2022数字营销10大趋势报告.pdf
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1、SocialBeta重 拾 长 期 主 义 2022数 字 营 销 1 0大 趋 势 SocialBeta 出 品引 言-2022年,品 牌 依 然 处 在 充 满 不 确 定 性 的 阵 痛 之 中。没 有 一 个 品 牌 能 够 脱 离 大 环 境 而 独 善 其 身,在 后 疫 情 时 代,来 自 大 环 境 的 影 响 更 为 品 牌 和 消 费 者 的 沟 通 带 来 了 前 所 未 有 的 挑 战。日 渐 乏 力 的 增 长、复 杂 多 变 的 需 求 重 重 难 题 交 织 在 一 起,不 确 定 性 或 将 成 为 品 牌 必 须 面 对 的 常 态。在 SocialBeta看
2、 来,越 是 在 特 殊 时 期,就 越 能 试 炼 出 一 个 品 牌 是 否 拥 有 跨 越 时 间 周 期 发 展 的 核 心 能 力,是 否 具 备 长 期 主 义 的 战 略 视 野。基 于 Socia山 eta Lite 日 日 观 察、案 例 一 周 周 周 梳 理、月 度 观 察 月 月 提 炼、SocialBeta TopLisU年 年 回 顾 的 栏 目 体 系,我 们 对 过 去 一 年 涌 现 出 来 的 5007个 品 牌 与 消 费 者 的 沟 通 实 践 进 行 了 全 面 复 盘 和 梳 理,并 立 足 品 牌 的 长 期 发 展 视 角,在 本 篇 十 大 趋
3、 势 中 提 出 了 以 重 拾 长 期 主 义 为 主 题 的 10点 营 销 观 察。SocialBeta 一 手 信 源 案 例 趋 势 500 个 品 牌 与 消 费 者 的 沟 通 实 践 数 据 来 源:SocialBeta Lite I 统 计 时 间:2021.1-2022.3在 某 种 意 义 上,每 一 个 品 牌 都 是 秉 持 着 长 期 主 义 的 信 念 而 诞 生 的,那 么 在 发 展 形 势 严 峻 的 现 在,品 牌 更 应 当 回 归 初 心,重 拾 长 期 主 义,从 中 寻 找 行 之 有 效 的 应 对 之 方。这 也 正 是 S o cia lB
4、e ta认 可 的 长 期 主 义 的 价 值,它 要 求 品 牌 以 长 期 发 展 为 前 提,积 极 拥 抱 当 下 的 新 变 化。本 篇 提 出 的 前 9 点 营 销 观 察,便 是 从 三 重 维 度 来 解 析 品 牌 重 拾 长 期 主 义 的 具 体 实 操 方 法 论:以 内 生 能 力 沉 淀 品 牌 资 产、以 外 向 探 索 构 建 差 异 发 展、以 价 值 信 仰 融 入 社 会 肌 理,而 这 三 重 维 度 实 际 上 也 对 应 着 一 个 品 牌 生 存-生 长-生 活 的 生 命 进 程。重 拾 长 期 主 义 并 非 一 句 口 号,而 是 有 着
5、务 实 的 落 地 指 导。其 现 实 意 义 在 于,给 予 品 牌 直 面 市 场 震 荡 的 定 力,不 被 卷 入 盲 目 焦 虑 中,保 持 审 慎 的 理 性。时 势 和 英 雄 终 归 是 相 互 成 就 的,时 间 和 品 牌 同 样 如 此。SocialBeta 编 辑 部目 录.01以 内 生 能 力,沉 淀 品 牌 资 产 趋 势 一:上 新 成 日 常,用 推 新 稳 固 生 意 大 盘 02趋 势 二:从 流 量 到 圈 层,重 新 审 视 作 为 内 容 场 的 平 台 07趋 势 三:品 牌 向 内 求,建 设 品 牌 资 产 的 意 识 觉 醒 120 2 以
6、外 向 探 索,构 建 差 异 发 展 趋 势 四:告 别 唯 流 量 论,回 归 影 响 者 营 销 的 本 质 20趋 势 五:跃 入 虚 拟 空 间,释 放 营 销 想 象 力 26趋 势 六:深 耕 线 下 场 景,强 调 真 实 的 交 互 体 验 340 3 以 价 值 信 仰,融 入 社 会 肌 理 趋 势 七:情 绪 价 值 和 心 理 疗 愈 成 为 现 实 课 题 40趋 势 八:社 会 价 值 转 向 品 牌 责 任 与 时 代 使 命 45趋 势 九:品 牌 作 为 推 动 文 化 理 念 创 新 的 重 要 角 色 53趋 势 十:重 拾 长 期 主 义,与 时 间
7、共 振 60以 内 生 能 力,:沉 淀 品 牌 资 产)上 新 成 日 常,用 推 新 稳 固 生 意 大 盘 要 问 什 么 在 充 满 不 确 定 性 的 大 环 境 中,能 给 品 牌 带 来 确 定 性,答 案 无 疑 是 稳 定 的 生 意 大 盘。而 稳 定 的 生 意 大 盘 背 后 是 产 品,更 是 新 品。根 据 天 猫 小 黑 盒 发 布 的 2021线 上 新 品 消 费 趋 势 报 告,2021年 天 猫 新 品 发 布 量 达 2 亿+,天 猫 新 品 成 交 金 额 占 天 猫 大 盘 3 5%,新 品 供 给 及 需 求 均 保 持 活 跃。可 以 说 伴 随
8、 着 消 费 市 场 的 快 速 变 迁 与 消 费 需 求 的 多 元 拓 展,推 新 已 经 成 为 支 撑 品 牌 发 展 的 重 要 力 量,即 品 牌 生 意 增 长 的 主 引 擎。根 据 rSocialBeta L ite小 程 序 实 时 更 新 的 营 销 案 例 数 据 库 显 示,在 2021.1-2022.3期 间 新 品 营 销 案 例 共 计 1296个,占 到 整 个 营 销 案 例 库 总 数 的 1/4之 多,这 也 侧 面 说 明 了 新 品 与 品 牌 生 意 间 的 关 联 之 紧 密。反 复 推 新 带 来 更 有 确 定 性 的 增 堇 新 品 要
9、成 为 爆 品,仅 依 靠 单 次 的 新 品 上 市 活 动 拉 动 销 量 恐 怕 不 够。在 新 品 上 市 如 此 频 繁 的 当 下,新 品 的 创 新 和 推 广 逻 辑 都 有 了 一 些 变 化。首 先,新 品 上 市 并 不 意 味 着 过 去 的 产 品 被 淘 汰,相 反,新 品 的 表 达 可 以 是 在 过 去 的 产 品 基 础 之 上,对 其 中 某 一 元 素 进 行 强 化,突 出 品 牌 的 个 性 化 主 张。02趋 势 一:上 新 成 日 常,用 推 新 稳 固 生 意 大 盘 SocialBeta其 次,基 于 单 个 创 新 卖 点 再 次 推 新
10、可 以 降 低 市 场 教 育 成 本。依 靠 过 往 的 口 碑 沉 淀 和 消 费 者 认 知,品 牌 无 需 再 从 头 开 始 建 设 消 费 者 对 产 品 的 认 识。比 如 瑞 幸 咖 啡 在 生 椰 拿 铁 一 周 年 之 际,与 椰 树 合 作,打 造 的 新 品 椰 云 拿 铁,正 是 一 次 对 原 有 产 品 的 再 创 新。据 瑞 幸 的 相 关 介 绍,生 椰 拿 铁 自 去 年 推 出 后 就 保 持 不 错 的 销 量,成 为 品 牌 亮 点 单 品 之 一。而 椰 云 拿 铁 将 椰 树 牌 椰 汁 的 加 入 作 为 宣 传 亮 点,借 势 椰 树 椰 汁
11、品 牌 首 次 联 名 自 带 的 话 题 度,加 强 产 品 区 隔 度 的 同 时,加 深 品 牌 与 椰 汁 相 关 单 品 的 认 知 绑 定。OPPO R eno6推 出 夏 日 晴 海 系 列 后,在 其 他 功 能 不 变 的 情 况 下,又 推 出 另 一 新 品 配 色 星 黛 紫。OPPO Reno6 星 黛 紫 夏 日 晴 海 瑞 幸 咖 啡 椰 云 拿 铁 生 椰 拿 铁 李 宁 利 刃 2.0低 帮 版 利 刃 2.0高 帮 版 为 了 宣 传 该 新 品 配 色,OPPO R eno6不 仅 联 合 张 子 枫 带 来 一 支 宣 传 短 片,还 与 天 猫 小 黑
12、 盒 共 同 打 造 星 黛 幻 想 限 定 盲 盒,意 在 为 星 黛 紫 这 一 新 配 色 赋 予 更 多 联 想。03趋 势 一:上 新 成 日 常,用 推 新 稳 固 生 意 大 盘 SocialBeta无 论 是 OPP。R e n o 6在 星 黛 紫 这 一 特 色 新 品 颜 色 上 做 功 课,还 是 瑞 幸 与 椰 汁 相 关 单 品 上 的 深 度 绑 定,品 牌 思 路 的 类 似 之 处 都 在 于 基 于 一 款 产 品 反 复 提 炼 新 卖 点、增 加 曝 光 度。在 繁 杂 的 市 场 竞 争 环 境 中,这 样 的 操 作 思 路 或 许 能 让 产 品
13、有 更 多 机 会 被 消 费 者 认 可,真 正 成 为 爆 品。2)联 名 推 新 或 成 部 分 品 牌 长 线 策 略 过 去 几 年,联 名 始 终 是 营 销 圈 的 热 门 话 题。流 量 品 牌 互 相 借 势、八 竿 子 打 不 着 的 品 类 强 强 联 动,各 类 联 名 轮 番 上 演。近 来 的 一 个 明 显 趋 势 在 于,越 来 越 多 品 牌 把 联 名 做 成 了 品 牌 上 新 的 常 态 化 动 作,尤 其 是 食 品 饮 料、服 饰 行 业。更 有 部 分 品 牌,几 乎 把 联 名 做 成 了 其 产 品 基 本 盘 以 及 在 市 场 上 突 围
14、的 重 要 策 略。以 好 利 来 为 例,从 去 年 5 月 开 始,品 牌 与 UCCA s 迪 迦 奥 特 曼、迪 士 尼 等 诸 多 品 牌 或 I P 进 行 了 联 名 合 作,上 新 节 奏 基 本 保 持 在 1-2月 一 次。如 此 高 密 度 的 联 名 合 作 背 后,好 利 来 意 在 把 联 名 作 为 品 牌 年 轻 化 的 策 略 重 点,借 此 与 不 同 圈 层 达 成 高 频 沟 通。另 一 个 代 表 性 品 牌 则 是 超 级 植 物 公 司,他 们 倡 导 简 单、轻 松、诙 谐 的 种 植 体 验,主 要 贩 售 易 打 理 的 植 物,微 景 观、
15、膨 胀 花 包、易 拉 罐 植 物 等 创 新 产 品 形 态 也 颠 覆 了 市 场 对 绿 植 的 传 统 想 象。基 于 此,超 级 植 物 公 司 吸 引 到 了 不 少 品 牌 与 之 联 名,合 作 品 牌 涵 盖 了 消 费 电 子、潮 流 服 饰、快 消 等 诸 多 品 类。04趋 势 一:上 新 成 日 常,用 推 新 稳 固 生 意 大 盘 SocialBeta好 利 来 联 名 动 态 超 级 植 物 公 司 联 名 动 态;2021.5;好 利 来 X 迪 士 尼;公 主 系 列 迪 士 尼 米 奇 和 朋 友 们 系 列 冰 雪 奇 缘 系 列 IT 2021.8:好
16、 利 来 x Smiley:微 笑 月 球 中 秋 糕 点 礼 盒 I 2021.9好 利 来 x Seesaw;啡 常 好 吃 联 名 系 列 二 2021.10好 利 来 x Toblerone 三 角 巧 克 力 联 名 系 列 IT 2021.11:好 利 来 X 鬼 灭 之 刃 联 名 系 列 主 角 蛋 糕:2021.12好 利 来 x LINE FRIENDS;圣 诞 限 定 系 列;好 利 来 x UCCA:展 览 限 定 甜 品 I:2022.1:好 利 来 X 宝 可 梦;联 名 系 列 蛋 糕 2022.3;好 利 来 X 奥 特 曼 联 名 系 列*2022.1;超 级
17、 植 物 公 司 Xrealme 真 我 GT2 Pro 放 青 松,做 真 我 I;2022.2:超 级 植 物 公 司 X OTZ;联 名 鞋 款 IT 2022.3;超 级 植 物 公 司 X;PEACEBIRD MEN;万 事 皆 青 松 I:超 级 植 物 公 司 X 麦 咖 啡 一 起 绿 色 小 事 I超 级 植 物 公 司 X 饿 了 么;外 卖 春 天;超 级 植 物 公 司 x Vans;Vans有 树 了 T 2022.4!超 级 植 物 公 司 x 开 瑞 坦 私 人 春 天 盲 盒 系 列 I;超 级 植 物 公 司 X:戴 尔 灵 越 P lu s系 列 领 种 子
18、,种 春 天*以 上 联 名 统 计 时 间 为 2022.1-2022.4*以 上 联 名 统 计 时 间 为 2021.5-2022.405趋 势 一:上 新 成 日 常,用 推 新 稳 固 生 意 大 盘 SocialBeta观 察 好 利 来 与 超 级 植 物 公 司,虽 然 两 者 都 是 把 联 名 作 为 方 法,持 续 与 品 牌 或 IP进 行 合 作,其 背 后 其 实 还 是 两 种 不 同 的 策 略 思 路。好 利 来 的 合 作 形 式 对 应 了 碎 片 化 的 媒 介 传 播 环 境 里,多 元 的 个 体 文 化 身 份,比 如 LINE FRIENDS I
19、 P 的 受 众 与 U CCA展 览 的 受 众 大 概 率 重 合 度 不 高。通 过 与 多 个 圈 层 的 影 响 力 I P 或 品 牌 合 作 推 新,好 利 来 可 以 为 品 牌 叠 加 更 丰 富 的 文 化 吸 引 力。超 级 植 物 公 司 的 联 名 则 始 终 围 绕 其 绿 植 产 品 特 色,为 合 作 品 牌 提 供 盲 盒、谐 音 梗 等 创 新 玩 法。这 些 玩 法 有 机 会 吸 引 到 合 作 品 牌 的 消 费 者,并 转 化 为 超 级 植 物 公 司 品 牌 自 身 的 受 众。快 节 奏 的 市 场 环 境 瞬 息 万 变,随 波 逐 流 将
20、品 牌 联 名 当 作 一 时 的 营 销 工 具,终 究 会 被 淹 没 在 联 名 的 海 洋,无 法 在 消 费 者 心 中 留 下 印 迹。只 有 立 足 于 品 牌 自 身 的 发 展 阶 段 与 目 标,明 确 联 名 对 于 品 牌 建 设 的 定 位,让 联 名 这 步 棋,始 终 落 在 品 牌 长 期 战 略 的 棋 盘 上,才 能 发 挥 其 真 正 的 意 义 与 价 值。06二 ne从 流 量 到 圈 层,重 新 审 视 作 为 内 容 场 的 平 台 从 多 年 前 的 两 微 到 如 今 的 抖、快、B、红,新 兴 互 联 网 平 台 的 浮 沉 之 中,从 不
21、乏 品 牌 的 身 影。快 速 崛 起 的 平 台 代 表 着 可 观 的 用 户 增 长 曲 线,于 品 牌 而 言 即 是 流 量 的 重 要 入 口。在 制 定 平 台 运 营 策 略 时,品 牌 也 往 往 会 采 用 标 配 思 维,讲 究 在 各 大 平 台 配 齐 账 号。然 而 随 着 流 量 式 微,买 房 的 策 略 需 要 被 再 度 校 准:以 可 持 续、可 沉 淀 的 运 营 思 维 重 新 审 视 作 为 内 容 场 的 平 台,以 及 活 跃 在 其 中 的 一 个 个 鲜 活 用 户。立 足 主 要 阵 地 精 耕 细 作 一 个 品 牌 在 多 个 互 联
22、网 平 台 拥 有 账 号,早 已 不 是 什 么 稀 罕 事,并 且 品 牌 们 也 懂 得 要 适 配 不 同 平 台 的 语 境 进 行 表 达。但 问 题 正 在 于 此,倘 若 遵 循 这 一 思 路,那 么 品 牌 在 各 个 平 台 呈 现 出 来 的 面 向 不 尽 相 同,从 长 期 来 看,无 疑 会 割 裂 品 牌 的 整 体 形 象,模 糊 大 众 的 心 智 认 知。因 而 SocialBeta认 为,品 牌 有 必 要 厘 清 筛 选 平 台 的 逻 辑,而 不 是 一 味 求 全。品 牌 入 驻 内 容 平 台,一 度 考 验 的 是 其 对 营 销 风 口 的
23、判 断 力 和 决 策 力,07趋 势 二:从 流 量 到 圈 层,重 新 审 视 作 为 内 容 场 的 平 台 SocialBeta以 时 间 先 机 赢 取 流 量 关 注。而 追 流 量 不 可 避 免 具 有 滞 后 性,特 别 是 当 下 大 环 境 的 不 确 定 性 加 剧,部 分 品 牌 预 算 收 紧,对 待 平 台 投 放 和 运 营 愈 发 审 慎。在 SocialBeta看 来,较 之 转 瞬 即 逝 的 无 差 别 流 量,持 续 且 稳 定 的 用 户 存 量 对 品 牌 长 期 发 展 更 有 裨 益,与 其 在 运 营 多 个 平 台 中 陷 入 表 达 失
24、焦,不 如 瞄 准 主 要 阵 地,基 于 核 心 诉 求,精 耕 细 作 建 设 品 牌 的 内 容 地 标,以 此 转 化 和 沉 淀 自 己 的 用 户。聚 划 算 正 是 在 品 牌 年 轻 化 的 策 略 下,面 向 B 站 观 众 姥 爷 们 的 喜 好,稳 步 布 局 内 容:一 方 面,邀 请 人 气 U P主 二 创 热 梗、共 演 微 综 艺;另 一 方 面,积 极 打 造 品 牌 虚 拟 偶 像 章 鱼 娘。同 样 围 绕 年 轻 化,凭 借 一 首 洗 脑 神 曲 爆 火 的 蜜 雪 冰 城,在 B 站 以 雪 王 的 身 份 持 续 创 作 内 容,吸 引 气 味 相
25、 投 的 人。B站 聚 划 算 看 我 一 眼,开 心 一 点 代 表 作 一 凤 凰 传 奇 买 瓜 UP主 微 综 艺 价 格 有 限 公 司 蜜 雪 冰 城 官 方 站 没 错,就 是 你 经 常 看 到 的 那 个 蜜 雪 冰 城!官 方 唯 一 账 号!蜜 雪 冰 城 主 题 曲 MV 四 保 一 雪 王 耕 耘 B 站 的 品 牌 大 多 标 榜 年 轻 态 度,这 和 平 台 本 身 的 调 性、用 户 气 质 高 度 契 合,而 对 品 牌 来 说,选 择 平 台 在 本 质 上 就 是 选 择 目 标 用 户,08趋 势 二:从 流 量 到 圈 层,重 新 审 视 作 为 内
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