网络营销策略培训教材.pptx
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1、第六章 网络营销策略网络营销策略培训教材第1页6.1 网络营销概念和特点6.1.1 市场营销概念和市场营销理论6.1.2 网络营销概念6.1.3 网络营销特点网络营销策略培训教材第2页6.1.1市场营销和市场营销理念1、市场营销含义、市场营销含义(菲利普(菲利普科特勒)科特勒)所谓市场营销是指“个人和组织经过创造产品和价值并同他人进行交换以取得所需一个社会及管理过程。”营销不是企业经营活动某首先,它始于产品生产之前,并一直延续到产品售出以后,贯通于企业经营活动全过程.市场营销过程:市场营销过程:确定目标消费者;制订市场营销组合确定目标消费者;制订市场营销组合 网络营销策略培训教材第3页 2、营
2、销理念转变、营销理念转变ProductPricePlacePromotionConsumercostConvenienceCommunication4Ps4Cs传统营销传统营销网络营销网络营销ConsumerCostConvenienceCommunicationproductpricePlacePromotion整合营销(整合营销(4Ps+4Cs4Ps+4Cs)ProductPricePlacePromotionConsumercostConvenienceCommunication4Ps4Cs传统营销传统营销网络营销网络营销ConsumerCostConvenienceCommunicat
3、ionproductpricePlacePromotion整合营销(整合营销(4Ps+4Cs4Ps+4Cs)网络营销策略培训教材第4页(1)用户需求与愿望()用户需求与愿望(Consumer wants and needs):(2)用户获取满足成本()用户获取满足成本(Cost and value to satisfy consumers needs and wants):(3)购置方便性()购置方便性(Convenience to buy):):(4)沟通()沟通(Communication with consumer):):4Cs:网络营销要求企业不再从本身盈利角度来进行网络营销要求企业不
4、再从本身盈利角度来进行市场细分和产品策划,而真正做到充分了解及市场细分和产品策划,而真正做到充分了解及时满足每个消费者需求和愿望。时满足每个消费者需求和愿望。网络营销策略培训教材第5页(1)用户需求与愿望()用户需求与愿望(Consumer wants and needs):(2)用户获取满足成本()用户获取满足成本(Cost and value to satisfy consumers needs and wants):(3)购置方便性()购置方便性(Convenience to buy):):(4)沟通()沟通(Communication with consumer):):4Cs:网络营销
5、要求企业不再从满足本身定价目标愿望出网络营销要求企业不再从满足本身定价目标愿望出发发,在研究消费者能够接收价格基础上进行定价在研究消费者能够接收价格基础上进行定价,而是而是在研究消费者为满足其需求所愿付出成本基础上定在研究消费者为满足其需求所愿付出成本基础上定价价.网络营销策略培训教材第6页(1)用户需求与愿望()用户需求与愿望(Consumer wants and needs):(2)用户获取满足成本()用户获取满足成本(Cost and value to satisfy consumers needs and wants):(3)购置方便性()购置方便性(Convenience to bu
6、y):):(4)沟通()沟通(Communication with consumer):):4Cs:因为经过网络能够与消费者直接接触,网络营销中渠因为经过网络能够与消费者直接接触,网络营销中渠道策略能够暂时忽略,而着重新考虑利用网络技术给道策略能够暂时忽略,而着重新考虑利用网络技术给消费者创建一个方便网上购物场所。消费者创建一个方便网上购物场所。网络营销策略培训教材第7页(1)用户需求与愿望()用户需求与愿望(Consumer wants and needs):(2)用户获取满足成本()用户获取满足成本(Cost and value to satisfy consumers needs and
7、 wants):(3)购置方便性()购置方便性(Convenience to buy):):(4)沟通()沟通(Communication with consumer):):4Cs:网络营销要求企业重视加强与消费者联络与沟通,改网络营销要求企业重视加强与消费者联络与沟通,改变传统单向信息传递沟通方式,建立互动式交流变传统单向信息传递沟通方式,建立互动式交流网络营销策略培训教材第8页二、网络营销概念和特点 概念:网络营销是企业整体营销战略中一个组成部分,是利用Internet技术,最大程度地满足客户需求,以到达开拓市场、实现盈利目标经营过程。网络营销策略培训教材第9页网络营销特点网络营销特点网络
8、营销特点网络营销特点是手段而不是目不是孤立不是孤立不是孤立不是孤立不是网上销售不是网上销售不是网上销售不是网上销售不等于不等于不等于不等于电子商务电子商务电子商务电子商务网络营销是营造网网络营销是营造网上经营环境过程,上经营环境过程,也就是综合利用各也就是综合利用各种网络营销方法、种网络营销方法、工具、条件并协调工具、条件并协调其间相互关系,从其间相互关系,从而愈加有效地实现而愈加有效地实现企业营销目标伎俩。企业营销目标伎俩。网络营销策略培训教材第10页网络营销特点网络营销特点网络营销特点网络营销特点是手段而不是目不是孤立不是孤立不是孤立不是孤立不是网上销售不是网上销售不是网上销售不是网上销售
9、不等于不等于不等于不等于电子商务电子商务电子商务电子商务网络营销是企业整体网络营销是企业整体营销战略一个组成部营销战略一个组成部分,网络营销活动不分,网络营销活动不可能脱离普通营销环可能脱离普通营销环境而独立存在,在很境而独立存在,在很多情况下网络营销理多情况下网络营销理论是传统营销理论在论是传统营销理论在互联网环境中应用和互联网环境中应用和发展发展。网络营销策略培训教材第11页网络营销特点网络营销特点网络营销特点网络营销特点是手段而不是目不是孤立不是孤立不是孤立不是孤立不是网上销售不是网上销售不是网上销售不是网上销售不等于不等于不等于不等于电子商务电子商务电子商务电子商务网络营销贯通于网络网
10、络营销贯通于网络经营全过程,从信息公经营全过程,从信息公布、市场调查、客户关布、市场调查、客户关系管理,到产品开发、系管理,到产品开发、制订网络营销策略、进制订网络营销策略、进行网上采购、销售及售行网上采购、销售及售后服务都属于网络营销后服务都属于网络营销范围。范围。网络营销策略培训教材第12页网络营销特点网络营销特点网络营销特点网络营销特点是手段而不是目不是孤立不是孤立不是孤立不是孤立不是网上销售不是网上销售不是网上销售不是网上销售不等于不等于不等于不等于电子商务电子商务电子商务电子商务网络营销本身并不是一网络营销本身并不是一个完整商业交易过程,个完整商业交易过程,而只是促进商业交易一而只是
11、促进商业交易一个伎俩,网络营销是电个伎俩,网络营销是电子商务基础,开展电子子商务基础,开展电子商务离不开网络营销,商务离不开网络营销,但网络营销并不等于电但网络营销并不等于电子商务。子商务。网络营销策略培训教材第13页6.2 网络营销目标市场定位6.2.1 网络营销目标市场定位策略6.2.2 网络营销对象定位6.2.3 网络营销产品定位网络营销策略培训教材第14页6.2.1 网络营销目标市场定位策略1.1.正确了解目标市场定位正确了解目标市场定位网络市场定位基本标准,是掌握原已存在于人们心中想法,目标是使产品在用户心目中占据有利地位。定位起点是网民消费神理。在掌握消费神理同时,也要琢磨产品,使
12、品牌心理定位与对应产品功效和利益相匹配,定位才能成功。网络营销策略培训教材第15页2.2.目标市场定位策略目标市场定位策略网络营销所定位目标市场,应具备以下两个条件:目标市场内全部人必须具备一至二条基本相同条件,才能明确地划分出目标市场范围。目标市场必须具备一定规模。网络营销策略培训教材第16页1)首次定位与重新定位首次定位(潜在定位),指新成立企业初入虚拟市场,或企业新产品投入虚拟市场,或产品进入虚拟市场时,企业必须从零开始,利用全部市场营销组合,使产品特色确定符合所选择目标市场。重新定位(二次定位、再定位),指企业变动产品特色改变目标,用户对其原有印象,使目标用户对其产品新形象有一个重新认
13、识过程。出现以下情况时需考虑重新定位:(1)在本企业产品定位附近出现了强大竞争者。(2)消费者偏好发生改变。网络营销策略培训教材第17页2)对峙性定位与回避性定位对峙性定位(竞争性定位、针对式定位)。指企业选择靠近于现有竞争者或与重合市场位置,争夺一样用户,彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面区分不大。回避性定位(创新式定位)。指企业回避与目标市场竞争者直接反抗,将其位置定在市场上某处空白领地,开发并销售当前市场上还不含有某种特色产品,以开拓新市场。3)心理定位心理定位是指企业从用户需求心理出发,以本身最突出优点来定位,从而到达使用户心目中留下特殊印象和树立市场形象之目标。网络营销策略培训教
14、材第18页6.2.2 网络营销对象定位1.1.男性消费者市场男性消费者市场 男性公民是网络漫游主要组员。企业必须抓住男性公民购置欲,或吸引男性公民为女性购置。耐用消费品和不动产,是男性公民注意对象。图6-1显示了美国福特汽车企业网络站点。网络营销策略培训教材第19页图图图图6-1 6-1 福特汽车企业主福特汽车企业主福特汽车企业主福特汽车企业主页页页页网络营销策略培训教材第20页2.2.中青年消费者市场中青年消费者市场 中青年消费者,尤其是青年消费者在使用网络人员中占有绝正确比重。青年人喜欢歌星唱片、游戏软件、体育用具等都是网络上畅销产品。3.3.含有较高文化水准职业层市场含有较高文化水准职业
15、层市场n上网者文化水准较高。n计算机软硬件、图书销售红火。4.4.中等收入阶层市场中等收入阶层市场n上网用户大都属于中等收入水平。n旅游产品和服务在这类市场中大有作为。网络营销策略培训教材第21页6.6.不愿意面对售货员用户市场不愿意面对售货员用户市场不喜欢面对售货员用户喜欢在网上重复比较,选择适当商品,在毫无干扰情况下最终作出购置决定。一些用户出于隐私考虑,不愿意到商店购置易于引发敏感问题商品。网上商店如能够很好地满足这些用户隐私权要求,便能够取得丰厚回报。图6-2是美国销售隐私产品 Condom Country企业主页。网络营销策略培训教材第22页图图图图6-2 6-2 6-2 6-2 美
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