中国移动重点增值业务开展策略白皮书.pdf
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1、目 录 目 录.1前 言.4总 则.4个 人 产 品 介 绍.8-)娱 乐 类 产 品.8无 线 音 乐.8手 机 游 戏.61手 机 电 视.12手 机 视 频.16手 机 动 漫.20IVVR.22手 机 冲 浪.65二)沟 通 类 产 品.26号 簿 管 家.26139邮 箱.69飞 信.72手 机 桌 面 助 理(待 补 充).76三)学 习 类 产 品.28手 机 阅 读.28四)日 常 生 活 类 产 品.31手 机 报.3112580.35手 机 支 付、手 机 钱 包.38位 置 业 务.43中 国 移 动 应 用 商 场.76五)商 务 类 产 品.50手 机 证 券.50手
2、 机 广 告.53IDC.57家 庭 与 集 团 产 品 介 绍.80手 机 对 讲(POC).8910648物 联 通.92车 务 通.93车 行 无 忧.96CM-IMS全 业 务 语 音 产 品.97集 团 V 网.99移 动 400.100网 信.101G3爱 唱”业 务.102展 会 通.102全 业 务 融 合 通 信 PC客 户 端.1032电 子 凭 证.104家 庭 手 机 伴 侣.80IMS家 庭 网 关.81家 庭 V 网.82基 于 CM-IMS的 USB电 话.83家 庭 成 员 定 位.84数 码 相 框.873刖 百 2009年 在 竞 争 加 剧 的 情 况 下
3、,中 国 移 动 数 据 及 信 息 业 务 仍 保 持 了 快 速 增 长,2009年 半 年 报 显 示 数 据 及 信 息 业 务 收 入 比 上 年 同 期 增 长 13.7%,对 收 入 的 拉 动 日 益 显 着。其 中,已 具 规 模 的 短 信、彩 铃、彩 信、WAP、手 机 报 等 业 务 保 持 增 长;无 线 音 乐 俱 乐 部、飞 信 和 12580服 务 客 户 实 现 规 模 增 长:139邮 箱、手 机 游 戏 等 业 务 快 速 成 长:手 机 视 频、移 动 电 子 商 务 等 产 品 不 断 得 到 开 发 和 优 化,形 成 良 好 的 增 值 业 务 产
4、 品 储 备。中 国 移 动 着 力 研 发 和 筹 建 的 能 够 提 供 丰 富 多 彩 移 动 应 用 的“Mobile Market”,已 于 2009年 8 月 17日 正 式 向 业 界 推 出。2010年 中 国 移 动 数 据 及 信 息 业 务 将 继 续 以 客 户 需 求 为 导 向,面 向 个 人、家 庭 和 集 团 三 个 目 标 市 场 全 面 规 模 化 发 展。本 白 皮 书 就 中 国 移 动 重 点 数 据 及 信 息 业 务 的 业 务 情 况、发 展 方 向 和 开 展 方 式 进 行 说 明。白 皮 书 由 中 国 移 动 通 信 集 团 公 司 数
5、据 部 编 撰 并 发 布,采 用 滚 动 更 新 的 方 式,每 年 更 新 一 版。总 贝 I一、国 内 外 的 数 据 业 务 竞 争 形 势,发 展 趋 势。(-)从 发 展 趋 势 而 言,数 据 及 信 息 业 务 占 比 持 续 提 升,空 间 巨 大。今 年 上 半 年 在 总 体 经 济 形 势 不 好 的 情 况 下,公 司 总 收 入 增 长 8.9%,但 是 数 据 及 信 息 业 务 仍 然 呈 现 比 较 好 的 发 展 态 势。2009年 半 年 报 显 示,数 据 及 信 息 业 务 的 收 入 占 比 达 28.1%,占 收 入 增 量 的 50%。数 据 及
6、 信 息 业 务 已 经 承 担 起 越 来 越 重 要 的 角 色,对 公 司 当 前 及 下 一 步 发 展 尤 为 重 要。从 全 球 发 展 趋 势 来 看,近 年 来 数 据 及 信 息 业 务 持 续 快 速 发 展,收 入 占 比 屡 创 新 高。中 国 移 动 4上 半 年 的 数 据 及 信 息 业 务 收 入 占 比 虽 然 达 到 28.1%。但 是 与 国 际 一 流 运 营 商 相 比,还 有 很 大 差 距,发 展 空 间 仍 然 很 大。日 本 NTT DoCoMo今 年 的 数 据 及 信 息 业 务 收 入 占 比 已 经 上 升 到 41.3%,接 近 总
7、收 入 的 一 半。从 业 务 发 展 趋 势 来 看,非 短 消 息 类 的 多 媒 体 应 用 增 长 很 快。一 个 重 要 体 现 是 由 于 客 户 通 过 智 能 手 机 上 网,手 机 发 起 的 数 据 业 务 流 量 呈 现 快 速 增 长。中 国 移 动 1-5月 份 由 手 机 发 起 的 数 据 业 务 增 长 流 量 为 184%。(二)从 竞 争 形 势 来 看,同 质 化 竞 争 愈 演 愈 烈,异 质 化 竞 争 逐 步 紧 迫 今 年 上 半 年 以 来,同 质 化 竞 争 愈 演 愈 烈。中 国 电 信 和 中 国 联 通 都 不 仅 仅 把 目 标 停 留
8、 在 语 音 客 户 的 增 长,而 是 试 图 通 过 数 据 业 务 以 较 快 的 速 度 实 现 跨 越 性 发 展。与 语 音 市 场 相 比,未 来 的 数 据 及 信 息 业 务、互 联 网 业 务 也 将 是 非 常 激 烈 的 战 场,而 且 从 某 种 意 义 上 来 说,这 一 轮 关 于 数 据 及 信 息 业 务 的 竞 争 对 后 续 的 市 场 格 局、对 每 一 家 运 营 商 未 来 业 务 发 展 都 关 系 重 大。异 质 化 竞 争 风 起 云 涌,挑 战 更 加 紧 迫。三 年 前 异 质 化 竞 争 来 自 于 互 联 网、第 三 方 应 用 提 供
9、 者、信 息 提 供 者、终 端 厂 商 等 非 电 信 运 营 商 的 竞 争,目 前 异 质 化 竞 争 已 经 风 起 云 涌、渐 成 气 候。现 在 包 括 苹 果、微 软、诺 基 亚 等 公 司 都 纷 纷 切 入 到 价 值 链 中 来,希 望 占 据 价 值 链 中 更 重 要 的 部 分。例 如 苹 果 的 IP0NE手 机,因 其 绚 丽 的 显 示 效 果、灵 动 的 触 感 受 到 客 户 的 追 捧,而 苹 果 最 看 重 的 则 是 其 手 机 上 网 业 务。苹 果 应 用 商 店 上 市 至 今 短 短 14个 月,所 带 来 的 下 载 量 和 价 值 已 经
10、不 亚 于 手 机 终 端 销 售。二、产 品 创 新 模 式:基 地 模 式 和 产 品 提 升 团 队 带 头 省 模 式 基 地 模 式 是 中 国 移 动 在 数 据 及 信 息 业 务 的 产 品 和 终 端 领 域 中 重 要 的 开 发、创 新、拓 展 模 式,是 基 于 中 国 移 动 的 管 理 实 际,历 经 多 次 讨 论,到 现 在 为 止 被 大 家 普 遍 接 受、行 之 有 效 的 管 理 方 式。从 2005年 总 部 确 定 设 立 产 品 创 新 基 地 以 来,到 目 前 已 经 成 立 了 音 乐、位 置、游 戏、视 频、电 子 5商 务、阅 读、终 端
11、 等 多 个 基 地,在 业 务 创 新 和 拓 展 方 面 做 出 了 重 要 贡 献,在 实 践 中 取 得 了 很 好 的 效 果。基 地 已 经 成 为 创 新 的 重 要 载 体,它 不 仅 仅 是 技 术 创 新、产 品 创 新,还 包 括 商 业 模 式 的 创 新、营 销 的 创 新。产 品 提 升 团 队 带 头 省 模 式 是 在 保 持 基 地 模 式 的 基 础 上,增 加 更 多 的 产 品,形 成 产 品 提 升 团 队,并 为 每 个 团 队 确 定 带 头 省 的 模 式。该 模 式 对 于 中 国 移 动 数 据 及 信 息 业 务 中 重 点 产 品 的 模
12、 式 摸 索、规 划 策 略 制 定、优 化、推 广 以 及 实 施 等 方 面 的 提 升 具 有 重 要 作 用。经 过 评 选,已 明 确 十 个 产 品 的 带 头 省。三、产 品 管 理 方 式:一 二 三 类 产 品 管 理 为 了 规 范 数 据 及 信 息 业 务 产 品 的 管 理,避 免 产 品 低 水 平 重 复 开 发,产 品 按 一、二、三 类 进 行 管 理。一 类 产 品 由 总 部 统 一 规 范、统 一 建 设、统 一 运 营,产 品 端 到 端 各 环 节 均 由 总 部 负 责。二 类 产 品 由 总 部 统 一 规 范、分 省 建 设、分 省 运 营,总
13、 部 制 定 规 范 后,确 定 建 设 方 案、产 品 的 试 商 用、商 用 时 间 和 省 份,省 公 司 执 行。三 类 产 品 由 省 公 司 制 定 规 范、分 省 建 设、分 省 运 营,三 类 产 品 实 行 报 批 管 理 制 度,所 有 三 类 产 品 需 报 批 总 部 同 意 后 方 可 开 展。四、产 品 规 划 思 路:产 品 能 力 规 划 思 路,主 干 产 品 规 划 思 路 按 照 数 据 业 务 及 信 息 发 展 规 划 的 模 块 化 开 发 和 客 户 需 求 导 向 原 则,中 国 移 动 将 在 2 0 1 0年 重 点 梳 理 现 有 业 务
14、情 况,通 过 建 立 基 础 能 力 和 主 干 产 品 二 大 体 系 实 现 对 产 品 的 统 一 规 划,解 决 目 前 在 数 据 及 信 息 业 务 发 展 中 遇 到 的 各 种 问 题:产 品 独 立 发 展,功 能 重 复 开 发,不 能 充 分 复 用;产 品 引 入、运 营 推 广 缺 乏 统 一 的 评 估 方 法、标 准、流 程。基 础 能 力 体 系 的 建 立 和 实 施 将 实 现 不 同 产 品 在 业 务 能 力 上 的 复 用 和 融 合,实 现 模 块 化 开 发,提 高 产 品 开 发 的 效 率 和 经 济 效 益;同 时 在 能 力 体 系 的
15、基 础 上 建 立 主 干 产 品 体 系,以 客 户 需 求 为 导 向,明 确 支 撑 业 务 体 系 化 发 展 的 核 心 产 品,高 效 率 地 满 足 客 户 需 求,确 保 各 种 资 源 的 合 理 分 配,6并 兼 顾 资 源 的 整 合。1、基 础 能 力 体 系 建 立 和 实 施 对 客 户 使 用 现 有 产 品 的 整 体 流 程 中 涉 及 的 各 个 环 节 进 行 梳 理,提 取 能 供 多 个 产 品 进 行 复 用 的 公 共 基 础 能 力 和 需 要 开 发 公 共 基 础 能 力;按 照 客 户 使 用 业 务 的 端 到 端 流 程,建 立 整 体
16、 业 务 能 力 框 架;对 所 有 公 共 能 力 进 行 归 纳 分 类,形 成 基 础 能 力 体 系。通 过 对 现 有 产 品 的 基 础 能 力 分 析,按 照 产 品 开 发 的 重 要 性 和 重 用 度 梳 理 出 中 国 移 动 十 三 类 基 础 能 力:内 容 能 力、联 系 人/群 能 力、支 付 能 力、广 告 能 力、搜 索 能 力、门 户 能 力、终 端 能 力、状 态 能 力、统 一 认 证 能 力、通 道 能 力、代 计 费 能 力、定 购 关 系 管 理 能 力、客 户 数 据 能 力。对 基 础 能 力 是 否 为 中 国 移 动 特 有、能 否 向 第
17、 三 方 开 发 进 行 分 类 管 理。产 品 能 力 复 用 将 以 基 础 能 力 体 系 为 基 础,对 相 应 的 系 统/平 台 进 行 改 造,引 入 新 规 范:建 立 能 力 总 线,统 一 能 力 开 放 接 口,建 立 统 一 的 能 力 调 度 和 控 制 点;修 订 VGOP综 合 网 关 规 范,引 入 面 向 互 联 网 开 发 者 的 网 关 并 制 定 规 范;分 析 中 国 移 动 业 务 发 展 总 体 战 略,优 先 考 虑 IM S业 务 能 力、飞 信 能 力、内 容 能 力、联 系 人 能 力、状 态 能 力 开 放,并 制 定 相 关 规 范;建
18、 设 多 业 务 共 用 的 统 一 认 证 系 统,并 考 虑 对 非 中 国 移 动 号 码 客 户 的 统 一 认 证。2、主 干 产 品 体 系 的 建 立 和 应 用 在 对 产 品 公 用 基 础 能 力 分 析 的 基 础 上,充 分 考 虑 客 户 需 求,对 不 同 客 户 群 和 客 户 在 各 种 生 活 场 景 下 对 数 据 业 务 产 品 的 使 用 需 求 和 使 用 习 惯 进 行 调 研,结 合 目 前 产 品 市 场 发 展 状 况,形 成 产 品 主 干 性 的 评 估 方 法:同 时 参 考 专 家 评 审 意 见 确 定 3-5个 主 干 产 品。其
19、他 非 主 干 产 品 用 于 满 足 客 户 的 多 样 化、个 性 化 需 求,依 附 于 主 干 产 品 发 展。主 干 产 品 将 作 为 优 先 进 行 终 端 内 置 的 数 据 业 务,并 为 移 动 梦 网、MOBILEMARKET业 务 推 荐、排 7名 提 供 参 考。五、2010年 重 点 业 务:个 人 产 品:无 线 音 乐、12580、手 机 视 频、手 机 电 视、手 机 钱 包、手 机 支 付、手 机 报、手 机 阅 读、位 置 业 务、手 机 广 告、IW R、号 簿 管 家、手 机 动 漫、手 机 证 券、飞 信、139邮 箱、手 机 游 戏、Mobile
20、Market,IDC、手 机 冲 浪、M D A。家 庭 产 品:家 庭 手 机 伴 侣、IMS家 庭 网 关、基 于 CMTMS的 USB电 话、家 庭 成 员 定 位、数 码 相 框、家 庭 V网。集 团 产 品:P0C、10648物 联 通、车 务 通、车 行 无 忧、CM-IMS全 业 务 语 音 产 品、集 团 V 网、移 动 400、网 信、展 会 通、全 业 务 融 合 通 信 PC客 户 端、电 子 凭 证、G3爱 唱 机。一、个 人 产 品 介 绍-)娱 乐 类 产 品 无 线 音 乐【业 务 定 义】无 线 音 乐 业 务 是 客 户 利 用 手 机 等 无 线 通 信 终
21、 端,通 过 无 线 通 信 网 络,以 SM S、M M S、W A P、IV R、W W W、客 户 端 等 接 入 方 式 获 取 以 音 乐 为 主 题 内 容 的 相 关 各 类 业 务 的 总 称;无 线 音 乐 的 产 品 包 括 彩 铃、振 铃、全 曲 下 载、全 曲 在 线 听、M V、专 辑 汇、无 线 音 乐 俱 乐 部 等。【发 展 目 标】无 线 音 乐 服 务 于 手 机 多 媒 体 化、多 用 途 化 战 略,向 客 户 提 供 海 量 音 乐 内 容,方 便 客 户 随 时、随 地、通 过 多 种 方 式 接 入 和 使 用 无 线 音 乐 业 务,提 供 多
22、维 度 的 音 乐 使 用 方 式,满 足 8客 户 的 个 性 化 音 乐 需 求。通 过 打 造 权 威 的 音 乐 发 行 平 台,以 良 好 的 版 权 保 护 和 商 业 模 式,为 传 统 音 乐 产 业 提 供 新 的 盈 利 手 段,最 终 成 为 新 型 的 多 维 度 的 音 乐 发 行 渠 道,提 升 中 国 移 动 数 据 及 信 息 业 务 收 入,增 强 中 国 移 动 在 音 乐 产 业 的 影 响 力。【业 务 现 状】无 线 音 乐 业 务 为 中 国 移 动 的 自 有 业 务,目 前 处 于 成 熟 发 展 期,主 要 有 以 下 三 种 业 务 合 作
23、形 式:基 于 中 央 音 乐 平 台 的 彩 铃、振 铃、音 乐 随 身 听 和 全 曲 下 载 等 是 全 网 自 有 业 务;基 于 省 公 司 与 SP开 展 的 彩 铃 业 务;以 及 基 于 移 动 梦 网 商 务 合 作 模 式 与 SP开 展 的 振 铃 合 作 业 务,目 前 处 于 商 用 优 化 阶 段。截 至 2009年 1 1月,彩 铃 业 务 总 客 户 数 达 到 3.9 亿,月 均 收 入 1 9亿 元。截 至 2009年 1 1月,中 央 音 乐 平 台 付 费 内 容 下 载 总 量 超 过 11亿 次,月 均 付 费 下 载 量 超 过 1亿 次,其 中
24、全 曲 下 载 业 务 的 累 计 计 费 下 载 量 超 过 6700万 次。【0 9年 业 务 亮 点】无 线 音 乐 2009年 进 一 步 引 入 音 乐 内 容,扩 大 内 容 合 作 伙 伴 数 量,丰 富 中 央 曲 库,内 容 元 素 多 元 化,目 前 曲 库 内 容 达 到 135万 首,与 超 过 2 0 0家 CP合 作,进 一 步 强 化 了 中 国 移 动 在 整 个 无 线 音 乐 价 值 链 中 的 主 导 地 位。2009年,系 统 能 力 方 面:中 央 音 乐 平 台 加 强 了 音 乐 相 关 标 签 信 息 的 收 集 和 整 理,建 立 音 乐 标
25、签 库;提 高 中 央 音 乐 平 台 核 心 系 统 和 门 户 的 处 理 能 力,提 高 系 统 响 应 速 度 和 稳 定 性。营 销 方 面:建 立 了“立 体 化”的“无 处 不 在”的 营 销 体 系,以“落 地 活 动”为 常 态 化 营 销 手 段,体 现“新 人 新 歌”推 广 亮 点,全 面 盘 活“会 员 权 益”,提 升 会 员 活 性 和 门 户 销 售 活 性,深 化 对 无 线 音 乐 价 值 链 的 影 响 力;进 一 步 完 善 对 外 服 务 系 统,增 强 了 对 合 作 伙 伴 的 服 务 支 撑 能 力。产 品 方 面:产 品 方 面 新 上 线 M
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- 中国移动 重点 增值 业务 开展 策略 白皮书
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