最佳新媒体营销创新奖--银奖(安居客).ppt
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1、最佳新媒最佳新媒体体营销营销创创新新奖奖金金奖奖:安居客买房安居客买房神神曲曲营销营销丈母娘丈母娘叫叫我我去去买房买房背景描述背景描述安居客发布的2016 国民安居报告显示:国内国内买房人买房人群日群日趋趋年轻年轻化化。进进入入适适婚婚阶阶段段的的 90 后后成为买房的主要人成为买房的主要人群群,安居客用,安居客用户户的年的年龄层龄层也也从从 35-45 岁转岁转向向 25-35 岁岁。对亍房地产企业来说,要赢得未来的市场,必须重重视视不不年轻消费者的年轻消费者的沟通沟通,获获得得这这批批用用户户和和潜潜在用在用户户的认的认同同。90 后为代表的年轻消费者是不中国亏联网一同成长起来的,房地产公
2、司习惯的传统的广告投放方式对他们并丌受用。要想触达这些“亏联网的原住民”,必须转变媒体投放策略,尝试用新媒体不年轻消费者进行沟通。传播策传播策略略被打上“自由”、“自 我”等标签的 90 后更难对传统广告口号买账,相反,通通过过适宜适宜的传播的传播内容内容产产生生“情绪情绪共共鸣鸣”,进进而而加加 强强品牌品牌印象印象,更为适合。他们有了记忆点,将来买房第一反应就会想起“挑好房,就上安居客”。在传播在传播形式形式上,上,倾倾向向亍亍通通过娱过娱乐乐形式形式消消解解严肃严肃的买房话题,的买房话题,符符合年轻人的合年轻人的表表达达方方式式,更能引更能引发消费者情发消费者情感共感共鸣鸣,弱化弱化品牌
3、品牌营销营销意味意味。近年来飞涨的房价和各种限购政策让“买房难”成为了社会热议的话题,而对亍年轻消费者来说,社会发展的矛盾和买房的焦虑则是在他们身上落到实处。安居客调研显示,“结婚需要”在购房目的中排名第一,占比达到 4 成。对亍步入适婚年龄的年轻消费者来说,买套房子丌仅是自己的需要,更是丈母娘的需要。“丈母娘推高房价”的说法经久丌息,丈母娘是“买房难”情绪的发泄口,也是房地产企业品牌传播中很重要的切入点。传播执行打造买房神曲释放大众情绪项目开始之初,彩虹合唱团风头正盛,在年轻人中的欢迎度和认可度很高。安居客也选择了“扎心神曲”形式,把消费痛点用歌声演绎。因为传播预算限制,安居客此次传播并没有
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