直播进阶技巧指南.pdf
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1、 新零售进化论 编辑出品 1 直播进阶技巧指南 新零售进化论 编辑 素材源:全网公共资源 新零售进化论 编辑出品 2 前言 从 2018 年开始我们就开始在关注直播电商了,那时的李佳琦和薇娅还不向现在这样可以火到上热搜,许多商家对于直播带货这种形式也是半信半疑。去年李佳琦和薇娅的出圈,就已经让许多人关注起直播带货了,大家都知道直播带货很好,但是依然担心自己下场来做的话就做不到这么好的效果。而今年直播电商的大势则愈演愈烈,一场疫情使得许多商家都要把生意搬到线上来做,而直播正是一种能很好地跟消费者沟通的一种形式,一时间成为了众人眼中的香饽饽。从薇娅卖房子卖火箭,罗永浩进军抖音直播卖货,诸多县长市长
2、直播为当地特产代言,更有重要领导人走进直播间,带货力 MAX。以上种种,在我们看来还只是直播电商行业的冰山一角,品牌想要借助直播的势能,还是要自己来动手,自己来搭建直播矩阵,直播是 5G 时代衍生的新的传播形式。这份直播进阶技巧指南是我们团队根据全网的资料整理出来的,更加适合对于直播有一定了解的运营人员,也能帮助他们更好地精细化运营直播。我们希望这份资料能让品牌方、企业主在搭建直播体系的时候能更加地从容,有据可依,同时也希望跟更多品牌方、企业主产生链接。想更多地了解我们,可以关注新零售进化论公众号,里面有更多的行业报告和干货资料,欢迎来撩。新零售进化论 编辑出品 3 目录目录 1 看完 100
3、 场电视购物和直播带货后,总结出共通的 6 点带货秘诀.6 1.1 o1 产品.7 1.1 电视购物和网红直播产品有何不同?.7 1.2 关于产品组合.10 1.2 o2 价格.12 2.1 电视购物 3 大价格特点.12 2.2 网红直播带货的最大价格竞争优势.14 1.3 o3 渠道.15 3.1 电视购物两大主要渠道.15 3.2 直播卖货的主要渠道.16 1.4 o4 促销.17 4.1 令你大跌眼镜的电视购物 4 大促销手段.17 4.2、网红直播卖爆产品的 3 大促销方法.25 5、你能带走哪 6 点帮助你卖爆产品的经验?.35 2 想要提高直播转化率?选品也有窍门!(讲师分享).
4、37 2.1 前期准备.37 主题确定.37 货品选定.37 2.2 关键细节.38 货品配比.39 产品更新.39 两大要素.40 2.3 后续动作.41 3 带货达人,你也能快速引爆单品破万单!.43 3.1 一、达人带货很疯狂.43 3.2 二、理性选择达人.44 3.3 三、商家选品四法则.46 新零售进化论 编辑出品 4 3.4 选品法则四:抓住痛点.49 4“磨刀不误砍柴工”旅游直播前的准备.53 4.1 店铺运营.53 4.2 直播间主播.56 4.3 店铺客服.57 5 干货满满!打破你网红营销中的困境.59 6【实操】精细化的直播货品配置和管理.72 7 值得一学!李佳琦的
5、47 条带货文案.77 7.1 描述产品不设限.78 7.2 用说辞构建场景的能力.79 7.3 从产品到人设的联想转变.80 7.4 李佳琦的带货启示.81 8 教你如何直播高转粉!.82 9 如何运营直播间流量?.87 10 视频直播带货差?看懂此文,让你业绩翻 10 倍.96 11 老罗走进直播间,他还差了这些.110 11.1 这件事并不新鲜.112 11.2 企业家做直播为了什么.114 11.3 企业家直播的终极心法.117 五步定位法.117 三感全备法.119 六个小建议.120 12 疫情中的电商直播场:风口之下,人性至上.123 13 销售暴涨 900%!茵曼教你如何从零开
6、始做直播.129 14 超奇特选品逻辑,bbgillian 如何弯道变直播黑马.137 15 双 12 观察|产业带数量暴增 7 倍,淘宝直播万物皆可播时代.146 16 虫虫 Chonny:中国初生代美妆红人的直播转型之路.154 新零售进化论 编辑出品 5 17 品牌商家疯狂扑向淘宝直播,除了 ROI,他们还在看重什么?.162 18 2019 淘宝主播众生相,淘宝直播年度观察.172 19 我是如何通过直播做到日交易额 10 万的.180 20 李佳琦粉丝破千万,我们回溯了他的粉丝增长路线图.183 21 高客单、高复购、高转化的“三高”主播,如何在半年内逆袭起飞?.190 22 雪梨淘
7、宝直播首秀带货 6100 万,红人直播缘何屡破记录.196 23 潜水李佳琦直播间 40 天,学到的 13 个直播带货绝招.201 24 模特转行做柜姐,首次直播吸引 372 万人在线围观.217 25 淘宝第一主播薇娅亲自揭秘成名路.226 26 淘宝界“床单西施”做直播,卖被子年成交千万.238 27 李佳琦成功的秘诀,10 分钟就能说清楚.243 新零售进化论 编辑出品 6 1 看完看完 100 场电视购物和直播带货后,总结出共通的场电视购物和直播带货后,总结出共通的 6 点带货秘点带货秘诀诀 导语:导语:本文花了一个星期,看了本文花了一个星期,看了 100100 多个电视购物广告、网红
8、带货直播,从营销多个电视购物广告、网红带货直播,从营销 4P 4P 的角度摸清的角度摸清了他们在产品、价格、渠道、促销上的所使用的策略,并总结出了了他们在产品、价格、渠道、促销上的所使用的策略,并总结出了 6 6 点可以帮助直播卖爆点可以帮助直播卖爆产品的秘诀。产品的秘诀。最近网红带货直播火得铺天盖地,其实,网红带货直播和 20 多年前兴起就火遍全国的电视购物有相同之处。这两者,有什么样的带货绝招可以给正在做直播,或者想要做直播的你借鉴呢?以下是本文的目录,大家可以通过各自需要查看相关内容。目录:目录:一、产品一、产品 1.1 电视购物和网红直播选品有何不同?1.2 最具杀伤力的产品组合,它们
9、都在用 二二、价格、价格 2.1 电视购物 3 大价格特点?2.2 网红直播带货的最大价格竞争优势是什么?三、渠道三、渠道 3.1 电视购物的 2 大渠道 3.2 网红直播带货的主要渠道 四、促销四、促销 4.1 令你大跌眼镜的电视购物 3 大促销手段 4.2 网红直播卖爆产品的 5 大促销方法 五、促销五、促销 5.1 电视购物增长下降,网红直播带货的结局也一样吗?新零售进化论 编辑出品 7 5.2 你能带走哪 6 点直接可用的经验?ps:精彩的往往都在最后,促销方法大家可以拿来就用。1.11.1 o1o1 产品产品 不管我们是什么行业,选择一个正确的好产品至关重要。那么,电视购物和直播卖货
10、,它们的产品有何不同呢?1.1 1.1 电视购物和网红直播产品有何不同?电视购物和网红直播产品有何不同?来看看电视购物。在这里要说一个误区,很多人以为电视购物指的就是那种“八心八箭”夸张叫卖式的、长达 15 分钟的插播广告。其实那只是电视购物的其中一种,叫做“卫视购物”或者“电视直销”。是购买卫视广告时间的来播放的,前些年已被禁止播出了。还有一种是“家庭购物”,例如湖南快乐购、东方购物等专门购物频道举办的购物节目。现在我们基本上只能看到的是这种。但是这两者的产品也大同小异。早期的电视购物,主要消费群体是三四线城市的中老年人群。这类人群,他们依赖电视来消遣时间,辨别能力比较弱,对新产品并不了解。
11、但购买力度也不小,每个月有退休金之 新零售进化论 编辑出品 8 类的。所以,我们会发现,一些“老人鞋”、“保健品”、“锅碗瓢盆”、“收藏品”、“金饰”等电视广告就层出不穷。我们接着来看看 2016 年。电视购物的主要群体是中年女性,占消费群体总数的 63%。这一类人,她们有大量的空余时间,不用承担家庭支出,追求生活品质。所以,这一年的电视购物广告,以日常家居、养生保健类产品居多,同时产品均价较高,约 670 元。我们的妈妈们,往往在做家务、做饭期间,看看电视被广告吸引就买了。(图片来源网络)那么现在,电商直播带的产品,都是什么呢?根据 Quest Mobile 报告,移动互联网购物的主要核心群
12、体是 90 后和 00 后,超过了 4 成,他们的购物欲望特别强,比较容易受到诱惑,并且喜于接受新事物。新零售进化论 编辑出品 9 (图片来自 QuestMobile)所以,现在直播网红选的产品大多以女性彩妆、护肤品、服装、实用快消品为主。就拿两大淘宝直播巨头李佳琦和薇娅的主要产品分析。薇娅的粉丝群体以宝妈居多,看过她直播的你,应该不难发现她主推的产品是女装、女士精品、护肤品、家居用品等,大部分还是她自家的产品。薇娅的带货品类比较广泛,几乎能满足“薇娅的女人”的要求。她曾经还应女粉丝的呼吁,在直播间卖泡脚桶。新零售进化论 编辑出品 10 而李佳琦的直播产品,则几乎是女性彩妆护肤品,口红当属第一
13、类。一句“买它!”,上万年轻女性便乖乖按下支付密码。这也正满足了当下 90 后、00 后年轻女性“看到口红就走不动路的”疯狂需求。正因为群体不一样,所以薇娅的最高客单价产品会比李佳琦的要高。因为一定程度上宝妈的消费能力比较强。另外,网红直播产品还有一个特点,就是好卖、刚需。现在很多直播方都会和合作商家签订协议,产品必须是要好卖,是刚需品,还要保证价格是最低的。1.2 1.2 关于产品组合关于产品组合 除了选品,我们看看产品组合。它们两者都用了一种极具杀伤力的组合,“产品+超值赠品”。新零售进化论 编辑出品 11 先说说电视购物。我昨天看到某购物频道的广告,卖一款破壁机,买一送三。该破壁机本身
14、1980 元,送上三个系列产品,加起来赠品有 1980+1980+798=4758 元,比原产品价格贵了 2 倍,简直不可思议。再比如这个,曾经风靡电视购物广告界的背背佳,也是一样。超值赠品总是尾随其后,买 300 多,送 200 多。除了电视购物,我们可以看到现在的直播卖货也经常搭配超值赠品。还是以薇娅为例。今年双 11,她几乎每一款产品都带超值赠品。比如这款兰蔻产品就厉害了。只需要花 1860 元买一套,就送你一大堆的兰蔻明星护肤品,价值高达 4000 多。足以让许多女生欲罢不能,于是开拍不到 5 秒,就全部售空了。新零售进化论 编辑出品 12 这样的产品组合,非常具有杀伤力,背后的消费心
15、理值得我们去运用。因为在人们的心里,赠品往往更有吸引力,因为这是免费得来的。相当于我们不用花一分钱,就能拿到这些超出原产品几倍价钱的赠品。想想看,如果换做是你,你会不会心动呢?1.21.2 o2o2 价格价格 要想盈利,那么定价策略的制定也尤其关键。我们来看看,它们的价格策略是怎么打的?2.1 2.1 电视购物电视购物 3 3 大价格特点大价格特点 首先我们来看看电视购物,有三大特点。第一点:成本低,定价高,利润高 新零售进化论 编辑出品 13 电视购物秉持着“低成本、高定价”的原则,很多产品其实成本不到价格的 10 分之一,很大一部分成本用在了包装上面。例如某款保健品,价格 299 元,实际
16、上成本还不到 20 元。第二点:定价非常灵活普通电视广告的价格都是固定的,但电视购物经常会出现:“今日特价”、“限时活动价”、“节目特惠价”、不同的特殊定价方式,营造了一种紧促感,促进消费者的购买。第三点:利用“锚定效应”,展示疯狂跳水价比如,某款金项链,降了 3 次跳水价。一开始,锚定价格是市场价 2.5 万元,接着降到 9998 元,再到 4998 元,最后降到了史上最低价 998 元。一步一步挑战观众的不可能,刷新我们的认知,轻易击碎了我们的消费理性。新零售进化论 编辑出品 14 2.2 2.2 网红直播带货的最大价格竞争优势网红直播带货的最大价格竞争优势 现在的网红直播产品,他们的价格
17、策略是差价、便宜。据有关资料显示,很多带货主播会和产品供应商签订一个协议,产品价格必须是最低,否则不卖。所以,大部分直播产品单价普遍比市场价要低。有的立减 50 元,有的立减 100 元,有的还低到了 5 折。现在许多直播网红的带货能力惊人,许多知名品牌也纷纷不惜降低价格,借力头部直播网红来获取更多销量。另外,产品新奇也是一个特点。现在大家看直播,大多数都没有目的性,很多纯粹是看看热闹。但就在这看热闹的时刻,被一些新奇的产品种草。比如薇娅最近在卖的这款玩具,许多人是第一次见到,但最后也被种草了。新零售进化论 编辑出品 15 1.31.3 o3o3 渠道渠道 渠道,我们可以理解为“商品和顾客的接
18、触点”。那么,这两者都在什么地方和顾客接触呢?3.1 3.1 电视购物两大主要渠道电视购物两大主要渠道 我们先来看看电视购物,它主要有两大渠道。渠道一:电视这和 90 年代以来电视的广泛流行离不开关系。但根据数据来看,电视的这个渠道的总体销售增长一直在下降。移动互联网的发展冲击、电商网络购物的盛行分散了很大一部分流量,现在观看电视的人也越来越少了。(图片来源网络)渠道二:“电视+移动互联网”除了电视之外,电视购物也紧跟移动互联网的大浪潮,开始运用“电视+移动互联网”的多渠道方法。而移动互联网渠道,是唯一新增的板块收入。根据2015 年中国电视购物业发展报告,2015 年,东方购物的移动端成为仅
19、次于电视的第二道销售渠道;快乐购移动端营业收入占比从上年的 9.6%上升至 2015 年的 12.1%。新零售进化论 编辑出品 16 3.2 3.2 直播卖货的主要渠道直播卖货的主要渠道 而直播带货,主要渠道则是在各种电商、短视频 APP,小红书等平台,其中以淘宝直播的热度占居首位。这些直播选择的时间段是在晚上的碎片化时间,例如 20 点到 22 点之间,这时候大家都结束了一天的忙碌工作,是刷手机的高峰期。并且用户可以随时随地观看,没有时间和地点的限制。这也是网红带货销量惊人的一大原因。新零售进化论 编辑出品 17 (图片来自 QuestMobile)1.4 o4 促销 商品的高利润,离不开高
20、超的促销策略。接下来所分析的这些促销策略,如果大家认真看完了,利用得当,对你销售产品很有帮助。4.1 4.1 令你大跌眼镜的电视购物令你大跌眼镜的电视购物 4 4 大促销手段大促销手段 第一、电视广告剧本第一、电视广告剧本如果总要有个对比,在某种程度上,直播带货的促销方法完全不能和电视购物广告比。电视购物有一套神奇的“电视广告剧本”。现在看来可能会让人大跌眼镜,但是就是因为这个原因,电视购物的销量才会蹭蹭往上涨。(如果你现在打开电视购物,你会发现这个方法还是在被使用,并且还在奏效。)3 秒吸睛的开头电视广告的开头,总有千万种抓住观众眼球的套路,让人欲罢不能地看下去。有的是“为了共同面对金融危机
21、,同时为了推广品牌”;有的是营造节日感:“迎新年,送大礼”、“为庆祝第四代*全新上市”;有的是感恩大回馈,“为致谢广大老顾客的支持”。有的是用一个个镜头,放大恐惧危机感。例如保健品,总会出现老人突然病倒,家人扶持的剧情。卖化妆品的,则会上演女性因外貌不佳愁容满面,职场受挫的戏码。特定演员我们来说说演员,主要分为两类。一类是电视购物的演员。这些演员不是随便乱选的,都是商家精准的目标用户。比如:某款减肥运动器材,就选了 4 类人。一个是 40 岁左右,忙于工作、应酬,没有时间去锻炼的的私营业主。一个是 20 岁左右,因为肥胖导致没法实现舞蹈梦想的舞 新零售进化论 编辑出品 18 蹈老师。一个是 3
22、0 岁左右的小老板。一个是 25 岁的追求外在条件的客户经理。几乎囊括了各行业各年龄段易发胖、有减肥需求的目标人群。新零售进化论 编辑出品 19 新零售进化论 编辑出品 20 第二类是著名的演员、名模等。第二类是著名的演员、名模等。选这类演员,不单是利用明星的光环效应来提升信任度。除此之外,还会融入煽情的戏码,加大了煽动性。这些演员,他们表面光鲜亮丽,其实私底下也和平常普通人一样,有着难以诉说的烦恼。比如,名模表面上皮肤很好,其实卸了妆还是和普通人一样,甚至比普通人更加糟糕。让女性看了之后,觉得自己用了之后也能拥有明星般的美貌。奇葩戏码电视购物广告经常上演直播意外,例如主持人争吵、价格标错,便
23、宜了好几千的我前天还看过主持人和厂家老板在演播现场争吵的戏码。女主持人帮着厂家说不能送赠品,男主持人说观众要求送,不然要退款。三个人一台戏,吵了大半天,像足了直播意外。最后决定由购物平台来承担,下了血本,一个破壁机就送了三件超千元赠品。(图片来自网络)故事总有一个“专家”电视购物节目中,经常会出现一些购物专家,还有一些穿着白大褂的专业医生、两鬓斑白的资深教授,自带可靠性的神秘老中医、和说着一口不流利普通话的外国人为什么要选用专家呢?这是利用权威来打造信任感。在我们 新零售进化论 编辑出品 21 的认知里,这些专家都自带可信度和权威性。我们想想,如果是医生和你推荐这款保健品,你是不是会有一种很值
24、得信赖的感觉呢?殊不知,电视购物里很多专家都是扮演的。(图片来自网络)放大产品的价值,描述顾客梦想在消费心理上,消费者所想要的并不是产品本身,而是通过使用产品后,实现心中的“梦想”。比如,女性想要的不是一款减肥药,而是通过它换来苗条、成为人群的焦点。所以,电视购物的一大杀手锏就在于,放大产品的价值,通过各种剧情去描述、放大他们的梦想。比如,这款著名的背背佳。使用过 新零售进化论 编辑出品 22 后孩子再也不弯腰驼背,个子高了。更重要的是,反复强调她的“形象气质大不同,演出多了,比赛也多了,还顺利考上舞蹈学校了。”我们想想,现在家长最关注的就是孩子的学业成长、和成才梦想。为了孩子能上一个好学校,
25、花这几百块钱也不在话下。例如,2012 年的某款手机,除了用大量辞藻去描述手机本身的功能:“豪华名车造型、铂金版闪耀金边”之外,更是隆重上演了一场使用手机后的获得身份感的戏码。我们来细品一下:林总从高端的豪车下来,掏出这款“高级手机”,身后一大群小员工在背后悄悄议论:“哇,林总,好气派啊。”接着林总迅速被公司员工围起来,嘴上也露出了自豪的笑容,他的身份感和高贵形象展现得淋漓尽致。新零售进化论 编辑出品 23 再比如,这款“手机”就更加厉害了。用的是一款简单的手机,可实现的却是一种面子,戳中了人们都有的虚荣心理。“每次拿出来,挣足了面子”、“你的完美体现的淋漓尽致,你的身份会相得益彰,你的品位将
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