与图标标记标志字标志色标志包装广告曲品牌的构成要素隐性要素品牌承诺品牌个性品牌体验显性要素可以由品显性要素可以由品牌拥有者完全掌握,牌拥有者完全掌握,而隐性要素还高度而隐性要素还高度依赖于品牌与消费依赖于品牌与消费者的互动者的互动品牌的内涵品牌内涵具体内容属性产品
8、自身的特性利益给消费者带来的好处和收益价值有形价值+无形价值文化品牌的精神个性品牌与众不同的特质群体市场定位 从顾客的认知过程来看,往往是从品牌的利益、属性体验到品牌的功能定位,之后才意识到品牌在用户、文化、个性上的独特,最后才能领悟到品牌的核心价值。顾客顾客认知认知过程过程品牌品牌塑造塑造过程过程价值价值承诺承诺识别识别差异差异功能功能定位定位价值价值文化文化个性个性用户用户利益利益属性属性 从企业品牌塑造来看,应该以其作出的价值承诺为核心,建立品牌文化,树立品牌个性,定位目标市场,从这几个方面出发去设计品牌的属性和提供的利益。以品牌的核心价值统率品牌的塑造过程,这样才能保证品牌管理的成功。
9、品牌的作用存储功能(商誉)维权功能增值功能形象塑造功能降低成本功能企业视角企业视角v识别功能v导购功能v降低购买风险功能v契约功能v个性展现功能消费者视角消费者视角二、“经典”中的品牌质量发展纲要(2011-2020)4646处出现“品牌”形成一批拥有国际知名品牌和核心竞争力的优势企业,培育一批具有国际竞争力的自有品牌,品牌价值和效益明显提升。创建品牌培育激励机制,大力实施名牌发展战略 建立品牌建设标准体系 建立具有中国特色的品牌价值评价体系和制度 开展知名品牌创建工作 工业转型升级规划(2011-2015年)45处出现“品牌”鼓励企业制定品牌发展战略,不断提升品牌形象和价值。引导企业推进品牌
10、的多元化、系列化、差异化,创建具有国际影响力的世界级品牌。鼓励有实力的企业收购海外品牌,支持境外的商标注册,促进品牌国际化。工业转型升级规划(2011-2015年)发展专业品牌运营机构,为企业品牌建设提供公共服务。建立品牌评价机制,指导发布品牌报告,加强品牌培育过程的动态监测。指导工业企业通过强化意识、增强能力、创新开发、评估改进和树立信誉等工作,积极培育知名品牌。以消费品、电子信息、机械装备等领域为重点,整合相关政策资源。关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见总体目标 到2015年,我国工业企业创新能力和品牌培育能力显著增强,工业企业品牌成长的市场环境明显改善。50%以上大中型工业企业制定并
11、实施品牌战略,品牌产品市场占有率和品牌附加值显著提高。重点培育一批具有国际影响力的自主品牌。关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见主要任务和工作内容 指导工业企业建立完善品牌培育管理体系和评估体系,提高品牌培育的科学化水平,实现品牌培育工作的持续改进。GB/T 19580 卓越绩效评价准则4.1.2 高层领导的作用如何推进品牌建设,不断提高产品质量和服务水平中国质量奖品牌建设成效(5000字)本组织在加强品牌建设、提升品牌价值和效应方面采取的措施,及品牌建设成效。质量(GB/T190002008 3.1.1)一组固有特性满足要求的程度一组固有特性满足要求的程度 特性(GB/T190002008
12、 3.5.1):可区分的特征 质量特性(GB/T190002008 3.5.2):与要求有关的,产品、过程或体系的固有特性 品牌培育:通过将赋予特性转化为“固有特性”,或通过形成新的固有特性而实现差异化的过程 三、品牌培育和管理(1 1)解读产业环境,确认企业的成长点。)解读产业环境,确认企业的成长点。(2 2)形成企业的品牌发展目标及可操作的路径。)形成企业的品牌发展目标及可操作的路径。(3 3)进行品牌定位,确认品牌与消费者的关系。)进行品牌定位,确认品牌与消费者的关系。(4 4)确定品牌策略、形成品牌的识别、维护体系。)确定品牌策略、形成品牌的识别、维护体系。(5 5)明确品牌责任归属,
13、建立品牌机构,管理运作品牌。)明确品牌责任归属,建立品牌机构,管理运作品牌。(6 6)整合营销传播计划及执行。)整合营销传播计划及执行。(7 7)直接接触消费者,持续记录建立品牌档案,不断培养消)直接接触消费者,持续记录建立品牌档案,不断培养消 费者的品牌忠诚度。费者的品牌忠诚度。(8 8)建立评估系统,跟踪品牌资产。)建立评估系统,跟踪品牌资产。(9 9)持续一致地投资品牌,不轻易改变。)持续一致地投资品牌,不轻易改变。品牌管理程序品牌管理的基本流程综合综合分析分析外部环境外部环境企业战略企业战略品牌战略品牌战略建立品牌管理组织建立品牌管理组织品牌决策品牌决策品牌定位品牌定位品牌设计品牌设计
14、品牌推广品牌推广品牌延伸品牌延伸品牌监控品牌监控调整品牌管理组织调整品牌管理组织企业内部条件企业内部条件改变改变延伸延伸改变改变品牌再定位品牌再定位否否是是否否否否是是品牌决策过程是否为产品设是否为产品设计品牌计品牌制造商品牌制造商品牌中间商品牌中间商品牌许可品牌许可品牌重新定位重新定位定位不变定位不变有品牌有品牌无品牌无品牌个别品牌名称个别品牌名称统一品牌名称统一品牌名称分类品牌名称分类品牌名称公司个别品牌名称公司个别品牌名称品牌延伸品牌延伸 多品多品牌牌新品牌新品牌 合作品牌合作品牌品牌应该重新品牌应该重新定位吗定位吗使用何种品牌使用何种品牌战略战略为产品起什么为产品起什么样的名称样的名称
15、使用谁的品牌使用谁的品牌(1 1)建立品牌决策)建立品牌决策(2 2)品牌使用者决策)品牌使用者决策(3 3)品牌名称决策)品牌名称决策(4 4)品牌扩展决策)品牌扩展决策(5 5)品牌再定位决策)品牌再定位决策品牌决策方案品牌日常管理品牌资讯来源:大众传媒(报纸杂志、网络、广播电视);行业协会;品牌资讯来源:大众传媒(报纸杂志、网络、广播电视);行业协会;销售反馈;资讯公司;公众调研;访问;其他。销售反馈;资讯公司;公众调研;访问;其他。a a、行业资讯收集,详尽收集业内资讯,把握行业动向;、行业资讯收集,详尽收集业内资讯,把握行业动向;b b、竞竞争争对对手手跟跟踪踪,掌掌握握各各时时期期
16、各各地地主主要要竞竞争争对对手手的的情情况况以以及及本本公司相对于竞争对手的表现;公司相对于竞争对手的表现;c c、市市场场消消费费趋趋势势分分析析,监监测测市市场场环环境境变变化化,分分析析消消费费者者消消费费趋趋势势的的发发展展,包包括括整整个个市市场场和和其其中中各各个个细细分分市市场场的的发发展展因因素素,对对公司的各项业务提出品牌建议。公司的各项业务提出品牌建议。(1 1)品牌资讯收集与分析品牌资讯收集与分析a a、分分解解公公司司发发展展战战略略,从从战战略略上上明明确确品品牌牌管管理理的的任任务务,提提出将来品牌战略的建议;出将来品牌战略的建议;b b、依依据据战战略略制制定定品
17、品牌牌运运作作策策略略,进进行行持持续续有有效效的的传传播播活活动动,实施传播管理;实施传播管理;c c、管管理理企企业业CICI发发展展,确确保保品品牌牌始始终终忠忠于于其其价价值值和和定定位位,促促进企业形象得到不断积累而升级。进企业形象得到不断积累而升级。决决定定品品牌牌的的产产品品和和市市场场范范围围,协协助助公公司司进进行行多多元元化化的的产产品品以以及及市场环境下的正确决策,以促进公司的战略目标达成市场环境下的正确决策,以促进公司的战略目标达成。(2 2 2 2)战略分解执行、品牌策略制定)战略分解执行、品牌策略制定)战略分解执行、品牌策略制定)战略分解执行、品牌策略制定 品牌日常
18、管理(3 3 3 3)品牌营运监控)品牌营运监控)品牌营运监控)品牌营运监控 a a、销售情况汇集;、销售情况汇集;b b、品牌传播与积累效果,形成完备的企业品牌投入财务报表;、品牌传播与积累效果,形成完备的企业品牌投入财务报表;c c、建立各项目品质形象,并实施监督;、建立各项目品质形象,并实施监督;d d、品牌价值定位(价格);、品牌价值定位(价格);e e、品牌标定下的售后服务,用服务完善品牌形象;、品牌标定下的售后服务,用服务完善品牌形象;f f、开展市场调查,收集消费者对品牌的感受。、开展市场调查,收集消费者对品牌的感受。及及时时告告知知承承担担品品牌牌营营运运使使命命的的相相关关职
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