某集团营销诊断分报告(PPT).ppt
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1、XX集团营销(yn xio)诊断分报告第一页,共六十三页。目目 录录一、一、XX太阳能产业营销太阳能产业营销(yn xio)诊断诊断一一XX太阳能产业营销环境分析太阳能产业营销环境分析二二XX太阳能产业营销现状太阳能产业营销现状三三XX太阳能产业营销的主要问题点太阳能产业营销的主要问题点四四XX太阳能产业营销的改进方向太阳能产业营销的改进方向二、二、XX房地产业营销诊断房地产业营销诊断一一XX房地产业营销环境分析房地产业营销环境分析二二XX房地产业营销现状房地产业营销现状三三XX房地产业营销的主要问题点房地产业营销的主要问题点四四XX房地产业营销的改进方向房地产业营销的改进方向2第二页,共六十
2、三页。三、XX燃气产业营销诊断一XX燃气产业营销环境分析二XX燃气产业营销现状三XX燃气产业营销评价四、XX酒店业营销诊断一XX酒店业营销环境分析二XX酒店业营销现状三XX酒店业营销的主要(zhyo)问题点四XX酒店业营销的改进方向3第三页,共六十三页。一XX太阳能产业营销环境分析1、太阳能热水器产品生命周期分析 每一种产品都有自己的生命周期,这个生命周期大致可分为四个阶段:导入期、增长期、成熟期、衰退期。由于可获得资料的局限性,我们只能通过销售增长率方法来判断(pndun)目前我国太阳能热水器大致所处的生命周期。据有关资料介绍销售增长率的经验数据是:一、一、XX太阳能产业营销太阳能产业营销(
3、yn xio)诊断诊断 据统计,我国太阳能热水器市场增长率为2030,年销售量400万平方米,整个太阳能行业产值已超过(chogu)35亿元。据预测,到2021年,全国家庭住宅太阳能热水器普及率将到达2030,约223亿平方米的市场拥有量,年产值438亿元。由此可见,我国目前太阳能热水器正处在成长期。4第四页,共六十三页。2、XX太阳能产业竞争(jngzhng)结构分析 现有企业间的竞争现有企业间的竞争(jngzhng)(jngzhng)潜在(qinzi)进入者实力生产厂商:实力生产厂商:海海尔尔、万万家家乐乐、奥奥柯柯玛、小鸭玛、小鸭短短期期利利好好生产厂家生产厂家主要威胁次要威胁 皇明清
4、华阳光桑普华扬 购置方购置方 供给方供给方 电热水器电热水器燃燃气气热热水水器器替代品威胁5第五页,共六十三页。注:现有企业间竞争大圆圈内的红色圆圈为XX向日葵太阳能热水器。其他小圆圈为其他的一些小的生产厂家,表示现在市场上有繁多的小太阳能热水器生产厂商。从上面的图我们可以大致看出,在这五种竞争力量中,潜在的进入者特别是海尔等一些知名的生产厂商的进入威胁以及现有市场上一些大的生产厂商的品牌正逐步形成是处于支配地位、起决定性作用的竞争力量。A.潜在进入者 潜在的进入者或新参加者会带来新的生产能力,带来新的物质资源,从而对已有的市场份额的格局提出重新分配的要求。太阳能热水器的进入壁垒低,潜在的竞争
5、者很容易进入。目前,海尔、万家乐等宣布要进入太阳能热水器行业,而澳柯玛、小鸭等生产厂商都已进入太阳能热水器市场,他们将运用已有的资源优势对太阳能热水器市场产生强有力的冲击,他们参加的结果无疑将是产品价格下跌或企业内在本钱增加,使得太阳能热水器的获利能力降低。B.现有竞争者之间的竞争 目前太阳能热水器市场上有皇明(hun mn)、华扬、桑普、清华阳光等几个较大的生产厂商,这几家生产厂商已经逐渐地打响了自己的品牌,市场占有率居于前列。6第六页,共六十三页。二XX太阳能产业的营销(yn xio)现状1、XX太阳能产业产品定位分析 太阳能公司的产品定位是“优质中价,另外根据与XX太阳能公司有关人员的访
6、谈(fn tn),我们大体可以画出XX太阳能公司产品的定位图见下一页。7第七页,共六十三页。产品(chnpn)定位图低质量高质量低价高价(o ji)一批小的生产厂商以低价低质量的产品(chnpn)占领了消费水平较低的市场实力较为雄厚的生产厂商以高质量高价位的产品占领了消费水平较高的市场XX太阳能公司太阳能热水器的产品定位8第八页,共六十三页。XX太阳能公司产品波士顿矩阵(j zhn)分析市场(shchng)增长率相对(xingdu)市场占有率明星型金牛型瘦狗型问题型1.0X10%高10X低0.1X 根据前面太阳能热水器所处的生命周期可知,目前太阳能热水器市场的年增长率为2030,而目前太阳能热
7、水器市场上最大的竞争对手是皇明,其市场占有率约为25.6%,XX向日葵太阳能热水器的市场占有率远低于皇明,因此其太阳能热水器所处的位置在问题型区域内。9第九页,共六十三页。XX太阳能公司的市场定位分析:1与其他大的生产厂商的竞争 由上面的产品定位图可以看出,XX太阳能热水器目前所处的位置与其他一些大的生产厂商根本处在一个区域内,与之形成一种正面的竞争格局。随着其他大的生产厂商宣传力度的增加,XX太阳能热水器处于一种不利(bl)的竞争地位。2与其他一些小的生产厂商的竞争 在低价、低质量区域内,有一批小的生产厂商凭借其低廉的价格占据了很大一局部低收入阶层的市场。XX与其处在不同的两个区域内,不是正
8、面竞争的关系。结果:由于XX对产品的宣传与其他大的厂商相比力度不够,而其他一些小的生产厂商又凭低价格占据一局部市场,使得XX太阳能公司处于一种“高不成低不就的困境,产品处于问题型区域内。10第十页,共六十三页。2、太阳能产业的营销渠道与主要促销方式(fngsh)1太阳能公司的营销渠道太阳能公司销售部消费者办事处办事处办事处办事处经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商消费者消费者消费者11第十一页,共六十三页。XX太阳能公司主要(zhyo)市场分布 由该市场分布由该市场分布(fnb)(fnb)表可以看出,其市场分布表可以看出,其市场分布(fnb)(fnb)主要为中小城市。主要为中小城市
9、。12第十二页,共六十三页。XX太阳能促销(c xio)广告的主要运做模式:XX太阳能公司(n s)经销商针对(zhndu)当地情况进行广告设计提交批准未批准在中央级媒体做广告电视、报纸、期刊、杂志、展销会经销商在地方媒体做广告电视、报纸、期刊、杂志、墙体广告、车体广告XX太阳能公司13第十三页,共六十三页。XX太阳能公司营销渠道(qdo)与促销手段评价:合理成分1一级营销渠道比较适合目前市场的特点 由于产品本身的特性、消费者分布的较广泛性和市场竞争的日趋剧烈性,决定了太阳能公司采取一级营销渠道是合理的。2由经销商来进行广告筹划有利于广告贴近目标客户 经销商是目标客户的直接接触者,对当地市场较
10、为了解,由经销商来进行当地广告的筹划是合理的。存在问题 由于XX太阳能公司对整个市场没有进行有效的细分,目标市场模糊,使得广告对象不明确。14第十四页,共六十三页。3、太阳能产业的主要营销过程(guchng)分析分析分析(fnx)市场时机市场时机选择目标选择目标(mbio)市场市场确定营销组合确定营销组合管理营销活动管理营销活动营销的方案、实施与控制市场营销环境分析消费者市场与消费者行为分析组织市场分析市场细分市场细分选择目标市场市场定位制定产品策略对产品定价研究分销渠道选择促销手段对竞争者进行分析 从XX太阳能公司的整个营销过程来看,其缺乏对消费者市场与消费者购置行为的 分析,缺乏对整个市场
11、进行科学的细分。注:图中的虚框局部为XX太阳能产业营销过程欠缺的局部。15第十五页,共六十三页。4、太阳能产业的营销理念分析 太阳能公司提出的营销理念口号是“让客户满意,理念不只是一句口号,而应该是表达在企业生产的各个环节上,下面我们(w men)将着重从太阳能公司产品生命的全过程来分析其营销理念。市场(shchng)调研存在着尚未满足的需求产品和服务的构想产品设计产品的工艺设计产品的制造产品的运输产品的销售产品的售后服务市场(shchng)反响脱节营销应贯穿于产品生命的全过程16第十六页,共六十三页。从上面产品生命的全过程来看,XX太阳能公司存在以下几个问题:1前期市场调研不够深入,没有真正
12、去了解顾客的真实需求。2市场(shchng)部门与研发部门存在脱节现象,新产品的设计没有根据市场(shchng)部门的有关信息进行,导致新产品能够真正上市的不多。3市场信息的反响薄弱。从以上几个问题来看,XX太阳能公司没有真正形成一个“让客户满意的营销理念。真正的“让客户满意的营销理念应包含如下几个局部:让客户满意根据目标顾客的需要进行产品设计生产目标顾客满意的产品顾客满意的售后服务选择顾客满意的销售渠道17第十七页,共六十三页。三XX太阳能产业营销存在的问题1、整个营销过程缺乏一些必要环节,有些环节非常薄弱,直接影响了其他环节的正常运作 1前期市场调研不够深入 2由于前期市场调研不够深入,对
13、市场细分粗略,目标 市场的选择存在一定的盲目性 3不能根据目标市场形势(xngsh)来进行准确的市场定位,造成目前 “高不成,低不就的困境。前期市场调研不足市场细分粗略目标市场模糊市场定位不准18第十八页,共六十三页。2.缺乏一个完善的营销信息系统 其主要(zhyo)表现有:1对客户资料没有进行统计分析,从而导致从客户方面反响回来的信息缺乏,不能为下一步的生产和营销提供决策依据。2对经销商反响回来的信息不能进行正确判断,不能了解客户的真正需求,从而误导了生产,造成产品的积压。营销信息系统不完善的主要原因有:1营销信息系统缺乏一个实际发挥作用的营销调研系统和信息分析系统。2信息反响系统的人员素质
14、较低,所反响的市场信息有失准确。19第十九页,共六十三页。传送(chun sn)信息营销管理者计划实施控制营销信息系统确定所需信息一个完善的营销的信息系统 信息开发内部报告系统营销情报系统信息分析系统营销调研系统营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境营销决策与沟通传送信息营销调研系统缺乏经销商及业务人员素质低不准确的市场信息错误地生产产品积压丧失其他市场机会信息系统不完善的后果营销情报系统弱20第二十页,共六十三页。生产(shngchn)观念产品(chnpn)观念销售(xioshu)观念市场营销观念社会营销观念 3、没有树立真正的市场营销观念市场营销的重心在于大量生产,解决供不应求的问题,
15、消费者的需求和欲望不受重视致力于制造质量优良的产品,并经常加以改造提高,无视消费者的需求生产出产品进行大量促销活动,想方设法卖出自己的产品消费者的需求没有成为产品设计和生产过程的根底以买方需要为中心,根据目标顾客需要进行产品的研制、传送与售后效劳兼顾顾客利益、企业利益和社会利益XX太阳能公司目前的营销观念正处在销售观念向市场营销观念的过渡阶段21第二十一页,共六十三页。三改进方向1、真正理解(lji)“让客户满意的营销理念,并将其落实到为顾客效劳的整个价值连中。公司的基础设施建设人力资源管理 支持活动技术发展采购运入后勤生产操作运出后勤营销与销售服务利润利润主要活动 让客户(k h)满意不只是
16、生产、营销等部门的任务,企业价值链中的每一个环节都要从“让客户(k h)满意的角度出发,加强相互之间的协调配合,特别是生产、研发和营销部门之间的配合。22第二十二页,共六十三页。2、加强营销信息系统的建设 营销调研(dio yn)是XX太阳能公司非常薄弱的环节,太阳能公司除了应加强自身的建设外,还可以与外部的市场调研(dio yn)咨询公司进行合作。另外,还应该加强营销情报系统的建设,在这方面太阳能公司主要应该做的工作是:1提高销售业务人员的市场营销知识水平,增强其对市场变化的敏感性,使其在业务进行过程中能提炼出有价值的市场信息。2加强销售管理报告制度,使信息反响能畅通无阻。3建立客户资料数据
17、库,对客户资料进行统计分析。4加强研发部门与市场部门的合作与沟通,使研发的新产品能真正成为消费者需要的商品。23第二十三页,共六十三页。3、根据目前的市场形式,重新进行市场定位 由于目前一些新的有实力的生产厂商欲进入太阳能热水器行业,市场竞争将更加(gnji)剧烈,XX太阳能公司应根据目前的市场形式进行市场细分,然后根据自身所具备的能力进入新的细分市场,集中资源重点出击,尽量防止与其他实力雄厚的生产厂商正面竞争,扩大定位差异化,定位差异化包括:1扩大产品差异化 根据目标市场的需求,在产品性能、耐用性、外观、设计等方 面生产有自己特色的产品。2提供差异化的效劳 在送货、安装、用户培训、咨询效劳及
18、修理方面提供差异化的 效劳。24第二十四页,共六十三页。二、房地产业(fn d chn y)市场营销诊断一房地产业营销环境分析注:由于房地产市场竞争的地域性,XX房地产的营销环境我们仅限于廊坊地区。1、廊坊市2000年城市住户人均住房情况注:廊坊人均住房面积在14平方米以上的住户已经占抽查总数的75%,另外根据廊坊市统计局的统计数据,廊坊市在2000年的人均居住面积已经接近20平方米,远远超过全国城镇人均居住面积10.5平方米的水平。按廊坊市现有城市(chngsh)人口32.5万、廊坊市城镇居民人均住房面积30平方米计算的话,廊坊市还需建325万平方米的住房。25第二十五页,共六十三页。2、廊
19、坊市城镇居民住房(zhfng)支出与恩格尔系数注:廊坊城镇居民2000年的恩格尔系数为34.3%,平均住房支出为10%,根据(gnj)国外的研究成果,恩格尔系数为40%50%时,平均住房支出应为15%左右;恩格尔系数为50%60%时,平均住房支出为9%左右,说明廊坊城镇居民还有很大一局部潜在购置力。26第二十六页,共六十三页。3、廊坊市房地产市场竞争情况1竞争态势(tish)的转变旧城改造(gizo)客户(k h)固定卖方市场兴建小区客户分散买方市场27第二十七页,共六十三页。2竞争对手情况(qngkung)28第二十八页,共六十三页。二XX房地产营销现状分析1、XX房地产的主要目标(mbio
20、)顾客XX房地产廊坊市效益(xioy)好的企事业单位定向(dn xin)廊坊市工薪阶层京津地区的购房者廊坊地区的高薪阶层新世纪花园29第二十九页,共六十三页。2、XX房地产的营销手段(shudun)1XX房地产的营销渠道XX房地产客户(k h)XX房地产采取的是零级(ln j)营销渠道模式,其直接面对终端客户。由于目前XX房地产销售形式良好,采用零级(ln j)渠道模式有利于节约销售本钱。2XX房地产的主要促销手段主要促销手段广告(电视、报纸、电台、灯箱、路牌等参加各种活动如招商会折扣赠送装修、阳台面积30第三十页,共六十三页。3、XX房地产的营销(yn xio)组织前期(qinq)部投资分析
21、员销售部销售策划销售统计销售代表营销组织的具体分工为:投资分析员负责前期市场调研1人 销售筹划员负责销售筹划 销售统计负责房屋售出情况(qngkung)和回款的统计 销售代表负责向客户销售房屋31第三十一页,共六十三页。XX房地产营销组织评价:从上面的XX房地产公司的营销组织结构图可以看出,其营销力量是比较薄弱的,并且有些营销的职能根本没有在营销组织中表达,如对客户根本资料和反响信息的统计没有专人(zhunrn)负责。该营销组织在当前的情况下可以支撑企业的生存,但随着竞争的加剧,该营销组织将很难支撑企业的生存与开展,更难适应公司走出廊坊的战略需求。32第三十二页,共六十三页。4、从幻觉园销售看
22、XX房地产营销 “幻觉园是由XX房地产公司独立开发的住宅小区,其中(qzhng)牡丹苑、玫瑰苑已于2000年落成,交付使用。截止2001年4月,其销售情况为:幻觉园玫瑰苑销售表幻觉园牡丹(m dan)苑销售表33第三十三页,共六十三页。从以上列表可以看出,幻觉园前期销售情况不佳,房地产公司销售部门自己总结前期销售不佳的原因中有如下(rxi)几条:1户型布局不合理。廊坊市民对传统的房间布局已经厌烦,渴望过一种新的家居品位。幻觉园目前的布局过于传统,没有吸引力。2户型类别少,布局单一。同类档次的户型多,使套间总价差异不大,从而使最终购置客户的阶层差异较小。从以上两条销售不佳的原因中可以看出:1XX
23、房地产的前期市场调研缺乏,没有对廊坊市居民的消费需求进行研究,没有按照消费者的需求进行房屋设计和建设。2目标市场不清楚,从而造成市场定位不准。34第三十四页,共六十三页。分析市场机会选择目标市场宏观环境分析竞争对手分析消费者分析选择目标市场市场定位确定营销组合产品策略定价策略促销策略营销渠道销售销售计划、实施与控制5、XX房地产营销管理过程分析(fnx)根据我们的访谈和XX房地产有关的文件,我们可以画出XX房地产公司的营销管理过程图:XX房地产公司(n s)营销管理过程图35第三十五页,共六十三页。从XX房地产营销的整个管理过程来看,其各环节比较齐全,但齐全的营销环节不等于营销过程的完美,营销
24、过程的完美还要依靠每一个营销环节的完美,下面我们着重对XX房地产营销的前两个环节进行评价(pngji):1XX房地产对市场时机的分析 对市场时机的分析需要对整个宏观经济环境、竞争对手和消费者进行细致入微的研究,而XX房地产公司在这方面的工作力度很不够。2XX房地产的目标市场选择与市场定位 目标市场的选择要建立在前面市场时机分析的根底上,由于前面市场时机分析的力度不够,市场细分粗略,决定了对目标市场的选择很模糊,市场的定位也不准确,这是导致“幻觉园前期销售欠佳的重要原因之一。36第三十六页,共六十三页。二、XX房地产业营销的主要问题点1、良好的销售形式下隐藏着不完善的营销管理过程 XX地产的商品
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