相宜本草红景天系列品牌文化推广研究完成稿.doc
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1、摘 要 改革开放以来,我国的护肤品市场取得了长足的发展。当前,护肤品的市场已呈现饱和状态,市场细分趋势明显。因为大量的护肤品,其中不乏国际的一些名声很大的品牌添加规定以外的化学药品的事情时有被曝光,所以消费者更加关注其所消费品牌的护肤产品的成分问题,近来,市场上一些号称纯天然中草药植物成分的某些护肤产品越来越得到消费者的喜爱。本篇文章把相宜本草红景天幼白系列的产品当成研究主体,对我国当前药妆产品的进展做一个整体的分析探讨,将此系列产品的相关特征作为基础,把提升品牌效应以及产品的竞争力,再就是最后能够售卖成功作为目标,然后做出一套符合当前以及产品本身发展的营销计划。关键词:相宜本草;药妆护肤品;
2、营销策略47Abstract Since we introduced the reform and the open policy, the market of Skin Products in our country has taken quite great development. Currently,The market is saturated with the Skin Products .The trend of Market Segmentation is more and more obvious.Due attention to the problem of the saf
3、e of make-up cosmetics is attracted by consumes.the skin products of purely natural medicinal herbs are more and more popular due to its functions for human health. This thesis studies the series products of rhodiola final whitening of Inoherb, on the premise of analysis the development tendency of
4、herb skin products in China. In accordance with this series productscharacteristic,To bring the desired result improving marketing competition ability,impressing the consumers and increasing in sales.offering a suitable marketing planning.Key words: rhodiola final whitening of Inoherb; herb skin pro
5、ducts; marketing planning目 录摘 要IAbstractII第一章 绪论11.1研究背景和意义11.2文献综述11.3研究内容和研究方法1第二章32.132.1.132.1.232.1.332.232.2.132.2.232.2.332.332.3.132.3.232.3.332.4本章小结3第三章43.143.1.143.1.243.1.343.243.2.243.2.243.2.343.343.3.143.3.243.3.343.4本章小结4第四章54.154.1.154.1.254.1.354.254.2.154.2.254.2.354.354.3.154.3.2
6、54.3.354.4 本章小结5结 论8参考文献9附 录10致 谢11第二章 相宜本草内外部环境分析第一章 绪论1.1研究背景和意义1.1.1选题背景随着我国改革开放的进行,我国各方面包括化妆品业都表现出快速的改变,各种品牌的化妆品迅速的出现在国内以及国际的市场。2011年我国化妆品业的销售总金额的达到了世界上第四名的排名,和美国巴西以及日本还有点差距。而其中护肤品业在化妆品业有最大的占比,其发展的速度非常惊人。随着化妆品市场的不断发展,其可供消费的品种也在不断的拓宽,从基础的护肤品类到追求时尚人士使用的彩妆、香水类。2011年化妆品市场的零售总额为1372.77亿元,其中的护肤品市场零售总额
7、为492.53亿元,占整个化妆品行业的35.88%,同比上年增长了 12.06%; 2012年护肤品零售总额接近550亿元,同比增长11%。1由此可见,在化妆品市场中护肤品类消费处于蓬勃发展时期。我国的护肤品业不断的发展和进步,而其对应的消费者在对护肤品的认识上也是在不断的加深,护肤产品的安全方面消费者已经有了更大的关注,关注度甚至超过其本身的美容功效。与此同时,人们在生活中越来越追求生活品质的完美,“天然、健康、绿色”逐渐成为人们生活方式追求的主流模式,中草药作为我国几千年来的国粹,包含了悠久的历史。因为其本身有效健康安全的特性使得消费者慢慢对其更加的喜爱。依照相关的资料表明,我国护肤品市场
8、逐年都在变大,其增长率达到了约百分之二十四,其中中草药化妆品的增速更大,年增长达到了百分之六十五。2由此,上海相宜本草化妆品股份有限公司创立的“相宜本草”专注于中草药护肤养护的护肤品品牌诞生了。2001年上海相宜本草化妆品股份有限公司建立,在中国该公司最先开始进入中草药养护肤相关领域,其专门性的进行中草药护肤品的研发、生产和销售,崇尚自然、平衡、健康、朴实的生活方式,竖持“本草的才是安全的、民族的才是世界的”理念定位在本草类化妆品之中,成为了本草护肤品的品牌代表。相宜本草公司通过十多年的发展,相宜本草公司现在也是面临着国内外的竞争压力,比如:国外品牌的欧莱雅旗下的薇姿、理肤泉以及国内品牌佰草集
9、等。其中在本土天然本草护肤品里,佰草集是与相宜本草最主要的竞争对手。相宜本草公司是中国此类护肤品的一个领头羊,其专注产品的研究发明,追求产品的天然健康。它的品牌观念就是外在美,内在力,这与我国的民族精神很是相仿。然而该公司的知名度还是不怎么高。3。想要在市场的争夺赛夺得最终的胜利,就要创造出和相宜本草发展进步相适应的同其他品牌不一样的道路,进而使得它能在争夺赛中胜出。1.1.2 研究意义依照AC尼尔森的相关资料表明,2010年前六个月,化妆品的一些专营店在我国国内达到了十万个,而且还在用年增长率百分之三十的速率迅猛增加。当前护肤品业竞争越来越惨烈,再就是一些拥有高新技术以及雄厚资产的国外品牌入
10、驻中国,这就使得相宜本草要面对更大的生存压力。本篇文章通过对上海相宜本草公司内外条件进行相关的研究探讨,再就是搜集化妆品行业的多种信息作一些相关的总结以及分析工作,然后运用一些资料数据信息对其内外部条件做相关的研究,使用波特五力模型以及PEST分析研究相宜本草的内外部条件,再运用SWOT工具分析出相宜本草的优势、劣势、机会与威胁,制作出SWOT矩阵图,旨在发现该品牌护肤品在竞争中处于不利地位的问题所在。运用相应的工具和方法对相宜本草做了相关的研究探讨之后,本篇文章在第三章写出其发展道路存在的问题,并探讨其原因,提出相宜本草公司的品牌发展战略相关建议。在本文最后提炼出一套品牌差异化方案,以使得相
11、宜本草护肤品能够在激烈的市场竞争中保持领先地位,同时也为广大的国产护肤品企业经营者提供建议和参考。1.2文献综述 在我国的化妆品业中护肤品业是一个最有发展的潜质和产生巨大利润的行业。国内罗琛和王卓从护肤品行业分析报告里面写有这样的话,当前的行业中未发展成品牌聚集的现象。其中,前十位的品牌市场占有率之和占据62%,销售收入之和占据了全行业销售收入的45%。截止到目前,我国还没有年销售额突破十亿元的大品牌出现。再就是各种护肤品的售卖方式手段也有差异,身体和手部的护肤品大约一半多的都是在卖场以及超市售卖,面以及眼部的护肤品在卖场以及超市中所得售卖总额为百分之三十和百分之五十。过去这段时间内,薇姿、理
12、肤泉等品牌主要在药房售卖其产品。能够构想出以后我国护肤市场会有更为猛烈的竞争情况,再就是这种竞争一般都会体现在客户的详细分化,产品的功能,再就是销售途径的发展方面。1 对于本土护肤品的发展之路的研究,有学者也对此做了探讨。吴佩耘在本土护肤品如何狭缝生存之探讨一文中,通过对本土护肤品行业的危难现状和发展瓶颈进行分析后,指出我国本土护肤品危难现状是欧莱雅、宝洁、资生堂等品牌形成了几大巨头争夺市场的局面,其基本垄断了整个中高端的护肤品市场,再就是利用一些采购、雪藏等方式慢慢的吞并中低端的护肤品市场。再就是,国内的护肤品业的建设也产生了很多的瓶颈现象,主要体现在在这些地方,打价格战,没有资金,这些都对
13、公司的进步有牵制的作用;科学技术水平低下,喜欢盲从,关键的竞争力不存在;思想不开阔;一些计划方案的不足。2面对如此惨烈的竞争环境,为了打破本土护肤品企业“被收购”的命运,关键是要做好:加强本土护肤品企业的技术研发工作;解放思想,加强品牌经营与营销创新的能力;完善法律法规,呼吁社会的支持;扬长避短,采取品牌差异化战略。 对于化妆品业来说,如果产品的有所不同就会产生不一样的效果,品牌效应可以作为产品差异化的关键表现。我国几千个化妆品公司创设了几乎几万个品牌,然而这些所谓的品牌在国内名气很小,品牌上的作用很小。在本土化妆品的品牌营销研究方面,学者们更是提出了不少独到见解,比如学者陈香在我国化妆品企业
14、营销策略研究-以上海莱姿化妆品有限公司为例这篇文章中表示,国外的品牌占据着整个高端的市场,国内的品牌基本都是在低端市场上运行,其对于品牌治理方面的思想上不重视,品牌的构建方面更是力量不足。文中还指出我国化妆品企业存在的主要三点问题:1、产品集中中低端,同质化现象严重。2、企业轻研发,产品组成单一。3、品牌塑造能力弱,营销模式单一。在提升我国化妆品企业的营销策略中,提到“增强化妆品企业生产经营者的品牌意识”和“深入挖掘品牌资源,打造、延伸品牌”两大品牌对策。这也表明品牌差异化的重要性。 市场在接近饱和时,如果自己生产的商品在品质上和竞争者没有多大差距,那么情感上面交流就可以变为夺得争夺赛胜利的一
15、种方法。其不但可以使得商品变得有所不同,再就是提高消费者对相关品牌的忠诚度。基于女性消费心理的化妆品广告诉求策略里面李雷兵和黄炜等对“化妆品感性诉求广告的策略选择”上表明了几个建议,(1)基于有差异的社会背景的理念做出广告诉求;(2)基于有差异的经济状况方面的印象做出广告诉求;(3)基于有差异的文化层次艺术方面的特性做出广告诉求;(4)基于有差异的年龄阶段功效做出广告诉求。 当前我国的化妆品市场中,国产化妆品是位于竞争的弱势地位,然而在猛烈的争夺赛里面,难免也会有某些名气较大的国产品牌,比方说相宜本草和佰草集等等,这些品牌一直在努力更新和推广。 通过一系列的文献说明及分析,可以清楚地了解到:化
16、妆品行业,一方面日益繁荣,另一方面重要的市场仍然由国际的知名品牌把握,国产品牌方面的情况不容乐观;对于大量国际品牌的围攻,国产品牌一直在寻找出路。极其关键就是,将重视渠道变为关注品牌。相宜本草的相应商品闯入市场的经营运行的时间不是很长,在市场方面对其认可了解比较少。商品方面虽然质量和名誉不错,然而很少有消费者对其有真正的认识。在上海,相宜本草总公司做了相关的随机抽查访问,结果表明,相宜本草在上海本地域内的商品美誉度达到了七十分的高分,然而其知名度却很低,只有三十分,此种现象的产生和一定的品牌策略相关。在这种激烈的竞争中,制定出一个适合相宜本草公司发展的品牌差异化策略显得尤其迫切。1.3研究内容
17、和研究方法1.3.1 研究内容本文沿着提出问题、分析问题、解决问题的主线,结合企业的内、外部环境条件相结合进行分析的方法,对相宜本草的护肤品品牌建设进行系统研究,主要研究以下几个内容:第一章:绪论。介绍中国市场近年内护肤品的现状;同时还介绍本文研究的背景、意义、内容和方法;最后介绍了国内外相关研究进行综述,从而确定了笔者论文所研究的方向。第二章:相宜本草相宜本草内外部环境分析。通过公司概况及企业的内、外部环境条件制定出相宜本草的SWOT分析矩阵表,以此为下一步具体分析得出相宜本草在品牌建设之路的不足及建议做出铺垫。 通过相关资料及数据,对相宜本草公司的内部资源能力进行分析,找出企业自身的优势和
18、劣势。 使用“五力模型”和PEST宏观环境研究以及通过本人设计的问卷调查收集到消费者分析,对相宜本草公司的外部环境进行分析,得出相宜本草面临的机会与威胁。通过对相宜本草公司的内、外部环境条件进行分析的基础上,制定相宜本草的SWOT分析矩阵表,以此制定品牌发展战略。第三章:相宜本草品牌建设中存在的问题及原因探讨。通过笔者的问卷调查“关于相宜本草护肤品使用情况”收集到第一手资料,结合第二章的内外部环境分析,发现存在的主要问题,并进行问题背后的原因探讨,同时为相宜本草公司的品牌发展战略的实施提出建议。第四章:以红景天幼白系列为例,塑造品牌差异化。通过第三章为相宜本草公司的品牌发展战略的实施提出的建议
19、及本文的亮点“海绵式渗透营销”,以红景天幼白系列为例,以品牌文化建设塑造品牌差异化路线,加深消费者对其品牌的印象。本文的框架如图1-1所示:研究背景与意义文献综述外部环境分析 内部环境分析客户群分析行业分析优势与劣势机会与威胁SWOT分析发现问题与分析不足提出建议设计方案效果预估图1-1 本文框架资料来源:依据本文研究思路整理得出1.3.2 研究方法本篇文章把相宜本草当成研究的主体,再就是阅读相关文献搜集化妆品行业的多种信息,使用波特的竞争战略相关对当前相应本草所处的竞争局面做了一定的研究分析,然后搜集和整理以及比较其和其他竞争者的运作状况的信息,进而得出相宜本草公司本身的优弱势情况和机会与威
20、胁并作出SWOT矩阵分析表格,并且结合笔者的问卷调查,完成相宜本草公司的内、外部环境进行分析研究。为最终选择的品牌差异化战略的制定以及设计方案提供重大依据以及数据支撑。(1)文献资料归纳法通过互联网检索和图书馆查阅,收集了许多与猎头招聘相关的国内外文献资料,吸取别人的精华,并从中收集到有一定代表意义的相关文献当作参照,当成相关研究分析的前提条件。进而可以导致文章内容和主题更为明确和有逻辑性;再就是对相宜本草的内网和内刊信息也作了一定的参照。(2) PEST分析法通过PEST分析法,对整个中国市场化妆品行业进行宏观环境分析,为接下来的行业分析及市场调研提供方向指导。(3) 波特的“五力模型”分析
21、法 在PEST分析法基础上,进行波特的“五力模型”分析,两种方法的结合对整个化妆品行业进行系统分析,得出相宜本草面临的机会与威胁情况,找出相宜本草的主要竞争对手,为SWOT分析展开铺垫,同时为论文最后的方案,提供参考点。(4)问卷调查法通过笔者自主设计得问卷调查进行消费者分析,快速得到了第一手资料,从而为分析现状和为相宜本草品牌差异化提供了方向指引。(5)SWOT矩阵分析法对相宜本草企业内部的相关资源能力做一定的研究和分析,发现其本身的弱优势情况。然后做消费者和宏观环境,再就是行业竞争等方面的相应分析,发现其本身的危险和机会。根据上面所得出的内外各方面的情况,使用SWOT,对相宜本草当前存在的
22、优弱势情况以及机遇和危险的现象作总结,然后建立SWOT矩阵分析的相应表格。以SWOT矩阵分析为基础,提出了相宜本草公司的品牌差异化竞争战略,并为战略的顺利实施提出了相关建议,及后续的营销方案。第二章 相宜本草内外部环境分析2.1 相宜本草内部环境分析2.1.1相宜本草简介1999年上海相宜本草化妆品股份有限公司建立,在中国该公司最先开始进入中草药养护肤相关领域,其专门性的进行中草药护肤品的研发、生产和销售,是一个国内知名的公司,而且还具有面膜专家的称号。而且在其建立以后建设速度非常快,达到了行内发展速度之最。1、品牌简介相宜本草作为解释本草来美肤的品牌,它的创始人是封帅,其是中医学家的后人,打
23、小就受到了相关知识的感染,然后由其在1999年建立了相宜本草。相宜本草的LOGO,以绿色为主色,主色诠释“本草护肤”的概念。其自创立之时一直崇尚的便是自然朴实、平衡健康的生活理念。其品牌理念:内在力外在美。2、企业的发展历史上海相宜本草化妆品有限公司在1999年2月正式的建立,原创了相宜本草的品牌。在2000年和上海中医药大学进行了合作,在商品的配方技术以及生产,再就是品质的测评上等多个层面都做了全面的监制。2000年7月,相宜本草和上海中医药大学的教学试验中心进行了合作,进而建立了美容的研发和实验中心,这里面包含萃取、实验和检测等中心,再就是中心实验室。2002年相宜本草被授予“国内优秀企业
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