广告营销策划经典案例分析【最新精选】【完整版】.doc
《广告营销策划经典案例分析【最新精选】【完整版】.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《广告营销策划经典案例分析【最新精选】【完整版】.doc(44页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、广告营销策划经典案例分析【最新精选】【完整版】(文档可以直接使用,也可根据实际需要修订后使用,可编辑放心下载)一 、企业开展历程一伊利开展历程1982年公司创立,原为呼市牧工商联合企业公司;1996年为全国乳品行业唯一一家上市公司;1997年公司名称由“内蒙古伊利实业股份变更为“内蒙古伊利实业集团股份 ;2021年成为北京奥运会赞助商;2021年伊利集团正式成为上海世博会唯一乳制品高级赞助商。二 蒙牛开展历程1999年,在租来的一间53平米的居民住宅里,蒙牛开始了艰苦的创业历程。2001年夏天,起步仅2年的蒙牛,借助“申奥打响在全国市场的第一炮。2002年其销售额突破21亿元,在全国乳制品企业
2、中的排名由第1116位一举跃升至第4位。2003年,蒙牛牛奶被确定为“中国航天员专用牛奶。2004年6月1日,蒙牛在香港成功上市。2004年后,蒙牛牛奶成为国家体育总局训练局全体运发动备战奥运会的“运发动专用产品,“天上航天员,地上运发动成为蒙牛高品质的代名词。2005年,蒙牛酸酸乳超级女声将牛奶从日常生活中带入时尚领域,为普及国人饮奶、尤其是青少年饮奶开辟了一条重要途径。2006年蒙牛率先投入亿多元,与中国奶业协会、中国教育开展基金会等单位共同发起了“每天一斤奶,强壮中国人大型公益活动。同年10月,在第27届IDF国际乳品联合会世界乳业大会上,蒙牛一举夺得被誉为全球乳业“奥斯卡的IDF世界乳
3、业创新大奖,为中国乳业赢得首枚世界金牌。2021年7月,一个令整个中国乳业振奋的消息,路透社报道,来自中国的蒙牛乳业集团名列19,这是中国乳业首次进入世界乳业20强的行列。二 、企业文化一伊利企业文化1 企业风格:积极主动,勤勉进取2 核心经营思想:1客户至上:消费者 社会股东合作者员工2品质为本:奉献“精良品质,共享健康生活为消费者提供100%平安、100%健康的优质产品3 战略定位:专注乳业,做乳品专家;立足中国,放眼世界4 产品理念:伊利向消费者奉献“精良产品; 精良产品人本化精品化天然性健康性创新性5 品牌理念:1品牌就是价值2品牌建设目标:知名度、美誉度、忠诚度;获利性、拓展性、持续
4、性3品牌建设路线:由产品品牌到企业品牌,由行业品牌到社会品牌,由中国品牌到世界品牌4品牌建设法那么:一个中心: 伊利品牌精髓帮你实现梦想6 市场竞争观:“直面竞争是活力,“领先一步是法宝,“共同成长是主题二蒙牛企业文化1、董事长的座右铭:小胜凭智,大胜靠德;认真做事,诚信做人。2、公司的宗旨:为每一个消费者的身心健康提供优质奶食品。3、公司的事业定位:百年蒙牛 强乳兴农,做一个致力于人类健康的牛奶制造效劳商。4、公司的使命: (1)为国家创立一个具有国际竞争力的卓越企业。 (2)为民族创立一个具有百年开展力的世界品牌。 (3)为提升消费者的健康品质效劳。 (4)为员工搭建实现人生价值的平台。5
5、、公司战略目标:不断开拓进取、坚持科学开展、努力创新、整合全球有效资源,把公司办成中国和世界乳品业制造商的领先企业。6、公司的开展战略:科学管理,确保质量,拓宽市场,提高效益。以品质优势、效劳优势去赢得市场及品牌优势,努力把公司办成享誉全球的百年蒙牛。7、公司的承诺:对消费者:提供绿色乳品、传播健康理念。对客户:合作双赢、共同开展。对股东:高度负责、长效回报。对员工:教育培训、成就人生。对社会:依法经营、强乳兴农、保护生态、回馈群众。8、公司的企业精神:精诚团结、勇于拼搏、学习创新、追求卓越,与时俱进,报效祖国。9、公司的用人原那么:公开、公正、公平;有德有才破格重用,有德无才培养使用,有才无
6、德限制录用,无德无才坚决不用。10、公司的管理理念:用文化凝聚人心,用制度驾驭人性,用品牌成就人生。11、公司的追求:培养一流的员工,建设一流的队伍,使用一流的设备,实行一流的管理,生产一流的产品,提供一流的效劳,塑造一流的品牌。12、公司的管理方针:效劳、协调、指导、监督、考核。效劳-上级为下级效劳、机关为基层效劳、上道工序为下道工序效劳、员工为客户和消费者效劳。协调-协调企业与政府、企业与兄弟单位、企业内部门之间、员工之间的关系。指导-整体上的指导、业务指导,当教练不当运发动,不越级管理。监督-对下属部门和人员进行全方位、全过程的监督和检查。考核-实行全员、全方位考核,并同工资挂钩。13、
7、公司的质量目标:产品出厂合格率达100%。14、公司产品的特点:卫生、天然、纯洁、优质、新鲜、健康、时尚。15、公司企业文化的精髓:1讲诚信,上级对下级讲诚信;下级对上级讲诚信;企业对客户和消费者讲诚信;企业对政府讲诚信;企业对合作伙伴讲诚信;人与人之间讲诚信。2与自己较劲,发现问题先从自己身上找原因,进行自我超越。16、蒙牛;前管理;理念:一切机遇,都在来临前把握;一切隐患,都在爆发前铲除;一切竞争,都从设计时开始。17、公司员工行为标准:遵纪守法,廉洁自律,效劳周到,语言文明,爱岗敬业,照章操作,质量第一,精益求精,艰苦奋斗,厉行节约,仪表端正,讲究卫生,团结同志,老实守信,保护公物,讲究
8、公德,齐心协力,共建文明。三、伊利与蒙牛品牌定位分析一伊利品牌定位 伊利拥有得天独厚的绿色大草原资源,这种自然资源为其提供了丰富的、优质的奶源,地域性的自然资源也理所当然地成为伊利品牌定位的强力因素,所以在过去很长一段时期内,它品牌定位在“绿色草原概念上。 后来由于以下原因:一是绿色草原已成为多家企业共同的品牌诉求点,已不存在差异化了;二是企业开展壮大,随着各地异地建厂、异地投资奶源基地,用地域资源优势作品牌定位的局限性暴露无遗。所以,伊利选择了新的品牌定位“为梦想创造可能。 而这个梦想,就是能够让亿万中国人都能喝上牛奶,从而强壮整个中国;而赞助2021年奥运会也无疑是倾企业之力来为强壮中国做
9、自己能做的奉献。所以,伊利的“梦想并非是一般的“梦想,而是一种社会责任感的表达,一种企业公民的良好塑造。与之相比,任何的娱乐营销,即使传播载体再好,也会给人一种商业性和功利性的感觉。而蒙牛的营销策略一直是在旗帜鲜明地走娱乐化的道路,几乎每个产品都要挂上一个娱乐化的节目或者活动做为载体,这样的营销策略,相比拟伊利一直秉持的社会公益与企业责任为主要诉求的策略来说,缺乏持久的生命力和大气。二蒙牛品牌定位1 经典之作-比附式定位策略 1甘居第二 成长初级,绑定第一,建立自己的品牌2攀龙附凤 每次做广告都想着伊利,获得竞争对手好感 (3)参加高级俱乐部2 “来自大草原,香浓好感受。 “深深草原情,浓浓草
10、原心。3 自然给你更多4 航天员专用牛奶 中国健康奶5 蒙牛酸酸乳-时尚、健康、活力6 蒙牛-只为优质生活7 喝鲜奶,找现代牧场四 、伊利与蒙牛广告战略分析 蒙牛和伊利作为国内乳业的两大巨头,自从蒙牛诞生的那一天起,他们之间的竞争便十分剧烈。在今天,乳业作为一个朝阳产业,开展潜力巨大。牛奶作为一种技术含量并不明显的产品,进入的门槛也相对来说比拟低。很多多元化的集团公司都有乳业投资,可是越是进入门槛比拟低的行业,竞争压力也越大。国内从事乳业生产的公司很多,但是真正称得上是乳业品牌的也就只有蒙牛,伊利和光明三家。比拟这三家乳业公司,如果单从企业规模和市场知名度上说,光明已经失去了与蒙牛、伊利的可比
11、性。蒙牛和伊利是两家有着特殊关系的企业,他们之间的竞争尤为剧烈。这单单从他们的对外广告便可看出,甚至可以用针锋相对来形容。有人说蒙牛和伊利的关系相当于可口可乐和百事可乐的关系,这时很有道理的。他们都作为行业的龙头老大,都想在剧烈的市场竞争中取得领先地位,但是他们谁也没有绝对的实力将对方打败,所以彼此只能进行跷跷板似的你争我斗。可口可乐和百事可乐各自有着不同的广告诉求和目标消费者,而且他们似乎也在默认对方存在的合理性。即这个世界上,不应该只有一家如也巨头。相应的,拿这种观点来说蒙牛和伊利的关系时,也可以说中国不应该也不会只有一家乳业巨头。他们的共同存在将是长久的事实。在广告的诉求方面,蒙牛和伊利
12、也采取定位和适应自己企业的方式。 蒙牛和伊利的广告策略虽然有很多不同的地方,但也有很多相同的地方。通过分析他们的不同和相同,我们便可以知晓这两家乳业公司的不同特征以及形成这些不同特征的原因。甚至在某种程度上说,对这两家公司的比拟分析,将会帮助我们对整个乳产行业有一个较为清晰的认识。具体分析如下:一不同点。1、 广告诉求的目标消费者不同 伊利作为一家比蒙牛历史更悠久的乳业公司,他有着先进入行业的优势。即公司有着广泛的社会信誉度,在普通消费者的心中有着绝对的权威。所以他的广告诉求力求争取最广阔的普通消费者。他通常将广告的诉求与普通民众关心的话题相联接,这一点单从他的奥运宣传上便可看出。通过某一位有
13、巨大影响力的运发动的代言,而进行狂轰滥炸式的宣传,力求在短期内受到巨大的效果。 蒙牛那么采取了细分消费者的战略,这是蒙牛一直坚持的广告战略。从超女开始,蒙牛便将酸酸乳定性为年轻人的产品,特别是年轻女性,如广阔中学生,大学生和白领。以至于蒙牛的酸酸乳与伊利的优酸乳在争取广阔年轻消费者的竞争中取得了绝对的领先地位。当然蒙牛的这一广告定位也给自己的产品带来了反面的影响。这可能是蒙牛酸酸乳的营销筹划者也没有意识到的,那就是他们无意当中将蒙牛定位成了一个具有高度女性化的产品,无论是产品的名字“酸酸乳,还是他的广告口号“酸酸甜甜就是我,都表达了这一特点。使酸乳这种本来没有性别区分含义的产品变成了具有性别区
14、分的一种产品,与蒙牛合作的娱乐节目超女以及他的品牌代言人张涵韵都是具有高度女性化的形象。而蒙牛的竞争对手伊利将酸乳定名为优酸乳,品牌代言人有易建联,潘玮柏,刘亦菲,男女搭配的选择,让优酸乳成为一个很中性的产品。扩大了目标消费者,但是同时也弱化了具体的消费者的概念需求。所谓利弊的抉择,在这一点上得到了很好地表达。2、对奥运商机的不同利用 不能否认的是,奥运会是这几年全体中国人关注的焦点,取得奥运赞助商的地位,无疑在抢夺奥运商机的剧烈竞争中拔得头筹。伊利很顺利地取得奥运会的赞助商,所以他这些年的广告活动都紧紧围绕奥运会展开。但是个人的感觉是,伊利并没有很好地在广告宣传上表达自己作为奥运赞助商的地位
15、。只在电视广告中印上赞助商的标志,而没有深入去开拓奥运会赞助商这样一种特殊的地位给企业带来的机遇。他的形象代言人也多为体育运发动,如刘翔,易建联,通过广阔民众对奥运和运发动的关注,而推销自己的产品。这是很多奥运赞助商都会采取的广告方式。 相反的,蒙牛针对自己不是奥运赞助商的劣势,避开与伊利的正面碰撞,而采取迂回战术,尽最大能力运用奥运会给企业带来的机遇。这主要表达在以下两点:首先,他不是奥运赞助商,失去了奥运会这样绝佳的推销平台,对蒙牛的影响应该是相当大的。但是,所谓有利也有弊,弊处也是利处。没成为奥运赞助商,使得蒙牛节省了一大批广告费,他可以将这批广告费用于其它的广告支出方面。这在蒙牛所赞助
16、的“蒙牛城市之间便可知道。毫不吝啬地说,蒙牛的这一个举动,可以说是蒙牛一直所进行的赞助大型活动广告理念的延续。从最初超女的辉煌,到“城市之间的全民参与,蒙牛所进行的每一个广告赞助都收到了很好的效果,在社会上有很大的影响力。与伊利单纯的传统广告方式不同的是,蒙牛的采取了新型的赞助大型活动的广告方式,鼓励消费者的亲自参与,试图通过广告赞助的活动给消费者一种亲近的感觉。伴随着整个广告行业的开展,蒙牛这种赞助大型活动的方式,力求企业的广告以一种隐性的方式与观众互动,将是未来广告的开展方向。其次,蒙牛采取了打奥运擦边球的方式,将自己的广告和奥运联系起来。蒙牛苦于自己不是奥运赞助商,不能将自己的产品与奥运
17、紧密地相连。但是又不甘心失去奥运这块大蛋糕,只能采取擦边球的方式运营自己的广告。他所赞助的城市之间也秉持了这样一种理念,即运动的宽泛化。奥运会只是带给了国人一个运动的概念,而蒙牛将运动概念进行延伸,拓展,具体化。不是单纯的就运动而说运动,而是强调普通民众的参与。这无疑表达了蒙牛企业领导人的高明之处。3、形象代言人的不同选择 伊利形象代言人的选择紧紧围绕奥运这一理念而展开,即多为又巨大影响力的运发动。如刘翔,易建联。在奥运会这样一种气氛下,形象代言人的运动气息,无疑与奥运会所倡导的理念合拍。对于观众也更有吸引力,广告的效果无疑也会得到最大的表达。但是,其实这是一种相对简单也相对保守的广告方式。以
18、运发动作为自己的形象代言人,奥运赞助商可以使用,非奥运赞助商也可以使用。况且,在奥运会气氛的推动下,运发动的代言费无疑地也会水涨船高。 为了合上奥运的节拍,蒙牛对自己的形象代言人也进行了调整,与超女时代超女独行天下不同的是,蒙牛在代言人的选择上也呈现出多元化的趋势。如徐静蕾代言的蒙牛真果粒,强调的是知性和白领人士的生活方式。而SHE的代言,那么是对青春女性目标消费者的进一步稳固。可能是为了更加注重男性消费者,蒙牛起用了吴克群代言巧克力。稍微仔细的分析一下,便会发现,这些代言人多为影视明星和歌星。更能表达蒙牛的独特的是,与伊利单纯的启用运发动做广告不同的是,蒙牛塑造了一个运动小奶人的形象,这样一
19、个生动活泼的奶人形象,无疑会在消费者心中留下更多深刻和新鲜的感觉。这无疑是蒙牛打奥运擦边球的又一表达。二相同点 产品的多元化,是蒙牛和伊利都在不遗余力进行的一个企业战略。牛奶作为并没有多少技术含量的产品,要想占有更多的市场份额,只能从产品的概念上下手。即很多广告人说的“不要卖产品,而要卖概念。两家乳业公司都深知概念的重要性,对产品的概念进行了深入的开展。具体说就是产品的多元化,针对不同的消费者,开发同一品牌下的假设干小品牌。其实这一战略,并不新鲜。宝洁公司是这一企业战略运行的领先者,不同的产品,强调不同的诉求点。针对消费者有早上和晚上喝牛奶的习惯,蒙牛和消费者都开发出了早餐奶和晚餐奶。早餐奶和
20、晚餐奶究竟有多大的区别,恐怕只有两家公司的高管才知道。消费者只是针对产品包装上的早餐和晚餐两个字,而简单地认为早上宜喝早餐奶,晚上宜喝晚餐奶。认为其他没有把早餐奶和晚餐奶区分的乳业公司,意味着产品质量的落后。这多少是因为心理的因素在作怪罢了,可是这心理因素的力量确实也大得吓人。而这心理因素的力量却来自于企业筹划人员的概念而已,说企业的产品营销进入到概念阶段,并不夸张。针对高收入者对高品质牛奶的需求,蒙牛和伊利采取了差异化的策略,分别开发了特伦苏和金典两个优质品牌。家电和汽车的营销方式,已经悄然地进入了乳产品这样一种日常性的商品。总结: 乳产品作为一种特殊的商品,企业对产品推销的诉求点往往很大一
21、局部在于企业的营销策略,竞争的焦点自然集中于各自的营销手段。蒙牛的历史,虽然无法与伊利相比,但是通过两者的广告分析,我们看到了后起者所拥有的巨大潜力以及对竞争对手的冲击力。乳酸企业的广告战略对公司有着举足轻重的作用。具体来说:伊利广告战略:1 争取最大的普通消费者2 狂轰滥炸式的宣传,力求在短期内受到巨大的效果。3 奥运赞助商,产品代言人多为体育运发动4 优酸乳以爱情、友情、个性、时尚为主5 纯奶以运动健康为主 6 奶粉以亲情、帮助健康成长为主7 冰激凌以轻松愉快为感情基调蒙牛广告战略:站在巨人的肩膀上1 “蒙牛乳业,创内蒙古第二品牌2“草原品牌一荣俱荣,一损俱损 3“为内蒙古喝彩 4“共生共
22、赢战略。 5“为民族工业争气,向伊利学习 五 、伊利与蒙牛营销策略分析蒙牛与伊利都是乳界“大鳄,两家企业凭借着自己独有的资源实力和品牌实力奠定了中国“两强争霸的乳品市场格局。它们不仅走出了草原,走向全中国甚至还将走向世界。一伊利营销策略伊利放言争做中国乳业第一,全力打造“中国伊利这一全国性品牌。要实现这一宏伟目标,伊利必须进行战略调整。分析伊利的战略包括几个主要内容:1 地域扩张,进行全国性 市场布局。2 选择全国性市场扩张的策略,策略有三种:(1)用现有的强势产品进行地域扩张;(2)资本运作新产品;(3)以上述两种策略中的一种为主,进行混合型扩张。3 配合扩张策略实施销售渠道改造。4 品牌重
23、新定位,以适应全国性市场策略二 蒙牛营销策略1 健康的经营理念,以健康的产品为先导,将消费者健康作为一贯追求的目标2 永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值3 始终警惕转瞬即逝的市场时机 ,社会重大事件,包括政治的、体育的、文卫的、社会的、经济的等等。在这点上,蒙牛在抓住机遇方面,有着极其敏锐的眼光,蒙牛的神舟5号公关活动,抓住了中国人五千年来飞天梦实现的一瞬,在关键时刻的写上这一笔,最为绝妙的,还带上了全民强身的色彩。4 清醒认识执行是保证公关成功的关键,确保执行的及时性与层次性,蒙牛在神五成功返航之时及时地进行了广告攻势,这攻势渗透到了每一个可以覆盖的角落,具有深层次性,起到了深入人心的作
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 最新精选 完整版 广告 营销策划 经典 案例 分析 最新 精选
限制150内