市场营销战略决策.pptx
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1、第三章 市场营销战略决策 本章内容v第一节 市场细分 v第二节 目标市场的选择v第三节 市场定位本章教学目的与要求本章教学目的与要求本章教学目的与要求本章教学目的与要求:了解、掌握市场细分、目标:了解、掌握市场细分、目标市场、市场定位的有关问题,理解三者间的关系。市场、市场定位的有关问题,理解三者间的关系。本章基本概念本章基本概念本章基本概念本章基本概念:市场细分、目标市场、市场定位:市场细分、目标市场、市场定位本章了解内容本章了解内容本章了解内容本章了解内容:市场细分的产生、市场细分的作用、:市场细分的产生、市场细分的作用、市场定位的含义市场定位的含义本章学习重点本章学习重点本章学习重点本章
2、学习重点:市场细分的客观基础、市场细分的:市场细分的客观基础、市场细分的标准、消费者市场细分方法、产业市场细分标准、标准、消费者市场细分方法、产业市场细分标准、生产资料市场细分的方法、市场细分的有效性、目生产资料市场细分的方法、市场细分的有效性、目标市场策略、影响目标市场策略选择的因素、市场标市场策略、影响目标市场策略选择的因素、市场定位的方式定位的方式计划学时计划学时计划学时计划学时:3 3教学方式教学方式教学方式教学方式:讲授、案例分析(课堂:讲授、案例分析(课堂0.50.5课时)、作课时)、作业业产品差异市场营销目标市场营销的三个基本步骤因此,目标市场营销被称为STP营销S(segmen
3、ting)tT(targeting)P(positioning)o第一节 市场细分 (Market Segmentation)一、市场细分的概念:市场细分又叫市场区隔(化),市场分片、市场分割,是指企业根据消费者需求的差异性,把某一产品的整体市场划分为若干个需求大致相同的消费者群体所组成的分体市场的过程。市场的不同细分市场的不同细分(a)(a)无细分无细分(c)(c)依据收入层次依据收入层次(1,2,3)(1,2,3)的市场细分的市场细分1 11 12 23 31 13 3(d)(d)依据年龄层次依据年龄层次(A,B)(A,B)的市场细分的市场细分A AA AB BB BB BA A(e)(e
4、)依据收入依据收入年龄年龄层次的市场细分层次的市场细分1A1A1A1A2B2B3B3B1B1B3A3A(b)(b)完全细分完全细分 分析:市场细分的细分对象是什么?市场细分的客观基础是什么?市场细分是把什么样的消费者划 分为同一市场。案例:日本资生堂的市场细分 日本资生堂公司日本资生堂公司19821982年对日本妇女化妆品市场做了年对日本妇女化妆品市场做了调查,按照妇女消费者的年龄,把所有潜在妇女顾客分调查,按照妇女消费者的年龄,把所有潜在妇女顾客分为四种类型,即把妇女化妆品市场细分为四个子市场:为四种类型,即把妇女化妆品市场细分为四个子市场:第一类第一类15-1715-17岁妇女消费者,他们
5、正当妙龄,讲究打扮,岁妇女消费者,他们正当妙龄,讲究打扮,追求时髦,对化妆品的意识较强烈,但购买的往往是单追求时髦,对化妆品的意识较强烈,但购买的往往是单一的化妆品;第二类为一的化妆品;第二类为18-2418-24岁的妇女消费者,她们对岁的妇女消费者,她们对化妆品也非常关心,采取积极的消费行动,只要是中意化妆品也非常关心,采取积极的消费行动,只要是中意的化妆品,价格再高也在所不惜;第三类为的化妆品,价格再高也在所不惜;第三类为25-3425-34岁的岁的妇女消费者,她们大多数人已结婚,因此对化妆品的需妇女消费者,她们大多数人已结婚,因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化,化妆也是她们的日常
6、生求心理和购买行为也有所变化,化妆也是她们的日常生活习惯;第四类为活习惯;第四类为3535岁以上的妇女消费者,她们可分为岁以上的妇女消费者,她们可分为积极派(因为徐老半娘)和消极派(因为即将进入老年)积极派(因为徐老半娘)和消极派(因为即将进入老年),但也显示了对单一化妆品的需要。,但也显示了对单一化妆品的需要。二、市场细分的作用I 市场细分有利于提高企业竞争能力,取得良好的经济效益。I 市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会。I 从社会效益来看市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要。四、市场细分的依据及方法 三、市场细分的原则:1、差异性原则 2.可衡量性原则 3.可进入性
7、原则 4.收益性原则(一)细分消费者市场的依据1、地理因素(1)地理位置(2)气候2、人口因素(1)年龄(2)性别(3)经济收入(4)教育水平(5)宗教3、心理因素依下列因素把消费者划分为不同群体依下列因素把消费者划分为不同群体:4.行为细分 消费者行为变量:5.受益细分 (二)消费者市场细分方法(二)消费者市场细分方法1 1、主导因素排列法、主导因素排列法 年龄年龄 性别性别 职业职业 收入收入 教育教育 婚姻婚姻 住地住地 气候气候 婴儿婴儿 男男 农民农民 低低 文盲文盲 未婚未婚 城市城市 温带温带 儿童儿童 女女 工人工人 中中 小学小学 已婚已婚 农村农村 亚热带亚热带 青年青年
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