英才学院《国际市场营销学》案例集03桂林旅游:注入灵感.docx
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1、桂林旅游:注入灵感桂林的旅游业,从对外开放开始至今,已有了长足的发展,但与周边兄弟省份相比,又 显得落伍了。特别是逐年旅游宣传促销费用的不断增长,旅游接待设施的不断完善,旅游景 点的不断丰富,旅游市场却一直滑坡,至今尚未走出低谷,不得不重新正视外部环境变化和 消费者个性、习惯和偏好的改变。如何整合现有资源,提高桂林旅游市场的竞争力,是一个 至关重要的问题。IMC给他们带来了一个全新的视角,营销重心由传统营销向新型营销的 转移,促使他们重新审视传统的营销观念。国内外众多的山水景观借助桂林名气大做文章,使游人络绎不绝。如越南的“海上桂林” 下龙湾,河北深水县野三坡的距马河景区一一称“北方桂林”,无
2、不取得成功,而“山 水甲天下”的桂林却不尽如人意。这就迫使他们对营销传播的力度进行思考,名牌也需要有 效传播,且需持续不断地传播,不断挖掘内涵。注意从消费者和潜在消费者的需求出发,才 能使桂林的旅游业雄风再现,更加辉煌。纵观桂林旅游业发展历程,致胜的关键因素是桂林独特的山水风光,但是随着国内外温 冷地区的崛起和促销宣传力度的加大,加上桂林旅游市场自身发育的不规范等因素的干扰, 使桂林的优势渐渐失去。这种以单一、粗放产品不变应万变的态势,较难长盛不衰驰骋市场。 IMC从另一个角度告诉他们与消费者建立长期的、双向的、维系不散的关系,在形象力、 产品力和销售力上做好文章,实现IMC资源企划模式。1、
3、整合营销塑造形象力是桂林旅游走出困境的重要因素尽管桂林是驰名中外的风景游览城市和历史文化名城,由于整体资源整合不理想,使桂 林城市的定位不清晰,难以给游人留下一个具体可感的印象。游客对桂林山水赞不绝口,但 对桂林的城市形象不敢过多地恭维。社会在发展,人们的需求在不断地变化,单一粗放的产 品没有吸引力,旅游的质量、安全、舒适、便利和更多的精神内涵及展示个性的服务,将是 现代旅游业发展致胜的关键因素。因此,桂林旅游形象的建立应伴随着旅游业的发展不断丰 富其内涵,确立明确的城市定位,从而实现与国际旅游城市接轨。由于旅游业在时间和空间两方面的全面发展,旅游形象已成为旅游胜地竞争生存的重要 因素。城市虽
4、不是传统旅游者长期追逐的风景名胜类旅游地,但在全社会工业化、现代化和 城市化的广泛进程之后,开发城市旅游资源,强化城市在游客心中的地位,突出城市个性和 独特性,提高城市吸引力和竞争力,是当今振兴城市旅游的新思维和有力工具。事实上,国 际旅游发达地区斥巨资研究、设计、推广国家省或城市的旅游形象的实例不在少数。“无限的新加坡,无限的旅游”,“魅力香港,万象之都”等形象已为人所知,若桂林 能将旅游形象提升到战略高度,与桂林独特的山水有机地融合起来,就能在更大的国际旅游 市场中分占一席之地,成为真正的国际旅游明珠。为此,建议导人城市CI工程(由理念ML 行动III、视觉VI三部分组成),提升桂林旅游对
5、外的形象宣传:导人城市CI工程,提升桂林对外形象,更大范围地引起新闻的关注。此时导入有基础, 如精神文明建设,可通过“窗口”行业创“三优”等一系列活动塑造出“桂林精神”,塑造 一个全新的桂林形象。营造“人人都是旅游环境与资源”的全民意识教育氛围,使“满意在桂林”更上一层楼。以人为本,加强职业道德教育,培养一支政治思想好、业务过硬、作风优良的高素质旅 游职工队伍,着力塑造旅游机关干部的公仆形象和职工的服务形象。2、加强产品力的整合是桂林旅游发展不可缺少的因素当前桂林的旅游产品主要有两大类,其一为山水风情旅游观光项目;第二为文物古迹历 史专题项目。近年来,桂林在产品开发上投入了一定的财力,在原有的
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