《房地产培训-中原策划流程培训-销售阶段策划篇正式版.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《房地产培训-中原策划流程培训-销售阶段策划篇正式版.ppt(57页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、中原策划流程培训中原策划流程培训销售阶段策划篇销售阶段策划篇时间段的界定时间段的界定公开发售之后到项目结束之前的策划工作划分为销售阶段策划。n 1 1、销售阶段策划的目标、销售阶段策划的目标n 2 2、销售阶段策划的主要内容销售阶段策划的主要内容提纲提纲1 1、销售阶段策划销售阶段策划目标目标持续改善和提升销售业绩,持续改善和提升销售业绩,实现实现100%100%完美销售!完美销售!1.1实现目标要解决的问题实现目标要解决的问题卖得好卖得好遇到销售瓶颈遇到销售瓶颈“死盘死盘”如何如何“锦上添花锦上添花”?如何如何“推陈出新推陈出新”?如何如何“力挽狂澜力挽狂澜”?1.2 销售阶段策划流程销售阶
2、段策划流程 2 2、销售阶段策划的主要内容、销售阶段策划的主要内容2.1 2.1 销售统计及分析销售统计及分析2.2 2.2 现有销售现有销售/推广策略评估推广策略评估2.3 2.3 制定和实施新的销售制定和实施新的销售/推广策略推广策略2.4 2.4 实现业绩提升实现业绩提升目录目录1、检验原有销售/推广策略是否合适?2.1.1 销售状况统计分析的目的销售状况统计分析的目的2、依据统计材料,选择新的策略。2.1.2 2.1.2 销售状况统计内容销售状况统计内容1、统计时间周期(一般为一周时间)2、媒体投放及展销会(时间、主题、费用、媒介种类)3、周期内可售单元推出节奏、价格调整情况4.1 到
3、访客户情况统计(到访人数、居住区域、信息来源)4.2 成交情况统计(客户数、单元数、居住区域、信息来源、户型、装修标准)4、销售记录统计5、销售趋势图(不同户型去化趋势图、推广费用与销售进度 图、销售总量控制图)2.1.3 2.1.3 销售状况分析内容销售状况分析内容 分析主要分为3大类:销售策略分析、推广策略分析、促销活动分析销售策略分析包括:销售节奏、销售价格、付款方式推广策略分析包括:推广媒体、推广费用及成果、投放频率促销活动分析包括:成交与否分析、促销效果分析目录目录 2 2、销售阶段策划的主要内容、销售阶段策划的主要内容2.1 2.1 销售统计及分析销售统计及分析2.2 2.2 现有
4、销售现有销售/推广策略评估推广策略评估2.3 2.3 制定和实施新的销售制定和实施新的销售/推广策略推广策略2.4 2.4 实现业绩提升实现业绩提升 根据收集到的统计信息,对现有楼盘做出判断,区分其所处的状态,以便为后期的策略调整提供依据。2.2 2.2 销售销售/推广策略评估推广策略评估 除了楼盘自身的条件因素之外,结合考虑外部市场因素,也是非常重要的。我们需要考察的因素主要是:政策性因素和竞争性因素。2.2.1 考虑市场环境因素考虑市场环境因素2.2.1 2.2.1 考虑市场环境因素考虑市场环境因素主要有两个因素:主要有两个因素:1 1、政策性因素:、政策性因素:包括国家和地方政策,例如:
5、诸多省市:购房入户籍.上海:购房减免个人所得税、二年内交易商品房缴纳营业税、第二套商品房贷款比例不高于70%(第一套80%)2.2.1 2.2.1 考虑市场环境因素考虑市场环境因素主要有两个因素:主要有两个因素:2 2、竞争性因素:、竞争性因素:这主要有两个方面:第一,项目所在片区有新的楼盘推出;第二,项目所在片区原有竞争楼盘采取了新的销售策略(价格、推广、促销方案)。目录目录 2 2、销售阶段策划的主要内容、销售阶段策划的主要内容2.1 2.1 销售统计及分析销售统计及分析2.2 2.2 现有销售现有销售/推广策略评估推广策略评估2.3 2.3 制定和实施新的销售制定和实施新的销售/推广策略
6、推广策略2.4 2.4 实现业绩提升实现业绩提升 了解销售状况后,如何推出更有针对性、更有效的方案或活动,担负着吸引买家眼球和引发购买动力的重要责任。主要从三个方面着手:新的销售策略、新的推广策略以及时效性促销活动。2.3 制定和实施新销售制定和实施新销售/推广策略推广策略2.3.1 2.3.1 制定和实施新销售策略制定和实施新销售策略主要有四个方面:主要有四个方面:1、调整销售节奏(提前销售、错“峰”销售)2、调整销售单位(保留单位、特价单位)3、调整销售价格4、调整付款方式(首付数额对不同项目的影响)2.3.2 2.3.2 制定和实施新推广策略制定和实施新推广策略主要分为主要分为2 2个方
7、面:现场推广和媒体推广个方面:现场推广和媒体推广媒体推广包括:推广主题、媒体投放(种类、频率、时机、区域)、代理选择现场推广包括:现场包装、示范单位制作、工程进度2.3.3 2.3.3 制定和实施时效性促销活动制定和实施时效性促销活动主要有三个方面:主要有三个方面:1、选择时效性活动时机(节假日、时令性、主题性)节假日:中华民族的传统佳节结合一些国外时新节日。2.3.3 2.3.3 制定和实施时效性促销活动制定和实施时效性促销活动主要有三个方面:主要有三个方面:1、选择时效性活动时机(节假日、时令性、主题性)时令性节日:美食节、服装节、购物节、旅游节、艺术节,如:上海国际电影节、潍坊国际风筝节
8、、岳阳国际龙舟节、南京国际梅花节等时令性盛节;APEC会议,中国加入WTO、雅典奥运会,杭州西博会、北京2008等特别佳节。主题性活动:赏雪景、赏花、赏鸟、观鱼或针对性旅游。微信扫码二维码,免费报告轻松领加入微信群 1.进群,即可免费获得免费获得报告与资源合集(群福利)报告与资源合集(群福利),内有几十个行业,上万份行研资料和学习资源;2.每日免费分享最新5+份精选报告;3.群友信息交流,群主免费提供相关行业报告。扫一扫二维码或添加客服微信(微信号:Teamkon2)进行业报告资源群;添加好友请备注:姓名姓名+单位单位+业务领域业务领域报告整理于网络,只用于分享,如有侵权,请联系我们“知识星球
9、 行业与管理资源”,海量资源 身边智库1.免费下载各领域行业研究报告、咨询公司管理方案,企业运营制度、科技方案与大咖报告等。2.每月同步更新2000+份最新行业资源;涵盖科技、金融、教育、互联网、房地产、生物制药、医疗健康等行研报告、科技动态、管理方案;微信扫码加入“知识星球 行业与管理资源”,获取更多行业报告、管理文案、大师笔记2.3.3 2.3.3 制定和实施时效性促销活动制定和实施时效性促销活动主要有三个方面:主要有三个方面:2、选择时效性活动方式天悦龙庭万科金域蓝湾户外与户内结合、本地与异地结合。2.3.3 2.3.3 制定和实施时效性促销活动制定和实施时效性促销活动主要有三个方面:主
10、要有三个方面:3、选择时效性活动促销优惠方案促销活动大致可以分为下述几类:打折类:打折类:顺驰蓝调MINI公馆,十一期间推出限量5套特惠房,每日前三名购房者,享受减免300元/平方米的优惠。赠送类:赠送类:东恒时代IITIME,C组团主力户型50100平方米,部分跃层设计,赠送全套高档精装修。活动类:活动类:罗马嘉园三期“花嫁罗马2005风情新娘评选活动”,从10月8日前报名的人中选出100对新人,组织参与由意大利牧师见证的意式婚典仪式。入选新人将获赠罗马风情婚纱摄影一套。2.3.3 2.3.3 制定和实施时效性促销活动制定和实施时效性促销活动主要有三个方面:主要有三个方面:3、选择时效性活动
11、促销优惠方案促销活动大致可以分为下述几类:优惠加活动类:优惠加活动类:珠江绿洲“水钢琴”,国庆期间认购“水岸三居”送88888元周游世界10大水岸名城;认购“层峰公馆”送价值45万元小跃层一套;国庆期间“水钢琴”同时举办“周游世界水岸名城水岸生活艺术节”。打折加赠送类:打折加赠送类:位于北京市房山区琉璃河镇中心“琉璃阳光”,国庆期间认购,除享受97折优惠外还赠送一年物业费和对讲机。打折加赠送活动类:打折加赠送活动类:05年国庆国庆期间,罗马嘉园推出嘉年华活动,参加活动者均可获得特制时尚精美工艺摆件。认购者可参与全线抽奖活动,2、4、6日抽家电,7日抽数码相机奖。黄金周认购客户还可获得神话电影票
12、家庭套票。下面我们将从“销售/推广策略评估”的三种不同情况,结合中原代理的三个典型案例来进一步加深对这一流程的感性认识。案例讨论:案例讨论:主要评价指标:统计周期、推广费用、来人来电情况、成交单位数量。2.2.2.1 2.2.2.1 销售销售/推广策略评估推广策略评估之之“继续深化继续深化”1 1、继续深化:、继续深化:前提条件:前提条件:在项目销售的某一阶段,销售业绩达到或好于预期效果。调整方向:调整方向:继续加强其中的亮点,以使项目销售持续向好。案例分析案例分析案例背景案例背景“东方时代商东方时代商HOUSE”n 基本情况基本情况 定位定位:区域楼盘均价为¥8000元/M2,鉴于楼盘的区位
13、和质素、开发商因素,最终定价为¥13000元/M2。目标客户目标客户:高级白领、商务人士、投资客。项目销售重点项目销售重点:突出项目高档品质。案例分析案例分析案例背景案例背景“东方时代商东方时代商HOUSE”如何在楼盘林立的福田区创造出比同区域楼盘高出¥5000元的“高贵物业”,就成了该项目是否能成功并且持续成功的重要因素。背景信息关键词:3个成功个案、百货楼上的小户型、8套示范单位、商住式、装修房、回购风险。案例分析案例分析案例分析案例分析“东方时代商东方时代商HOUSE”中原策划人员把重点放在了首先首先-挖掘项目挖掘项目品质,提升项目形象,开品质,提升项目形象,开辟差异化市场辟差异化市场的
14、角度上。1、制作了独特的物业价值评估报告(作为策略蓝本)2、为了开启保值投资市场,率先提出3年100%回购。案例分析案例分析 市场证明,中原策划迈出的第一步是正确的,在此基础上如何能让项目持续获得市场的认可呢?于是中原实施第二步方案:出发点是为了拓展客户资源、降出发点是为了拓展客户资源、降低投资门槛、突出核心推广策略低投资门槛、突出核心推广策略。原因就在于经调查发现:高达70%以上的投资客户需求低首付的市场数据,如果放弃,那么第一阶段的胜利果实将大打折扣。案例分析案例分析“东方时代商东方时代商HOUSE”案例分析案例分析案例分析案例分析“东方时代商东方时代商HOUSE”于是采取了2项措施,为项
15、目热销推波助澜。其一:以返租冲抵首期款;其二:制作办公主题示范单位,增强办公租赁市场的市场前景。(客户启发不可忽视!)住宅变身写字间简单的桌椅,尽量减少室内空间的元素开扬的空间、良好的采光和浅色调营造空间感案例分析案例分析随着销售的深入进行,东方时代已经进入随着销售的深入进行,东方时代已经进入最后一步最后一步“收官收官”阶段阶段。“收官”重头戏:增加投资比重,鼓励重复购买。通过对购买客户心态的分析,发现已购客户的投资意愿很强,于是相应推出推出“买一套送一买一套送一套套”计划。计划。案例分析案例分析“东方时代商东方时代商HOUSE”东方时代商HOUSE有了圆满的结局。2.2.2.2 2.2.2.
16、2 销售销售/推广策略评估推广策略评估之之“阶段性调整阶段性调整”2 2、阶段性调整:、阶段性调整:前提条件:前提条件:在项目销售的某一阶段,销售业绩比预期效果稍差。调整方向调整方向:找出瓶颈所在,及时调整局部策略。可能存在问题可能存在问题:(:(销售、推广、促销)销售、推广、促销)销售中问题:市场变化、销售节奏、价格(销控后遗症?)推广中问题:主题(吸引力)、媒体选择(组合选择)、诉求(视觉疲劳?)促销中问题:促销不力(表达方式)案例分析案例分析桂芳园占地面积26万M2,建筑面积50万M2。-体量大、不确定因素多。中原全程见证项目发展,便于及时跟踪调整。案例背景案例背景布吉大盘布吉大盘“桂芳
17、园桂芳园”案例分析案例分析 第五期销售中曾有的困惑第五期销售中曾有的困惑 案例分析案例分析布吉大盘布吉大盘“桂芳园桂芳园”第五期销售过程中,为了增加在香港市场的销售份额。在02年5月16日在香港东方日报上作了一个全版“最受港人欢迎的湖景园林度假社区”为主题的广告。事后的评估分析发现,广告未能达到预期效果。访客和成交量都少于以往指标。案例分析案例分析案例分析案例分析布吉大盘布吉大盘“桂芳园桂芳园”香港客户分析 居住环境狭小、社区环境安全、生活舒适方便。桂芳园”状况 前四期的积累、规模效应、配套齐全。周边楼盘状况 同期推出楼盘量大、动作力度大。案例分析案例分析案例分析案例分析布吉大盘布吉大盘“桂芳
18、园桂芳园”分析可能存在的问题:1、楼盘卖点不清晰,促销优惠不起眼,版面无冲动;2、主推房型偏大。中原因此从推广主题、媒体代理及投放、推广方式上做出调整。案例分析案例分析案例分析案例分析布吉大盘布吉大盘“桂芳园桂芳园”在主题表现上:连续两个月集中推出“置身优越生活社区”为宣传主题。主题上重点突出了:项目位于布吉最好的区位(别墅区)主题鲜明的新加坡式湖景园林 “香港街”娱乐美食天地 度身定造的港人成熟社区 首先分析吸引香港客户的因素着重在环境、生活、社区三大方面下功夫。案例分析案例分析案例分析案例分析布吉大盘布吉大盘“桂芳园桂芳园”为此,对媒体选择和代理选择均做出调整:1、加快转换香港广告代理 2
19、、转换投放媒体为:太阳报、成报 其次,对比不同媒体的投放效果,提高广告到达率。案例分析案例分析案例分析案例分析布吉大盘布吉大盘“桂芳园桂芳园”在推广方式上:增加直邮的力度,重点放在新界的西北区,增设罗湖关口接待点。最后就是采取提高广告效果的措施,将目标客户转化为有效客户。调整之后的“桂芳园”终于重拾升势!2.2.2.3 2.2.2.3 销售销售/推广策略评估推广策略评估之之“定位策略转变定位策略转变”3 3、定位策略转变:、定位策略转变:前提条件:前提条件:在项目销售的某一阶段,销售业绩与预期效果相差太远。调整方向:调整方向:调整项目定位,采用新的销售/推广策略,以改善和提升项目销售业绩。案例
20、分析案例分析 基本情况基本情况 “百仕达花园”关键词:高档外销楼盘,一、二期的抢购、三期开3次盘、“百仕达”含金量、配套设施完备、现楼销售、装修房。中原这时候适时介入,先行降价,幅度低至七五折,让这个“濒危楼盘”暂时恢复了生机。案例背景案例背景“百仕达花园三期百仕达花园三期”案例分析案例分析n n 面临问题面临问题面临问题面临问题 案例分析案例分析“百仕达花园三期百仕达花园三期”经过市场调研和对楼盘现状的分析,中原挖掘出“百仕达花园”的“病根”在以下两个方面:1、项目形象定位 2、项目推广方案案例分析案例分析案例分析案例分析“百仕达花园三期百仕达花园三期”形象定位:原代理公司将“百仕达花园”这
21、个外销高档楼盘推向小而精致的运动住宅。使项目的品牌积淀无法延伸,目标客户群无法认同项目的形象理念。项目推广:只是单纯的广告推广,在起效不大的情况下,原代理公司并无更加有效的整合营销方案。也难以吸引目标客户的购房意愿和提升他们的购房热情。案例分析案例分析n n 思路重组思路重组思路重组思路重组 案例分析案例分析“百仕达花园三期百仕达花园三期”中原从两方面着手,首先深入挖掘“百仕达花园”的品牌积淀,结合目标消费的心理预期提出“主动式居住、青年名门、投资型豪宅”三个核心要素维护品牌形象。案例分析案例分析n n 三大要素选择背景分析三大要素选择背景分析三大要素选择背景分析三大要素选择背景分析案例分析案
22、例分析“百仕达花园三期百仕达花园三期”通过调查分析,中原认为本项目购买对象主要为事业有成的中青年以及香港投资客。分析这两类人的特点如下:自住人士希望项目塑造成高档品质社区,维护其形象。自住人士希望项目塑造成高档品质社区,维护其形象。延用运动概念,塑造积极健康的豪宅形象。延用运动概念,塑造积极健康的豪宅形象。对投资而言,物业的品质是客户选择的重要要素。对投资而言,物业的品质是客户选择的重要要素。高端自住客户和投资人士之间互相促进,提升项目潜力。高端自住客户和投资人士之间互相促进,提升项目潜力。中青年处于事业的上升阶段,都有着旺盛的积极性和中青年处于事业的上升阶段,都有着旺盛的积极性和自主性自主性
23、。案例分析案例分析n n 结合三个核心要素,中原策划针对三个要素推出一系列推广方案。结合三个核心要素,中原策划针对三个要素推出一系列推广方案。结合三个核心要素,中原策划针对三个要素推出一系列推广方案。结合三个核心要素,中原策划针对三个要素推出一系列推广方案。案例分析案例分析“百仕达花园三期百仕达花园三期”从“主动式居住”角度,充分挖掘中国传统文化节日结合群众活动造成的社会反响,引导“百仕达花园”的先锋居住文化,预设了“百仕达花园”社区八大节日。妇女节、男人节、儿童节、教育节、老人节、中秋节、旅妇女节、男人节、儿童节、教育节、老人节、中秋节、旅游节、家政节。游节、家政节。案例分析案例分析案例分析
24、案例分析“百仕达花园三期百仕达花园三期”充分表现出对不同群体的关爱,而第一次提出对男士的关怀,由此引发了轰动的社会反响。给青年才俊的生活态度以新的解说含义。案例分析案例分析案例分析案例分析“百仕达花园三期百仕达花园三期”“青年名门青年名门”的诠释的诠释:人们往往将“青年才俊”和成功与蒸蒸日上的生活联系起来。借此,用“名车、名人、明星”无疑成了楼盘的最好诠释。由此引发的系列活动无疑凝聚着策划人员在其中的深意。活动结果自然将不同的喜好相同品味的目标客户聚集在“百仕达花园”。案例分析案例分析案例分析案例分析“百仕达花园三期百仕达花园三期”将东魅开业的前一夜作为百仕达业主的5月狂欢夜。不同房型单位赠送
25、不同价值的海尔电器。以重新命名的方式(君华阁、君逸阁)推出1、2栋,并宣布3、4、5栋售罄。春交会期间落定客户额外获赠2%的折扣。凡到场参观客户可获赠精美礼品。n n 促销措施促销措施促销措施促销措施 案例分析案例分析案例分析案例分析“百仕达花园三期百仕达花园三期”一般的投资型物业除了项目的理念推广外,强冲击力的投资方案和购买优惠,给投资带来有说服力的支持。投资型豪宅的运作投资型豪宅的运作案例分析案例分析案例分析案例分析“百仕达花园三期百仕达花园三期”印尼展销会印尼展销会 三期新老业主齐赏三期新老业主齐赏英雄英雄 “2+22+2”购房模式购房模式 推出20套特价单位:2栋的D、E单位(2楼至1
26、1楼)实行一口价,D单位每套总价48万,E单位每套总价46万。不同户型赠送不同价值的现金大礼包(特价单位除外)20层以上(含20层)单位赠送一年的管理费。本阶段保留5%首期回赠,推出两年12%租金包底计划。n n 促销措施促销措施促销措施促销措施 目录目录 2 2、销售阶段策划的主要内容、销售阶段策划的主要内容2.1 2.1 销售统计及分析销售统计及分析2.2 2.2 现有销售现有销售/推广策略评估推广策略评估2.3 2.3 制定和实施新的销售制定和实施新的销售/推广策略推广策略2.4 2.4 实现业绩提升实现业绩提升2.4 2.4 实现业绩提升实现业绩提升 在重新调整(或维持)销售/推广策略
27、之后,项目销售业绩得到明显改善和提升,并朝着持续向好的方向发展,直至项目销售结束。知识管理的重要性知识管理的重要性 在项目销售过程中,策划人员可谓“八仙过海,各显神通”,项目销售结束时,有必要及时地进行案例整理。对于个人来说,只有不断地总结,策划水平才能得到更快的提升;对于公司来说,每个人的智慧都能和整个团队分享,有利于公司的整体进步。微信扫码二维码,免费报告轻松领加入微信群 1.进群,即可免费获得免费获得报告与资源合集(群福利)报告与资源合集(群福利),内有几十个行业,上万份行研资料和学习资源;2.每日免费分享最新5+份精选报告;3.群友信息交流,群主免费提供相关行业报告。扫一扫二维码或添加客服微信(微信号:Teamkon2)进行业报告资源群;添加好友请备注:姓名姓名+单位单位+业务领域业务领域报告整理于网络,只用于分享,如有侵权,请联系我们“知识星球 行业与管理资源”,海量资源 身边智库1.免费下载各领域行业研究报告、咨询公司管理方案,企业运营制度、科技方案与大咖报告等。2.每月同步更新2000+份最新行业资源;涵盖科技、金融、教育、互联网、房地产、生物制药、医疗健康等行研报告、科技动态、管理方案;微信扫码加入“知识星球 行业与管理资源”,获取更多行业报告、管理文案、大师笔记谢谢大家!谢谢大家!
限制150内