浅析饭店餐饮的经营管理—基于广州鸣泉居度假村有限公司餐饮工作研究学位论文.doc
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1、AbstractWith the reform and opening up and development of competition in the market today bad environment, the hotel restaurant facing extremely serious challenges. As a business hotel that is an important component of revenue - the high-star tourist hotels and catering from the restaurant facing th
2、e impact of Western fast food challenges and obstacles such as property rights issue, how according to their performance characteristics and advantages marketing management.Key Words:hotel dining management,marketing policy,operation management,cost control1.绪论1.1研究背景及意义中国饭店业在1998年全行业亏损之后,其微利性特点就日益显
3、现出来。饭店行业本身的低进入、高退出壁垒以及高资金劳动密集型特点,决定了在市场经济条件下,当饭店业处于供过于求的情况时,整个行业必然进入微利时代,而过去十几年间由于饭店业供不应求而产生的非合理盈利现象也一去不复返。在日益严峻的市场与行业环境下,伴随着传统产业的结构调整和升级,以及入世后境外资本的大规模进入,我国饭店业面临着崭新的发展机遇和前所未有的严峻挑战。特别作为饭店营业中所占比重较大、对客人旅居生活影响较大的餐饮部门,其经营状况由于独立的社会餐饮业的发展以及自身产权问题的阻碍等而显得日益严峻。面对越来越多同级酒店参与竞争分割同级市场份额以及社会餐饮的发展冲击,饭店餐饮该如何在这宏观经济背景
4、和市场竞争环境中寻得自身的发展出路显得尤其重要。1.2研究思路及结构本文主要从饭店餐饮经营发展上的优劣势分析,同时分析影响饭店餐饮发展的原因,同时结合一些实践信息对饭店有效餐饮营销经营管理进行综合论述,并对所研究的内容作进一步的深入探讨,并在此基础上提出本探讨的结论。2.饭店餐饮的相关综述2.1 餐饮业与饭店餐饮业的论述联合国暂行中心产品分类中有关记录注明,餐饮(CPC641643)作为旅游相关服务类,而食品服务(CPC6432)涵盖了除完全的餐饮服务、自助设施外的饭店内的餐饮服务(PCP6423);即各类旅游饭店中的餐饮均是旅游的相关服务部门。我国餐饮业外延一般包括完全的餐饮服务以及宾馆、饭
5、店、公寓、招待所、度假村、娱乐场所等单位中的餐饮部门。这些都说明了旅游饭店餐饮从属旅游业,并处于双重的特定地位,它既是旅游业核心支柱饭店的重要组成部门也是社会餐饮业的重要构成之一。2.2饭店餐饮与社会餐饮的界定 一般而言,饭店餐饮指由饭店经营管理主要依托的硬软件条件,向饭店内外需求者提供膳食等服务的餐饮机构,而宾馆饭店内的餐厅、酒吧以及咖啡厅等都是饭店餐饮经营的物质载体。在此基础上把除饭店餐饮之外的所有餐饮形式都简单称之为社会餐饮,包括社会餐馆、酒楼、快餐店以及社会酒吧等。2.3 饭店餐饮的市场定位及经营特点饭店餐饮产品的市场定位实质是为既定的消费群体提供相应的产品和服务。我国旅游宾馆起步于2
6、0世纪70年代末,80年代初,主要集中于国内的一些中心城市(北京、上海、广州、西安、桂林等),接待的客人主要是那些到中国来旅游观光的西方旅客及少部分当地的达官贵人,随着宾馆数量的增加及社会消费能力的提高,宾馆餐饮市场的外宾消费逐渐下降,取代而之的则是国内消费者的消费。近几年来,饭店餐饮的市场定位因饭店档次及宾馆各自所在的地域不同,越来越呈细分化的趋势。在中心城市的高星级饭店(尤其是外方管理的饭店)餐饮主要是为住店的商务客人及本地的少部分高层次消费者提供服务,而中心城市的中低档宾馆及非中心城市的绝大部分宾馆,其餐饮主要是面向本地的 高档的消费者,这些消费者中公款消费占了很大的比重。饭店餐饮的经营
7、特点主要体现在向客人提供有形产品及无形产品上。有形产品方面,饭店餐饮的选料讲究正宗、高档,加工追求精细,器皿不吝奢华,价格令普通消费者望而却步;无形产品方面,饭店餐饮提供的用餐氛围温馨、高雅,服务细致周到、体贴入微,依靠这些经营特点,饭店在很成一段时间内赢得了整个餐饮界的高端市场。2.4 饭店餐饮的经营功能1、收入来源为饭店增加营业收入、获得足够多的盈利是饭店餐饮经营最基本的主要功能。其销售额是饭店收入的重要组成部分,一般占饭店收入的1/3,与客房、商务收入一起成为饭店的三大支柱。不少餐饮经营出色的饭店表明,餐饮经营不仅可以使饭店扬名,而且可以为饭店创造可观的经济效益,有些饭店的餐饮甚至超过客
8、房名列饭店营业收入排在第一位,一些饭店甚至依赖足够的餐饮收入才得以维持经营。2、辅助设施提供完备的综合服务一向是现代饭店的诉求并以此为傲,因此,向客人提供餐饮服务也就成为反对必不可少的辅助设施。如果说客房时饭店的主要产品,那么餐饮服务则是不可或缺的产品,饭店存在的前提乃是满足旅客的住宿和餐饮需求。饭店餐饮是饭店必不可少的业务部门,并据此向公众宣传饭店规模和经营项目。3、竞争手段在日趋激励的市场竞争中,餐饮具有极其重要的地位。与客房产品的标准化相比,餐饮产品的差异性特点会成为饭店争取客人的有效竞争手段。对大同小异的客房产品时,有时吸引客户的往往是一家饭店极具特色的餐饮产品及服务。此外,优越的餐饮
9、营运可为饭店建立一种品质良好的形象,成为反对营业竞争的一个独特的有利条件。一些世界一流饭店就因为出色的餐饮而声誉鹊起,以美味餐饮与亲切服务而闻名于世,如法国的里茨饭店、美国的马里奥特饭店。4、社区服务所谓社区服务功能是指餐饮服务对象有别于客房部,饭店餐饮经营面对的除住店客人外,有相当部门是本地居民,因此它的服务,对象范围要远大于前者,即饭店餐饮实际上有两个市场,一是住店客人,一是社区消费者。相对住店客人而已,社区市场是一个相对稳定而广阔餐饮消费市场,餐饮经营的社区服务功能能给饭店带来更多机会。由于饭店的住店客人不是非在饭店用餐不可,因此经营丰富的饭店管理者非常清楚,饭店餐饮若要盈利,必须吸引非
10、住店食客。2.5 饭店餐饮的优劣势分析2.5.1饭店餐饮的优势分析1、硬件方面的优势首先,一般星级饭店都选址于交通便捷地段,地理位置比较优越;其次,星级饭店面积规模大,功能设施齐全,具备承办各种大型宴会、会议等能力,为客人提供丰富的餐饮组合产品。2、软件方面的优势此优势主要体现在服务上,星级饭店在管理过程中会形成自己的经营管理特色,且拥有一批技术高超的名厨和众多较高素质的员工,可以提供具有品牌特色的同时又具有个性化的高质量产品和服务;且自身深厚的管理文化,对用餐的顾客而言,是高雅的坏境和高质量服务的代名词。3、整体形象优势在特定区域内,星级饭店在社会公众中具有较高的信誉度和美誉度。此得益于其自
11、身的庞大规模、雄厚资金和高标准软硬件设施。同时又缘于品牌以及国家政府评级标准所带来的社会认可。饭店餐饮可以借助饭店的整体形象来树立自身的餐饮形象,这是社会餐饮所无法比拟的。星级酒店的餐饮部门不是独立存在的,要与其他部门配合协调,这是饭店的缺点之处,但也饭店餐饮独特的竞争优势。针对多层次需求,要为一些特殊的客户群体提供更高层次,多方位的辅助功能服务,餐饮部可以通过与销售部以及其他相关部门来完成自己的经营任务,达到互利互补,良性循环。4、人力资源优势由于饭店富丽堂皇的内部装饰及高雅有品位的外部形象,并且在社会公众中所享有的美誉度及知名度,能够吸引多层次高素质人才参与其中,从而形成丰富的人力资源储备
12、。社会餐饮的从业人员大多都在学历和素质上低于星级酒店,另外星级酒店有着规范化,系统化的人力资源培训系统,能够建立员工的归属感,增强凝聚力从而转化成生产力在餐饮服务过程中提供完善高标准的优质服务。2.5.2饭店餐饮的劣势分析1、组织结构的差异化现代饭店是为消费者提供住宿、餐饮、娱乐、购物等设施和服务的综合性企业。在组织结构设计上,餐饮部门只是整个饭店部门系统中的一个分系统,属于营业部门系统。正因为如此,饭店餐饮在经营活动要受到财务部门、人事部门等职能部门系统的制约,而饭店餐饮这种较差的自主经营能力不可避免地使餐饮经营遇到诸多障碍。具体表现在:(1)决策障碍,在宾馆饭店里,餐饮部没有最终决策权,一
13、切工作部署都需经得饭店高层决策层批准才能付诸于实施,这会导致最佳营销时机的丧失,极大地扼杀餐饮决策的积极性,相应地减缓部门的发展成大速度。(2)协调障碍,在宾馆饭店里,餐饮部与其他部门之间没有统属关系,导致它与各部门的协调工作变得复杂;另由于宾馆饭店的特殊性,餐饮工作分工明确,员工各负其职,工作环节多,但此种体制环节多,会导致信息反馈困难,这对部门的经营管理工作显得乏力。(3)思想障碍,在宾馆饭店里,餐饮经营者都需按照严格的科层制进行管理,员工有各自的岗位职责;但这会降低饭店员工的责任心和进取心,从而降低部门的变革和创新动力。2、餐饮营销的障碍由于饭店餐饮首先要满足的是住客的饮食需求,而饭店住
14、客存在背景、层次差异化;并且饭店的宣传推广都是以整个饭店为对象进行包装而涉及餐饮的内容不够丰富,缺乏亮点。所以,饭店餐饮无法创建自身的目标市场,难以进行市场细分营销。但为了迎合宾客需求,只能开列一些大众出品菜式,最后留给宾客的感觉是:饭店餐饮口味一般,价钱挺贵。3、用餐坏境的适宜度由于星级酒店的大规模投入导致其更新周期较长,对长期食客缺乏新鲜感;其次大型酒店大厅大而壮观,包厢少,而且用餐人数少显得空旷,时常出现服务员比客人还多的情况,这也会给人带来一种心理压力,缺乏社会餐饮所具有的热闹温馨气氛。4、餐饮产品的高价位饭店餐饮作为宾馆饭店的重要组成部分,其餐饮产品是由其运营和生产成本决定的。由于饭
15、店整体的身份地位象征和品牌文化赋予了餐饮产品的无形价值,另由于星级饭店在设备设施以及环境装修而且饭店整体的投入大,投资饭店所需的成本必然要从各个部门的产品销售中取得回报;多方面原因导致饭店的餐饮产品价格高于社会餐饮,而且是越高星级酒店的餐饮价格差距会越大以至星级酒店餐饮在与社会大众等餐饮竞争上完全处于劣势。价格优势是社会餐饮在吸引顾客最大的保证也是星级酒店餐饮的最大软肋。5.餐饮人才的缺失餐饮的竞争是人才的竞争,是厨师厨艺的竞争,是餐饮经营管理者创意,决策的比拼,是餐饮服务人员服务质量的竞争。这一切都需要高素质高层次的人才来完成。但由于观念的误差,酒店餐饮很难吸引和留住优秀人才,人力资源贫瘠和
16、人才匮乏已成为目前酒店餐饮面临的共同难题,并已成为制约酒店餐饮发展的栅栏。由于社会餐饮的迅猛发展,酒店餐饮人才大量流失,以往名厨云集、技术高超的人力资源优势已趋于淡化。随着中国加入世贸组织,外资餐饮企业进军中国市场,国内本土的星级酒店餐饮将面临更大的挑战。没有一支专业人才队伍,星级酒店餐饮很难形成自己的强势品牌,因而也就难以应对国内外餐饮企业的竞争。酒店餐饮人力资源的不足已严重制约了餐饮的进一步发展。2.6 饭店餐饮的现状分析及对策饭店餐饮面临的挑战是多方面,全方位的。具体表现如下:1、社会餐饮带来的巨大挑战近年来,社会餐饮在保持原有价格低等优势的提前下,展开全面发展,并得到迅速提高:(1)在
17、市场定位上,将市场定位移至中上阶层的消费为主,凭着餐饮消费需求的增加及社会餐饮的苦练内功,使得原属于饭店餐饮的那部分市场(主要指中档的公款消费及中高档的私人消费)易手为社会餐饮所拥有;(2)在产品设计制作上,社会餐饮的菜肴向饭店菜看齐,并融合自身时尚潮流的特色经营方式及特殊经营主题,保证提供优质且个性化的出品和服务;(3)在硬件建设上,社会餐饮不惜重金,在设备实施及器皿配置上装修改造;(4)在软件建设上,注意从饭店餐饮引入优秀管理及服务人才,吸收其先进经营管理服务理念在社会生根开花,从而形成了社会餐饮的服务具有很大亲和力及宽松的用餐气氛;(5)在岗位设置上,向西餐服务学习,采用变通方法,设立专
18、职点菜员,引导客人正常消费、按需消费、反对铺张浪费,并普遍受到食客的欢迎。2、外来文化进入带来的挑战国门打开之后,伴随外来文化的进入,洋快餐带来了国际大众消费层次上餐饮的经营理念、经营风格和管理方法,以麦当劳、肯德基和必胜客为代表的洋快餐迅速在全国的大中城市安营扎塞,抢占了一部分少年儿童及白领阶层市场。究其原因:(1)在产品风格上,与中餐形成补充;(2)在经营理念及风格上,坚持“稳扎稳打,步步为营”(即条件不成熟的地方不设点,不开店);(3)市场定位上,进行市场细分并做到入乡随俗、中西合璧;(4)在内部管理上,实行出品质量的专一、标准化,做到难以在产品的温度、口味上等质量指标方面挑出毛病。3、
19、餐饮行业发展速度的挑战随着社会经济的稳步发展和人民生活水平的不断提高,餐饮业一直保持着高速增长的态势。特别社会餐饮在体制上的优势,依靠其个体和多种经济成分的餐饮产权形式很大程度上促进了其在整个餐饮业的飞速发展,极大地刺激了生产力中最根本要素生产者(广义的生产者概念,经营管理者在内)的生产积极性,而大部分饭店餐饮由于产权等问题的阻碍,使其所有制改造的步伐跟不上行业前进的速度。4、餐饮市场定位的挑战随着饭店业由卖方市场转向买方市场,加上消费者的观念转变,及社会餐饮的高速发展等挑战,饭店餐饮的功能定位则越来越成为反对经营上有待解决的一个大问题。但由于很多经营者对饭店餐饮功能和饭店整体优势认识单一,从
20、而导致在市场定位上失去了正确方向。(1)在饭店餐饮功能认识上,饭店经营者认识单一,较少考虑餐饮产品和客房产品的区别,把餐饮作为辅助设施忽略了餐饮竞争手段及社区服务功能,只注重住店客人的消费,从而使饭店失去许多营利机会。(2)与饭店整体营销上,饭店餐饮无论作为辅助设施、竞争手段还是社区服务功能,其经营的终极目的只有一个,及有助于饭店增加收入,实现其经营利润的最大化;但只强调其中某一部分功能实际上都是割裂了餐饮与饭店整体营销的关系。(3)在市场定位的革新上,饭店管理者往往只注意对餐饮产品既成定位的接收和维持,较多修修补补,较少创造革新,易形成墨守成规、无为而治的竞争局面。2.7饭店餐饮的竞争策略分
21、析近年来随着餐饮业买方市场的形成与发展,作为饭店的重要组成部门之一的饭店餐饮为公众提供食宿和培训场所以及其他服务的商业性服务企业,在整个饭店中的经营管理最为复杂、要素报酬率低、并且经营利润相对较低。而现在其设备俱全、装饰豪华、技术力量雄厚、服务优质规范等方面已不是处于明显的优势;加之社会餐饮业专业化、规模化和集团化程度的提高和客源结构的变化,饭店餐饮面临着极其严峻的挑战。即餐饮部只要审时度势、拓展内需、放低门栏、组合优势等,通过精心组织营销管理服务,使社会顾客尤其是普遍老百姓获得超越期望的享受,定能赢得市场,走出困境,进入柳暗花明的新境界。目前竞争市场上饭店餐饮所采用的竞争策略有:1打造精品市
22、场营销策略此策略是遵循“20的市场,达到80的利润”的营销规律进行策划的。因在餐饮消费群体的结构中,总是有一部分消费能力极强的宾客追求品位档次、美味佳肴。即饭店餐饮可充分利用自身的整合优势及良好的文化氛围优势,打造高档次的精品市场。这就要求饭店餐饮加强餐饮品牌的开发与经营管理,应坚持做到“人无我有,人有我优,人优我强”的品牌战略。并根据这些消费者的消费需求在食品、服务、就餐环境等诸因素上精心设计,以满足这部分就餐宾客的消费需求,从而使饭店餐饮达到大众化和精品化的最佳搭配组合。2、主题餐饮特色营销策略主题餐饮针对的是高度细分化的餐饮市场,面向的主要是特定主题有特殊偏好或者体验式消费有特别喜好的客
23、源。即其餐饮产品开发要针对高度细分化的客源市场、围绕高度细分化的主题,满足细分市场的高度满意。现在餐饮消费分流大致形成了三大部分,一是“美食族”,这一分流食客懂吃,目的为了品尝顶级美食或特色菜肴,追求菜肴细而精,且讲究出品的色、香、味、形、器;二是“猎奇族”,此群体主要是年轻人,看重菜肴的新鲜吃法,但对菜肴质量不是很讲究,光顾较多的是外国菜肴以及大街小巷的“古怪”小餐馆;三是“实惠族”,此是一个由广大的普通市民汇集而成的庞大群体,选择餐厅标准较简单,只要环境整洁、菜肴适口、价格实惠即可。针对现在餐饮市场以及餐饮消费层次的特点,不同层次的食客消费重点不同,这要求饭店餐饮根据不同层次食客的饮食需求
24、,设置不同档次、不同风格特色设置的就餐主题环境。即饭店餐饮可以体验经济理论为引导,根据自身特点及经营定位,实行风味和体验独特的主题餐厅经营策略。体验经济包含轻松、时尚的文化、以人为本的思想、崇高创新的追求,强调满足人的心理需求,提供人性化的环境和服务,把物质享受和精神享受结合了起来,以客户需求和体验为导向开展经营的方式。通过延伸消费者的体验深度,来延伸消费者的体验消费,从而获取和增强消费者的满意度和忠诚度。如:许多旅客不惜提前并付高价在和平饭店订座就餐,就为了怀旧体验;食客不仅可以品尝到富有特色的菜肴,还能获得有呀的氛围和就餐人员的修养及互动的感受。在深圳和海南的威尼斯大饭店和金银岛大饭店就是
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