快手直播营销的发展探析.doc
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1、摘 要在网络直播迅猛发展的同时,网络直播的营销价值被大肆发掘,直播平台成为企业销售产品和品牌推广的重要渠道。通过直播平台开展营销活动,不仅可以与消费者建立直接互动沟通的平台,通过信息分享形成二次传播效应,而且依赖直播营销形成全新的娱乐化、场景化购物模式,可以有效地提高产品销量和品牌知名度。本文重点以快手直播平台为研究对象,分析快手直播发展现状及直播营销模式,剖析快手直播营销存在的问题,发现快手直播营销产品同质化、营销形式单一化严重,过于重视短期销售量,且专业直播营销主播匮乏,直播营销效果良莠不齐。针对快手直播营销问题,本文提出完善快手直播营销的针对性建议,旨在优化快手直播营销模式,增强快手直播
2、营销效果。关键词:快手;直播营销;网络直播;网红;电商1AbstractWith the rapid development of network live broadcasting, the marketing value of network live broadcasting has been explored, and the live broadcasting platform has become an important channel for enterprises to sell products and promote brands. Through the live br
3、oadcast platform to carry out marketing activities, we can not only establish a direct interactive communication platform with consumers, form a secondary communication effect through information sharing, but also rely on the live broadcast marketing to form a new entertainment and scenario shopping
4、 mode, effectively improving product sales and brand awareness. This paper focuses on the fast hand live broadcast platform as the research object, analyzes the development status and the live broadcast marketing mode of fast hand live broadcast, analyzes the problems existing in the marketing of fa
5、st hand live broadcast, and finds that the homogenization of the marketing products and the simplification of the marketing form of fast hand live broadcast are serious, too much attention is paid to the short-term sales volume, and the lack of professional live broadcast marketing anchors, and the
6、effect of live broadcast marketing is mixed. Aiming at the marketing problem of fast hand live broadcast, this paper puts forward some suggestions to improve the marketing of fast hand live broadcast, aiming at optimizing the marketing mode of fast hand live broadcast and enhancing the marketing eff
7、ect of fast hand live broadcast.Key words: fast hand; live marketing; live online; netred; E-commerce2目 录1 引言11.1 研究背景及意义11.1.1 研究背景11.1.2 研究意义11.2 国内外研究现状21.2.1 国外研究现状21.2.2 国内研究现状21.3 研究内容及方法31.3.1 研究内容31.3.2 研究方法42 快手直播发展及营销现状分析42.1 快手直播发展现状42.1.1 快手基本情况42.1.2 快手发展历程42.2 快手直播营销现状52.2.1 快手直播营销模式52
8、.2.2 快手直播营销成果63 快手直播营销存在的问题分析73.1 直播营销产品同质化73.2 直播营销形式单一化73.3 过于重视短期销售量83.4 专业直播营销主播匮乏83.5 直播营销效果良莠不齐84 优化快手直播营销问题的对策94.1 挖掘多元直播营销产品94.2 积极创新直播营销形式104.3 重视提升消费者购物体验104.4 培养专业的网红营销主播114.5 推动直播营销的深度互动115 结论12参考文献13致谢144快手直播营销的发展探析1 引 言1.1 研究背景及意义1.1.1 研究背景近几年网络直播成为最流行的休闲娱乐方式,伴随着智能移动终端的逐步普及,网络直播获得了极为迅速
9、的发展。网络直播的市场空间不断扩大,出现了全民直播的时尚潮流,无论是明星、网络红人,还是普通的草根和各行各业员工均积极加入网络直播队伍。直播营销中主播为销售活动的引领者,直播平台具备较强的引流功能,加上网红经济蕴藏的强大变现能力,以及消费者线上购物方式的普及,均成为网络直播营销开展的巨大动力,开辟了全新的营销模式。但是由于直播营销仍然处于初期发展阶段,随着营销活动的逐步普及,直播营销中潜藏的问题逐渐暴露。因此本文以快手直播平台为研究对象,重点分析快手直播营销中存在的问题及改善对策。1.1.2 研究意义(1) 理论价值近几年网络直播兴起,获得了高度的关注,但仍然处于发展的初期阶段,学术界关于网络
10、直播的研究相对较少。本文分析快手直播营销现状及问题,可以为网络主播和线上商家借助快手平台提高营销效果提供理论指导,为后续学者研究直播营销课题提供理论参考。(2)现实意义自2018年8月起,快手平台积极扶持电商企业营销活动,并与淘宝、京东以及拼多多等电商平台合作。本文分析快手直播营销存在的问题,并提出优化快手直播营销的对策,有利于更好地发挥快手直播的营销价值,一方面提高合作商家通过直播营销的销量,另一方面可以为快手平台及平台主播更好地开展营销活动提供帮助。同时本文的分析也为其他平台和软件开展直播营销活动提供借鉴和参考,有利于挖掘直播营销更多的商业价值和经济价值。1.2 国内外研究现状1.2.1
11、国外研究现状通过收集与网络直播和直播营销相关的资料,发现国外学者关于网络直播营销的研究稀少,多数学者针对网络直播的研究主要集中于对直播性质和属性的分析。Egliston B(2013)以著名的视频网站YouTube为研究案例,提出YouTube于2010年开设了直播功能,会针对一些关注度较高的实践或活动开设网络直播,比如,2012年直播了菲利克斯的高空跳伞活动,刷新了在线观看人数的历史记录1。Mcgirt E(2014)重点分析网络游戏直播,提出游戏直播不仅具备强大的社交功能,而且可以汇集众多的游戏爱好者,形成了具有相同爱好、加强互动性的社交群体2。Gandoin E(2016)重点分析网络游
12、戏直播平台,提出直播形式可以划分为三类:一是垂直直播形式,由主播全程设计和掌握直播的节奏,信息以单项渠道进行传播,通过直播在某一领域的专业程度确保主播的效果;二是反馈直播形式,直播引出话题与观众讨论,观众可以通过弹幕与主播沟通,主播和观众共同引导直播的走向;三是表演直播形式,主播通过才艺展示满足吸引观众,通过表演才艺满足观众的娱乐需求3。1.2.2 国内研究现状随着直播营销的迅速发展,学者针对直播营销展开了研究,梳理国内学者关于直播营销的主要研究观点如下:袁亚男(2018)认为,如今直播不仅是年轻人消磨时间的主要方式,而且吸引了许多企业和品牌的加入,直播营销独特的优势使其成为企业销售产品和品牌
13、推广的新型渠道,受到了很多企业和品牌的青睐4。邱艳(2018)提出,直播营销已经成为主要的营销趋势,电商企业、综艺节目、明星和网红,以及草根纷纷试水直播,通过搞笑视频或者才艺视频吸引粉丝,并将粉丝流量变现,实现营销和宣传的目的5。李英吉(2019)认为,从某种角度考虑直播营销也是自媒体的一种,主播能够为品牌和产品吸引更多的关注度和注意力,并转化为购买力,提高企业产品的销量以及品牌的知名度,直播粉丝经济彻底颠覆了传统营销模式6。张杏(2019)认为,网络直播营销具有多种价值,具体表现为:一是直播营销的广告价值,主播在直播时与粉丝进行实时互动,为产品或者推广进行宣传,让企业获得粉丝关注或是将粉丝转
14、化为消费者;二是直播营销的沟通价值,直播营销为企业与用户搭建了实时交流的平台,实现了信息在企业与消费者之间的双向传递7。曹孟熙(2019)认为,直播卖货是当前较为流行的销售方式,在很多直播平台均可以看到直播卖货的主播,主播凭借自身的粉丝基础和话题热度,吸引大量粉丝观看直播,在直播互动中通过介绍、展示和使用产品,实现提高产品销量的目的8。通过对国内外学者关于直播营销相关文献的整理,了解到学者关于直播营销的研究观点,前人针对直播营销的分析为本文的研究奠定了理论基础。本文以快手直播营销为切入点,分析快手直播营销存在的问题及对策。1.3 研究内容及方法1.3.1 研究内容本文共分为四个部分:第一部分介
15、绍快手直播营销问题及对策课题的研究背景和意义,总结国内外学者针对该方面的研究观点;第二部分总结快手直播的基本情况和发展历程,分析常见的快手直播营销模式;第三部分分析快手直播营销存在的问题,表现为直播营销产品同质化、营销形式单一化严重,过于重视短期销售量,且专业直播营销主播匮乏,直播营销效果良莠不齐;第四部分提出优化快手直播营销的建议,提出应挖掘更多的营销产品、创新直播营销形式、提升消费者购物体验、注重专业网红培养以及加强营销深度互动。1.3.2 研究方法本文的研究过程主要运用的研究方法如下:文献研究法,收集整理与直播营销相关的文献资料,对资料进行整理,并总结归纳研究观点;案例分析法,以快手直播
16、平台为研究案例,分析快手直播营销中存在的问题及对策;归纳法,分析快手直播发展现状和直播营销模式,探讨快手直播营销中出现的问题,并对解决问题的对策进行归纳研究。2 快手直播发展及营销现状分析2.1 快手直播发展现状2.1.1 快手基本情况快手短视频APP(简称:快手)于2011年推出,当时快手是一款可以制作动态图片以及分享图片的软件9。2012年,快手对功能进行升级,使之从最初单一的工具升级成为短视频软件,用户可以在快手平台记录和分享点滴生活。根据快手大数据研究院发布的2019快手内容报告显示,2019年共有2.5亿用户在快手平台发布视频作品,快手平台作品的累计点赞数量超过3500亿次10。短视
17、频行业的快速发展使得行业的盈利模式不断更新,快手平台的广告价值和商业价值被很多企业认可,主播拥有的粉丝基础可以转化为粉丝经济,使得快手直播营销悄然兴起,快手平台的商业价值将得到充分的开发和释放。2.1.2 快手发展历程快手从诞生至今,历经了三个发展阶段,具体发展历程如下:初步发展时期。2012年11月,快手转变了原有的发展策略,从原有的手机应用软件的定位转型成为短视频社交软件,注册用户可以在快手平台记录和分享生活。由于定位策略发生改变,产品功能和推广模式发生了巨大变化,使得原有的89%用户卸载了快手,致使快手进入发展的低谷阶段。成长发展时期。2013年10月,快手平台优化了宣传推广方式,积极推
18、进软件的普及率,将经济发达的大城市以及经济欠发达的小城市均纳入推广范围。用户普遍接受了可以浏览、制作和分享短视频的软件,用户规模得到快速的增长,快手成功升级转型为短视频社交软件。转型发展时期。2014年11月,快手平台进一步优化了营销推广策略,用户可以通过转发以及分享功能号召亲朋好友下载和注册快手账号。2019年共有2.5亿用户在快手平台发布视频作品,快手平台作品的累计点赞数量超过3500亿次10。快手平台完成了转型,进入了稳定发展时期,庞大的用户规模成为快手营销的流量保障。2.2 快手直播营销现状2.2.1 快手直播营销模式常见的快手直播营销模式主要有以下四种:网络直播+网红。网络直播形式的
19、快速发展催生了许多网红,网红自身拥有大量粉丝的关注,享受着粉丝的喜爱和欢迎。在网络世界中网红处于意见领袖的地位,网红对于品牌和产品的推荐可以赢得大量粉丝的信赖11。2018年在快手举办的“卖货王”活动中,网红“散打哥”一天的带货销售额高达1.6亿元,其中合作的品牌包括七匹狼、百雀羚、特步、一叶子等知名企业。网络直播+电商。随着电子商务的深入发展,产品质量良莠不齐、产品虚假宣传、买卖双方交流时效差等问题逐渐浮现12。电商企业需要全新的营销渠道,而直播营销为电商企业开辟了新的平台,通过直播用户可以直观地看到主播展示的产品、产品的使用效果,以及产品的使用感受,弥补了传统线上销售模式的缺陷。网络直播+
20、明星。网络直播营销的关键在于粉丝规模,主播拥有流量基础才能将流量变现。而明星本身具有一定的影响力,拥有较大规模的粉丝基础。许多明星纷纷借助快手平台直播推广品牌和产品,比如,王祖蓝在一场快手直播中共销售了7款产品,其中一款面膜在12分钟销售了10万件;柳岩在一场快手直播中共销售18款产品,产品的销售额超过1000万元。网络直播+明星模式成为快手直播营销未来的重要发展趋势。网络直播+个人。除了前文提到的网红、明星等本身具有一定知名度和粉丝基础的主播之外,很多个人也加入到直播营销之中。很多公司员工或者个体商户通过直播营销吸引粉丝的关注,通过销售产品或是代销产品获利。比如,从事海外代购的个人,在海外直
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