第8章 服务营销组合的新要素V1.1.ppt
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1、服务营销学吴定龙吴定龙第8章服务营销组合的新要素实物营销组合一般是4Ps,即,产品(Pduct)、定价(Price)、分销(Place)和促销(Promotion)。服务营销组合将4Ps扩充到7Ps,即,增加了人(Peode)、过程(Process)和有形实据(Physical Evidence),以便更好地、针对性地解决服务产品特征所衍生而来的营销和服务管理问题。人、过程和有形展示这3个要素体现了服务营销组合的特点。2 2服务过程服务过程3 3有形展示有形展示1 1服务人员服务人员目目 录录1 1服务人员服务人员人是服务营销的一个要素。服务营销组合中的人,是指服务人员和顾客。人是服务营销组合
2、的个P要素。由于服务具有生产与消费的不可分性,服务的营销过程就是服务的生产过程和消费过程,服务生产人员和顾客都参与营销,他们的素质和行为以及他们二者之间的协调和配合程度,会直接影响服务营销的效果。1 1服务人员服务人员v服务人员在服务过程中的不同表现,对于所提供的服务质量有服务人员在服务过程中的不同表现,对于所提供的服务质量有重要影响。服务人员分:直接与顾客接触的服务人员重要影响。服务人员分:直接与顾客接触的服务人员(一线员工一线员工)和不直接与顾客接触到人员和不直接与顾客接触到人员(二线员工二线员工)。一、一、服务人员服务人员二、二、顾客间互动顾客间互动v对企业的服务营销活动产生影响的另一种
3、人的因素是顾客与顾对企业的服务营销活动产生影响的另一种人的因素是顾客与顾客之间的关系。一位顾客对某项服务的感受,很可能会受其他客之间的关系。一位顾客对某项服务的感受,很可能会受其他顾客意见的影响。顾客意见的影响。1 1服务人员服务人员v顾客与员工间的互动顾客与员工间的互动对服务营销的作用很对服务营销的作用很大因此,对服务组大因此,对服务组织来说,选择、教育织来说,选择、教育和管理顾客显得尤为和管理顾客显得尤为重要。重要。三、顾客与员工间的互动三、顾客与员工间的互动友好友好过于过于友好友好不友不友好好2 2服务过程服务过程3 3有形展示有形展示1 1服务人员服务人员目目 录录2 2服务过程服务过
4、程v服务过程就是服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和,由服务过程就是服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和,由于生产和消费的不可分性,设计一个能将交易规则,生产程序和于生产和消费的不可分性,设计一个能将交易规则,生产程序和消费规程融为一体的过程是非常重要的。消费规程融为一体的过程是非常重要的。2.1服务过程的内涵服务过程的内涵2.2服务过程的分类服务过程的分类v服务过程是服务营销组合的一服务过程是服务营销组合的一个要素。服务过程,可以按个要素。服务过程,可以按其复杂性程度和变异性程度其复杂性程度和变异性程度分成四类。分成四类。1234高低高低复杂程度变异程度2 2服务过程服务过程2.2服
5、务过程的分类服务过程的分类v (1)(1)复杂性程度比较低而变异性程度比复杂性程度比较低而变异性程度比较高的服务过程。较高的服务过程。v(2)(2)复杂性程度和变异性程度都比较高复杂性程度和变异性程度都比较高的服务过程。的服务过程。v(3)(3)复杂程度和差异程度都比较低的服复杂程度和差异程度都比较低的服务过程。务过程。v(4)(4)复杂性程度比较高而变异性程度比复杂性程度比较高而变异性程度比较低的服务过程。较低的服务过程。2 2服务过程服务过程2.3服务过程的改进服务过程的改进v服务营销对过程改进的思路,可以是改变过程的复杂性程度或改服务营销对过程改进的思路,可以是改变过程的复杂性程度或改变
6、过程的变异性程度。变过程的变异性程度。v(1)(1)减小变异性。表现为减少成本改善生产率和使配送更简单。减小变异性。表现为减少成本改善生产率和使配送更简单。v(2)(2)增加变异性。表现为更多的顾客化和提供更灵活的服务,但也意味着增加变异性。表现为更多的顾客化和提供更灵活的服务,但也意味着可能要收取更高价格产量减少可能要收取更高价格产量减少!v(3)(3)减小复杂性。减少步骤和程序。一般为企业内部的流程改造,要求减小复杂性。减少步骤和程序。一般为企业内部的流程改造,要求员工的技能提高。员工的技能提高。v(4)(4)增加复杂性。通常是增加服务内容和服务项目,提升服务档次。增加复杂性。通常是增加服
7、务内容和服务项目,提升服务档次。2 2服务过程服务过程3 3有形展示有形展示1 1服务人员服务人员目目 录录3 3有形展示有形展示在传统的产品营销过程中,企业通常借助一些抽象的联想来推广自己的产品。如可口可乐公司塑造产品的形象,使之间“可靠”和“青春”联系在一起;而“七喜”给人的感觉则是明快和活泼。然而,服务产品却具有“不可感知性”的特征,它本身就是抽象的、不可触及的,当然无法再另外一种无形的概念来赋予服务产品以某种特殊意义或形象。这就给企业有效地推广服务产品带来难题。不过,这并不妨碍营销人员从相反的角度思考问题,即如何使这种看不见又摸不着的产品尽可能地实体化,能让顾客感知得到并获得一个初步印
8、象。3 3有形展示有形展示v消费之前,顾客往往会寻找消费之前,顾客往往会寻找“有形线索有形线索”作为一些暗示;只有在作为一些暗示;只有在消费了服务后,消费者才能感觉到服务利益的存在;因此有什么消费了服务后,消费者才能感觉到服务利益的存在;因此有什么办法能把无形的服务以有形的形式表现出来、使不可触知的服务办法能把无形的服务以有形的形式表现出来、使不可触知的服务可以被触知,以帮助购买者事先了解服务产品以及产生消费欲望、可以被触知,以帮助购买者事先了解服务产品以及产生消费欲望、并且对其将来的继续消费进行心理提示呢?这就是有形线索的展并且对其将来的继续消费进行心理提示呢?这就是有形线索的展示。示。3.
9、1有形展示概述有形展示概述3.1.1有形展示的概念有形展示的概念3 3有形展示有形展示v要了解要了解“有形展示有形展示”的概念,必须先理解的概念,必须先理解“有形线索有形线索”,所谓,所谓“有形线索有形线索”是指在服务市场营销的范畴内,一切可传达服务是指在服务市场营销的范畴内,一切可传达服务特色及优点、暗示企业提供服务的能力、可让顾客产生期待或特色及优点、暗示企业提供服务的能力、可让顾客产生期待或记忆的有形组成部分,如内部的实体环境、员工形象及外部的记忆的有形组成部分,如内部的实体环境、员工形象及外部的品牌载体、业务信息等因素。品牌载体、业务信息等因素。v根据环境心理学理论不难理解,顾客利用感
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