家电行业从流量到品牌系列专题(2):从抖音看家电品牌兴趣电商新红利-国金证券.pdf
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1、-1-敬请参阅最后一页特别声明 市场数据市场数据(人民币)人民币)市场优化平均市盈率 18.90 国金家电指数 1502 沪深 300 指数 4029 上证指数 3149 深证成指 11310 中小板综指 11584 相关报告相关报告 1.从平台玩法、预售数据看 618 趋势-家电周报,2022.5.29 2.极米发布全色激光电视新品-家电周报,2022.5.22 3.海内外空气炸锅崛起复盘-空气炸锅专题,2022.5.19 4.石头追觅份额提升明显,科沃斯抖音渠道放量-清洁电器 4 月月报,2022.5.15 5.受益地产政策放松后周期需求有望修复-家电 W19 周观点,2022.5.15
2、谢丽媛谢丽媛 分析师分析师 SAC 执业编号:执业编号:S1130521120003 贺虹萍贺虹萍 分析师分析师 SAC 执业编号:执业编号:S1130522010004 邓颖邓颖 联系人联系人 从抖音看家电品牌兴趣电商新红利从抖音看家电品牌兴趣电商新红利 从流量到品牌系列专题(从流量到品牌系列专题(2 2)兴趣电商:消费社会变迁的必然产物,红利正当时抖音等兴趣电兴趣电商:消费社会变迁的必然产物,红利正当时抖音等兴趣电商的崛起是商的崛起是消费社会变迁的必然产物,也是或将长达几十年的第三消费时代的主角,而消费社会变迁的必然产物,也是或将长达几十年的第三消费时代的主角,而非短期红利,对企业的综合竞
3、争能力也提出了更高的要求。非短期红利,对企业的综合竞争能力也提出了更高的要求。抖音作为短视频领域巨头之一,流量优势突出,海量用户规模+强用户粘性为电商业务的发展奠定良好基础,20 年预计抖音电商 GMV超 5000 亿元。21 年 4 月抖音定位兴趣电商,以生动内容精准匹配兴趣客户实现高效率转化。与传统货架电商相比,抖音兴趣电商具备决策周期短、易冲动消费、种草转化效率高等特色,从流量源头切入激发的潜在需求空间明显。目前抖音平台品牌入驻数量相对较低,整体发展环境相对宽松,平台亦推出较多帮扶支持,发展红利明显,但平台兼具内容与电商属性,对品牌商提出更高的能力要求。新兴小家电契合抖音,家电品牌加码入
4、局。新兴小家电契合抖音,家电品牌加码入局。抖音兴趣电商的定位契合决策链条短、视频展示效果好、话题度高的品类,家电中的厨房小家电、生活电器适配度较高,目前在抖音平台表现较为优异,细分品类来看,空气炸锅、破壁机、洗地机和扫地机成交额领先。抖音渠道的发展红利亦吸引众多家电品牌入驻,目前主要家电品牌以直播带货、品牌自播为主,热销产品转化率相对较低(较多不超 5%),其中清洁热销产品货值相对较高且仍处市场教育期转化率通常低于 3%。品牌方面,苏泊尔、飞科、科沃斯品牌表现较为优异,跻身销售额排行榜前列。产品维度,扫地机与洗地机等清洁电器产品位居前列,科沃斯扫地机器人产品备受消费者青睐。家电优秀打法解析,有
5、望享受渠道红利。科沃斯:家电优秀打法解析,有望享受渠道红利。科沃斯:FACT全链路推动,全链路推动,T10 TURBO 登顶榜首。登顶榜首。与抖音电商超级品牌大赏合作,通过挑战赛实现流量沉淀(发起#召唤机器人朋友站内挑战赛)、话题+达人矩阵推动潜移默化内容种草(策划并打造以#多懒才算懒#为主题的话题讨论)、IP加持流量汇聚直播间实现转化。3 月科沃斯品牌位居抖音家电行业销售额第一,T10 TURBO亦位居家电爆款榜首。飞科:挖掘女性送礼需求,小飞碟上市即爆款。飞科:挖掘女性送礼需求,小飞碟上市即爆款。飞科通过抖音后台数据挖掘到小飞碟的女性关注度及礼品属性,与达人合作进行短剧内容种草强化产品礼品
6、属性,推动小飞碟上市即成为爆款。礼品属性加持下,飞科在节日促销期间表现尤为优异,2 月(情人节)与 5 月(520)飞科成交额分别突破 0.88 亿元和 1.08 亿元。投资建议:投资建议:抖音渠道流量优势突出,海量用户规模+突出用户粘性为兴趣电商的发展奠定良好基础,且兴趣电商模式下从流量源头切入以生动内容匹配兴趣客户可实现高效转化,激发的潜在需求空间明显,有望保持高速的增长。目前抖音渠道布局仍存发展红利,为家电品牌提供新的发展机会,有望为品牌增长贡献增量。抖音渠道对品牌商家的运营能力提出更高的要求,已摸索了解抖音电商模式与玩法的品牌有望享受渠道红利,建议关注:建议关注:粉丝积淀较好、品牌矩阵
7、完善、抖音运营经验较为丰富、类目地位居前的科沃斯和飞科电器。风险提示:风险提示:宏观经济下行风险,抖音电商渠道发展不及预期,抖音电商发展环境恶化、平台政策变化风险,抖音电商渠道内竞争加剧风险。1405152516461766188620062127210531210831211130220228国金行业 沪深300 2022 年年 05 月月 30 日日 消费升级与娱乐研究中心消费升级与娱乐研究中心 家电行业研究 买入 (维持评级)行业深度研究行业深度研究 证券研究报告 行业深度研究-2-敬请参阅最后一页特别声明 内容目录内容目录 1.兴趣电商:消费社会变迁的必然产物,红利正当时.4 1.1
8、消费社会变迁:兴趣电商的崛起是偶然还是必然?.4 1.2 大盘:抖音电商强势崛起,品类以服饰家居为主.5 1.3 基础:抖音流量优势加持,奠定电商发展基础.6 1.4 定位&逻辑:定位兴趣电商,独特模式逐步验证.7 1.5 运营&盈利:运营要求较高,平台仍处发展红利期.10 2.新兴小家电契合抖音,家电品牌加码入局.11 2.1 新兴小电表现较好,女性年轻群体主导.11 2.2 家电品牌加码入局,品牌自播渐成主流.14 3.案例:家电优秀打法解析,有望享受渠道红利.17 3.1 科沃斯:FACT 全链路推动,T10 TURBO 登顶榜首.17 3.2 飞科电器:挖掘女性送礼需求,小飞碟上市即爆
9、款.19 4.投资建议.22 5.风险提示.22 图表目录图表目录 图表 1:中国消费社会划分与特点.4 图表 2:社会矛盾、情绪需求与第三消费时代.5 图表 3:主要电商平台 GMV(十亿元).5 图表 4:抖音电商月度 GMV.5 图表 5:抖音电商成交品类结构(销售额占比).6 图表 6:2021 年各类互联网应用用户规模(亿人).6 图表 7:互联网各细分行业用户使用总时长占比.6 图表 8:主要内容平台月活跃用户(亿).7 图表 9:主要内容平台人均单日使用时长(分钟).7 图表 10:抖音用户画像(2021 年 12 月).7 图表 11:抖音电商主要发展节点梳理.8 图表 12:
10、抖音兴趣电商的生意逻辑.8 图表 13:抖音兴趣电商 VS传统电商的购买链路.9 图表 14:抖音电商 FACT 模型.9 图表 15:抖音电商对商家运营能力要求较高.10 图表 16:抖音电商服务商主要内容职责.10 图表 17:抖音渠道主要个护品类品牌数明显低于常规线上渠道.10 图表 18:抖音家电主要类目旗舰店开设所需资费.11 图表 19:家电相关话题视频播放量.11 tWiXkWiYfWoWqRmN8ObPaQoMnNpNnPkPqQqNkPoNrQ6MrQxPMYoOoRuOrNpO行业深度研究-3-敬请参阅最后一页特别声明 图表 20:抖音搜索指数空气炸锅热度持续高涨.12 图
11、表 21:近 3 个月家电主要品类成交额(亿元).12 图表 22:近 3 月厨房电器主要细分品类成交额(亿元).12 图表 23:近 3 月生活电器主要细分品类成交额(亿元).12 图表 24:近 3 月大家电主要细分品类成交额(亿元).12 图表 25:抖音电商清洁电器主要品类用户画像.13 图表 26:抖音电商厨房小家电主要品类用户画像.14 图表 27:抖音电商家电行业销售额 TOP5 品牌(1-2 月,3 月,4 月).14 图表 28:抖音电商家电行业销售额 TOP5 商品(1-2 月,3 月,4 月).15 图表 29:厨房小家电主要品牌抖音渠道运营情况.15 图表 30:清洁电
12、器主要品牌抖音渠道运营情况.16 图表 31:个护电器主要品牌抖音渠道运营情况.16 图表 32:大家电主要品牌抖音渠道运营情况.17 图表 33:科沃斯与抖音电商超级品牌大赏合作.18 图表 34:抖音渠道科沃斯与添可品牌近 30 天销售额居前的店铺.18 图表 35:抖音平台清洁电器主要品牌粉丝数.19 图表 36:抖音渠道科沃斯与添可品牌成交额(万元).19 图表 37:飞科小飞碟产品爆款打造.20 图表 38:抖音平台“送男友”关键词内容关联分析.20 图表 39:抖音平台剃须刀关注用户以男性为主.21 图表 40:抖音品平台飞科关注用户以女性为主.21 图表 41:抖音渠道飞科品牌成
13、交额规模(万元).21 图表 42:抖音渠道飞科品牌近 30 天销售额居前的店铺.21 行业深度研究-4-敬请参阅最后一页特别声明 1.兴趣电商:消费社会变迁的必然产物,红利正当时兴趣电商:消费社会变迁的必然产物,红利正当时 1.1 消费社会变迁:兴趣电商的崛起是偶然还是必然?消费社会变迁:兴趣电商的崛起是偶然还是必然?我们在报告中国的第三消费时代重读与解构中得出结论,中国当前已进入第三消费时代初期,在经济增速放缓、基础消费品需求已得到满足、消费者价值观代际变迁等综合因素的影响下,第三消费时代的变化特点主要体现为:消费行为从功能与效率主导变成了情绪需求主导;品牌竞争从供给导向变成了需求导向。上
14、述变化也带来了零售模型基本三要素人、货、场的关联关系变迁,从原来的“人找货”变成了如今的“货找人”,由短视频等“兴趣内容”引发的由短视频等“兴趣内容”引发的消费行为,看似非理性、不可预测,实际则是品牌商在进行了一系列消费者需消费行为,看似非理性、不可预测,实际则是品牌商在进行了一系列消费者需求分析之后进行的理性、可预测的消费者教育(种草)。求分析之后进行的理性、可预测的消费者教育(种草)。综上,抖音等兴趣电商的崛起是消费社会变迁的必然产物,也是或将长达几十抖音等兴趣电商的崛起是消费社会变迁的必然产物,也是或将长达几十年的第三消费时代的主角,而非短期红利。年的第三消费时代的主角,而非短期红利。且
15、以兴趣电商为代表的情绪需求主导的消费行为,对企业的综合竞争能力也提出了更高的要求,包括但不限于:对企业的综合竞争能力也提出了更高的要求,包括但不限于:对消费者需求的洞察和理解,优异的工业设计能力和选品能力,契合内容兴趣对消费者需求的洞察和理解,优异的工业设计能力和选品能力,契合内容兴趣平台的品牌营销能力,新兴电商模式下的运营能力,供应链管理能力(爆款销平台的品牌营销能力,新兴电商模式下的运营能力,供应链管理能力(爆款销量预测、快速供货)等。量预测、快速供货)等。图表图表1:中国消费社会划分与特点中国消费社会划分与特点 来源:wind,国金证券研究所 行业深度研究-5-敬请参阅最后一页特别声明
16、图表图表2:社会矛盾、情绪需求与第三消费时代社会矛盾、情绪需求与第三消费时代 来源:国金证券研究所 1.2 大盘:抖音电商强势崛起,品类以服饰家居为主大盘:抖音电商强势崛起,品类以服饰家居为主 异军突起,抖音电商实现爆发式增长。异军突起,抖音电商实现爆发式增长。近年来传统电商平台发展已较为成熟,抖音凭借自身流量优势定位于兴趣电商快速切入,实现爆发式增长,根据晚点LatePost 报道显示 20 年抖音电商全年 GMV 超 5000 亿元,较 19 年翻了三倍多。目前抖音电商与天猫京东等成熟主流电商仍有差距,但增速上以爆发之势快速崛起,抖音家电行业洞察报告数据显示 21 年底抖音电商累计卖出商品
17、数量超 117 亿件。22 年以来抖音延续高增趋势,国金数字未来实验室显示 22Q1抖音电商渠道成交额同比 133%,表现明显领先于其他主要电商渠道(阿里官方数据:淘宝和天猫 1-2 月 GMV增速较为平稳,3 月有所下滑)。图表图表3:主要电商平台:主要电商平台GMV(十亿元)(十亿元)图表图表4:抖音电商月度:抖音电商月度GMV 来源:wind,公司公告,国金证券研究所 来源:国金数字未来 Lab,国金证券研究所 抖音品类结构:服饰贡献突出,家居家电类占比提升。抖音品类结构:服饰贡献突出,家居家电类占比提升。抖音电商定位于兴趣电商,兼具内容种草与电商业务属性,平台运营更契合视频展示效果好、
18、话题讨论度高、决策链条短的品类。飞瓜数据显示,抖音电商品类结构以服饰内衣为主导(21 年成交额占比超 36%),另家居用品、美妆、食品饮料、珠宝文玩等类目亦占比居前,其中家居用品(内含厨房小家电、生活电器细分子类)占比有所提升,近 90 天销售额占比达 9.3%(较 21 年+1.3pct)。01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,000201820192020京东商城 阿里巴巴 拼多多 抖音 快手 020040060080010001200140021M121M421M721M1022M122M4抖音GMV(亿元)行业深度研究-6-敬请参阅最后一页特别声明 图表图表
19、5:抖音电商成交品类结构(销售额占比):抖音电商成交品类结构(销售额占比)来源:飞瓜数据,国金证券研究所;备注:近 90 天统计时间为 2022/2/27-2022/5-27 我们认为抖音流量优势突出,为电商业务的发展奠定良好基础,且独特的兴趣电商的定位模式正逐步验证,后续渠道的增长潜力较为充足。1.3 基础:抖音流量优势加持,奠定电商发展基础基础:抖音流量优势加持,奠定电商发展基础 抖音作为短视频领域巨头之一,流量优势突出,海量用户规模抖音作为短视频领域巨头之一,流量优势突出,海量用户规模+强用户粘性为强用户粘性为电商业务的发展奠定良好基础。电商业务的发展奠定良好基础。用户习惯迁移,短视频成
20、为重要互用户习惯迁移,短视频成为重要互联网子行业。联网子行业。短视频内容丰富、易于制作与传播,契合快节奏下用户的碎片化时间,近年来快速崛起成为互联网重要细分行业。CNNIC 报告显示,21 年短视频用户规模数超 9.34 亿人,明显超过网络购物等其他主要细分行业,且时长方面,短视频用户使用时长亦明显领先,Quest Mobile 数据显示 21 年短视频用户使用总时长占比达 25.7%(较 20 年底提升 4.7pct),超过即时通讯成为用户时长最长的细分行业。庞大用户规模庞大用户规模+强用户粘性,抖音流量优势突出。强用户粘性,抖音流量优势突出。抖音作为头部短视频平台,无论在用户规模还是在用户
21、粘性上都具备明显优势,用用户规模:户规模:抖音官方披露日活跃人数超 6 亿人,另 Quest Mobile 数据显示 22 年 3 月抖音月活跃人数达6.71 亿人,领先快手等主要内容平台;使用时长:使用时长:22 年 3 月抖音人均单日使用时长 109.1 分钟(同比+12%)。图表图表6:2021年各类互联网应用用户规模(亿人)年各类互联网应用用户规模(亿人)图表图表7:互联网各细分行业用户使用总时长占比:互联网各细分行业用户使用总时长占比 来源:CNNIC,国金证券研究所 来源:Quest Mobile,国金证券研究所 0%5%10%15%20%25%30%35%40%服饰内衣 家居用品
22、 美妆 食品饮料 珠宝文玩 鞋靴箱包 母婴宠物 运动户外 个护家清 3C数码家电 21年 近90天 01234567891021.0%25.7%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20202021短视频 即时通讯 综合资讯 在线视频 综合电商 其他 行业深度研究-7-敬请参阅最后一页特别声明 图表图表8:主要内容平台月活跃用户(亿):主要内容平台月活跃用户(亿)图表图表9:主要内容平台人均单日使用时长(分钟):主要内容平台人均单日使用时长(分钟)来源:Quest Mobile,国金证券研究所 来源:Quest Mobile,国金证券研究所 抖音用户画像:各维度较为
23、均衡。抖音用户画像:各维度较为均衡。随着抖音用户规模持续扩张,整体画像愈发均衡。Quest Mobile 数据显示,21 年 12 月抖音女性用户占比 51%;年龄上,19 岁-30 岁(25.1%)和 31-40 岁(25.2%)为主要核心群体,其余年龄群体占比亦超过双位数;城际分布上,抖音用户群体覆盖充分,高线城市(二线及以上)占比超 40%,三线、四线、五线及以下分别占比 25%、18%和 17%。图表图表10:抖音用户画像(:抖音用户画像(2021年年12月)月)来源:Quest Mobile,国金证券研究所 1.4 定位定位&逻辑:定位兴趣电商,独特模式逐步验证逻辑:定位兴趣电商,独
24、特模式逐步验证 抖音电商探索:初期抖音电商探索:初期导流为主,蓄势后确定打造独立电商生态,明确兴趣电商导流为主,蓄势后确定打造独立电商生态,明确兴趣电商的定位。的定位。随着抖音用户规模的扩张+用户粘性的增强,抖音开始逐步开启电商模式的探索,初期以品牌广告为主,18 年 12 月上线小黄车(商品推荐)功能,但以外链导流为主,即通过抖音直播间或短视频的链接跳转至天猫、京东等外部平台完成交易;20 年初罗永浩为代表的明星达人开启直播带货,下半年开始抖音逐步加强独立电商生态的打造(限制外链导流,推动平台内部闭环);21年 4 月抖音正式明确“兴趣电商”定位,目前抖音电商渠道正逐步成为众多品牌商家的布局
25、选择。012345678抖音 快手 哔哩哔哩 小红书 21M322M3020406080100120抖音 快手 哔哩哔哩 小红书 21M322M3 行业深度研究-8-敬请参阅最后一页特别声明 图表图表11:抖音电商主要发展节点梳理抖音电商主要发展节点梳理 来源:2022 抖音电商家电行业洞察报告,国金证券研究所 抖音定位兴趣电商抖音定位兴趣电商生动内容精准匹配兴趣客户实现高效率转化。生动内容精准匹配兴趣客户实现高效率转化。抖音目前已是国内规模领先的内容平台之一,以其特色的内容算法持续巩固加强用户粘性,在内容推送时结合用户标签与内容标签进行智能内容分发匹配。抖音的兴趣电商定位亦在内容基础上展开,
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